Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы становления и развития сферы рекреационных услуг 9
1.1. Рекреационные потребности населения как фактор функционирования санаторно-курортных предприятий 9
1.2. Тенденции развития различных форм и видов рекреационной деятельности 20
1.3. Маркетинг в сфере рекреационных услуг 35
Глава II. Особенности функционирования санаторно-курортных комплексов 53
2.1. Мировой опыт в области изучения спроса на рекреационные услуги 53
2.2. Роль и значение рекреационных ресурсов для развития санаторно-курортных комплексов 71
2.3. Конъюнктура рынка санаторно-курортных услуг Московской области 88
Глава III. Механизм проведения маркетинговых исследований в сфере рекреационных услуг 100
3.1. Методические рекомендации по проведению маркетинговых исследований 100
3.2. Методика сбора информационных данных санаторно-курортными предприятиями 114
Заключение 125
Библиография 138
Приложения 152
- Рекреационные потребности населения как фактор функционирования санаторно-курортных предприятий
- Тенденции развития различных форм и видов рекреационной деятельности
- Мировой опыт в области изучения спроса на рекреационные услуги
- Методические рекомендации по проведению маркетинговых исследований
Введение к работе
В условиях продолжающегося экономического спада, сфера туризма и рекреации, как часть сектора экономики, лишена необходимой государственной поддержки. Это заставляет санаторно-курортные комплексы, в том числе и государственные, прибегать к тактике "опоры на собственные силы", более активно искать и самостоятельно обустраивать свою "экономическую нишу". Сложная конъюнктура на отечественном рынке рекреационных услуг заставляет применять мировой опыт маркетинга в целях повышения эффективности деятельности санаторно-курортных комплексов.
Экономический кризис современного переходного периода породил ряд проблем, характерных для всей России, нерешенность которых тормозит развитие как внутреннего туризма в целом, так и лечебно-оздоровительного туризма. Ряд проблем проявляется в дефиците финансовых средств у государства, который привел к значительному сокращению, а порой и прекращению бюджетных инвестиций в санаторно-курортные комплексы. Материально-техническое обеспечение рекреационных предприятий не отвечает современным требованиям, а их обновление и поддержание в рабочем состоянии становится все более затруднительным. На экономические проблемы налагаются структурно-организационные - сломаны привычные для населения межрегиональные связи, разрушены туристские маршруты. Заметно снижена роль профсоюзов, молодежных и иных организаций, ведомств, принимавших ранее активное участие в обеспечении организованной рекреации.
Построенные большей частью в годы социализма, санаторно-курортные комплексы были рассчитаны на массовые заезды с обеспечением низкого уровня комфорта (социально-бытовых условий).
В современных условиях требования к услугам рекреации изменились, но остаются не до конца изученными.
Проблема "комфорта" это не столько проблема достижения соответствия мировому уровню, сколько проблема диверсификации мест туристско-рекреационного пользования, их приспособления к реальным потребностям внутреннего туризма, что требует формирования новых экономических механизмов и мотиваций деятельности рекреационных предприятии. При этом, необходимы как исследования базовых показателей - количества реальных и потенциальных потребителей, так и определение направлений становления и развития видов рекреационных услуг, характерных для российского ресурсного потенциала в области санаторно-курортного обслуживания.
Все это потребовало углубленного исследования методических основ формирования механизма применения маркетинга в сфере рекреационных услуг.
Особую актуальность работе придает возможность практи-ческого применения ее результатов для разработки конкретных направлении деятельности санаторно-курортных комплексов Москов-ской области.
В последние годы в России растет интерес к исследованию особенностей формирования туристского рынка в целом и услуг сферы рекреации в частности, к поиску соответствующих направлений его развития. В обобщении полученных результатов автор опирался на работы отечественных и зарубежных ученых по проблемам рынка туристских услуг, в том числе рекреационных, в России: В.И. Азара, A.M. Бабича, Ю.К. Байназарова, Ю.А. Веденина, Е.А. Горбунова, В.Г. Гуляева, П.Г. Дегтярева, Г.М. Долматова, И.А. Дрогова, Е.В. Егорова, Е.Н. Жильцова, Ю.В. Забаева, И.В. Зорина, Д.К. Исмаева, В.Н. Казакова, В.А. Квартального, Ю.В. Кузнецова, М.Э. Немоляевой, B.C.
Преображенского, Ю.С. Путрика, Р.Ю. Поповой, B.C. Сенина, А.В. Хорошилова, и других.
Кроме того, использовалась литература, посвященная исследованиям инфраструктурных преобразований сферы туризма и рекреа-ции в различных странах: М. Баррингтона, П.Е. Диаса, Т. Джорджа, Р. Мейера, Г. Равиндрана, Д. Фрехтлинга, Э.ден Худа, Д. Шерри и других.
Вместе с тем, в работах указанных авторов не до конца раскрыт вопрос применения маркетинговых исследований в сфере санаторно-курортных комплексов на региональном уровне.
Цель и основные задачи исследования. Целью работы является разработка механизма проведения маркетинговых исследований в сфере рекреационных услуг и практических рекомендация для санаторно-курортных предприятий по анализу потребительского рекреационного потенциала.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач :
• выявить основные факторы функционирования санаторно-курортных предприятий и тенденции развития различных форм и видов рекреационной деятельности;
• определить роль и значение маркетинга в сфере рекреационных услуг;
• изучить мировой опыт в области исследований спроса на рекреационные услуги;
• выявить значение рекреационных ресурсов для развития санаторно-курортных комплексов;
• исследовать конъюнктуру рынка санаторно-курортных услуг Московской области;
• разработать схему проведения маркетинговых исследований в сфере рекреационных услуг;
• разработать методику сбора информационных данных санаторно-курортными предприятиями.
Предмет и объект исследования.
Предметом исследования является экономический механизм проведения маркетинговых исследований как совокупность методов выявления потребностей населения в рекреационных услугах санаторно-курортных предприятий.
В качестве объекта исследования выступают рекреационные предприятия Московской области и потребители санаторно-курортных услуг.
Теоретическая и методологическая база исследования.
Теоретико-методологическую основу диссертации составляют фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области современных проблем рыночной экономики, экономики социально-культурной сферы, экономических, организационных и социальных проблем сферы туризма и рекреации, региональных аспектов функционирования санаторно-курортных комплексов. Важ-ное значение в методологическом плане имели концепции устойчивого развития, экономического воздействия и социальной эффективности туризма и рекреации.
Информационную базу исследования составили законодательные акты Российской Федерации, нормативные документы министерств и ведомств, материалы правительственных и хозяйственных органов Российской Федерации, статистические данные Всемирной Туристской Организации, федеральной и территориальной статистики, научно-практических конференций и международных семинаров различных уровней.
В диссертации применялись методы экономического и статистического анализа количественного и качественного изучения, а также принципы системности и развития. Автор также опирался в обосновании основных положений диссертации на экспертные методы получения и обработки информации.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
• во-первых, раскрыты специфические особенности рекреационных потребностей и рекреационного спроса, обоснована социальная значимость рекреации;
• во-вторых, предложена классификация форм и видов рекреационной деятельности, выявлены тенденции их развития;
• в-третьих, выявлены основные проблемы, сдерживающие развитие санаторно-курортных комплексов в России в целом, и в Московской области, в частности;
• в-четвертых, разработан механизм проведения маркетинговых исследований в сфере услуг рекреации;
• в-пятых, предложена методика сбора информационных данных о потребителях и производителях рекреационных услуг санаторно-курортных комплексов.
Практическая значимость и апробация работы. Основные положения диссертационного исследования, апробированные теоретические и методические разработки послужили основой для выработки механизма проведения маркетинговых исследованиях в сфере рекреационных услуг санаторно-курортных предприятий.
При этом наибольшую практическую ценность представляют:
• выявленные противоречия и тенденции в становлении санаторно-курортных комплексов на переходном этапе;
• разработанные рекомендации по проведению маркетинговых исследований в сфере рекреационных услуг.
Результаты диссертационной работы могут быть положены в основу разработки стратегии развития санаторно-курортного предприятия, поиска скрытых резервов, научного анализа рынка рекреационных услуг.
Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-теоретических конференциях Государственной Академии сферы быта и услуг в 1997-1998 г.г. (г. Москва); использованы в научно-программных разработках и нормативно-правовых актах развития санаторно-курортных комплексов Московской области.
Рекреационные потребности населения как фактор функционирования санаторно-курортных предприятий
Человеческая жизнь при оптимизации ее интенсивности предполагает деление на трудовую деятельность и рекуеаиию восстановление и расширенное воспроизводство физических, интеллектуальных, эмоииональных сил. Возрастающая роль социальных факторов в жизни общества предполагает создание возможности удовлетворения не только элементарных биологических, но и новых, более высоких потребностей.
Практическая сумма всех рекреационных эффектов составляет новое качество жизни, от которого зависит эффективность жизнедеятельности всего общества. Это качество носит упреждающей, пролан-гированный характер, а результат может сказаться в процессе последующей активной трудовой деятельности. Таким образом, рекреация, имея в своей основе биосоциальный потенциал как единство биологических и социальных качеств личности, является важной предпосылкой роста производительности труда. В этой связи проблема воспроизводства производственных сил общества - одна из ключевых проблем социально-экономической политики любого государства.[3.34.]
Введение в экономический лексикон термина "рекреация", тесно связано с становлением и развитием сферы лечения и оздоровления, отдыха и туризма, различными видами рекреационных услуг - услуг здравоохранения, индустрии гостеприимства, транспорта развлечений и др.. Чем весомее вклад рекреационных услуг в фонд потребления населения, чем весомее их роль в снижении заболеваемости, сокращении расходов на лечение и содержание больных и др., тем выше общественная производительность труда.[3.34.]
В условиях переходного периода, в России рынок рекреационных услуг развивается крайне не стабильно. Современная сеть рекреационных предприятий, составляющая 1,4 млн. мест вместе с санаторно-курортными учреждениями, пансионатами, домами и базами отдыха, в значительной степени нуждается в реконструкции, требуют активной реанимации вопросы повышения загрузки рекреационных предприятий в несезон, увеличения продолжительности летнего сезона. [1.38.]
На протяжении ряда лет прекрасные здравницы были брошены на самовыживание и сейчас речь идет не только о развитии курортной зоны России, а о ее сохранении и поддержании, выработке действенных экономических механизмов по спасению стремительно разрушающейся курортной отрасли и не имеющего аналогов гигантского курортно-оздоровительного комплекса, природных ресурсов, положенных в его основу.
Сегодня наиболее актуальные вопросы развития курортов в Российской Федерации касаются не только здоровья населения страны, но и судеб сотен тысяч людей, для которых исторически курортное дело было основным генератором рабочих мест и, следовательно, источником существования, образом жизни, поскольку большое количество работающих было занято в сфере санаторно-курортного обслуживания.
Интенсивный отток квалифицированных кадров, уменьшение конечной емкости, естественное старение основных фондов, усугубляемое отсутствием финансирования на текущий ремонт зданий покупку оборудования - указанные проблемы характерны для большинства курортных предприятий Российской Федерации. Курортный продукт - путевки, другими словами здоровье населения, остаются невостребованными.
Следует отметить, что ряд крупных рекреационных предприятий курортной зоны Российской Федерации перестали приносить доходы казне не только по причине общего снижения валового показателя прибытий, но и, в значительной мере, по причине отсутствия экономических механизмов и способов учета и направления в эту казну денежных средств, привозимых рекреантами в регионы, поскольку отсутствуют надлежащие торговые структуры, организованные места, где рекреант может потратить привезенные деньги.
В процессе становления рыночных отношений был разрушен механизм доступности курортов населению страны - т.е. самим отдыхающим. Постоянный рост тарифов на транспортные услуги и стоимость размещения, питания и лечения, привел к тому, что в соседних черноморских и средиземноморских странах стало отдыхать легче, дешевле и лучше, чем в своей стране. К этому можно добавить немаловажный фактор безопасности, который во многом определяет, куда поедут рекреанты.[2.8.]
Построенные большей частью еще в годы социализма курортные предприятия были рассчитаны на массовые заезды "представителей трудовых коллективов", для которых были предусмотрены общие столовые с общим меню, примерно одинаковые номера, один и тот же инвентарь, набор экскурсионных маршрутов.
Однако, рассчитанные ранее на коллективы рекреантов, санаторно-курортные предприятия сейчас не соответствуют индивидуальным желаниям потребителей и проблема "комфорта" - это не столько проблема погони за мировым уровнем, сколько проблема диверсификации мест курортного пользования, их приспособления к реальным потребностям населения.
Основой и предпосылкой существования различных видов рекреационных услуг являются рекреаиионные потребности наличие свободного времени и материальные возможности , а также обладание людей свободой передвигаться из одного места в другое. Социальный характер массовой рекреации обеспечивается через достаточно высокий платежеспособный спрос, который во многом определяется доходом семьи. Социальная направленность рекреации в широком смысле реализуется тогда, когда потребитель с его интересами стоит в центре, поскольку определяющим в системе рекреации является потребительское начало.
Свободное время человека выполняет две основные функции: 1. Функция восстановления психофизических параметров и лечения. 2. Функция развития - духовного (культурного, интеллектуального, эстетического) и физического, которая включает оздоровление, познание, общение.
Тенденции развития различных форм и видов рекреационной деятельности
Многофункциональная зависимость рекреационных услуг затрудняет с позиции одного или двух критериев предложить совершенную классификацию форм и видов рекреационной деятельности. На определенном этапе было признано необходимым разработать структуру, в которой будет содержаться перечень видов отраслевой деятельности, имеющих значение для сферы рекреации. Различные предприятия классифицируются в ней по видам деятельности.[3.34.]
Однако классификация видов деятельности в сфере рекреации, основанная на экономической деятельности, обеспечивая "базирующуюся на предложении" структуру категоризации, может быть полезной только в том случае, если она позволит идентифицировать основные виды деятельности или продукты, относящиеся к рекреации, соответственно существующему и потенциальному рекреационному спросу. [3.51.]
Кроме того, стандартные отраслевые классификации не могут использоваться в качестве средства для выявления всех рекреационных предприятий, на которые приходятся все расходы рекреантов. Это связано с тем, что:
существующие предприятия классифицируются в одной категории, однако могут производить дополнительные услуги, которые не ориентируются на рекреацию;
определенная доля услуг и продукции большинства предприятий, относящихся даже к традиционному курортному продукту, вызвана не рекреационным спросом;
любая покупка, совершаемая рекреантом, представляет собой расходы рекреантов, они могут приобретать услуги у различных коммерческих предприятий, которые не внесены в какую-либо категорию классификации.[2.2.]
Следует отметить, что классификация видов рекреационной деятельности, базирующаяся на предложении не соответствует комплексному характеру рекреационного потребления. В связи с тем, что системообразующим фактором реализации цели рекреации является восстановление и развитие человека, возникла необходимость разработать концептуальную структуру видов рекреационной деятельности, соответствующую структуре рекреационных целей и мотивов, то есть спросу.
В том случае, если спрос и предложение рассматривать с точки зрения методологии как независимые данные, то тогда становится очень трудным согласовать их с действительностью, например с точки зрения определения роли рекреационных потребительских рынков в распределении рекреационных ресурсов. Возникающее противоречие между организованным началом - концентрацией и индивидуализацией в сфере рекреации, осложняет процесс становления рекреационных предприятий.
Соединение факторов туристского спроса и предложения может способствовать созданию полезной для объяснения экономического значения сферы рекреации системы категорий, получению данных для разработки перспектив по сохранению рекреационного потенциала страны в целом, развития рекреационных центров, может способствовать не только удовлетворению потребностей личности высшего порядка, но и успешному развитию рекреационного бизнеса.
Лечебно-курортная рекреация в соответствие с основными лечебными естественными факторами ( климат, минеральные источники, лечебные грязи) делится на основные группы - климатолечение, бальнеолечение, грязелечение. В зависимости от их сочетания может осуществляться бальнео-грязе-лечениё, бальнео-климато-лечение, кли-мато-грязе-лечение, климато-бальнео-грязелечение. Условия лечебно-курортной рекреации строго соответствуют медико-биологическим нормам. Выделяемые курортологией территории для лечения людей, отвечают заданному набору свойств.
В связи с постоянным и все увеличивающимся разрывом между потенциальными потребностями и платежеспособным спросом населения на рекреационные услуги, меняются требования к видам рекреации и туризма и материально-технической базе предприятий. Следует отметить намечающуюся тенденцию ко "второму дому" во время лечения и отдыха. Квартирный уют, воспринимаемый как комфортабельное "квазидомашнее" убежище от повседневности, пользуется все большим спросом.[3.35.]
В соответствии с природными ландшафтными зонами все курорты РФ подразделяются, на следующие типы:
равнинные приморские, с преобладанием средиземноморского климата, степного климата, климата пустыни, климата лесов влажных субтропиков, лесного климата умеренных широт, климата полупустынь;
равнинные континентальные курорты, которые включают зоны: таежные, лесные, умеренного пояса лесные муссонного климата умеренных широт, степные и лесостепные, субтропических лесов и полупустынь;
горные курорты, которые включают предгорные, низкогорные среднегорные нижнего пояса (от 1000м до 1500м), среднегорные верхнего пояса (от 1500 до 2000 м) высокогорные (выше 2000м).
Все большее значение потребители придают состоянию окружающей среды в регионах отдыха. Тенденция к рекреации в зонах нетронутого ландшафта требует, с одной стороны - защиты окружающей среды: ограничения опасности разрушения природы, уменьшение ее загрязнения, а с другой стороны - рационального использования рекреационных ресурсов.
В нашей стране в настоящее время не отработан механизм оценки и "развязывания" экологических проблем, возникающих в результате воздействия сферы рекреации и туризма на природные комплексы. Эти проблемы необходимо решать на региональном уровне, где выработка стратегии должна основываться на вычленении реальных субъектов природопользования на территории региона, объектов их эколого-эко-номического взаимодействия и методов достижения оптимальных результатов их деятельности.[2.8.]
Субъектом природопользования в сфере рекреационного туризма является, прежде всего, потребитель, а также рекреационное предприятие, использующее в своей деятельности данный природный комплекс. Системным объектом природопользования является природно-территориальные системы региона, обладающие такими качествами, как емкость, устойчивость, разнообразие, привлекательность.
Мировой опыт в области изучения спроса на рекреационные услуги
Международное соперничество различных государств, постоянно поднимающих уровень своей конкурентоспособности, привело к глубоким переменам в их экономике. Господствующей теперь является сфера высокоразвитых услуг, в том числе услуг сферы рекреации и туризма, в ней производится около 70% национального дохода самых богатых государств.
Богатство дематериализовалось, таможенные барьеры на границах оказываются неэффективными и все больше ослабляются. Политика пространств, доминировавшая в прошлом, сменилась на политику потоков. Привлекая к себе туристско-рекреационные потоки, сопровождаемые потоками капиталов, государства могут обеспечить своим гражданам занятость и благосостояние.
Ключевой фактор, лежащий в основе развития международного туризма и рекреации в 1990-ые годы - это существенная государственная финансовая поддержка, нацеленная на тщательное изучение рекреационного спроса, рост туристской индустрии, увеличение числа краткосрочных путешествий в мире в целом. На основании данных ВТО в области маркетинговых бюджетов исследований спроса и "продвижения" продукта сферы услуг рекреации и туризма становится очевидным, что Национальные Туристские Администрации большинства стран мира осуществили солидные затраты на привлечение новых потребителей. Только в 1995г администрации затратили $ 1170 млн. на "продвижение" курортного продукта своих стран.[4.13.]
Ситуация на мировом рынке рекреации и туризма за последнее десятилетие, несмотря на проблемы экономик в ряде стран и растущую безработицу, складывается благополучно. Общее число прибытий рек-реантов в 1997г мире достигло 592 млн.; рост прибытий составил относительно 1996г - 4,6% и 2,8% относительно 1995г. Поступления от сферы услуг рекреации и туризма в 1997г. достигли $ 423 млрд., что на 7,6% выше, чем в 1996г. Эти цифры выражены в текущем курсе доллара США и учитывают его падение на некоторых рынках Европы и Азии за несколько последних лет.[2.1.]
Согласно имеющимся данным, Европа находится на 1 месте и объединяет 59,4% прибытий и 51,3% поступлений. Однако, можно заметить, что за 16 лет доля этого региона несколько уменьшилась - в 1980г на Европу приходилось 72,5% прибытий и 56,8% поступлений. На втором месте находится регион Американских континентов, на который приходится 19,7% прибытий и 25,3% поступлений.
Наиболее значительный рост за рассматриваемый период лет произошел в регионе Восточная Азия-Тихий океан, где прибытия увеличились с 1% до 14,8%, а поступлений выросли с 2,9% до 18,9%. В остальных регионах туризм и рекреация развивается медленно, но стабильно.
В целом в мире наблюдается тенденция небольшого снижения популярности в традиционных предпочтениях потребителей. Снижается интерес к направлениям в Европу и Америку и значительного возрастает интерес к регионам Восточной Азии и Тихого океана, а также к странам Африки и Среднего Востока. Регион Восточной Азии и стран Тихого океана переживает период бурного развития, вносящего изменения в "рекреационно- туристскую" карту мира.
Перечислим кратко тенденции в предпочтениях рекреантов и туристов по основным регионам мира:
1) рекреационные набавления в Европу и Америку пока лидируют в предпочтениях, на долю этих регионов пришлось 80% числа прибытий и 71% поступлений;
2) резкое увеличение величины рекреационных потоков наблюдается в страны Восточной Средиземноморской Европы.
3) отмечено возрождение туризма и рекреации в Африке;
4) наиболее быстро развивающиеся рекреационные регионы Гпегший Восток. Восточная Азия, страны Тихого Океана, как наиболее экологически чисТЫЙ И Доступные но уривннлї н і тафтацишїтпн? услуги;
По уровню затрат среди рекреантов Европейских стран лидирует Германия - в 1997г. немцы потратили более $48 млрд. за границей. В мире их опережают только американцы. На европейском уровне, за жителями Германией следуют рекреанты Великобритании и Франции, которые вместе потратили на 8 млрд. меньше. Итальянцы также входят в пятерку лидеров по величине рекреационных трат. Заслуживают внимания по числу трат потребители Австрии, Бельгии, Швейцарии, Швеции, Финляндии, Ирландии. Следует отметить, что традиционные страны-получатели Греция и Турция становятся крупными странам-тратчиками.
Лидером по рекреационным расходам на душу населения является Сингапур- $1752, на втором месте Австрия -$1457, а на третьем -Норвегия- $975. Среди лидеров по рекреационным расходам на душу населения так же находятся Германия, США и Япония, которые занимают следующие позиции: Германия стоит на 9 месте - $591, Япония занимает 15 позицию с $194, а США стоит на 19 месте с $174. Замыкают список Мексика - $34 на душу населения ( 23 место) и Бразилия, с $28 на душу населения 24 место).
Методические рекомендации по проведению маркетинговых исследований
С развитием рыночных отношений, а также в связи с наличием прямой зависимости деятельности санаторно-курортных предприятий от спроса на рекреационные услуги, требует разработки механизм проведения предплановых прогнозных исследований, главным инструментов которого является маркетинг.
Рассматривая систему маркетинга в сфере рекреационного обслуживания (см. рис. 1) как множество взаимодействующих элементов вместе с отношениями между ними, следует подчеркнуть целостный характер такого "множества", взаимозависимость и взаимообусловленность свойств элементов друг от друга, которые находятся в специфическом системном отношении в связи с стремлением санаторно-курортных предприятий максимально учесть существующие и потенциальные рекреационные потребности населения.[3. 34.]
Маркетинговая деятельность в процессе формирования, продвижения и реализации санаторно-курортного продукта имеет широкий диапазон направлений: определение влияния социальной, экономической, политической среды, выявление фактических и потенциальных потребителей и конкурентов; определение маркетинговых целей; разработка маркетинговой стратегии; подготовка и реализация рекламно-информационной программ; а также организация информационных служб для потребителей рекреационных услуг и др..
При этом, планирование продвижения санаторно-курортного продукта следует осуществлять как для зарубежных, так и для внутренних потребителей.
Наиболее широкое применение как при разработке долгосрочной рекреационной программы заполнения санаторно-курортного предприятия, так и в его текущей плановой деятельности должна найти такая составляющая маркетинга, как маркетинговые исследования. Определяя имеющиеся ограничения и намечая способы достижения поставленных целей, необходимо создать целостную систему информации, отражающую ситуацию на рынке рекреационных услуг, осуществить исследовательскую деятельность - процесс, посредством которого на систематической основе ведется сбор, упорядочивание и анализ информации. [3. 34.]
Анализ информации о потребителях и производителях санаторно-курортных услуг, факторах влияющих на рекреационный спрос, и характере этого влияния, а также информации о существующих тенденциях изменения уровня потребления и состоянии предложения позволит дать ответ на практические вопросы: существует ли рынок данного продукта, как на него выйти и как закрепиться на нем.
Актуальной на сегодняшний день проблемой является обоснование соответствующих предпосылок для принятия необходимых решений в области формирования, продвижения и сбыта санаторно-курортного продукта и определение эффективности их реализации. Поэтому, прежде всего, рекреационный маркетинг взаимосвязан с разработкой санаторно-курортного продукта.
По результатам такого анализа возможно составить представление о круге насущных проблем, соотношении спроса и предложения, являющимися ключевыми факторами, влияющими на уровень развития санаторно-курортного обслуживания.
С целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований целесообразно провести разведочное маркетинговое исследование ( 1-5 этапы). В ходе предварительного обследования необходимо определить проблемную ситуацию, ключевые факторы, о которых необходимо иметь информацию; источники информации; ресурсы и срок, в течении которого необходимо проводить обследование.
Методы проведения предварительного исследования различны, это: анализ вторичных данных; изучение мнений экспертов, владеющих опытом решения определенных проблем; анализ конкретных ситуаций, основанный на оценке, аналогичной исследуемой, ситуации; работа сфокусированных групп, в виде открытой дискуссии, которая фокусируется руководителем (инструктором) на обсуждаемых проблемах,. проекционный метод, как исследование скрытых мотивов выбора определенных санаторно-курортных продуктов.
По завершению предварительного обследования перед руководителем санаторно-курортным предприятием открывается три варианта действий: остановить исследования, так как дальнейшие затраты и усилия бесполезны;
2) продолжать исследования на ограниченной основе, т.е. в отдельных областях есть смысл провести более детальное изучение;
3) продолжать полномасштабные исследования, т.к. потенциальные выго-ды превышают затраты.
На 1-ом этапе исследователи прежде всего должны ясно и четко определить проблемы и согласовать цели маркетингового исследования. Зачастую работники санаторно-курортных предприятий констатируют, что объем продаж услуг падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, и важно выявить причины их появления.
