Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
РШТЕГРИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА В ПРОМЫШЛЕННОСТИ 8
1.1 .Сущность и особенности формирования системы маркетинга
машиностроительного холдинга 8
Методическое обоснование формирования системы интегрированного маркетинга 29
Развитие российских предприятий с использованием интегрированного маркетинга 49
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ
МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОГО ХОЛДИНГА В СИСТЕМЕ
ИНТЕГРИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА 61
2.1. Трехмерное моделирование конкурентной стратегии в
системе интегрированного маркетинга 61
Информационные технологии как фактор повышения конкурентоспособности машиностроительного холдинга 74
Разработка концепции применения CALS в отечественном машиностроении 89
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ УПРАВЛЕНИЯ
МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫМ ХОЛДИНГОМ НА ОСНОВЕ
ИНТЕГРИРОВАННОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ В
СООТВЕТСТВИИ С КОНЦЕПЦИЕЙ CALS 107
Экспертная оценка перспектив реорганизации российского машиностроительного холдинга с использованием концепции CALS 107
Кластеризация бизнес-процессов машиностроительного холдинга
в условиях применения концепции CALS 120
3.3. Экспресс-анализ эффективности маркетинговой деятельности
машиностроительного холдинга 150
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 179
ПРИЛОЖЕНИЯ 184
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 189
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современный маркетинг - это организация управления процессом удовлетворения потребностей. Если неправильно поняты ожидания покупателей и не произошло совмещение спроса и предложения, ценность товара теряется. Главный принцип современного маркетинга гласит: не пытайтесь сбыть то, что произвели, производите то, что будет безусловно куплено.
Организация комплекса маркетинга в организации зависит от ее размеров и преследуемых целей. Если она небольшая, то функции маркетинга, как правило, выполняются руководителем или его замом. Если организация большая, можно применить и функциональные, и функционально-продуктовые и функционально-продуктово-рыночные модели. Их эффективность проверяется только одним способом: конкретным результатом. Если поставленные бизнес-задачи решаются успешно, значит, маркетинг интегрирован оптимально. Если на выходе поставленные цели не достигнуты, то нужно искать причины: либо существуют проблемы со стратегическим планированием, либо маркетинг интегрирован недостаточно, либо проявились неподконтрольные факторы, связанные с политикой, экономикой, деятельностью конкурентов.
По результатам проведенных экономистами исследований, если маркетинг в организации не интегрирован, то затраты на вывод новой торговой марки на рынок увеличиваются в 5-6 раз, а потери от несогласованных маркетинговых коммуникаций наносят еще больший урон. Интегрированный маркетинг в современном экономическом понимании означает эффективный маркетинг. Если организация ставит своей задачей оптимизировать расходы и максимизировать доходы в каждый конкретный промежуток времени (а она не может не ставить таких задач), то ей придется внедрять технологии интегрированного маркетинга. Эффективных моделей управления маркетинговыми коммуникациями не так уж и много, но
необходима их адаптация к потребностям конкретной организации. И немаловажное значение в данном случае приобретают информационные технологии, которые способствуют оптимизации результатов деятельности машиностроительного холдинга.
Соответственно в сложных структурах еще более актуальной становится задача построения эффективного маркетинга. Очевидно, что должны быть централизованы маркетинговые коммуникации. Что касается других составляющих маркетинга, то задача упрощается, если разработан план стратегического развития машиностроительного холдинга. В этом случае легче определить сферу общих маркетинговых интересов, которые целесообразнее координировать в рамках маркетингового отдела.
Таким образом, актуальность темы исследования обусловливается потребностью совершенствования маркетинговых методов и способов управления деятельностью машиностроительного холдинга в условиях российской экономики.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных экономистов в области маркетинга. Обозначенные проблемы исследовались в работах таких специалистов как Азоев Г. Л., Ансофф И., Багиев Г. Л., Голубков Е. П., Данько Т. П., Дилинская М. Г., Дихтль Е., Ковалев А. И., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Моисеева Н. К., Перекалина Н. С, Попов Е. В., Портер М., Соловьев Б. А., Фатхутдинов Р. А., Хардинг Г.
Вопросы теории и практики применения информационных технологий
в маркетинговой деятельности организации рассмотрены в трудах
Горнева В. Ф., Громова Г. Р., Давыдова А. Н., Дмитрова В. И.,
Ковалевского В. Б., Подколзина В. Г., Судова Е. В. и др.
Все вышеизложенное и обусловило выбор темы диссертационной работы, предопределило комплекс проблем и задач исследования.
Цель диссертационной работы состоит в разработке стратегии повышения конкурентоспособности отечественного машиностроительного холдинга с использованием возможностей интегрированного маркетинга.
Исходя из этого, в работе были поставлены и решены следующие задачи:
проанализировать особенности и проблемы формирования маркетингового комплекса в российском машиностроительном холдинге;
систематизировать теоретико-методические основы управления маркетингом машиностроительного холдинга;
выделить и оценить факторы, воздействующие на результативность использования маркетинговых методов современным машиностроительным холдингом;
определить основные элементы конкурентной стратегии машиностроительного холдинга в системе интегрированного маркетинга;
разработать модель управления маркетингом машиностроительного холдинга с использованием информационных технологий;
разработать практические рекомендации по развитию и совершенствованию системы интегрированного маркетинга машиностроительного холдинга.
В диссертации использованы современные методы экономического анализа, методы исследования рыночной конкуренции, дедукции, индукции и логики.
Информационной базой исследования послужили статистические справочники, статистические отчеты промышленных предприятий, Министерства экономического развития РФ, экспертные оценки отечественных и зарубежных аналитиков.
Объектом исследования явилась система управления машиностроительным холдингом.
Предметом исследования послужил комплекс приемов и методов
реализации интегрированного маркетинга в российском
машиностроительном холдинге.
Научная новизна состоит в разработке методики управления интегрированным маркетингом машиностроительного холдинга на основе концепции CALS. Основные результаты, составляющие научную новизну диссертации, заключаются в следующем:
разработано методическое обоснование интегрированного маркетинга машиностроительного холдинга как целостной системы законов, принципов и методов, регулирующих его маркетинговую деятельность;
предложена и обоснована трехмерная модель формирования конкурентной стратегии машиностроительного холдинга на основе характеристик программы непрерывного повышения конкурентоспособности: технологии, инновации, персонал;
определены роль и значение информационных технологий в производстве и маркетинге продукции машиностроительного холдинга;
сформулированы основные направления внедрения CALS-технологий в деятельность российского машиностроительного холдинга как основного фактора повышения конкурентоспособности и качества выпускаемой продукции;
проведена кластеризация бизнес-процессов машиностроительного холдинга с использованием CALS-технологий в условиях развития производственных взаимосвязей с предприятиями-партнерами;
сформулированы производственно-экономические и организационные перспективы развития отечественного машиностроительного холдинга с использованием системы интегрированного маркетинга.
Практическая значимость результатов исследования определяется возможностью использования полученных результатов в управлении маркетинговой деятельностью отечественных промышленных холдингов.
Практическое значение имеют разработки автора в части обоснования, структуризации и формирования системы интегрированного маркетинга крупного отечественного промышленного предприятия.
Апробация и внедрение результатов исследования осуществлены в таких организациях как ОАО «Роствертол» (г. Ростов-на-Дону) и ФГУП «Уралвагонзавод» (г. Нижний Тагил), ФГУП «НПП «Старт»» (г. Екатеринбург). Полученные разработки использованы в работе российских промышленных предприятий при совершенствовании их маркетинговой деятельности, повышению качества и конкурентоспособности производимой продукции на рынке машиностроительной продукции.
Внедрение результатов диссертационного исследования подтверждено имеющимися в деле справками.
Публикации: по теме диссертации опубликовано 4 работы, общим объемом 10,05 п. л.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка используемой литературы.
