Содержание к диссертации
стр.
ВВЕДЕНИЕ 4
Глава 1. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ РАЗВИТИЯ КОМ-
МЕРЧЕСКО-СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ДИСТРИБЬЮТОРНОГО
ТОВАРНОГОРАСПРЕДЕЛЕНИЯ 11
Практика внедрения и совершенствования маркетинга продаж в деятельности российских предприятий 1 1
Формы и перспективы развития интеграционного маркетинга на рынке текстильных товаров 25
Перспективные формы интеграции текстильных предприятий с торговыми организациями на принципах маркетинга отношений 40
Использование текстильными предприятиями интеграции с торговым посредником при освоении региональных рынков 53 Глава 2 РАЗРАБОТКА И ОБОСНОВАНИЕ ПРИМЕНЕНИЯ РАЗНОВРЕМЕННЫХ ПРОГНОЗНЫХ МОДЕЛЕЙ СПРОСА И ПРОДАЖ ПРОДУКЦИИ ТЕКСТИЛЬНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ 66
Характеристика и анализ методов прогнозирования спроса на продукцию 66
Применение экономико-математических методов и моделей для прогнозирования спроса и продаж 81
Модель прогнозирования спроса на изделия текстильных предприятий с использованием логистической функции 82
Применение корреляционно-регрессионного анализа для расчета прогнозных моделей спроса 86
2.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию технологии прог
нозирования спроса и продаж продукции текстильного предприятия 91
Условия использования прогнозов различных временных периодов 91
Определение прогнозного спроса на новые текстильные ткани 98
2.4 Совершенствование методологии процесса прогнозирования
продаж текстильных изделий * 104
2.5 Оценка экономической эффективности применения результатов
прогнозирования в деятельности текстильных предприятий 129
Глава 3 МОДЕЛИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГОВЫХ ИС
СЛЕДОВАНИЙ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ГЛОБАЛЬНЫХ
КОМПЬЮТЕРНЫХ СЕТЕЙ 136
Исследование маркетинговых коммуникационных моделей типа «реклама — объем продаж» 137
Математические и вербальные модели маркетинговых коммуникаций в Интернет 149
Разработка вербальной модели оценки эффективности маркетинга
в сети 159
3.4 Комплексная модель определения бюджета для маркетинговых
мероприятий в Интернет 177
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 185
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 190
ПРИЛОЖЕНИЯ 202
Введение к работе
Глубокие знания рыночных механизмов, принципов и методов изучения рынка и экономической конъюнктуры, определенной совокупности мер результативного воздействия на конкурентные позиции текстильных предприятий, в экономике свободной рыночной системы, дает маркетинг как рыночная концепция управления. Маркетинг принадлежит к числу дисциплин, которые не являются по своему характеру догматичными в отличие от фундаментальных наук, таких как математика, физика, химия. Так как сама сущность маркетинга неразрывно связана с рынком, структура которого подвержена колебаниям различной силы, то неудивительно, что изменения достаточно радикального характера отражаются на основных направлениях теории маркетинга, а, следовательно, и практике его использования. Поэтому, рассматривая маркетинг как организацию физического обмена и информационного потока между продавцом и покупателем, в настоящее время уже можно говорить о возможности эффективной интеграции Интернет в программу маркетинговых коммуникаций компании.
Поскольку единый мировой рынок состоит из множества субрынков, которые в свою очередь могут быть подвержены дальнейшему дроблению в соответствии с выбранными признаками, то необходимо отметить, что, несмотря на общий характер основных положений классической теории маркетинга, практическая реализация разработок по нему в виде конкретных действий специалистов маркетинговых служб предприятий, производителей конкретных текстильных товаров отличается бесконечным разнообразием. Эффективная деятельность предприятий в условиях рыночной экономики в значительной степени зависит от того, насколько достоверно они предвидят дальнюю и ближнюю перспективу своего развития, то есть от прогнозирования и внедрения новых коммуникационных технологий.
Относительная стабилизация экономики России в последние годы, предстоящее вхождение страны в ВТО и развитие рыночного сознания у многих руководителей ведущих текстильных компаний отрасли еще более повысили привлекательность рынка в качестве объекта исследования и приложения предпринимательской деятельности.
В этой связи насыщение рынка текстильными товарами различного качественно-ценового диапазона привело к увеличению возможностей выбора не только у конечного потребителя, но и у торгового посредника. Повышение предъявляемых требований к качеству товара и условиям его реализации привело текстильные предприятия к необходимости разработки мероприятий по совершенствованию организационно-экономического механизма прогнозирования продаж продукции на основе использования интегрированных маркетинговых отношений и применения глобальных компьютерных сетей.
Повышенное внимание предприятий-производителей ко всем звеньям торговли объясняется усилением её позиций в процессе товародвижения и формированием новых форм и способов работы, среди которых на первое место вышли интегрированные на различных условиях вертикальные маркетинговые системы (ВМС). В этой связи, для совершенствования управления производством и сбытом текстильной продукции важнейшее значение имеют проблемы повышения уровня прогнозных исследований и принятия плановых решений в сфере маркетинга спроса и продаж. Этими условиями и определилась актуальность темы настоящего диссертационного исследования.
Цель работы - развитие организационно-экономического механизма прогнозирования продаж продукции текстильных предприятий на основе совершенствования интеграционных связей с потребителем.
В соответствии с поставленной целью в процессе работы над диссертацией были решены следующие конкретные задачи:
исследование возможностей различных маркетинговых вертикальных и горизонтальных систем применительно к предприятиям-производителям, рассматриваемого текстильного рынка;
формирование плана работы текстильного предприятия с торговыми посредниками;
определение направления совершенствования действующей на предприятиях технологии исследования и прогнозирования спроса и продаж текстильной продукции;
обоснование применения экономико-математических методов и выбор моделей для адекватного прогнозирования спроса и объема реализации продукции текстильной компании;
разработка концепции прогнозной модели, учитывающей качество исходной информации по формализованной системе ограничений, отражающих динамику параметров маркетинговой среды во времени и определяющих спрос;
совершенствование методических и практических рекомендаций по конъюнктурному, а также разновременному прогнозированию спроса и продаж продукции на различных этапах её жизненного цикла;
разработка методических положений и практических рекомендаций по улучшению организационного механизма определения текущего и будущего спроса и продаж в условиях интегрированных ВМС;
построение модели для определения наиболее перспективной стратегии маркетинговых коммуникаций в Интернет и определение способа количественной оценки реакции клиентов сети на рекламу в Web-сайте;
определение критериев эффективности маркетинга в WWW с последующим построением модели оптимизации бюджета продвижения Web-сайта.
Объектом исследования явились ведущие российские товаропроиз -водители текстильных тканей. Конкретные исследования проведены по
материалам холдинга «Чайковский текстиль», а также его 20-ти представительствам и филиалам.
Предмет исследования — закономерности управления и функционирования маркетинговых служб предприятий при интеграции производства и сбыта на основе применения разновременных прогнозных моделей спроса и продаж на рынке текстильных изделий с использованием Интернет.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились научный потенциал, созданный ведущими отечественными и зарубежными экономистами, системный подход, принципы и методология маркетинга, технология проведения комплексного маркетингового исследования с использованием сегментации рынка, логического и системного анализа, всестороннее изучение теории и практики исследования и прогнозирования спроса и продаж в современных условиях развития рыночных отношений, методы анкетирования, расчетно-аналитические, алгоритмические, вербальные, эвристические и экспертные методы математического моделирования.
Положения, изложенные в диссертации, связаны с результатами тщательного изучения и анализа современной отечественной и зарубежной экономической литературы по проблемам эффективного функционирования маркетинга, которые нашли свое отражение в работах: М.М. Алексеевой, О.Д. Андреевой, Ансоффа И., Амблера Т., Бермана Б., Блэкуэлла Р.Д., Бестайнера Э., Вейтца А., Видейла М., Вольфа X., Данько Т.П., Диксона П.Р., Дихтля Е., Дойля П., Голубкова Е.П., Завьялова П.С., Н.И. Ивашковой, Иоффе М.Я., Князева В.Г., Котлера Ф., Коха Р., Ламбена Ж.-Ж., Леви М., И.В. Липсица, Дж. Литтла, Романова А.С., Соловьева Б.А., Д. Сондерса,Э.А. Уткина, Уэллса У., Хёршгена X., Эванса Дж. и других.
Научная новизна и практическая значимость работы.
Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке и формировании интегрированной распределительной системы продукции предприятий текстильной отрасли с использованием современных методов прогнозирования применительно к теории и практике маркетинга продаж как в условиях традиционного рынка, так и в Интернете.
Наиболее существенные результаты полученные лично автором:
рассмотрены пути формирования различных маркетинговых вертикальных и горизонтальных систем применительно к предприятиям-производителям текстильного рынка, и определена перспективность использования этих систем;
предложен вариант формирования региональной политики товародвижения продукции текстильных предприятий;
разработан новый подход по взаимодействию предприятия-производителя и торгового посредника на основе принципов маркетинга отношений;
выбраны модели и обосновано их эффективное применение для адекватного описания, анализа и прогнозирования спроса и продаж продукции текстильного предприятия;
разработана концепция прогнозной модели, учитывающая качество исходной информации по формализованной системе ограничений, отражающих изменяющиеся параметры внешней среды, динамику факторов, определяющих спрос, во времени, и их стохастический характер;
построена схема организации деятельности по прогнозированию продаж в текстильной компании и разработан интегральный алгоритм работы менеджера по продажам при определении емкости товарного рынка и оценки доли предприятия на нем;
сформулированы требования к прогнозам и уточнен способ замера емкости текстильного рынка, и объемов сбыта продукции на базе его структурных характеристик;
представлены методические и практические рекомендации по конъюнктурному, краткосрочному, среднесрочному и долгосрочному прогнозированию спроса и продаж;
обоснована возможность и разработана методология использования вербального и математического моделирования при построении стратегии маркетинговых коммуникаций с использованием WWW;
разработана экономико-математическая модель оценки эффективности рекламы Web-сайта на основе коэффициента эластичности поведенческой реакции посетителей сайта;
предложен алгоритм комплексной модели оценки эффективности маркетинга в сети и пошаговый алгоритм её интеграции в процессе бюджетирования на основе критерия оптимальности Паретто.
Практическая и теоретическая ценность результатов исследования, достоверность и обоснованность научных положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертации подтверждается:
-использованием в диссертационном исследовании современных принципов и методов маркетинговой деятельности текстильных предприятий с торговыми посредниками;
- соответствием полученных результатов целям, задачам и практике формирования и развития маркетинга предприятий текстильной отрасли в Российской Федерации;
- внедрением результатов исследования в деятельность маркетинговой
службы холдинга «Чайковский текстиль» (), о чем
имеются соответствующие документы;
- обсуждением и положительными отзывами об основных результатах
диссертационного исследования на ряде научно-практических конференций
различного уровня;
опубликованием в открытой печати основного содержания полученных результатов в 7-ми статьях и тезисах общим объемом 1.5 п.л.;
использованием материалов диссертационного исследования в курсах: «Маркетинг», «Маркетинговые исследования» и «ЭММ в экономических системах» для студентов экономических специальностей всех форм обучения.
Структура и объем работы:
Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, - общим объемом 215 стр. машинописного текста, 24 рисунков и 21 таблицы.
