Содержание к диссертации
Введение 3-9
Глава 1. Теоретические взгляды на организацию маркетинговых исследований
в курортной сфере 10-51
Место и роль санаторно-курортного комплекса в системе оказания услуг населению Кубани 10-22
Маркетинговые исследования как информационная основа формирования управленческой концепции маркетинга 22-36
Опыт проведения маркетинговых исследований в рекреационной сфере и смежных отраслях (туризм, гостиничное хозяйство, здравоохранение)..37-51
Глава 2. Организация маркетинговых исследований в санаторно-курортной
сфере 52-129
Разработка маркетинговой информационной системы санаторно-курортной Ф организации 52-68
Изучение потенциальных и реальных потребителей 69-98
Конкурентный анализ в комплексе маркетинговых исследований 99-112
Оценка персонала с точки зрения внутреннего маркетинга 112-129
Глава 3. Внедрение организационных технологий маркетинговых исследований
на региональном и микроуровне 130-154
3.1. Создание специализированного регионального центра маркетинговых
исследований на курорте Анапа 130-136
* 3.2. Создание маркетинговой информационной системы в санатории «Зори
России» 136-154
Заключение 155-158
Список использованной литературы 159-175
Приложения 176-204
»
Введение к работе
Происходящие в последние годы рыночные преобразования глубоко отразились на функционировании всего народного хозяйства, особенно на здравоохранении и санаторно-курортном лечении в силу традиционно сложившегося остаточного принципа в финансировании этих отраслей. Лишение профсоюзов права управления фондами социального страхования, существенное ограничение возможностей самого Фонда оплачивать санаторно-курортное лечение трудящихся и членов их семей, резкое уменьшение способности предприятий дотировать своим сотрудникам курортное лечение и оздоровление в несколько раз уменьшили объём предоставления рекреационных услуг.
Сокращение рынка рекреационных услуг, снижение объёмов централизованного финансирования привели к изменению структуры рынка потребителей этих услуг, значительному увеличению доли лиц, пользующихся этими услугами за полную стоимость на фоне многократного уменьшения общего количества отдыхающих.
Эти изменения сформировали единый рынок предприятий размещения, ведущих острую конкурентную борьбу за клиента, и вынудило их гибко менять тактику работы в зависимости от потребительского спроса и сезонности.
Для успешного функционирования на этом рынке каждое санаторно-курортное учреждение должно использовать новые принципы и методы управления, ориентированные на рыночные отношения.
Поскольку специфика курортных услуг заключается в невозможности их сохранения и перенесения в другое место и на другие сроки, для экономики любой санаторно-курортной организации представляется крайне важным своевременное и качественное удовлетворение спроса отдыхающих.
Этой цели в полной мере отвечает маркетинг как ориентированная на потребителя концепция управления деятельностью предприятия. Имеется
значительное количество работ зарубежных (Берман Б., Эванс Дж., Дамари Р., Котлер Ф., Моррис Р., Уоттермен Р. И др.) и отечественных исследователей (Абрамишвили Г.Г., Багиев Г.Л., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Завьялов П.С., Демидов В.Е., Кучеренко В.З., Ноздрёва Р.Б., Цыгичко Л.Н., Хруцкий В.Е. и др.), всесторонне освещающих проблемы маркетинга применительно к различным сферам деятельности.
Вместе с тем, в доступной нам литературе встречалось лишь небольшое количество исследований, посвященных туристскому и оздоровительному маркетингу вообще (Азар В.И., Акишин В.Н., Воронова Е.Ю., Драчёва Е.Л., Дурович А.П., Исмаев Д.К., Немоляева М.Э., Чудновский А.Д., Ланкар Р., Оллье Р., Криппендорф Дж.) и только единичные работы, обосновывающие необходимость использование маркетинга в работе предприятий санаторно-курортной отрасли (Ветитнев A.M., Винокуров Б.Л., Криворучко Л.В., Карпова Г.А., Ручка СИ., Скрыпкин В.К.)
На практике многие руководители курортных учреждений и предприятий уже давно используют отдельные элементы маркетинга. В основном это касается этапа продвижения туристско-рекреационных услуг: изготовление различной рекламной продукции (буклетов, сувениров), некоторых элементов фирменного стиля (эмблем, логотипов), а также периодическое несистемное изучение отзывов отдыхающих. В то же время, для эффективного маркетинга особенно важно комплексное применение отдельных его составных частей и инструментальных средств, подчинённых единой цели, стоящей перед предприятием на основе формирования маркетингоориентированной системы управления. Философия маркетинга должна пронизывать все стороны деятельности организации, работающей в рыночных условиях, и обеспечивать наиболее полное удовлетворение потребностей определённых групп рекреантов. Однако, разработка и применение маркетингового инструментария невозможна без получения своевременной и актуальной информации, работа с которой должна быть организована и структурирована определенным образом.
Между тем, вопросы организации маркетинговых исследований санаторно-курортных услуг прошли мимо внимания исследователей.
Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной.
Цель и задачи исследования.
Целью диссертационной работы являлось формирование системы маркетинговых исследований для совершенствования управления организациями санаторно-курортной отрасли в период проведения экономических реформ.
В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие основные задачи:
- провести теоретический анализ исследований и обобщить практический опыт
по проблеме организации работы с маркетинговой информацией в санаторно-
курортной сфере и смежных отраслях;
- разработать основные направления и методологию маркетинговых
исследований в организациях санаторно-курортного комплекса Краснодарского
края на основе маркетинговой информационной системы (МИС), разработать ее
структуру и элементный состав и практически применить указанные
разработки в практике работы отдельных здравниц;
изучить основные социально-демографические характеристики потребителей рекреационных услуг и показатели их удовлетворенности качеством санаторно-курортного продукта, а также возможности их использования для совершенствования управления рекреационными организациями;
разработать методологию конкурентного анализа здравниц как части системы маркетинговых исследований;
- разработать и внедрить методику оценки персонала санаторно-курортных
организаций с позиций внутреннего маркетинга;
6 обосновать необходимость создания регионального курортного маркетингового агентства для координации маркетинговых исследований в регионе и практически реализовать данный проект;
Объектом исследования выступила маркетинговая деятельность санаторно-курортных организаций Краснодарского края.
Предметом исследования являлась система маркетинговых исследований в сфере санаторно-курортных услуг.
Методологической основой диссертации явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга.
В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного и экспертного анализов, социологических опросов, аналитического и прогностического моделирования, работы ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинговой деятельности, туризма и рекреации.
Привлекались также разнообразные фактические материалы по производственно-хозяйственной и финансовой деятельности санаторно-курортных предприятий и учреждений Краснодарского края, данные госстатистики и комитетов по курортному делу и туризму администрации Краснодарского края и городов-курортов Анапы, Сочи, Геленджика, законодательные и нормативные акты регионального и федерального уровня.
Научная новизна и теоретическая значимость исследования состоит в следующем:
Теоретически обоснованы основные положения системы организации маркетинговых исследований для совершенствования управления санаторно-курортными организациями.
Впервые разработана и практически реализована новая для санаторно-курортных организаций модель маркетинговой информационной системы как
организационной основы информационного обеспечения управления здравницами.
3. Предложена и реализована в практических условиях новая для отрасли
методология оценки удовлетворенности потребителей качеством санаторно-
курортных услуг на основе мультиатрибутивной модели курортного продукта.
Разработаны новые для отрасли подходы к конкурентному анализу здравниц как части системы маркетинговых исследований.
Впервые для рекреационного предприятия сформулированы основные положения оценки персонала с позиций внутреннего маркетинга.
Обоснована необходимость создания специализированного агентства для координации общекурортных маркетинговых исследований
Практическая значимость исследования.
Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для предприятий и учреждений санаторно-курортной отрасли страны, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка. Разработанные автором методические рекомендации по внедрению маркетинговых исследований в практику работы рекреационных предприятий могут помочь руководителям отрасли в совершенствовании управления и повышении эффективности их деятельности. Материалы диссертации могут быть использованы в процессе преподавания соответствующих дисциплин в высших и средних специальных учебных заведениях курортного и туристского профиля.
Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, используются в деятельности комитетов по курортному делу и туризму администраций городов Сочи, Анапа Геленджик, внедрены в практику работы ряда санаторно-курортных организаций курортов Краснодарского края.
Большой объем выборки исследования, применение различных методов теоретического и эмпирического исследования, адекватных целям и задачам работы, использование современных методов статистической обработки
результатов с использованием программного пакета SPSS, многоаспектное рассмотрение проблемы обеспечили достоверность и надежность полученных результатов.
Положения, выносимые на защиту:
Анализ научных публикаций и практики деятельности организаций санаторно-курортного комплекса свидетельствует об отсутствии информационного маркетингового обеспечения деятельности здравниц и необходимости системного подхода к решению этой проблемы.
Организация работы с маркетинговой информацией в санаторно-курортной сфере должна строиться на основе маркетинговой информационной системы (МИС), определяющей направления и методы маркетинговых исследований для совершенствования управления здравницами.
Предложенные маркетинговые подходы к оценке удовлетворенности потребителей рекреационных услуг на основе мультиатрибутивной модели санаторно-курортного продукта позволяет выявлять недостатки курортного сервиса и принимать необходимые меры по улучшению качества санаторного обслуживания.
Применение конкурентного анализа с использованием методов стратегического картирования и оценки конкурентоспособности здравниц на основании удовлетворенности потребителей дает возможность руководству рекреационного предприятия проводить позиционирование своего продукта и принимать меры по повышению конкурентоспособности здравниц.
Разработанная система оценки мотивации персонала здравниц позволяет выявлять факторы удовлетворенности сотрудников трудом и осуществлять мероприятия по повышению уровня их мотивации.
Апробация результатов исследования.
Основные положения исследования прошли апробацию на международных конгрессах «Здравница - 2001», «Здравница - 2002»; научно-практических конференциях Сочинского научно - образовательного центра
РАО (2001-2003 годы); межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава НОЦ РАО. Методические рекомендации, подготовленные автором, используются в учебном процессе Института управления, курортного сервиса и туризма Черноморской гуманитарной академии.
По теме исследования автором опубликовано 8 печатных работ общим объёмом 8,6 печатных листа.
Структура работы.
Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении обоснована актуальность темы, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе анализируются методологические аспекты использования маркетинговых исследований, как части управленческой концепции маркетинга, излагаются основные положения маркетинговой информационной системы как основы работы с информацией. Рассматривается современное состояние санаторно-курортной системы страны и причины её кризиса: обосновывается необходимость реформирования управления рекреационными предприятиями в рыночных условиях.
Во второй главе приведены собственные результаты автора по изучению потребителей рекреационных услуг, подходы к конкурентному анализу здравниц, оценке персонала с позиций внутреннего маркетинга.
В третьей главе представлены материалы разработки маркетинговой информационной системы применительно к практике работы одного из рекреационных предприятий Большого Сочи - санатория "Зори России". Отдельно освещаются результаты создания специализированного курортного агентства маркетинговых исследований «Социолог» на курорте Анапа. В заключении приводятся выводы о проделанной работе и рекомендации.
