Содержание к диссертации
Стр.
Введение 3
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ 10
АССОРТИМЕНТОМ КАК ВАЖНЕЙШЕГО СРЕДСТВА
МАРКЕТИНГА
Основное содержание и принципы маркетинга 10
Характеристика маркетинговых исследований 24
Организационно-экономический механизм формирования 48
ассортимента
МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ИССЛЕДОВАНИЯ 59
АССОРТИМЕНТА
Методика предпланового маркетингового исследования 59
рынка сбыта молочной продукции
Пошаговая методика маркетингового исследования 68
Особенности маркетинговой информации 79
ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ 91
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОГРАММЫ УПРАВЛЕНИЯ
АССОРТИМЕНТОМ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Перспективы использования компьютерных технологий при 91
проведении маркетинговых исследований
Разработка маркетинговой программы 102
развития предприятий молочной промышленности
Воронежской области
Вектор эффективного управления ассортиментом 124
молочной продукции
Заключение 131
Список использованной литературы 133
Приложения 146
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Низкая конкурентоспособность продовольственных товаров, производимых отечественными предприятиями пищевой промышленности, обусловливается бессистемным использованием в практике управления методов и приемов проведения маркетинговых исследований и планирования ассортимента выпускаемой продукции. В Воронежской области маркетинговые службы созданы на большинстве предприятий, занимающихся промышленной переработкой сельскохозяйственного сырья и выпускающих продовольственные товары, однако круг выполняемых этими подразделениями функций оказывается крайне ограниченным и сводится в основном к организации товародвижения и доведению продукции до потребителей. При этом работа по таким направлениям как выявление вкусов и предпочтений потребителей, определение емкости рынка и его целевых сегментов, проектирование инновационной продукции на современных перерабатывающих предприятиях проводится не в полном объеме, что во многом определяет низкую эффективность промышленного производства продовольственных товаров.
Анализ современной российской практики свидетельствует о наличии отраслей и производств, успешно позиционирующих себя на рынке выпускаемой продукции и имеющих для этого достаточно конкурентных преимуществ. Изучение опыта работы таких предприятий показывает, что высокая конкурентоспособность и завоевание рыночной ниши являются следствием проведения глубоких маркетинговых исследований, направленных на формирование эффективного ассортимента.
Степень разработанности проблемы. Проблемам маркетинговых исследований и реализации маркетинговых мероприятий посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей: Г. Армстронга, Л.Е. Басовского, О.Н. Беленова, Б. Бермана, И.Н. Герчиковой, П.С. Завьялова,
Ф.Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Ж. Ландреви, Ж. Леви, А.В. Мартынова, Т.И. Овчинниковой, А.Н. Романова, Дж. Сондерса, Дж. Эванса, М. Трейси.
Результаты исследования факторов, детерминирующих вектор совершенствования ассортимента выпускаемой продукции, приращения ассортимента инновационными товарами и услугами, организационного совершенствования промышленных предприятий, ориентированных на маркетинг позиционированы в работах Д.И. Баркан, Е.П. Голубкова, С.А. Жизнина, Е.В. Закшевской, Н.Е. Капустиной, В.А. Клюкача, С. Маджаро, В.А. Солопова.
Тем не менее современный уровень разработки теоретических и методических основ формирования маркетинговой программы управления ассортиментом на предприятиях, выпускающих продовольственные товары, является недостаточным для удовлетворения потребностей экономической практики и неадекватным возможностям, которыми располагают органы управления предприятиями пищевой промышленности.
С учетом изложенного тема диссертационной работы является актуальной.
Цель исследования состоит в развитии теоретических положений, определяющих приоритетные направления управления ассортиментом промышленных предприятий, и разработке комплекса практических мер по совершенствованию управления ассортиментом и проектированию маркетинговой программы развития промышленных предприятий, выпускающих молочную продукцию.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
провести сравнительный анализ разработок отечественных и зарубежных исследователей, посвященных прикладным аспектам маркетинга и эффективному управлению ассортиментом выпускаемой продукции;
выделить классификационные признаки и осуществить классификацию методов сбора данных для маркетинговых исследований, направлен-
ных на получение маркетинговой информации о состоянии ассортимента продукции, выпускаемой предприятиями молочной промышленности;
выявить организационно-экономические предпосылки эффективной реализации ассортиментной политики предприятиями молочной промышленности Воронежской области;
разработать инновационный механизм формирования ассортимента на предприятиях молочной промышленности;
разработать алгоритм проведения маркетинговых исследований, направленных на получение информации, используемой при формировании ассортимента промышленных предприятий;
сформировать маркетинговую производственную программу выпуска молочной продукции, реализация которой позволит повысить эффективность производства отраслевых предприятий.
Объектом исследования являются предприятия молочной промышленности Воронежской области, отличающиеся финансово-экономическим положением, формой собственности и глубиной реализации маркетинговых мероприятий.
Предметом исследования выступают экономические отношения, опосредующие процессы ресурсного обеспечения принятия управленческих решений, направленных на формирование программы управления ассортиментом предприятий молочной промышленности.
Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления ассортиментом и маркетинговых аспектов реализации ассортиментной политики, материалы научных и научно-практических конференций.
При выполнении работы применялись различные методы исследований: анализа и синтеза, логического моделирования, математической статистики, экспертных оценок, сравнения и группировок.
Содержание диссертационного исследования соответствует пунктам 3.7 - Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг и 3.13 - Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальностей научных работников ВАК РФ.
Информационно-эмпирической базой диссертационной работы явились статистические данные о состоянии и динамике параметров развития молочной промышленности Воронежской области, опубликованные Федеральной службой государственной статистики, материалы государственных органов власти и управления, внутренняя документация предприятий молочной промышленности Воронежской области, федеральное и местное законодательство по теме и объекту исследования, материалы сети Интернет.
Научная новизна исследования заключается в разработке методических основ формирования маркетинговой производственной программы развития предприятий молочной промышленности, ориентированной на совершенствование процесса управления ассортиментом. Наиболее существенными результатами, содержащими элементы научной новизны, являются:
Систематизированы и обобщены теоретические подходы к выявлению сущности и содержания маркетинговых исследований, что позволило провести классификацию методов сбора данных для исследования ассортимента с учетом возможности их применения при обосновании маркетинговой программы производства продовольственных товаров и выявить предпосылки реализации адекватных для субъектов продовольственных рынков и эффективных для использования менеджментом предприятий молочной промышленности методов управления ассортиментом.
Выявлены организационно-экономические предпосылки совершенствования управления ассортиментом предприятий молочной промышленности и предложены рекомендации по разработке маркетинговой про-
граммы развития предприятий отрасли, отличающиеся обоснованием перспектив использования молокоперерабатывающими предприятиями компьютерных технологий сбора и обработки маркетинговой информации, отражающей отраслевые особенности, а также традиции производства и потребления молочных продуктов в нашей стране.
Разработан инновационный механизм формирования ассортимента предприятий молочной промышленности, представляющий собой жестко установленные связи между элементами маркетинговой системы, обеспечивающие эффективное достижение плановых значений показателей, содержащихся в маркетинговой программе, и целей предприятия, направленных на завоевание конкурентных преимуществ и закрепление на выбранных рыночных сегментах.
Разработан алгоритм проведения маркетинговых исследований ассортимента, определяющий последовательность использования общих и специальных методов маркетинговых исследований, а также плановых и внеплановых маркетинговых мероприятий и позволяющий повысить оперативность и эффективность организации процесса принятия управленческих решений в рамках формирования маркетинговой программы развития предприятий молочной промышленности.
Предложена маркетинговая производственная программа развития предприятий молочной промышленности, которая в отличие от существующих представляет собой многовариантный прогноз изменения основных показателей развития молокоперерабатывающих предприятий, выполненный с учетом сезонности производства молочного сырья и потребления молочной продукции.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в разработке методологии управления ассортиментом предприятий молочной промышленности, включающей в себя методику предпланового маркетингового исследования рынка сбыта молочной продукции, методические
приемы разработки маркетинговой программы развития предприятий молочной промышленности, методические подходы к обоснованию эффективного управления ассортиментом молочной продукции, алгоритм проведения маркетинговых исследований на основе анализа маркетинговой информации.
Положения работы, раскрывающие содержание организационно-экономического механизма формирования ассортимента, методы и приемы эффективного проведения маркетинговых исследований, методические приемы управления ассортиментом могут быть использованы в преподавании учебных курсов «Основы маркетинга» и «Менеджмент и маркетинг».
Методика предпланового маркетингового исследования может быть использована на стадии проектирования ассортимента с целью обоснования перспектив производства продукции, в наибольшей степени удовлетворяющей вкусам и предпочтения потребителей.
Практические выводы, содержащие рекомендации по разработке маркетинговой производственной программы развития предприятий молочной промышленности по авторской методике, могут быть использованы руководителями и специалистами перерабатывающих предприятий при формировании ассортимента.
Апробация и внедрение результатов диссертационной работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались: на ежегодных научных сессиях ГООУ ВПО «Воронежский институт инновационных систем» (2005-2008); Второй научно-практической конференции «Инновации в современных экономических системах» (Воронеж, 2007 г.); Международной научно-практической конференции «Управление инновациями и инвестиционной деятельностью» (Воронеж, 2007 г.); Международной научно-практической конференции «Социально-философские и экономические аспекты развития современного общества» (Саратов, 2008 г.).
Результаты исследований, связанные с разработкой методики предпланового исследования рынка сбыта молочной продукции, пошаговой ме-
тодики маркетинговых исследований, методических подходов по использованию маркетинговой информации внедрены в практическую деятельность ОАО «МК Воронежский» (имеется акт внедрения), в учебный процесс ГО-ОУ ВПО «Воронежский институт инновационных систем» (имеется акт внедрения).
Публикации автора. Основные положения диссертации отражены в 10 работах общим объемом 10,16 п.л., авторский объем - 4,13 п.л., в том числе в двух статьях в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
В работах, опубликованных в соавторстве и приведенных в конце автореферата, автору принадлежат обоснование роли и значения службы маркетинга в организационной структуре промышленного предприятия [1, 6]; разработка методического обеспечения процесса формирования маркетинговой программы развития предприятий молочной промышленности [2, 4, 10]; разработка инструментария принятия управленческих решений по распределению средств приоритетных национальных проектов [5].
Структура и объем диссертации были определены в соответствии с необходимостью решения поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, объединяющих 8 параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 126 наименований. Основной текст работы изложен на 145 страницах, содержит 24 таблицы, 15 рисунков. Работа содержит 5 приложений.
