Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Портфель взаимоотношений компании с партнерами в контексте теории маркетинга взаимоотношений 13
1.1. Система взаимоотношений компании с партнерами и особенности цепочки создания ценности на промышленных рынках 15
1.1.1. Понятие системы взаимоотношений компании с партнерами 15
1.1.2. Механизм координации системы взаимоотношений компании с партнерами 26
1.1.3. Особенности формирования системы взаимоотношений компании с партнерами на промышленных рынках 36
1.1.4. Цепочка создания ценности на промышленных рынках 43
1.2. Анализ подходов к формированию системы взаимоотношений компании с партнерами 50
1.2.1. Эволюционный подход к формированию системы взаимоотношений компании с партнерами 51
1.2.2. Портфельный подход к формированию системы взаимоотношений компании с партнерами 65
1.3. Понятие и место портфеля взаимоотношений в системе взаимоотношений компании с партнерами 68
1.3.1. Портфель взаимоотношений как уровень анализа взаимоотношений компании с партнерами на промышленных рынках' 69
1.3.2. Портфель взаимоотношений как инструмент выбора стратегии управления взаимоотношениями 74
Глава 2. Практико-теоретические модели формирования портфеля взаимоотношений компании с партнерами 85
2.1. Эволюция портфельной теории в менеджменте и маркетинге . 85
2.2. Модели формирования портфеля взаимоотношений 89
2.2.1. Модели портфеля взаимоотношений с потребителями 90
2.2.2. Модели портфеля взаимоотношений с поставщиками 103
2.2.3. Модели портфеля взаимоотношений с партнерами в целом 106
2.3. Разработка системы критериев формирования портфеля взаимоотношений компании с партнерами на промышленных рынках 120
2.4. Разработка интегрированной модели формирования портфеля вза имоотношений компании с партнерами на промышленных рынках 124
Глава 3. Анализ формирования портфеля взаимоотношений компании с партнерами на примере российских инновационно-активных компаний 132
3.1. Обоснование выбора инновационно-активных компаний в качестве объекта эмпирического исследования 133
3.1.1. Количество вовлеченных во взаимодействие партнеров 135
3.1.2. Интенсивность взаимодействия партнеров в процессе инновационной деятельности 137
3.2. Определение инноваций и инновационного развития 139
3.3. Анализ инновационной деятельности российских компаний 144
3.4. Результаты эмпирического исследования формирования портфеля взаимоотношений российских инновационно-активных компаний с партнерами 149
Заключение 173
Список использованной литературы 175
- Анализ подходов к формированию системы взаимоотношений компании с партнерами
- Понятие и место портфеля взаимоотношений в системе взаимоотношений компании с партнерами
- Разработка системы критериев формирования портфеля взаимоотношений компании с партнерами на промышленных рынках
- Определение инноваций и инновационного развития
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Диссертационное исследование посвящено изучению системы взаимоотношений компании с партнерами на промышленных рынках.
В современных условиях экономического развития процесс формирования системы взаимоотношений компании с партнерами приобретает особую актуальность, так как постоянное совершенствование производственных технологий вынуждает компании искать новые источники устойчивого конкурентного преимущества и акцентировать внимание на нематериальных активах, существенное место среди которых принадлежит взаимоотношениям с партнерами.
Изучение взаимоотношений компании с партнерами, в первую очередь с потребителями, является целью концепции маркетинга взаимоотношений, основы которой были заложены в начале 1980-х гг. В настоящее время концепция маркетинга взаимоотношений представляет собой одно из наиболее актуальных и обсуждаемых направлений развития теории маркетинга, о чем свидетельствует значительное количество исследований в области маркетинга взаимоотношений.
Интерес зарубежных промышленных компаний к маркетингу взаимоотношений возник в начале 1990-х гг., и был обусловлен, прежде всего, появлением и развитием партнерств промышленных компаний, стратегических альянсов, межфирменных сетей. Практический опыт компаний, оперирующих на промышленных рынках, свидетельствует о том, что у компаний формируется система взаимоотношений с партнерами.
Анализ управления системой взаимоотношений компании с партнерами, как правило, начинается с выявления характеристик эффективного управления взаимоотношениями, при этом анализу формирования системы взаимоотношений с партнерами, которые способны создать
большую ценность для компании, не уделяется должного внимания. По нашему мнению, формирование системы взаимоотношений является первым шагом в процессе управления взаимоотношениями компании с партнерами.
В последние десятилетия отмечается рост интереса исследователей к применению портфельной теории, разработанной Г. Марковицем в 1952 г. применительно к оценке ценных бумаг, в менеджменте и маркетинге, а также при формировании взаимоотношений компании с потребителями и поставщиками. Однако в разных моделях портфеля взаимоотношений компании с партнерами используются различные критерии выбора партнеров.
Кроме того, в научной литературе по маркетингу взаимоотношений вплоть до настоящего времени не было предпринято попыток анализа и классификации моделей портфеля взаимоотношений компании с партнерами в целом, что обуславливает необходимость классификации существующих практико-теоретических моделей портфеля взаимоотношений компании с партнерами и анализа используемых в них критериев выбора партнеров с целью разработки системы критериев формирования портфеля взаимоотношений.
В последнее десятилетие российские исследователи активно изучают процессы управления взаимоотношениями с партнерами в цепочке создания ценности (А. Г. Будрин, С. П. Кущ, Ю. Ф. Попова, М. Н. Румянцева, М. М. Смирнова, О. А. Третьяк, О. Y Юлдашева, М. Ю. Шерешева) и формирования портфеля взаимоотношений компании с партнерами (С. П. Кущ, О. У. Юлдашева).
Российские промышленные компании до недавнего времени не уделяли должного внимания управлению взаимоотношениями с партнерами. По мере формирования рыночных отношений, усиления конкуренции на внутренних и мировых рынках интерес к маркетингу взаимоотношений в российских компаниях растет, приоритеты в области маркетинговых стратегий меняются: «стратегии, направленные на выживание, замеща-
ются стратегиями, направленными на развитие»1. Однако управление межфирменными взаимоотношениями на российских промышленных рынках, как правило, не имеет выраженной стратегической направленности, и компании не уделяют должного внимания выбору партнеров и формированию системы взаимоотношений, что свидетельствует об актуальности темы диссертационного исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Научные позиции автора по исследуемой теме сформировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга взаимоотношений, сетевых подходов в маркетинге, промышленного маркетинга, портфельного подхода к формированию взаимоотношений с потребителями и поставщиками.
Развитие концепции маркетинга взаимоотношений исследовано в работах В. Алдерсона, Г. Л. Багиева, Д. Баллантина, Л. Берри, М. Брюна, А. Г. Будрина, К. Грёнруса, Э. Гуммессона, Д. Дайера, Б. Джексон, М. Кристофера, С. П. Куща, К. Мёллера, Р. Моргана,
A. Пайна, А. Парватийяра, Ю.Ф. Поповой, X. Сингха, М. М. Смирновой,
О. А. Третьяк, Ф. Уэбстера, А. Халинена, Ш. Ханта, В. И. Черенкова,
Д. Шета и др.
В разработку теории сетевых подходов в маркетинге внесли значительный вклад Д. Андерсон, М. Грановеттер, П. Дракер, М. Каннингхем,
B. С. Катькало, Т. Левитт, Ю. Ф. Попова, К. Прахалад, В. В. Радаев,
А. Салми, И. Снеута, О. Соренсен, П. Турнбулл, Д. Форд, X. Хаканссон,
Г. Хамел, М. Ю. Шерешева и др.
Теоретические проблемы промышленного маркетинга исследованы Л. Алдером, Дж. Арндтом, М. Бейкером, М. А. Беком, Я. Йохансоном, Ф. Котлером, Н. Кемпбеллом, С. П. Кущом, Р. Райтом, М. М. Смирновой, О. А. Третьяк, Д. Уилсоном, К. Филлом, Д. Фордом, О. У. Юлдашевой и др.
Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках: монография / С. П. Кущ; С.-Петерб. гос. ун-т, Факультет менеджмента. - СП.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2006. - С. 6.
Формирование портфеля взаимоотношений компании с потребителями исследовано в работах О. Гока, Д. Золкиевски, Н. Кемпбелла, Р. Крапфела, Р. Спекмана, X. Терхо, П. Турнбулла, Р. Фиокки, А. Халинена, Б. Шапиро и др., с поставщиками — в работах П. Кральика, П. Турнбулла, Р. О л сена, А. Дюбуа, А. Педерсена, С. Гельдермана.
Внимание к проблеме формирования портфеля взаимоотношений компании с партнерами постоянно растет, о чем свидетельствует значительное количество публикаций в ведущих международных рецензируемых научных журналах, например, Journal of Marketing, Industrial Marketing Management, Journal of Customer Behaviour
Растет интерес к проблемам маркетинга взаимоотношений и в России: различные аспекты теории и практики управления взаимоотношениями компании с партнерами рассматриваются на страницах российских журналов, например, «Российский журнал менеджмента», «Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия «Менеджмент».
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке интегрированного портфельного подхода к формированию системы взаимоотношений компании с партнерами на промышленных рынках на основе исследования российских промышленных инновационно-активных компаний.
Для достижения цели диссертационного исследования поставлены следующие задачи:
Определить понятие «система взаимоотношений компании с партнерами» и место портфеля взаимоотношений компании с партнерами в системе взаимоотношений компании с партнерами на промышленных рынках.
Выделить подходы к формированию системы взаимоотношений компании с партнерами на промышленных рынках и определить их основные характеристики.
Классифицировать модели формирования портфеля взаимоотношений компании с партнерами и провести их анализ.
Разработать систему критериев формирования портфеля взаимоотношений компании с партнерами на промышленных рынках.
На основе предложенной системы критериев разработать интегрированную модель формирования портфеля взаимоотношений компании с партнерами на промышленных рынках.
Проанализировать формирование портфеля взаимоотношений компании с партнерами на промышленных рынках на основе данных эмпирического исследования российских инновационно-активных компаний.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются российские промышленные инновационно-активные компании. Предметом исследования является система взаимоотношений промышленной инновационно-активной компании с партнерами.
Теоретической и методологической базой исследования являются работы ведущих российских и зарубежных исследователей в области теории маркетинга, маркетинга взаимоотношений, промышленного маркетинга. Представленные в работе научные положения, выводы и рекомендации базируются на практическом опыте российских промышленных инновационно-активных компаний.
Основным источником эмпирического материала являются результаты исследований, проведенных Центром стратегического маркетинга и инноваций Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета в 2008 и 2010 гг.:
«Изучение стратегий российских компаний» (2008 г., 419 ком-
паний);
«Инновации в российских компаниях» (2010 г., 206 компаний).
Для анализа данных эмпирического исследования в качестве программного обеспечения использован статистический пакет IBM SPSS 20.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке интегрированного портфельного подхода к формированию системы взаимоотношений компании с партнерами. Наиболее важные результаты, характеризующие научную новизну диссертационного исследования, сформулированы в следующих положениях:
Определены понятия «система взаимоотношений компании с партнерами» и «портфель взаимоотношений компании с партнерами», а также место портфеля взаимоотношений в системе взаимоотношений компании с партнерами. Обоснована необходимость рассматривать портфель взаимоотношений компании с партнерами как инструмент выбора маркетинговой стратегии управления взаимоотношениями.
Выделены эволюционный и портфельный подходы к формированию системы взаимоотношений компании с партнерами, проанализированы их основные преимущества и недостатки, предложен интегрированный портфельный подход (ИПП) к формированию системы взаимоотношений компании с партнерами.
Выявлены количественные и качественные, универсальные и специфические критерии формирования портфеля взаимоотношений компании с партнерами.
Разработана и протестирована система критериев формирования портфеля взаимоотношений компании с партнерами на промышленных рынках.
На основе предложенной системы критериев формирования портфеля взаимоотношений разработана интегрированная модель формирования портфеля взаимоотношений компании с партнерами.
На основе данных эмпирического исследования доказано, что компании, интуитивно придерживающиеся принципов портфельного подхода к формированию системы взаимоотношений с партнерами, являются более успешными с точки зрения управления взаимоотношениями.
Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке интегрированного портфельного подхода к формированию системы взаимоотношений компании с партнерами. Результаты исследования могут быть использованы для развития теории построения портфеля взаимоотношений компании с партнерами.
Практическая значимость исследования заключается в разработке новых управленческих инструментов для решения актуальных прикладных задач управления системой взаимоотношений компании с партнерами.
Результаты исследования могут быть использованы в практике менеджмента и маркетинга при разработке стратегии взаимоотношений компании с партнерами, а также в рамках учебных дисциплин «Промышленный маркетинг», «Маркетинг взаимоотношений», «Инновационный менеджмент».
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждены на заседаниях кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (ВШМ СПбГУ), представлены на российских и международных научных и научно-практических конференциях:
Ежегодная международная научно-практическая конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (Москва, Россия, ноябрь 2008, 2009 и 2010 гг.), Международная научная конференция «Новые направления развития маркетинга: взаимодействия и партнерские отношения» (Москва, Россия, ноябрь 2007 г.), Международная конференция «Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике» (Санкт-Петербург, Россия, сентябрь 2009 г.);
38-я Ежегодная международная конференция Европейской маркетинговой академии «Маркетинг и ключевые дисциплины: открывая новые направления» (г. Нант, Франция, май 2009 г.), международные региональные конференции и аспирантские семинары Европейской маркетин-
говой академии «Особенности изучения маркетинга в развивающихся странах» (г. Будапешт, Венгрия, сентябрь 2010 г; г. Яссы, Румыния, сентябрь 2011 г), Международная Летняя конференция преподавателей маркетинга Американской маркетинговой ассоциации (г. Сан-Франциско, США, август 2011 г.).
С докладами по теме диссертационного исследования автор выступил на аспирантском научном семинаре ВШМ СПбГУ «Формирование сбалансированного портфеля взаимоотношений промышленной компании с партнерами (на примере высокотехнологичных отраслей)» (февраль 2010 г.) и на научном исследовательском семинаре Центра стратегического маркетинга и инноваций ВШМ СПбГУ «Формирование портфеля взаимоотношений компании с партнерами на промышленных рынках» (октябрь 2011 г.).
Теоретические и практические результаты диссертационного исследования использованы автором в процессе подготовки и преподавания в ВШМ СПбГУ ряда учебных дисциплин: «Business-to-Business Marketing» (программа бакалавриата по направлению «Менеджмент»), «Поведение потребителей» (программа бакалавриата по направлению «Менеджмент»), «Relationship Marketing and Network Approach to Marketing» (программа магистратуры «Международный бизнес» по направлению «Менеджмент»).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 9 работ общим объемом 9,6 п.л. (авт. — 5,5 п.л.), в том числе 3 статьи в журналах списка ВАК объемом 4,4 п.л. (авт. — 2,9 п.л.).
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. Объем диссертационного исследования с учетом списка использованной литературы составляет 197 страниц. В работе представлены 34 таблицы, 28 рисунков. Список использованной литературы включает 279 наименований, в том числе 196 — на английском языке.
Анализ подходов к формированию системы взаимоотношений компании с партнерами
Как было рассмотрено в первой части диссертационного исследования, у каждой компании на промышленном рынке существует система взаимоот-ношений с партнерами, однако в теории маркетинга взаимоотношений не выделены подходы к ее формированию. По нашему мнению, в исследованиях, посвященных изучению маркетинга взаимоотношений, следует выделить два подхода к формированию системы взаимоотношений с партнерами: - эволюционный подход — инкрементальное развитие взаимоотношений со всеми партнерами с течением времени, в рамках которого постепенно осуществляется переход на более высокую ступень развития взаимоотношений с каждым партнером. В основе эволюционного подхода лежит предположение о том, что компании стремятся снизить трансакционные издержки, возникающие в процессе рыночного обмена, за счет поддержания и развития отношений с существующими партнерами. Эволюционный подход позволяет следить за изменениями взаимоотношений в динамике; - портфельный подход — формирование системы взаимоотношений компании с партнерами на основе двух-трех критериев, предполагает развитие только тех взаимоотношений, которые способные принести большую ценность для компании. Портфельный подход дает возможность оценить портфель взаимоотношений компании с партнерами в определенный момент времени.
В данной части диссертационного исследования будут рассмотрены эволюционный и портфельный подходы к формированию системы взаимоот-ношений компании с партнерами, а также проанализированы, ключевые преимущества и основные недостатки обоих подходов.
Эволюционный подход к построению системы взаимоотношений компании-с партнерами сформировался в 1980-1990-е гг., в период становления и развития теории маркетинга взаимоотношений.
В этот период получили широкое распространение исследования, в которых целью управления взаимоотношениями с партнерами стало их постоянное развитие, то есть переход на все более высокий уровень взаимодействия между партнерами [Вебстер, 2001; Kotler, 1980; Dwyer, Schurr, Oh, 1987; Christopher, Payne, Ballantyne, 1991; Ford et al., 1998; Payne, 2000 и др.].
На рис. 1.10 представлены схемы, основанные на работах Ф. Двайера с соавторами [Dwyer, Schurr, Oh, 1987], А. Пэйна [Payne, 2000], Ф. Котлера [Kotler, 1980], в которых переход на более высокий уровень взаимодействия с потребителями представлен метафорически в виде лестницы. Тем самым авторы данных концепция подчеркивают, насколько важным для компании является развитие взаимоотношений с каждым потребителем, то есть переход на новую ступень развития взаимоотношений.
На наш взгляд, развитию эволюционного подхода к формированию системы взаимоотношений компании с партнерами способствовала зародившаяся в начале 1990-х гг. дискуссия о месте маркетинга взаимоотношений в теории маркетинга, результатом которой стало выделение маркетинга взаимоотношений в новую парадигму, которая была призвана заменить парадигму «маркетинг-микс», доминирующую многие десятилетия [Gronroos, 1994].
Другими словами, на смену трансакционному маркетингу пришел маркетинг взаимоотношений, целью которого стало развитие долгосрочных отношений с каждым потребителем, что стало определяющим положением для эволюционного подхода к формированию системы взаимоотношений. Сравнительная характеристика трансакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений приведена в табл. 1.6.
Понятие и место портфеля взаимоотношений в системе взаимоотношений компании с партнерами
В последние десятилетия наблюдается значительный интерес исследо вателей к применению портфельной теории в маркетинге взаимоотношений, однако нет единого определения портфеля взаимоотношений и единого мнения о том, какое место занимает портфель взаимоотношений в системе взаи моотношений компании с партнерами.
Следует отметить, что лишь несколько исследований маркетинга взаимоотношений посвящены изучению места портфеля взаимоотношений в системе взаимоотношений компании с партнерами [Anderson, Hakansson, Jo-hanson, 1994; Alajoutsijarvi, Moller, Rosenbroijer, 1999; Moller, Halinen, 1999; Cousins, Spekman, 2003; Egan, 2004; Ritter, Wilkinson, Johnston, 2004].
Некоторые исследователи рассматривают портфель взаимоотношений как один из уровней анализа взаимоотношений компании с партнерами (наряду с индивидуальными игроками, дуальными отношениями и отраслевой сетью) [Anderson, Hakansson, Johanson, 1994; Alajoutsijarvi, Moller, Rosenbroijer, 1999; Moller, Halinen, 1999; Ritter, Wilkinson, Johnston, 2004]. Другие исследователи [Cousins, Spekman, 2003; Egan, 2004] рассматривают портфель взаимоотношений на стратегическом уровне.
Для определения места портфеля взаимоотношений в системе взаимоотношений компании с партнерами портфель взаимоотношений будет сначала рассмотрен как уровень анализа взаимоотношений, а затем как инструмент для выбора стратегии управления взаимоотношениями.
Одной из моделей анализа маркетинговой стратегии компании, в которой определено место портфеля взаимоотношений в системе взаимоотношений компании с партнерами, является четырехуровневый анализ, в основе которого лежит модель К. Мёллера и А. Халинен [Moller, Halinen, 1999].
В процессе построения данной модели авторами были учтены положения, разработанные Я. Андерсоном с соавторами [Anderson, Hakansson, Johanson, 1994], а также К. Алайоутсиярви с соавторами [Alajoutsijarvi, МбПег, Rosenbroijer, 1999].
Авторы модели выделяют четыре уровня анализа межфирменных взаимоотношений на промышленных рынках: дуальные взаимоотношения с поставщиками и покупателями; портфель взаимоотношений между компаниями; центральная сеть (или уровень компании в сети); отраслевая сеть.
Рассмотрим данные уровни более подробно: 1) первый уровень — дуальные взаимоотношения обмена — включает создание, поддержание и развитие долгосрочных взаимоотношений как с потребителями, так и с поставщиками. 2) второй уровень — портфель взаимоотношений — определяет совместные программы развития взаимоотношений между компаниями: информационный обмен, обучение персонала, разработка и вывод на рынок новой продукции и др.; 3) третий уровень — компания в сети — подразумевает изучение позиции центральной компании в сети. Важнейшее значение имеет анализ маркетинговой стратегии компании: какие позиции в сети она занимает, как их удерживает и защищает; 4) четвертый уровень — отрасль как сеть — включает маркетинговый. анализ становления, развития и структурирования отраслевой сети. Основная задача маркетинга на данном уровне — формирование целостной маркетинговой стратегии отраслевой сети в целом;
Следует особенно отметить, что каждому из четырех уровней модели соответствует определенная управленческая способность, которой должна обладать фирма, чтобы иметь возможность успешно конкурировать в современных условиях развития межфирменных сетей: способность «сетевого видения», способность управлять центральной сетью, способность управлять портфелем взаимоотношений и способность управлять индивидуальными взаимоотношениями [Moller, Halinen, 1999, р. 416; МбИег et al., 2002].
Используя данный подход к классификации уровней управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы, можно формализовать указанные уровни управления взаимоотношениями центральной фирмы в виде схемы, представленной на рис. 1.13.
Разработка системы критериев формирования портфеля взаимоотношений компании с партнерами на промышленных рынках
Как уже отмечалось, основным недостатком портфельного подхода к формированию системы взаимоотношений компании с партнерами является выбор двух критериев из всего множества критериев формирования портфеля взаимоотношений, характеризующих взаимоотношения между партнерами. По нашему мнению, чтобы преодолеть этот недостаток, в рамках интегрированного портфельного подхода следует разработать систему критериев формирования портфеля взаимоотношений компании с партнерами, которая станет одним из ключевых элементов интегрированной модели формирования портфеля взаимоотношений компании с партнерами на промышленных рынках.
Система критериев, которые компания должна использовать при формировании портфеля взаимоотношений, может иметь свою специфику, однако существуют универсальные критерии, которым должны удовлетворять все партнеры компании. К универсальным, по нашему мнению, относятся крите-рии, которые используются в проанализированных моделях портфеля взаи-моотношений с потребителями и с поставщиками и/или с партнерами в целом, то есть как минимум в двух группах моделей, согласно предложенной нами классификации моделей формирования портфеля взаимоотношений.
Более того, критерии, которые используются авторами при анализе взаимоотношений партнеров в каналах распределения [Anderson, Narus, 1990], также в большинстве случаев совпадают с критериями формирования портфеля взаимоотношений в проанализированных моделях. Следовательно, по нашему мнению, целесообразно изучать портфель взаимоотношений с партнерами в целом и систему критериев его формирования, а не дифференцировать исследования на портфель взаимоотношений с потребителями или поставщиками, что имеет место в большинстве исследований маркетинга взаимоотношений.
С одной стороны, взаимоотношения между двумя компаниями-партнерами — это сложная конструкция, которая формируется с учетом множества разнообразных критериев, связанных как с организацией в целом (организационная структура, отрасль, уровень развития технологии, доступные ресурсы); так и с конкретными взаимоотношениями (доверие, мнение о партнере, цели взаимодействия, предшествующий опыт) — все эти критерии влияют на развитие взаимоотношений.
С другой стороны, как показал анализ моделей портфеля взаимоотношений с потребителями, поставщиками и партнерами в целом, критерии формирования портфеля взаимоотношений, которые используются авторами моделей, совпадают в 50% случаев, то есть половина критериев формирования портфеля являются универсальными и не зависят от того, с кем компания строит взаимоотношения — с потребителями, с поставщиками или с другими партнерами (табл. 2.7).
Как видно из таблицы, 12 из 24 критериев, то есть ровно половина из всех выделенных в результате метаанализа критериев, являются универсальными, при этом наиболее часто используются количественные критерии, такие как прибыль и доходность взаимоотношений и затраты на взаимоотношения, доля рынка поставщика или потребителя; качественные характеристики взаимоотношений, такие как сила взаимоотношений (уровень вовлеченности, действия и обмен информацией), сложность взаимоотношений (в том числе и техническая), распределение власти, стратегическая значимость (важность) партнера, наличие специфических инвестиций, риск от взаимоотношений, создание и распределение добавленной ценности, продолжительность взаимоотношений в совокупности отходят на второй план.
Система критериев формирования портфеля взаимоотношений компании с партнерами представлена в табл. 2.8: выделены универсальные и специфические критерии, которые применяются для анализа взаимоотношений только с отдельными группами партнеров в отдельности, а также количественные и качественные критерии.
Таким образом, по нашему мнению, целесообразно изучать портфель взаимоотношений с партнерами в целом и систему критериев его формирования, а не дифференцировать исследования на портфель взаимоотношений с потребителями или с поставщиками, что имеет место в большинстве исследований в области изучения портфеля взаимоотношений с потребителями и поставщиками.
Следует отметить, что традиционное использование лишь двух критериев при формировании портфеля взаимоотношений существенно упрощает модель его формирования, но при этом негативно отражается на возможностях и результатах применения портфеля взаимоотношений на практике, так как неправильно выбранные критерии, например, только количественные или только качественные, могут привести к ошибкам в выборе стратегии управления системой взаимоотношений компании с партнерами.
На наш взгляд, компаниям необходимо использовать как минимум два-три качественных и два-три количественных критерия при формировании портфеля взаимоотношений, а также учитывать специфические критерии.
Разработанная система критериев формирования портфеля взаимоотношений компании с партнерами на промышленных рынках.протестирована в ходе эмпирического исследования российских промышленных компаний, результаты которого представлены в главе 3.
Определение инноваций и инновационного развития
Несмотря на важность инноваций в оценке конкурентоспособности отдельных предприятий и целых экономик, однозначного понимания инновационной деятельности в настоящее время не существует. До настоящего времени в академической литературе не сформировано единое мнение о том, как определять, измерять и внедрять инновации, а при описании инновационной деятельности компании используются разные концептуальные и теоретические подходы.
Инновация11 — вывод на рынок нового товара или услуги, внедрение нового процесса производства, освоение новой бизнес-модели, создание новых рынков. При этом уровень новизны товара, технологии, бизнес-модели или рынка должен быть не ниже того уровня, который уже представлен на российском рынке1". Для целей диссертационного исследования использовалось расширенное (в соответствии с методологией, принятой Организацией экономического сотрудничества и развития (ОЭСР)), толкование термина «инновационная деятельность», включающее как внедрение принципиально новых для мирового рьшка или существенно улучшенных продуктов и услуг, технологий производства и бизнес-процессов (инновации в узком смысле), так и заимствование и адаптацию уже существующих инновационных продуктов, технологий и процессов (т. е. модернизация) [Руководство Осло, 2006].
К инновационно-активным компаниям, согласно методологии ОЭСР, относят компанию, вне зависимости от организационно-правовой формы, вида деятельности, осуществляющую на постоянной (не разовой) основе разработку и внедрение новой или усовершенствованной продукции, технологических, управленческих процессов или иные виды инновационной деятельности.
С экономической точки зрения, основная задача инноваций — создание дополнительной ценности как для потребителей, так и для компаний, внедряющих инновации. Компании осуществляют разные виды инновационной деятельности, включая разработку новых товаров и услуг, повышение производительности труда, повышение эффективности организационных и маркетинговых процессов, улучшение качества и доступности своих товаров/услуг и т. д. Однако в настоящее время основной фокус в исследованиях инновационной деятельности компании сместился на разработку новых технологий или решений, комплексный характер инноваций часто игнорируется. На наш взгляд, необходимо преодолеть технологически-сфокусированный подход к инновационной деятельности компании [Ребязина и др., 2011].
Следует отметить, что большинство академических исследований в данной области рассматривают отдельные компоненты инноваций, игнорируя комплексный характер явления. Так, в значительной части исследований по изучению инноваций, анализируется только технологический аспект (например, исследования и разработки, разработка новых продуктов, соотношение технологических усовершенствований и качества продукции). «Инновации — итеративный процесс, при котором технологические усовершенствования и решения создают или реализуют рыночный потенциал» [Garcia, Calantone, 2002]. Для представленной научной традиции характерными являются исследования внедрения и распространения инноваций среди участников рынка [Danaher, Hardie, Putsis, 2001].
Другая группа исследователей рассматривает инновации только с маркетинговой точки зрения — разработка новых продуктов/услуг или внедрение усовершенствований [Hauser, Tellis, Griffin, 2006]. Степень инновационно сти продукта (или услуги) определяется тем, насколько он отличается от доминирующего на рынке продукта; при этом отличия могут быть классифицированы как эволюционные (например, создание смартфона на базе сотовых телефонов) и революционные (цифровая фотография по сравнению с обычной).
Третья группа исследователей подразделяет инновации на новые продукты/услуги и новые процессы: «Инновация — это создание любого продукта, услуги или процесса, который уникален для данного предприятия» [Tushman, Nadler, 1986]. Следует отметить, что процессные инновации фактически направлены на создание новых продуктов и повышение производительности технологических процессов Таким образом, данный подход также сфокусирован на технологических инновациях.
В отличие от вышеперечисленных научных подходов, ряд исследователей [Damanpour, 1991; Chen, Sawhney, 2010; Van de Ven, 1986] использовали обобщенный подход и определили инновации как внедрение и распростране-ние новых идей и информации как компанией в целом, так и разными подразделениями внутри компании.
Несмотря на различия концептуальных подходов, на наш взгляд, инновации можно определить как некоторую идею, которая была реализована на практике и произвела полезный эффект. Предлагаемый авторами комплексный подход к определению и измерению инновационной деятельности не отменяет, а дополняет предыдущие подходы к изучению инноваций.
