Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретико-методические проблемы формирования стратегических конкурентных преимуществ на основе сегментирования рынка в современном маркетинге 9
1.1 Особенности современной теории сегментирования рынка как составляющей теории маркетинга 9
1.2 Теоретическое обоснование классификации методов сегментирования рынка на основе их сравнительного анализа 27
1.3 Проблемы формирования стратегических конкурентных преимуществ на основе сегментирования рынка по потребителю, по товару, по каналам сбыта 46
2 Методическое обоснование принятия управленческих решений по сегментированию рынка товара 58
2.1 Решения, требуемые для выбора целевых групп на рынке товара 58
2.2 Методика позиционирования на рынке товара и формирования марочной политики 82
2.3 Выбор приоритетов и способов воздействия на рынок товара 93
3 Практическая реализация методического обеспечения по определению стратегических конкурентных преимуществ сегментов рынка товара (на примере рынка офисных помещений) ... 100
3.1 Методические основы сегментирования рынка товара на основе выбора атрибутов 100
3.2 Общая характеристика и форма представления товара как совокупность атрибутов базовой выгоды офисных помещений 110
3.3 Оценка рыночной силы сегментов рынка офисных помещений как стратегического конкурентного преимущества 120
Заключение 137
Список литературы 140
Приложения 149
- Теоретическое обоснование классификации методов сегментирования рынка на основе их сравнительного анализа
- Проблемы формирования стратегических конкурентных преимуществ на основе сегментирования рынка по потребителю, по товару, по каналам сбыта
- Методика позиционирования на рынке товара и формирования марочной политики
- Общая характеристика и форма представления товара как совокупность атрибутов базовой выгоды офисных помещений
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Анализ современных процессов трансформации социально-экономических отношений в России и создания эффективных систем управления маркетинговой деятельностью, способных обеспечить динамизм, адаптивность к внешней среде, а так же стратегические конкурентные преимущества организаций, показывает необходимость и актуальность разработки научно обоснованного управления процессом сегментирования рынков.
Как следует из современной российской практики, многие организации до сих пор не оснащены необходимым для эффективного сегментирования инструментарием - методами, моделями, технологиями и механизмами, а существующие методики не соответствуют стратегическим целям по оперативности и обоснованности принимаемых решений.
Кроме того, сегментирование рынков ведется, как правило, для определения емкости сегментов без экономического обоснования их стратегических конкурентных преимуществ. Выбор признаков сегментирования, описывающих однотипные различия в характеристиках отдельных товаров/покупателей, происходит, в основном, по традиционным группам критериев, а внимание обоснованию способов их определения и соответствующих им показателей, исходя из уточненного содержания целевого рынка, практически не уделяется. Отсутствие четкой методики управления маркетинговой деятельностью, увязанной с сегментированием рынка, не позволяет определить варианты развития организаций и их стратегические конкурентные преимущества.
Степень изученности проблемы. В разработку теории сегментирования рынка и ее взаимосвязи с формированием стратегических конкурентных преимуществ большой вклад внесли зарубежные и отечественные ученые: Ансофф И., Вебстер Ф., Винд И., Виссема X., Данбар Я., Дибб С, Дойль П., Ламбен Ж., Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д., Макдоналд М., Томпсон А., Стрикленд Дж., О1 Шонесси Дж., Голубков Е.П., Данько Т.П., Забельный П.В., Костерин А.Г., Крылов И.В., Минаев Д.В., Немчин A.M., Никишина Ю.В., Хруцкий В.Е. и другие. Но авторами, в основном, изучаются проблемы управления маркетинговой деятельностью без детализации процессов деления рынка.
Теоретико-практический интерес в этой связи представляет сегментирование рынка товара, позволяющее оценить значимость каждого сегмента и его развитие, идентифицировать рыночную силу и определить источники рыночного развития, обеспечив организации стратегические конкурентные преимущества.
Недостаточная степень разработанности проблемы, незначительное количество работ по изложенной тематике определили выбор темы исследования, обусловили его цель и задачи.
Объект исследования - организации, осуществляющие маркетинговую деятельность на рынке товара.
Предмет исследования - процесс формирования стратегических конкурентных преимуществ целевых сегментов организаций на рынке товара.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке научных положений, методического обеспечения процесса сегментирования рынка товара на основе использования мультиатрибутивной модели для оценки стратегических конкурентных преимуществ сегментов.
В соответствии с поставленной целью определена необходимость решения следующих задач: выявить особенности современной теории сегментирования рынка как составляющей теории маркетинга; теоретически обосновать классификацию методов сегментирования рынка на основе их сравнительного анализа; выявить особенности сегментирования рынка по потребителю, по товару, по каналам сбыта; обосновать алгоритм процесса сегментирования рынка товара; обосновать на примере рынка офисных помещений методику оценки стратегических конкурентных преимуществ сегментов на основе определения полезности и их рыночной силы.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются методологические принципы, теоретические положения, выводы фундаментальных и прикладных исследований зарубежных и отечественных ученых по проблемам управления маркетинговой деятельностью, связанной с оценкой и формированием стратегических конкурентных преимуществ в процессе сегментирования рынка. Применялась научная методология, методы системного, сравнительного анализа, статистики, опроса, экспертных оценок и др.
Эмпирической базой диссертационного исследования послужили статистические данные Федеральной службы государственной статистики, материалы выборочных обследований рынка офисных помещений, результаты маркетингового исследования, проведенного автором.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке научно обоснованных рекомендаций по повышению эффективности управления процессом сегментирования рынка товара на основе использования мультиатрибутивной модели оценки полезности и рыночной силы сегментов, позволяющих, в отличие от существующих подходов, определить рыночные условия и границы формирования стратегического конкурентного преимущества.
Научная новизна диссертационного исследования подтверждается следующими наиболее существенными научными результатами, выносимыми на защиту: уточнено экономическое содержание термина «сегментирование» как основной аналитической процедуры формирования стратегических конкурентных преимуществ, имеющей целью идентификацию ключевых факторов достижения результатов маркетинговой деятельности организации (п. 3.2 Паспорт специальностей 08.00.05); обоснована классификация априорных и апостериорных методов сегментирования рынка, позволяющая выявить стратегические конкурентные преимущества целевого сегментов рынка организаций (п. 3.7 Паспорт специальностей 08.00.05); выделены особенности рынков покупателей, товара, каналов сбыта, позволяющие обосновать оптимальный выбор групп критериев их сегментирования (п.3.8 Паспорт специальностей 08.00.05); обоснован процесс эффективного сегментирования рынка товара, включающий в отличие от существующих, этапы определения стратегических конкурентных преимуществ сегментов рынка организации (п. 3.8 Паспорт специальностей 08.00.05); на основе использования мультиатрибутивной модели разработана методика оценки рыночной силы сегмента рынка «офисные помещения», позволяющая определить рыночные условия и границы формирования устой- чивого стратегического конкурентного преимущества (п. 3.2 Паспорт специальностей 08.00.05).
Практическая значимость работы состоит в том, что полученные теоретические и научно-методические результаты диссертационного исследования доведены до конкретных рекомендаций по дальнейшему совершенствованию процесса сегментирования рынка товара. Они могут быть использованы при формировании стратегических приоритетов в маркетинговой деятельности субъектов рынка.
Полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при чтении таких дисциплин, как: «Маркетинг», «Управление маркетингом» студентам и слушателям экономических специальностей вузов, а также в системе подготовки и переподготовки руководителей и специалистов различных организаций.
Апробация и реализация результатов работы. Основные теоретические положения, практические результаты и выводы исследования обсуждались и были одобрены на конференциях различного уровня: международной научно-практической конференции «Потребительский рынок: качество и безопасность товаров и услуг» (Орел, 2004), «Компьютерные технологии при моделировании, в управлении и экономике» (г. Харьков, 2005 г., 2007 г.), «Экономика. Управление. Стандартизация. Качество» (г. Тула, 2006 г.), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава ряда вузов страны.
Методические рекомендации по совершенствованию управления процессом сегментирования рынка нашли практическое применение в деятельности ряда управляющих компаний рынка офисной недвижимости г. Белгорода.
Публикации. По теме исследования опубликовано 7 научных работ общим объемом 6.65 п.л. в виде статей в журналах и сборниках научных трудов, в том числе в изданиях, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России.
Структура и объём диссертации. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы, включающего 122 источника. Рукопись содержит 148 страниц текста, в том числе 23 таблицы, 17 рисунков.
Теоретическое обоснование классификации методов сегментирования рынка на основе их сравнительного анализа
В литературе по маркетингу описываются различные методы сегментирования рынка. Однако они, порой, представлены бессистемно. С учетом объекта и предмета исследования требуется их систематизация и классификация.
В зависимости от количества используемых переменных часто методы сегментирования рынка классифицируют на две основные группы: однопа-раметрические методы и многопараметрические (многофакторные) методы.
При однопараметрическом методе разбивка потребителей на однородные группы осуществляется на основе одной, заранее выбранной, переменной. Этот метод относится к методам группировок и представляет собой упрощенную схему сегментирования потребителей. Однако при применении данного метода возникают определенные трудности, связанные с тем, что необходимо установить как количество возможных рыночных сегментов; так и границы значений анализируемой переменной для каждого сегмента [47].
С возрастанием опыта и изощренности вкусов потребителей он перестает отвечать требованиям рынка [50]. Поэтому в отличие от многопараметрических данный метод в последнее время является менее популярным.
В последнее время достаточно широкое применение получил метод многомерной классификации, подразумевающий проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как правило, опирается на данные маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более объективные результаты, чем однопараметрические методы, но требует больших затрат.
Многопараметрические методы многочисленны. Но их можно разделить на: двух-, трехпараметрические методы; методы, позволяющие учитывать более трех параметров: методы, при которых переменные анализируются последовательно; методы, когда все переменные изучаются одновременно.
Двух-, трехпараметрические методы используются, когда число анализируемых переменных мало, т.е. насчитывает два или три анализируемых свойства. Выделяемые сегменты могут быть представлены в виде таблицы для двух переменных или кубом - для трех. Такое представление обычно именуется сеткой сегментации. Сетка сегментации имеет следующие преимущества: наглядное представление; возможность выявления новых потенциальных сегментов [47, 61].
Основным недостатком данного метода является то, что здесь может быть применено не более трех переменных с ограниченным (небольшим) количеством возможных значений.
Методы, позволяющие учитывать более трех параметров при сегментировании рынка товаров с применением более трех переменных в зависимости от последовательности, в которой эти переменные подвергаются изучению, можно разделить на две разновидности: когда переменные сегментации подвергаются анализу последовательно; когда все выбранные переменные изучаются совместно и одновременно [47]. Методы, при которых переменные сегментации анализируются последовательно одна за другой, относятся также к методам группировок. Одним из таких методов является Метод AID (автоматический детектор взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации [64]. Данный метод позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных критериев. Последовательное разбиение рынка на сегменты продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего уровня не окажется слишком мало потребителей или когда дальнейшее выделение значимых факторов станет невозможным [50]. Трудности, возникающие при проведении последовательных разбивок рынка, состоят в том, что: необходимо установить между переменными отношения «вложенности», то есть расположить переменные в порядке убывания по их степени важности; процесс сегментирования при таком методе представляет собой не однократное действие, а состоит из нескольких этапов; определение того, какую совокупность можно считать неразделяемой или разделяемой на сегменты с помощью одной или нескольких переменных, между которыми установлены отношения вложенности.
Положительным моментом при таком подходе является то, что введение отношения вложенности между переменными значительно упрощает процедуру сегментирования. Это связано с тем, что на каждом уровне иерархии разбиение потребителей проводится только по одной переменной, а изучению подвергается совокупность меньшего объема, чем исходная [47]. Недостатком данного метода является то, что он позволяет рассматривать одновременно только одно измерение, из-за чего могут быть упущены варианты взаимодействия переменных, по которым проводится выделение [50].
Методы, когда все переменные изучаются одновременно применяются тогда, когда между переменными сегментации наблюдается «равнозначность» в отображении свойств потребителя и возникает трудность определения иерархии между ними. К ним относятся кластерные методы и нейросете-вые алгоритмы, которые будут рассмотрены ниже.
Алгоритм многомерной классификации состоит из следующих этапов: - определяется базовый рынок товара; - разрабатывается анкета, которая включает в себя пять основных разделов. Первые четыре раздела содержат вопросы, касающиеся основных параметров комплекса маркетинга: продукт, продвижение, продажа, цена. Пятый раздел посвящен изучению потребителя. Проводится опрос случайной выборки потребителей, репрезентативной для базового рынка; - выводятся интегральные показатели, чтобы придать результатам опроса количественное значение. Для каждого элемента комплекса маркетинга обычно выводится один интегральный показатель (всего четыре). - проводится сегментирование рынка. В общем виде процедура сегментирования сводится к следующему. Выбираются определенные интервалы (шаги) изменения каждого интегрального показателя (например, рассматривается три интервала значений каждого показателя). То есть для каждого из четырех показателей выделяются три самостоятельных интервала значений. Сегментом считается уникальное сочетание таких интервалов. Если сегментов много, то их количество уменьшается. Для каждого сегмента определяются характеристики потребителей (используется пятый раздел анкеты);
Проблемы формирования стратегических конкурентных преимуществ на основе сегментирования рынка по потребителю, по товару, по каналам сбыта
В исследованиях О Шонесси Дж, [80] Ландреви Ж., Леви Ж., Линдона Д. [58] и др. подчеркивается, что сегментирование товаров часто путают с сегментированием покупателей. В то же время сегментирование покупателей зачастую не соответствует сегментированию товаров в том смысле, что одни и те же покупатели могут приобретать товары из разных сегментов. Более того, сегментирование товаров не дает представления о причинах покупки, о поведении или потребностях покупателей и потребителей, то есть о том, что составляет основу маркетинговой политики предприятия. Это связано с тем, что признаки и способы сегментирования рынка могут быть различными.
Признак сегментирования описывает однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы. Сегментирование любого рынка может быть осуществлено самыми разными способами, по множеству признаков, выбираемых для каждого продукта или предприятия отдельно с учетом различных факторов и условий его деятельности. Объектами сегментирования являются потребители, продукты (изделия и услуги), сами предприятия и т.д. Признаки сегментирования соответственно различаются по его объектам.
Способ сегментирования - это определение признаков сегментирования и соответствующих им показателей. Существуют различные способы сегментирования, основными из которых можно считать сегментирование по потребителям (профилю потребителя), по товару и по каналам сбыта [58, 80, 109 и др.]. Другие способы сегментирования, например, по конкурентам являются производными от основных. Для предприятия важно, какие из возможных объектов, признаков и методов группировки наиболее необходимы ему сегодня или станут нужны завтра для организации более успешного продвижения и сбыта его продукции.
Понятие сегментирование тесно связано с понятием «рынок». Признаки и способы сегментирования для различных рынков различны. Рассмотрим взаимосвязь понятий «рынок» и «сегментирование», причем маркетинговую трактовку этой взаимосвязи.
Рынок в маркетинге определяется для того, чтобы предприятие могло оценить его размер, узнать конкурентов и выбрать те части (сегменты), которые она будет обслуживать. При этом необходимо избегать таких определений рынка, которые являются слишком узкими или, наоборот, слишком широкими. Так, результат для проектов, авторы которых пытаются сегментировать рынок, получивший широкое определение, как правило, бывает следующим: процесс сегментирования становится неуправляемым, поскольку был принят к рассмотрению широкий круг продуктов и услуг и очень широкий круг потребностей; заключительные сегменты (рынок обычно разбивается на пять-восемь сегментов) могут быть описаны только в неясных терминах, что очень усложняет или делает невозможным ясное определение специфики структуры рынка (продукт/услуга, цена, продвижение товара и его распределение), которое необходимо для каждого сегмента, и делает недостижимой, таким образом, саму конечную цель сегментирования. В результате проект будет признан непригодным, потому что неуправляем.
Для компаний с набором продуктов и услуг, стремящихся определить рынок для сегментирования, может быть полезен следующий порядок действий [61, 80, 106]: - расположение товаров по границам согласно классификации продуктов, ранее разработанной, или согласно оценке потребителей. Необходимо отметить, что один и тот же продукт может оказаться в различных списках в том случае, если он имеет более одного способа применения; - размещение товаров в каждой классификации соответственно подходящих товаров конкурентов, а также все остальных продуктов, которые покупатели на практике используют как альтернативные. И вновь один и тот же продукт может быть отнесен к разным группам; - для каждой окончательной классификации описываются те способы, с помощью которых потребители используют эти продукты, или, иными словами, ту потребность, которую потребители стремятся удовлетворить. Если существует такая необходимость, то продуктовые группы делятся еще раз для поиска значимых определений применения продуктов; - объединение списков тех продуктов, которые представляется возможным использовать одинаковым способом и которые отвечают идентичным потребностям потребителей. Для каждого конечного списка формулируются термины, описывающие способ использования конкурирующих продуктов с тем, чтобы описание отражало потребности, которые они способны удовлетворить. В результате получают возможные описания рынков; - для каждого рынка оценивается общую стоимость (или объем) деловых сделок, которые представляют конкурирующие продукты на принимаемой во внимание географической территории при учете всех известных географических ограничений, которые потребители выдвигают к месторасположению предполагаемых поставщиков;
Методика позиционирования на рынке товара и формирования марочной политики
Позиционирование и сегментирование - две стороны одной медали. Сегментирование выявляет то различие в восприятии, которое несут в себе разные потребители. Это различие, с одной стороны, предопределяет объединение тех потребителей, которые являются носителями отличной от других потребности, а с другой стороны, оно является основой для создания специального товара, который эту потребность удовлетворяет. Далее остается только «донести» в физическом и коммуникативном смысле товар до его потребителя. Собственно в этом и заключается позиционирование.
Позиционирование (positioning) является важным аспектом маркетинговой деятельности всех предприятий. Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 году Э. Раисом и Дж. Траутом и, впоследствии, детализирована в других исследованиях авторов [93, 101, 102].
Основоположники теории позиционирования писали, что позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование - то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете товар в сознании потребителей. То есть, позиционирование - это создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.
Здесь подчеркнута мысль, что в результате позиционирования возникает образ товара именно в сознании покупателя, который может совпадать с тем образом товара, который пытается создать производитель, в самых причудливых отношениях. Ф. Котлер пишет, что позиционирование - это «...действия по разработке товарного предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара - успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта - простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар» [48, с.369].
В отечественной литературе по проблемам позиционирования даются примерно те же трактовки рассматриваемого термина [11, 25, 40, 53, 63, 64, 103 и др.]. Но эти определения не так строги по своему содержанию и содержат излишнюю детализацию и ненужные рассуждения. Например, Е. П. Голубков пишет, что позиционирование заключается «...в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. ...позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов» [25, с.47-48]. Г. Л. Багиев считает, что «позиционирование рынка - это технология определения позиции продукта на отдель ных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка [11, с.150].
Мотивы покупки в целевой аудитории при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. Ж. Ж. Ламбен выделяет семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке: - иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей; - знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов; - выбрать собственную позицию и аргументы в ее обоснование; - оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламными агентами или открытых в результате качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке; - убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей; - оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);
Общая характеристика и форма представления товара как совокупность атрибутов базовой выгоды офисных помещений
Конкретизируем рассматриваемый подход к рынку товара «офисные помещения» города Белгорода.
Особенность данного товара заключается в том, что выделенные на рисунке 13 составляющие базовых выгод неотделимы друг от друга. Действительно, форма представления товара «офисные помещения» и его функциональное наполнение взаимосвязаны и представляют собой единое целое. Из базовых вторичных выгод в данном товаре присутствует только сенсорное единство восприятия товара, представляющее собой единый образ офисной недвижимости в сознании потенциального арендатора - покупателя, складывающийся из его внутренней оценки формы представления, функций, цены и т.д. Дополнительные вторичные выгоды в товаре «офисные помещения» представлены перечисленным выше рядом сопутствующих услуг и маркой той организации, которая является владельцем помещений.
Нужно сказать, что, согласно результатам маркетингового исследования, проведенного автором, на рынке г. Белгорода [115, 116] отсутствуют ярко выраженные лидеры в марочном отношении. А содержание базовых вторичных выгод принципиально не отличается в предложении присутствующих на рынке арендодателей. Поэтому далее основной акцент будет сделан на описание единой совокупности базовых и вторичных базовых выгод, присутствующих в товаре «офисные помещения» города Белгорода.
Традиционно недвижимость по базовой выгоде, то есть, функциональному назначению, делится на три основные группы: земельные участки, жилищный фонд, нежилой фонд.
Нежилые помещения подразделяются на следующие виды: коммерческая недвижимость (офисные помещения и здания, магазины, финансовые институты, рестораны, другие виды розничной торговли); промышленная недвижимость (производственные цеха, склады, гаражи и т.д.); гостиничные комплексы (мотели, гостиницы различных уровней комфорта); недвижимость целевого назначения (больницы, детские сады, энергостанции и др.). Каждая из этих групп развивается самостоятельно, имея собственную законодательно-нормативную базу.
Среди коммерческой недвижимости в дальнейшем нас будут интересовать офисные помещения. Эксперты рынка недвижимости выделяют 5 классов офисных помещений: А, В, С, Д, Е.
Класс «А» включает помещения, расположенные в элитных зданиях в центре города, оборудование и дизайн которых отвечает всем требованиям западных стандартов: наличие служб безопасности и обслуживания, охраняемой стоянки, евроремонт; современные средства связи и другое. Основными арендаторами являются крупнейшие мировые корпорации, финансовые и банковские группы, преуспевающие фирмы.
Офисные здания класса «В» также располагаются в престижных коммерческих и финансовых районах центра города. Достаточно часто в этот разряд переходят офисные здания класса «А» через 5-7 лет их эксплуатации. Процесс этот неизбежен из-за постоянного повышения стандартов качества офисных помещений. Основными арендаторами помещений этого класса являются крупные и средние российские и зарубежные фирмы и компании.
К классу «С» относятся здания, расположенные вне центра города, к которым имеется удобный транспортный доступ из делового центра. По некоторым параметрам офисные здания этого класса схожи со зданиями класса «В» - автостоянки, минимально необходимый набор деловых и бытовых служб, средств связи и т. п. Однако уровень качества и диверсификации предоставляемых услуг существенно ниже. Основными арендаторами являются небольшие фирмы и компании.
Офисные здания класса «Д» находятся вдали от центральных деловых районов города. Инженерные коммуникации подобных зданий, как правило, устарели, отсутствуют специализированные службы обслуживания зданий, имеющихся автостоянок не достаточно для арендаторов и т. п. Основными арендаторами являются небольшие фирмы, которые не в состоянии позволить себе более комфортабельные и престижные помещения.
Класс «Е» представляют помещения, не приспособленные для размещения офисов, требующие ремонта или реконструкции, но все же арендуемые потребителем.
В практике российского рынка офисной недвижимости чаще используется более укрупненная классификация: западный стандарт (бизнес-центры) - «А» и «В»; российский стандарт - «Д», «Е»; промежуточный - «С». В тоже время, результаты проведенного автором в г. Белгороде маркетингового исследования [115, 116] показали, что единая общепризнанная классификация действующих офисных центров в городе Белгороде отсутствует. Классы присваиваются произвольно и не отражают реального состояния объектов. В основу классификации вкладываются в основном параметры, характеризующие признаки местоположения помещения, типа и технического уровня здания, уровня управляющей компании и предоставляемого сервиса (таблица 12).
На основе анализа статистической информации по зданиям, имеющим офисные помещения (19 единиц), были систематизированы данные по представленным в них организациям (таблица АЛ., рисунок АЛ. приложения А).
Из рисунка А. 1. приложения А следует следующий вывод. В В городе Белгороде имеется 5 крупных зданий, в которых расположено от 10% до 15 % всего количества организаций. Общая доля организаций, находящихся в этих зданиях составляет - 60%. Существует еще пять зданий - с долей организаций от 4 до 8%. Их общая доля 26 %. Таким образом, 86% организаций распределено между 10 зданиями. Но в двух из указанных зданий (проспект Б. Хмельницкого, дом 131 и проспект Б. Хмельницкого, дом 135) располагаются оптово-розничные продавцы, что не входит в предмет исследования. Поэтому в результате анализа полученных данных по зданиям для дальнейшего анализы были избраны семь зданий - офисных очагов (таблица А.2. приложения А).
