Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Концептуальные основы современных методов управления предприятием 10
1.1 Сущность и значение системного подхода к управлению деятельностью предприятия 10
1.2 Анализ современных методов управления предприятием 21
1.3 Особенности управления оптовой и розничной реализацией в сфере производства алкогольной продукции 35
ГЛАВА 2. Оценка состояния менеджмента предприятий сферы производства и реализации алкогольной продукции 51
2.1 Методы анализа и оценки рыночного окружения предприятия 51
2.2 Анализ рыночного окружения и системы управления реализацией алкогольной продукции 67
2.3 Стратегический менеджмент производственного предприятия 93
ГЛАВА 3. Оптимизация стратегических методов управления предприятием в сфере производства и реализации алкогольной продукции 114
3.1 Сбалансированная система показателей, как эффективный метод управления реализацией алкогольной продукции 114
3.2 Обоснование и выбор сбалансированных показателей управления реализацией продукции 128
3.3 Разработка стратегической системы управления деятельностью предприятия 146
Заключение 174
Список использованной литературы
- Анализ современных методов управления предприятием
- Особенности управления оптовой и розничной реализацией в сфере производства алкогольной продукции
- Анализ рыночного окружения и системы управления реализацией алкогольной продукции
- Обоснование и выбор сбалансированных показателей управления реализацией продукции
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Динамичность и неопределенность среды функционирования хозяйствующих субъектов, как в России, так и за рубежом обусловлена экономическим кризисом 2008 г., современной нестабильной ситуацией в Еврозоне и вхождением России в ВТО. Гибкость и адаптивность к окружающей среде инициирует активизацию эффективной деятельности предприятий. Однако существующие инструменты и методы управления предприятиями не способны выдерживать нагрузку потока меняющейся информации, замедляют процедуры выработки нетрадиционных решений и препятствуют эффективному реагированию менеджмента на изменения. В связи с этим, необходима разработка современных инструментов и методов управления предприятиями в целом и в частности управления реализацией производимой предприятиями продукции.
С точки зрения специфического вида хозяйственной деятельности, рассматриваемых в исследовании предприятий, реализацию собственной продукции можно определить как процесс реализации конечному потребителю продукции, произведенной предприятием. Предприятия для реализации своей продукции, в целях получения максимальной прибыли, обращаются к инструментам оптовой и розничной реализации производимой ими продукции, посредством организации торговли через филиальную сеть фирменных механизмов. Как показывает проведенное исследование, предприятия занятые в сфере производства пищевой продукции, а в частности в сфере производства алкогольной продукции, имеют наибольший объем товарооборота посредством реализации продукции в такой филиальной сети.
Производство и реализация продукции, услуг, технологических процессов предприятий различных сфер деятельности определяют объемы производства, уровень занятости трудового потенциала предприятий, инвестиций, и в целом внешнеторгового оборота страны. Именно здесь кроются наиболее существенные резервы улучшения качества продукции, экономии трудовых и материальных затрат, роста производительности труда, совершенствования организации производства и повышения его эффективности. Все это, в конечном счете, предопределяет конкурентоспособность предприятий и выпускаемой ими продукции на внутреннем и мировом рынках, улучшение социально-экономической ситуации в стране. Однако конкурентоспособность предприятий невозможна без постоянного совершенствования инструментов и методов управления реализацией продукции производимой ими.
В отличие от экономики планового социалистического хозяйствования, времен, когда продукцию неограниченное время могла находиться в категории «запасы», в настоящее время ее необходимо своевременно и обязательно реализовать с наибольшей доходностью. Эффективное управление реализацией продукции и принятие грамотных экономических решений обеспечиваются развитием современных экономических инструментов и методов управления, которые в свою очередь являются решающими факторами успеха в жесткой конкурентной среде.
Степень разработанности проблемы. В последнее десятилетие современная экономическая наука большое внимание уделяет проблемам управления деятельностью предприятий.
Ряд исследований посвящены совершенствованию инструментария и теоретических основ управления предприятием. Значительный вклад в данном направлении внесли исследования отечественных ученых таких как: В.А. Баринов, А.А.Богданов, И.В. Бондаренко, В.В. Бочаров, Г.А. Бунин, М.Я. Веселовский, В.Я., Вилисов, В.Д. Дорофеев, И.Н. Герчикова, С.Д. Ильенкова, Ю.П. Морозов, Г.И. Морозова, Е.В. Никифорова, И.С. Санду, А.К. Семенов, А.Е Суглобов, Э. А. Уткин, А.В. Федотов, В.Л. Харченко, А.Н. Цветков и др. Среди зарубежных ученых, исследовавших вопросы совершенствования инструментов и методов эффективного управления деятельностью предприятия, можно выделить работы: И. Ансоффа, Т. Берне, Л. фон Берталанфи, Т. Бойдела, Г. Гантта, Ф. Гилбрета, Л. Гилбрета, Г. Гринли, Э. Деминга, Г. Джонсона, П. Друкера, Р. Каплана, Д. Литтла, Дж. Лорша, Е. Лоуренса, Д. Макгрегора, Д. Муни, Дж. Мура, Д. Нортона, Т. Оно, М. Паркера, И. Перлаки, М. Портера, Х. Рамперсада, А.К. Рейли, Г.Саймона, К. Саймонса, Б. Санто, А.П. Слоуна, А. Сурина, Э. Мэйо, П. Сенге, Дж.М. Столкера, Ф.У. Тейлора, А. Файоля, М. Хаммера, Дж. Чампи, А. Чандлера, К. Шолеса, И. Шумпетера и других.
Вместе с тем современные инструменты и методы управления реализацией в сфере производства продукции недостаточно полно освещены в научной литературе. Актуальность и недостаточная степень научной разработанности современных инструментов и методов управления реализацией в сфере производства алкогольной продукции предопределили цель, задачи, предмет и объект диссертационной работы, а также ее структуру.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационного исследования заключается в научном обосновании и совершенствовании современных инструментов и методов управления реализацией в сфере производства алкогольной продукции, их практической апробации и оценке экономической целесообразности.
Постановка цели диссертационного исследования предопределила необходимость решения следующих задач:
-
Выявить сущность и значение системного подхода в управлении деятельностью предприятия в условиях неустойчивой внешней среды;
-
Исследовать современные инструменты и методы, используемые в управлении предприятием, а также особенности управления оптовой и розничной реализацией в сфере производства алкогольной продукции;
-
Проанализировать и оценить влияние на реализацию продукции предприятия внешних и внутренних факторов его функционирования;
-
Разработать и апробировать методики анализа рыночного окружения и системы управления реализацией алкогольной продукции;
-
Выработать основные концептуальные положения стратегического менеджмента производственного предприятия;
-
Оптимизировать стратегические инструменты и методы управления реализацией в сфере производства алкогольной продукции.
Область исследования. Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом специальности ВАК Минобрнауки Российской Федерации 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – промышленность): п. 1.1.13 «Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов».
Предметом исследования являются инструменты и методы управления реализацией в сфере производства алкогольной продукции.
Объектом исследования являются экономическая деятельность предприятий, занимающихся производством и реализацией алкогольной продукции.
Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные труды отечественных и зарубежных экономистов в области производственного, финансового и стратегического менеджмента, материалы научных журналов, сборников трудов ученых, а также материалы научных и научно-практических конференций. Методологической основой исследования выступают системный и синергетический подходы, графические методы, метод группировок и экспериментальных оценок, анализ и синтез, сравнительный, структурно-функциональный методы, дерево целей и оптимизации целевой функции. Обработка, изучение и интерпретация собранных данных осуществлялись посредством методов сравнительного, факторного и динамического анализа с использованием электронных таблиц MS Excel.
Информационную базу исследования составили нормативные акты государственных органов, официальные данные Федеральной службы государственной статистики, официальная статистическая отчетность и бухгалтерская отчетность отдельных организаций, работающих на рынке производства и реализации алкогольной продукции, материалы, размещаемые в сети Интернет, материалы периодической печати, публикации по вопросам функционирования рынков алкогольной продукции.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и совершенствовании современных инструментов и методов управления реализацией в сфере производства алкогольной продукции, повышающих их конкурентоспособность в условиях динамично изменяющейся внешней среды.
На защиту выносятся следующие, полученные лично автором, научные результаты, содержащие элементы новизны:
-
Обосновано системообразующее значение современной деятельности предприятия, как системы объединяющей в себе этапы создания, внедрения и коммерческой реализации продукции в целях обеспечения конкурентоспособности предприятий в условиях неустойчивой внешней среды;
-
Систематизированы основные инструменты и методы, используемые в управлении предприятиями алкогольной промышленности в современных условиях развития российской экономики, позволившие сформулировать основные проблемы управления реализацией алкогольной продукции;
-
Раскрыты особенности управления оптовой и розничной реализацией в сфере производства алкогольной продукции и предложены конкретные рекомендации по совершенствованию этих процессов управления на первом - информационном этапе;
-
Разработана и апробирована методика комплексного анализа рыночного окружения предприятия сферы производства и реализации алкогольной продукции с выделением этапов, видов экономического пространства и используемых приемов: STEP анализ, модель Л. Фахи и В. Нарайянана, оценка ситуации в отрасли с использованием показателей, анализ жизненного цикла отрасли (далее ЖЦО), метод Р. Гранта в анализе ЖЦО, анализ стратегических групп, анализ конкурентных сил, действующих на предприятии согласно модели пяти сил конкуренции, выявление движущих сил конкуренции;
-
Предложены концептуальные положения стратегического менеджмента предприятий в сфере производства и реализации алкогольной продукции, основанные на построении сбалансированной системы показателей;
-
Разработан алгоритм оптимизации стратегической системы управления реализацией в сфере производства алкогольной продукции путем перевода общих краткосрочных и долгосрочных программ развития, в частные цели и задачи отдельных единиц хозяйствующих субъектов.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Диссертационное исследование дополняет и развивает теоретические и методические подходы к управлению реализацией в сфере производства алкогольной продукции, которые могут быть использованы предприятиями всех форм собственности.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в использовании предложенного механизма управления реализацией продукции для эффективной деятельности хозяйствующего субъекта за счет: разработки концептуальных направлений развития системы современных инструментов и методов управления реализацией в сфере производства алкогольной продукции; разработки и внедрения в хозяйственно-экономическую деятельность исследуемых предприятий сбалансированной системы показателей, отражающих специфику деятельности и позволяющих формировать эффективные управленческие решения, а также определять стратегические приоритеты предприятия.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть использованы для подготовки и повышения квалификации специалистов и руководителей предприятий и при преподавании дисциплин в высших учебных заведениях.
Апробация и внедрение результатов исследования. Положения диссертационной работы прошли апробацию и докладывались на международных научно-практических конференциях: Стратегическое планирование развития городов России (Тольятти, 2009 г.), Наука и образование (Германия, Мюнхен, 2012 г.), Решение проблем развития предприятий: роль научных исследований (Краснодар, 2012 г.), Управление инновациями: теория, методология, практика (Москва, 2012 г.). Разработанные инструменты и методы управления нашли свое практическое применение в деятельности ООО «Винзавод Тольяттинский», ООО «Лотос» г. Балашиха, ООО «ЛМ и К» г. Старая Купавна и др., что подтверждено соответствующими справками и актами о внедрении. Отдельные научные разработки и рекомендации использованы в учебном процессе кафедры экономики ГБОУ ВПО Московской области «Финансово-технологическая академия» для проведения занятий по дисциплинам «Экономика предприятия», «Экономическая устойчивость предприятия», «Оперативно производственное планирование».
Публикации по теме исследования. По теме диссертационного исследования опубликованы 8 печатных работ общим объемом 4,9 п.л. (4,7 п.л. авторских), в т.ч. 3 статьи опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.
Содержание и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, иллюстрированных 44 таблицами, 30 рисунками и 6 приложениями.
Во введении обоснована актуальность выбора темы исследования, раскрыта степень разработанности научной проблемы, определены предмет и объект исследования, поставлена цель и определены задачи исследования, дана оценка степени новизны, теоретической и практической значимости работы, сформулированы основные результаты, выносимые автором на защиту.
В первой главе «Концептуальные основы современных методов управления предприятием» рассмотрены сущность и значение системного подхода к управлению деятельностью предприятием в современных условиях хозяйствования, проведен анализ современных методов управления предприятием, обоснованы особенности управления оптовой и розничной реализацией в сфере производства алкогольной продукции.
Во второй главе «Оценка состояния менеджмента на предприятиях сферы производства и реализации алкогольной продукции» произведена оценка существующих методов анализа и оценки рыночного окружения предприятия для системы управления реализацией алкогольной продукции и стратегического менеджмента производственного предприятия.
В третьей главе «Оптимизация стратегических методов управления предприятием в сфере производства и реализации алкогольной продукции» предложена как наиболее эффективный метод управления реализацией алкогольной продукции - сбалансированная система показателей, в которой обоснованы оптимальные параметры для оценки эффективности деятельности и позволяющая разрабатывать стратегическую систему управления деятельностью предприятия в условиях нестабильной внешней среды.
В заключение диссертационного исследования сформулированы полученные в ходе исследования основные теоретические обобщения, выводы и рекомендации.
Анализ современных методов управления предприятием
На современном этапе развития рыночных отношений в России важнейшим фактором формирования конкурентоспособности многих отраслей и предприятий, их развития и укрепления становится интенсификация деятельности. В таком контексте отечественным предприятиям приходится все активнее и острее соперничать по качеству и техническому уровню продукции с зарубежными компаниями, которые по ряду позиций имеют определенные преимущества.
Мировой опыт свидетельствует о том, что в рыночной экономике, альтернативы данному пути развития просто нет. Создание, внедрение и широкое распространение новых продуктов, услуг, технологических процессов становятся ключевыми факторами роста объемов производства, занятости, инвестиций, внешнеторгового оборота. Именно здесь кроются наиболее существенные резервы улучшения качества продукции, экономии трудовых и материальных затрат, роста производительности труда, совершенствования организации производства и повышения его эффективности. Все это, в конечном счете, предопределяет конкурентоспособность предприятий и выпускаемой ими продукции на внутреннем и мировом рынках, улучшение социально-экономической ситуации в стране.
Под интенсификацией следует понимать деятельность по реализации совокупности целенаправленных мероприятий, приводящих к появлению у объекта развития качественных изменений в его организационной и производственной деятельности и расширению рыночных возможностей. Поэтому, основными ее целями являются повышение конкурентоспособности, финансово-экономических показателей объекта развития, совершенствование производственного процесса, активизация механизма создания новых наукоемких продуктов/услуг, создание новых организационных структур. Все вышесказанное определяет актуальность темы исследования, которая заключается не только в изучении экономического содержания интенсификации, но и определении его системообразующего значения.
Современное развитие предприятия, стремящегося к завоеванию конкурентных преимуществ, немыслимо без интенсификации деятельности и инноваций.
Интенсификация деятельности предприятий является источником саморазвития и самоорганизации важнейших внутренних процессов предпринимательских систем. Она определяет будущее развитие организации и предполагают подчас довольно значительные изменения в производстве, маркетинге, управлении. Менеджеры подходят к интенсификации деятельности в самом широком смысле, используя как новые технологии, так и новые методы работы, осваивая новые методы достижения конкурентоспособности или находя лучшие способы конкурентной борьбы при использовании старых способов.
Интенсификация деятельности предприятий невозможна без инновационной деятельности, результатом которой является разработка, производство нового или усовершенствованного продукта, услуги, процесса, либо другого вида деятельности, применяемого для практических нужд с целью качественного роста показателей эффективности деятельности предприятия. Инновации могут проявляться в новом дизайне продукта, в новом процессе производства, в новом подходе к маркетингу или в новой методике повышения квалификации работников. В своем большинстве они оказываются достаточно простыми и некардинальными, основанными скорее на накоплении незначительных улучшений и достижений, чем на едином, крупном технологическом прорыве. Несмотря на то, что между такими понятиями как "новшество", "нововведение", "инновация" есть различия, в практической деятельности эти понятия очень часто отождествляются, поэтому необходимо внести ясность в понятийный аппарат.
Традиционно считается, что дефиниция «нововведение» является одним вариантом английского слова «innovation», буквальный перевод означает «введение новаций» или «введение новшеств». Под новшеством также подразумевают новый метод, порядок, обычай, изобретение или явление.
По нашему мнению, усовершенствование отдельной части технологического (производственного) процесса, которое не требует приостановки производства и капитальных затрат, следует трактовать как «нововведение». Оно не изменяет производственно-технологический и организационный процессы и направлено на улучшение процесса изготовления готовой продукции, а также на ее совершенствование.
Новшество - творческая мысль, проявляющая себя в элементах производственно-технологической деятельности, которая может иметь дальнейшее развитие в нововведении или инновации. К новшеству можно отнести изобретение или рационализаторское предложение, которое не требует больших экономических затрат. В основном оно позволяет совершенствовать технологический процесс или организацию производственно-хозяйственной деятельности [63].
Русское слово «нововведение» образовано от словосочетания «введение нового», что буквально означает процесс применения новшества. Таким образом, с того момента, когда новшество принято к распространению, оно получает новое качество, т.е. становится нововведением - инновацией.
Особенности управления оптовой и розничной реализацией в сфере производства алкогольной продукции
Сущность модели состоит в следующем: все перечисленные факторы в той или иной степени воздействуют на ситуацию в отрасли и чем сильнее это воздействие, тем более ограниченными становятся действия предприятий в направлении установления цены, поэтому прибыльность отрасли напрямую зависит от конкуренции. Одной из главных задач предприятия является определение стратегии, обеспечивающей защиту от конкурентных сил и дающей возможность использовать их в своих стратегических целях.
М. Портер доказал, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих предприятий возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для предприятий. Основная задача менеджера заключается в том, чтобы найти такую сферу деятельности, где была бы обеспечена защита от действия этих конкурентных сил и/или появилась бы возможность использовать их в своих целях. Из пяти факторов конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке стратегии предприятия.
Среди достоинств данной модели необходимо выделить логичность и простоту в применении, а также универсальность для различных отраслей хозяйствования.
Анализ стратегических групп в рамках предложенной методики осуществляется на этапе оценки степени конкуренции в отрасли и занимает промежуточное положение между анализом конкурентных сил, действующих на предприятие согласно модели пяти сил конкуренции и анализом конкурентов. Он особенно полезен в тех случаях, когда можно ожидать существования в одной отрасли нескольких стратегических групп, т.е. групп, объединяемых стратегическими сходствами предприятий, конкурирующих разными и специфичными для этих групп способами.
Выделение стратегических групп необходимо для классификации предприятий внутри отрасли. Стратегическая группа - это совокупность предприятий в отрасли, имеющих тождественную стратегию, они обладают общими характеристиками и общими отличиями от предприятий из той же отрасли, не входящих в рассматриваемую стратегическую группу.
Необходимо учитывать, что количество и тип стратегических групп, а также их сочетание не остаются неизменными. Стратегические группы могут изменяться вследствие изменений в макроэкономическом окружении и активных действий отдельных предприятий.
Задача анализа стратегических групп выявить какое именно стратегическое пространство необходимо занимать, а также обеспечить основу для выбранного положения с учетом изменений, происходящих в отрасли.
Вопросам формирования и анализа стратегических групп посвящены труды таких зарубежных исследователей как Д. Абель, И. Ансофф, Г. Гринли, Г. Джонсон, А. Д. Литтл, М. Портер, К. Шолес и др. В работах ученых предложены следующие матрицы и модели для классификации стратегических групп: модель «Дженерал Электрик - МакКинзи», матрица стратегического окружения Бостонской консалтинговой группы, модель А. Д. Литтла, матрица Шелл/ДПМ, матрица И. Ансоффа, матрица Д. Абеля и т.д.
Каждая из матриц/ моделей представляет собой подход к сопоставлению различных стратегических групп, в которых работают предприятия. Достоинства и недостатки присущи каждой из моделей, поэтому выбор основывается на предпочтениях менеджера.
Пятый этап - установление и анализ основных конкурентов. На данном этапе оценивается конкурентное пространство предприятия, включающее в себя как основных конкурентов, так и «слабых» соперников, поведение которых необходимо отслеживать и учитывать в процессе принятия стратегических и тактических решений, дабы они не заняли желаемых позиций на рынке.
Анализ конкурентов (Competition analysis) - это метод определения предприятий, осуществляющих свою деятельность на одном рынке, предлагающих сходную продукцию и выступающих в качестве реальных или потенциальных конкурентов.
Конкуренция - борьба предпринимателей за получение прибыли путем использования наиболее выгодных условий производства, сбыта продукции. Такая борьба характерна для товарного производства, основой которого является частная собственность на средства производства [33, с. 297].
Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе. Анализ конкурентов может осуществляться в следующей последовательности: 1) выявление конкурентов предприятия; 2) определение целей конкурентов; 3) установление стратегий конкурентов; 4) оценка сильных и слабых сторон конкурентов; 5) оценка наиболее значимых конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать. В классификациях различных авторов можно выделить огромное количество видов конкуренции, наиболее значимые, на наш взгляд, виды конкуренции для предприятий сферы производства и реализации алкогольной продукции представлены в таблице 14.
Методы исследования конкурентов также весьма разнообразны: прямые и косвенные; наружное наблюдение и проникновение; качественные методы и количественные. Есть методы, занимающие промежуточное положение между качественными и количественными, так называемые MIX-методики - Hall-тест, Home-тест, Mystery shopping.
Анализ рыночного окружения и системы управления реализацией алкогольной продукции
«СнаВ» подстраивается под Комбинат. Ценовая политика ТВЗ -держаться на 5-7% ниже аналогичной продукции Комбината. Региональная политика продвижения коньяка «СнаВ» полностью повторяет действия Комбината в свое время: Самара - Самарская область - близлежащие, пограничные области. Продвижение ТВЗ пока ограничивается этим ареалом. Но предположить следующие шаги ТВЗ не сложно.
Учитывая то обстоятельство, что иногородние потребители не разделяют производителей, ТВЗ может использовать результаты, наработанные в свое время брэндом Комбината.
Итак, в качестве марки атакующей Комбината на рынке выступает коньяк ТВЗ. Активное продвижение «СнаВ» привело к существенному увеличению его доли рынка относительно конька Комбината. На рынке появился еще один потенциально сильный игрок - тм «Исток». Пока качество этого коньяка не позволяет марке развернуться на рынке. Но «Исток» проводит активную работу по продвижению своей марки, как на уровне оптовых покупателей, так и в рекламе для конечных покупателей. Следует пристально следить за действиями этого конкурента. В случае повышения качества он может стремительно набрать обороты. Вызывает беспокойство именно продвижение марки, под которой в будущем могут предлагаться как дешевые, так и дорогие продукты.
Зная слабости и преимущества конкурентов, можно предвидеть затруднительные ситуации и быть готовым к оперативному реагированию на изменения на рынке. Для продвижения можно использовать, как слабые стороны конкурентов, так и сильные (таблица 22).
ТВЗ Активное и системное продвижение, постоянное PR сопровождение, спонсорское участие в мероприятиях, удачное обращение к местному патриотизму в названии «Ставрополь на Волге», цена ниже, чем у Комбината, дистрибьюторская сеть в регионе, концентрация на продвижении в регионе Среднего Поволжья, подстройка в продвижении к лидеру рынка, выпуск коньяков элитной группы («Князь Трувор») Цена ниже, чем у Комбината (дешевое не бывает хорошим), не удачное обращение к традициям в названии «СнаВ» (в регионе нет традиций виноделия и производства коньяка), слабое название для продвижения вне региона, представленность в других регионах
Белый аист Потребителями старше 35 лет воспринимается как известная марка, традиции производства коньяка, сильные позиции в регионах (Ульяновск, Татарстан, Красноярск, Саратов и другие) Разные производители под одной маркой, слабая представленность в магазинах региона, неизвестность среди «молодых» потребителей
Дагест ан Стали уделять внимание внешнему виду, устойчивое потребительское представление о высоком качестве, активное продвижение в регионах (Камчатка, Красноярск и других), организация розлива и упаковки коньяка в Свердловской области, много марок коньяков (широкий выбор для потребителя), представление потребителей о старом, крупном, традиционном производстве Слабая реклама на конечных потребителей, много марок коньяков в линейке (слабая запоминаемость брэндов, ориентация только на производителя), внешний вид (на сегодняшний день), место производства - Северный Кавказ (близость Чечни, война, недоверие кавказцам)
Исток Настойчивая работа с дистрибьюторами, высокая рекламная активность, «раскрученная» торговая марка, активное продвижение своей торговой марки Низкое качество, место производства - Северный Кавказ, неконьячная торговая марка, стойкая ассоциация «Исток» - водка, неудачное название для коньяка В таблице 23 рассмотрим более подробно основные факторы движущих сил конкуренции, присущие данной отрасли и изменения которых приводят к значительным трансформациям в самой отрасли. Факторов, которые можно считать движущими силами, довольно много, в таблице выделены факторы, характерные только для исследуемой отрасли.
Конкуренция в рыночном сегменте Наиболее узкий круг конкурентов. В этом случае предприятие концентрирует свое внимание на участниках рынка, предлагающих на рынке аналогичные товары и услуги по сходным ценам одним и тем же категориям потребителей Данный фактор присутствует
Изменение в долговременной скорости роста Рост спроса привлекает новые предприятия и усиливает конкуренцию Данный фактор присутствует
Технологические изменения Технологические новинки коренным образом изменяют ситуацию в отрасли, создавая возможности для производства новых и более качественных товаров при меньших издержках и открывая новые перспективы для отрасли в целом Данный фактор присутствует
Маркетинговые инновации Приемы маркетинга повышают интерес к товарам, увеличивают спрос в масштабах отрасли, усиливают дифференциацию предприятия и снижают себестоимость продукции Данный фактор присутствует
Вход или выход на рынок крупных производителей коньяков Возможное появление на рынке новых мощных конкурентов Данный фактор присутствует
Глобализация в отрасли Глобализация становится движущей силой так как для достижения экономии на масштабе предприятия необходимо расширять рынок своей продукции за пределы страны; низкая цена является ведущим фактором захвата рынка Данный фактор присутствует
Влияниезаконодательныхизменений Законодательные изменения оказывают как положительное, так и отрицательное влияние на деятельность участников рынка Данный фактор присутствует
Можно сделать следующий вывод по результатам анализа. Рынок конкурентов подвержен динамичным изменениям. Сбор и анализ информации о конкурентах ведется через оптовых покупателей, которые, в свою очередь, являются заинтересованной стороной, поэтому результаты аналитических данных не достаточно точные. Оцениваются объемы продаж и доли занимаемых региональных рынков (количественная информация), не уделяется внимания качественной информации. На сегодняшний день отсутствует моделирование и прогнозирование действий конкурентов, поэтому реакция на деятельность конкурентов запаздывает.
Обоснование и выбор сбалансированных показателей управления реализацией продукции
Сбалансированная система показателей, как и любая технология управления, должна быть адаптирована к конкретным условиям (отраслевым, культурным), например отраслевые и культурные различия между дальневосточной частью России и ее Центральным регионом не позволяют просто так перенести ССП, разработанную для предприятия сферы производства и реализации алкогольной продукции во Владивостоке, в аналогичную организацию, но в Москве. Поэтому первая трудность, с которой сталкиваются предприятия при формировании сбалансированной системы показателей - это необходимость ее адаптации к конкретным условиям: отраслевой специфики, особенностям рынка, традиционным подходом руководителей предприятия к управлению. Специфические проблемы реализации концепции могут возникнуть при сочетании традиционной линейно-функциональной структуры управления с проектным характером бизнеса. Каждое предприятие имеет не только отраслевые отличия, но и свои специфические черты и особенности бизнеса, что не дает возможности элементарного «перенесения» классической модели ССП в управление. Но в этом и заключается уникальность рассматриваемой сбалансированной системы показателей - она глубоко индивидуальна и специфична для каждого конкретного предприятия сферы производства алкогольной продукции. При ее внедрении не «ломается» имеющийся порядок организации бизнеса, а лишь перестраивается таким образом, чтобы предприятие работало с большей отдачей.
Еще одной негативной стороной концепции ССП при формировании сбалансированных показателей деятельности предприятия сферы производства алкогольной продукции является необходимость ее автоматизации после внедрения и тестирования. В противном случае существует серьезный риск искажения информации: не совсем освоившиеся с требованиями ССП сотрудники плюс программный продукт со своими требованиями и особенностями - слишком серьезная нагрузка на систему управления. К тому же в 40% случаев сбалансированные показатели подвергаются частичному пересмотру в первые полгода после внедрения, и изменения в программных продуктах требуют от предприятия не малых затрат.
Среди преимуществ концепции ССП в направлении оптимизации внутренних бизнес-процессов можно отметить следующие: анализ финансовых и нефинансовых сторон деятельности предприятия, простота восприятия достигнутых целей посредством стратегических карт, существование обратной связи для корректировки стратегии. Одно из основных преимуществ ССП состоит в том, что она пронизывает всю структуру предприятия и инициирует согласованные оперативные действия персонала, направленные на реализацию стратегии.
Сбалансированная система показателей помогает найти правильное направление стратегического управления. При этом основополагающие принципы этого метода не являются чем-то кардинально новым, но в своей взаимосвязи они способны высвободить потенциал, которого еще не предложил ни один метод управления. Как отмечают Д. Нортон и Р. Каплан, преимуществом внедрения ССП в направлении оптимизации внутренних бизнес-процессов является глобальная оценка финансовых и нефинансовых сфер деятельности предприятия [173, с. 73]. Анализируя опыт исследуемого предприятия, установлено, что, формируя сбалансированную систему показателей, данное предприятие также столкнулось с трудностями при сборе данных по внутренним процессам, так как они еще не были формализованы и задокументированны. Сложности с получением информации для расчета показателей (в первую очередь нефинансовых) действительно могут возникнуть из-за отсутствия в организациях систем мониторинга и анализа управленческой отчетности. На сегодняшний день наибольшую ценность для всех предприятий приобретают нематериальные активы, но опыта их оценки пока недостаточно. Поэтому перед руководителями стоит задача построения информационной, отчетной и оценочной системы предприятия таким образом, чтобы располагать всеми важными данными с достаточным информационным содержанием и возможностью нахождения логической связи между финансовыми и нефинансовыми показателями. Усилия предприятия должны быть направлены на изучение глубинного потенциала организации и на его высвобождение в будущем, а сформированная система показателей должна стать средством оптимальной поддержки в принятии решения.
Следует отметить, что некорректно заданные стратегические цели найдут свое отражение в задачах и значениях сбалансированных показателей подразделений и сотрудников, а стратегия так и останется нерешенной. В процессе формулирования стратегии, для поддержания ССП необходимо ввести дополнительные цели подразделения, которые идут вразрез с общей стратегией предприятия, но подчеркивают специфику данного подразделения. Поэтому при формировании сбалансированных показателей деятельности предприятия должна быть достигнута договоренность со всеми сотрудниками о поставленных целях при полном понимании каждым отдельным сотрудником связи этих целей с показателями ССП и вытекающих из стратегии предприятия конкретных персональных задач.
