Содержание к диссертации
Оглавление 2
Введение 3
Глава К Теоретические и организационные условия формирования
устойчивого брэнда 8
Понятие брэнда и его значение для компании 8
Теоретическое обоснование создания сильного брэнда 16
Роль маркетинговых коммуникаций в построении устойчивого
брэнда 20
Выводы по первой главе , 36
Глава 2. Потребительская лояльность, подходы к се
формированию 38
Теоретические предпосылки формирования потребительской лояльности 38
Формирование навыков потребителя 45
Концептуальная схема взаимоотношения потребителей и брэнда 56
Выводы по второй главе 69
Глава 3. Исследование взаимоотношений потребителя и брэнда на
рынке импортных автомобилей России 72
Предпочтения потребителей на автомобильном рынке России 72
Оценка силы брэнда «Мерседес-Бенц» 83
Программа по управлению потребительской лояльностью
«Мерседес-Бенц» 95
Выводы по третьей главе 116
Заключение 120
Список использованной литератур],] 124
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных быстроменяющихся условиях ведения бизнеса становится очевидным, что для выживания и сохранения долгосрочной конкурентоспособности предприятия должны постоянно корректировать свою деятельность с учетом требований рынка и окружающей действительности и, прежде всего, ориентироваться на более качественное удовлетворение потребностей потребителя по сравнению с конкурентами.
На практике очень немногие специалисты по маркетингу работают над созданием брэнда с самого начала, как правило, большинство из них осуществляет управление брэндом, имидж которого необходимо защищать, подпитывать, улучшать и/или изменять и даже реанимировать.
В условиях жесткой конкуренции на автомобильном рынке России традиционные подходы к исследованию потребительских предпочтений и поиску путей их лучшего удовлетворения не могут обеспечить высокие уровни продаж, следовательно, возникает необходимость установления долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Построение таких взаимоотношений вызывает большие трудности, что отчасти связано с отсутствием реально работающих методик и методологии построения взаимоотношений потребителя и брэнда.
Из вышеизложенного следует, что выбранная тема, посвященная формированию потребительской лояльности покупателей, установлением взаимовыгодных взаимоотношений как основой повышения устойчивости брэнда, является актуальной.
Степень научной разработанности проблемы исследования. В настоящее время подходы к вопросам формирования устойчивого отношения к брэнду со стороны потребителей можно разделить на две категории:
работы по оценке характеристик сильного брэнда и подбору
маркетинговых коммуникаций, необходимых для его создания;
работы по построению маркетинга взаимоотношений, как основы
потребительской лояльности.
Характеристики устойчивости брэнда, его значение для компании, роль маркетинговых коммуникаций в его построении достаточно хорошо освещены в работах Т. Амблера, И.. Березина, Дж. Бернета, Е. Голубковой, П. Диксона, И. Крылова, В. Кисмерешкина, Ж-Ж Ламбена, Б. Линн, С Мориарти, В. Музыканта, А. Панкрухина, Р. Питера, И. Рожкова, Р. Росситера, Дж. Траута, О. Третьяк, Г. Чармэссона и других.
Лояльность покупателей как основа построения рыночных преимуществ освещена в основном в работах зарубежных авторов Е. Gummerson, U. Hansen, Т. Hennig, К. Runkel, С. Brymer и других.
Объектом исследования является,, потребительская лояльность брэнду на автомобильном рынке России.
Предметом исследования являются коммуникативная деятельность предприятия по созданию потребительской лояльности для поддержки брэнда.
Методологии исследования. Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и теории коммуникаций. Использовалась теоретическая и методологическая литература, материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, ежегодники статистической информации, аналитические отчеты, результаты маркетинговых исследований и др.
Основными методами исследования в диссертационной работе стали следующие: метод теоретического анализа, метод сравнительного анализа, метод прогнозирования, метод экспертных оценок. В процессе написания работы были задействованы следующие методы маркетинговых
исследований: сбор и анализ вторичной маркетинговой информации, опрос и анкетирование и др. Кроме собственных исследований автором использованы материалы компании ДаймлерКрайслер и результаты маркетинговых исследований компании Маграм.
Цель диссертационного исследования - разработка программы увеличения силы автомобильного брэнда на основании формирования потребительской лояльности.
Для достижения поставленной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:
анализ возможностей различный видов маркетинговой
коммуникации как инструментов формирования потребительской
лояльности брэнду на автомобильном рынке;
уточнение характеристик сильного брэнда и методов их
определения;
выявление уровней связей с покупателями, формирующих
потребительскую лояльность по отношению к брэнду;
исследование отношения потребителей к брэндам па рынке
импортных автомобилей России;
разработка рекомендаций по повышению потребительской
лояльности брэнду «Мерседес-Бенц».
Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке методических подходов к формированию потребительской лояльности в целях повышения силы брэнда на автомобильном рынке России. К числу основных результатов научЕгой новизны можно отнести следующее:
обоснован подход к измерению "силы брэнда" включающий
параметры: приверженность покупателей, степень осведомленности
о брэнде, имидж товара, сила продаж;
преложена многоуровневая концептуальная схема взаимоотношения
потребителя и брэнда, где уровни связи уіочпяіот и дополняю!' друг
друга и предусматривается дифференцированный подход к организации коммуникационной политики компании в отношении групп потребителей, обладающих различными знаниями о брэнде; выявлена возможность повышения потребительной ценности товара для покупателей путем увеличения их навыков по эксплуатации товара, что создает дополнительную индивидуальную стоимость и способствует усилению потребительской лояльности брэнду; обоснован признак сегментации потребителей на рынке автомобилей по наличию навыков и потребности потребителей в дополнительных знаниях о товаре, применение которого усиливает восприятие основных характеристик товара, позволяет воспользоваться дополнительными функциями товара, и в результате повышает потребительскую лояльность брэнду. Практическая значимость работы определяется прикладным характером предложенных подходов и методик, позволяющих с высокой степенью обоснованности принимать решения о поддержке брэнда на основе формирования потребительской лояльности.
Ее основные методические положения, практические результаты и рекомендации могут быть использованы автомобильными производителями для повышения лояльности брэнду.
Апробации и внедрение. Рекомендации по методологии повышения уровня потребительской лояльности как основы поддержания устойчивого брэнда прошли апробацию и были внедрены в ЗЛО «ДаймлерКрайслер Автомобили РУС».
Выводы и предложения по работе используются в деятельности компании ДаймлерКрайслер, а также в компании Ауди. Разработана и реализована программа по управлению потребительской лояльностью и детальный план PR кампании, направленной на формирование лояльности к брэнду среди потребителей.
Результаты диссертационного исследования были использованы при разработке методического обеспечения учебных дисциплин «Маркетинг» и «Маркетинговые коммуникации» в Российском Государственном Торгово-Экономическом Университете. Материалы диссертационного исследования могут быть также применены в системе подготовки и переподготовки специалистов по маркетинговым коммуникациям в высших учебных заведениях, курсах повышения квалификации.
Практические аспекты работы изложены и обсуждены па Всероссийской межвузовской научно-практической конференции «Социальная реклама в системе высшего образования» (МГУКИ, Москва, 2004 год) и на научно-практической конференции «Румянцевские чтения. Экономика, Государство и общество в 21 веке» (РГТЭУ, Москва, 2004 год), на международной конференции «Национальные традиции в экономике, торговле, политике и культуре» (РГТЭУ, Москва 2005 год).
Полученные в процессе исследования научные результаты опубликованы в журналах «Маркетинг» и «Практический маркетинг» в 2004, 2005 г. Объем опубликованных материалов автора диссертационной работы по проблематике исследования составляет 2,3 п.л.
Похожие диссертации на Формирование потребительской лояльности Брэнду на автомобильном рынке России
