Введение к работе
Актуальность темы исследования. Стремительное развитие рыночных отношений в России усложняет взаимоотношения производителей с потребителями по целому ряду причин. Во-первых, в мировом предпринимательском опыте наблюдается всё большее усиление конкуренции, во-вторых, идет процесс глобализации, способствующий более активному течению различных экономических процессов, в-третьих, отмечается увеличение неопределённости рыночной ситуации, в-четвертых, изменяется поведение потребителей на рынке. Эти причины определяют необходимость постоянного поиска новых маркетинговых приёмов.
Современные успешные компании, сохраняющие свои рыночные позиции за счёт прочных взаимоотношений с потребителями долгий период времени, обладают важным инструментом конкурентной борьбы – брендом. Наличие признанного на рынке бренда помогает производителям достигать положительных экономических результатов хозяйственной деятельности.
Брендинг позволяет предприятиям формировать систему долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Создавать такого рода взаимоотношения становится сложнее, так как помимо обозначенных тенденций наблюдается снижение эффективности традиционных методов и подходов в маркетинге и в продвижении товаров и услуг. Вместе с тем брендинг меняется, и создание взаимоотношений с потребителями, основанных на рациональных выгодах, как отмечает ряд специалистов, сейчас недостаточно. Наблюдается повышение значимости создания эмоциональной связи с потребителями.
Выдвинутая Мартином Линдстромом (США, 2005 г.) концепция сенсорного брендинга подразумевает создание прочной связи с потребителями не только рационального характера, но и эмоционального, через воздействие на все пять органов чувств человека. Сенсорный брендинг является новым подходом к разработке и управлению брендом и в настоящее время слабо описан в различной литературе.
Помимо этого, важно отметить, что потребители и предприятия руководствуются в своем поведении на рынке определенными правилами и нормами, которые позволяют экономить усилия и снижать неопределённость результатов деятельности. И эти правила и нормы, другими словами институты, не учитываются в концепции сенсорного брендинга. Институты определяют поведение потребителей и основываются на их физическом, психологическом, социальном и экономическом опыте взаимодействия с окружающей средой.
В настоящее время институциональный подход в брендинге неразвит, вместе с тем институциональная экономика в целом, наоборот, развивается. Развитие теории институциональной экономики отмечено присуждением четырёх Нобелевских премий по экономике в 1991 году Р. Коузу, в 1993 году Д. Норту, в 2007 году Л. Гурвицу, Р. Майерсону и Э. Маскину и в 2009 году О. Уильямсону и Э. Острому.
Недостаточная теоретическая проработанность и практическая значимость вопросов формирования сенсорного брендинга с целью укрепления взаимоотношений между потребителями и производителями и повышения конкурентоспособности предприятий с помощью использования институтов предопределили выбор темы данного исследования.
Степень разработанности темы. Изучением управления взаимодействием потребителей с производителями с позиции институциональной экономической теории занимались А.А. Аузан, Г. Беккер, Д. Белл, Дж. К. Гэлбрейт, Г.Б. Клейнер, Д.А. Новикова, Д. Норт, Д. Стенфилд, У. Сэмюэлс, Д. Ходжсон и др.
В российской экономической науке работы, внёсшие вклад в развитие маркетинга, принадлежат таким исследователям, как Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, С.В. Казанцев, А.Е. Карлик, Р.М. Качалов, Е.Б. Колбачёв, В.П. Неганова, О.В. Обухов, О.К. Ойнер, И.И. Пичурин, А.И. Татаркин, О.А. Третьяк, А.А. Яковлев, Д.П. Фролов, А.Г. Шеломенцев и др.
Основные теории бренд-менеджмента разрабатывались такими исследователями, как Д. Аакер, Ж.-Н. Капфер, М. МакДональд, П. Темпорал, Л. Чернатони, Я. Эллвуд и др. Также внесли вклад в развитие брендинга такие зарубежные ученые и практики, как Ж.-М. Дрю, К.Л. Келлер, Ф. Котлер, М. Марк, К. Пирсон, В. Пферч, Л. Райс, Э. Райс, Дж. Рэнделл, а также отечественные, среди которых И.С. Важенина, А.М. Годин, Е.П. Голубков, О.В. Гусева, В.Н. Домнин, М.Н. Дымшиц, И.Ю. Иевлев, Л.М. Капустина, Н.К. Моисеева, И.Я. Рожков, Е.А. Рудая, Н.В. Хмелькова и др.
Некоторые авторы, обозначающие значительные изменения в экономических отношениях в последнее время, рассматривают нестандартные подходы к брендингу: А.В. Бадьин, Т. Гэд, Д. Д’Алессандро, Р. Кевин, Й. Кунде, К. Нордстрем, Й. Риддерстрале, В.В. Тамберг и др. К оригинальному подходу в брендинге относят концепцию сенсорного брендинга, предложенную М. Линдстромом.
Психологию бренда представляют в своих работах М.В. Андреева, Р. Блэкуэлл, Е.П. Ильин, О.Т. Мельникова, П. Миниард, В.М. Перция, Д. Уинзор, Д. Энджел и др. Институционализация брендинга рассмотрена в работах Е.В. Попова и Е.В. Серёгиной.
Несмотря на глубокую проработку теоретических основ брендинга, неизученными остаются вопросы, связанные с институционализацией сенсорного брендинга.
Объектом исследования являются мультисенсорные бренды и экономические институты, обусловливающие их формирование и применение на потребительском рынке.
Предметом исследования выступают экономические отношения между потребителями и производителями по поводу формирования институтов, регулирующих процесс разработки и управления мультисенсорными брендами на потребительском рынке.
Целью диссертационного исследования является развитие теоретических и методических основ институционального обеспечения развития сенсорного брендинга.
Реализация цели исследования предопределила постановку и решение следующих задач:
-
Развить понятий аппарат, раскрывающий сущность институтов, которые регулируют процесс реализации мероприятий, направленных на разработку и управление мультисенсорным брендом на потребительском рынке.
-
Разработать авторскую классификацию институтов сенсорного брендинга.
-
Предложить методику создания мультисенсорного бренда для предприятий потребительского рынка с учётом институтов сенсорного брендинга.
-
Разработать алгоритм управления мультисенсорным брендом, охватывающий его элементы и учитывающий нормы сенсорного брендинга.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили положения фундаментальных и прикладных научных работ отечественных и зарубежных авторов в области институциональной экономики, маркетинга и брендинга, а также психологии бренда.
В процессе решения задач диссертационного исследования были использованы общенаучные методы – анализ, синтез, сравнение, классификация, также использовались ретроспективный анализ, метод экспертных оценок, статистические методы, методы маркетинговых исследований и анализа хозяйственной деятельности предприятий.
Информационную базу диссертационной работы составили:
-
нормативно-правовые акты федерального, регионального и местного уровней, закрепляющие формы и направления регулирования хозяйственной деятельности, нормативно-правовые акты в сфере гражданско-правового регулирования отношений в области интеллектуальной собственности и др.;
-
опубликованные данные в отечественных и зарубежных монографиях, научных журналах и специальной литературе, материалы периодической печати, материалы научно-практических конференций;
-
данные маркетинговых исследований предприятий.
В информационную базу также вошли материалы собственных исследований автора.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических основ обеспечения развития сенсорного брендинга за счёт управления институтами сенсорного брендинга на потребительском рынке, т.е. институтами, регулирующими процесс реализации мероприятий, направленных на разработку и управление мультисенсорным брендом на потребительском рынке.
Диссертантом получены следующие результаты, определяющие научную новизну и являющиеся предметом защиты:
-
Введено в научный оборот понятие «институт сенсорного брендинга», развивающее понятийный аппарат маркетинга с позиции институциональной экономики. Институт сенсорного брендинга – это устоявшаяся норма взаимодействия между экономическими агентами по идентификации конкретного товара, услуги среди аналогичных товаров, услуг через чувственные каналы восприятия человека (зрение, слух, вкус, обоняние, осязание) (п. 9.1 паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).
-
Разработана классификация институтов сенсорного брендинга, дополняющая существующие системы экономических институтов нормами сенсорного брендинга. При этом использованы такие классификационные критерии, как возраст, гендерный признак, доход потребителей, а также формальность институтов (п. 9.26 паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).
-
Предложена методика создания мультисенсорного бренда, развивающая методики институционального моделирования и дополняющая существующие методики брендинга учётом и анализом институтов сенсорного брендинга на основе введения следующих элементов: 1) выявление сенсорных характеристик товаров или услуг и определение их значимости для мультисенсорного бренда; 2) определение институциональной среды мультисенсорного бренда компании; 3) оценка соответствия элементов конкурентных брендов выявленным институтам (п. 9.26 паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).
-
Разработан алгоритм управления мультисенсорным брендом, развивающий известные подходы в брендинге за счёт выделения этапов, содержащих приведение в соответствие пяти элементов мультисенсорного бренда (визуального, звукового, вкусового, обонятельного, осязательного) рыночным целям компании, желаемым профилям целевой аудитории и институтам сенсорного брендинга (п. 9.26 паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).
Практическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в том, что её основные положения и выводы могут быть использованы:
в маркетинговой деятельности предприятий потребительского рынка, которые имеют бренды, и предприятий, планирующих выходить на рынок с новым брендом для принятия обоснованных решений в области брендинга;
научными организациями при разработке концепций и научно-методического обеспечения брендинга организаций.
Отдельные теоретические и методические положения и результаты данного исследования могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений при подготовке учебных курсов «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Брендинг», «Управление торговой маркой», «Продвижение товаров и услуг».
Апробация результатов диссертационного исследования. Основные теоретические и методические положения диссертационной работы обсуждены и одобрены на всероссийских научно-практических конференциях в 2008-2012 годах: VI Всероссийская конференция молодых учёных по институциональной экономике (г. Екатеринбург, 2008 г.), II, IV и V Зимние школы по институциональной экономике (г. Екатеринбург, 2009, 2011, 2012 г.), III Краевая научно-практическая конференция «ВУЗ и реальный бизнес: менеджмент и маркетинг роста, развития и инноваций» (г. Пермь, 2010 г.), Первая международная научно-практическая конференция «Шумпетеровские чтения» (г. Пермь, 2011 г.) и V Всероссийский симпозиум по экономической теории (г. Екатеринбург, 2012 г.).
Основные результаты исследования использованы на научных семинарах и в учебном процессе кафедры менеджмента и маркетинга ФГБОУ ВПО «Пермский национальный исследовательский политехнический университет» в 2010-2012 годах.
Научно-прикладные результаты диссертационного исследования были апробированы и внедрены в практику предприятий г. Перми в 2010-2012 годах (ООО «Центр Стоматологии «32 Практика», ООО «Интеллект Связь», ООО «Россервис») и использованы при формировании и реализации программ разработки и управления их брендами. Это позволило улучшить экономические показатели деятельности данных предприятий.
Публикации автора. Результаты диссертационного исследования изложены в 14 печатных трудах общим объемом 5,38 п.л., в т.ч. авт. 5,07 п.л. В их числе три статьи в научных изданиях, рекомендованных экспертным советом ВАК РФ: «Маркетинг» (г. Москва, 2010), «Известия Уральского государственного экономического университета» (г. Екатеринбург, 2011) и «Креативная экономика» (г. Москва, 2012 г.).
Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 153 наименования и 8 приложений в соответствии с вышеизложенными задачами исследования. Объём основного текста диссертации составляет 143 страницы, включая 27 таблиц и 25 рисунков.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, отражена степень изученности проблемы, определены объект и предмет, цель и задачи исследования, сформулированы основные элементы научной новизны, а также теоретическая и практическая значимость работы.
В первой главе «Теория сенсорного брендинга в условиях институциональной экономики» рассмотрены: управление взаимодействием потребителей с производителями в институциональной экономике, история развития понятий «бренд» и «брендинг», сенсорный брендинг и его институционализация, представленная раскрытием нового понятия «институт сенсорного брендинга» и предложением авторской классификации институтов сенсорного брендинга.
Во второй главе «Методические основы разработки и управления мультисенсорным брендом» представлена разработанная соискателем матрица соответствия институтов сенсорного брендинга параметрам потребителей, а также методика сенсорного брендинга, посвященная разработке мультисенсорного бренда, и алгоритм управления им, подразумевающие учёт институтов сенсорного брендинга.
В третьей главе «Управление сенсорным брендингом на потребительском рынке» представлен анализ использования институциональных методик сенсорного брендинга на предприятиях потребительского рынка г. Перми, также приведена оценка их экономической и коммуникационной эффективности. Помимо этого сформулированы рекомендации по реализации сенсорного брендинга и описаны стратегии развития мультисенсорного бренда.
В заключение приведена обобщенная характеристика работы и сформулированы её основные выводы и результаты.
