Содержание к диссертации
Введение 3
Глава I Расширение границ персонализации в современном маркетинге 9
Влияние современной теории и практики маркетинга на персонализацию взаимоотношений с клиентами 9
Классификация персонализированного продукта и его вариативной части 20
Факторы, определяющие организационно-экономические границы персонализации 36
Глава II Маркетинговые приоритеты компании в процессе перехода к персонализации
продукции 45
Структура и акценты аналитической подготовки процесса персонализации...45
Стратегические альтернативы персонализации 59
Инструменты позиционирования персонализированных продуктов 70
Глава III Методические и практические рекомендации по разработке технологий
кастомизации 83
Построение технологий кастомизации продукта 83
Особенности кастомизации музыкальных инструментов 91
3.3 Формирование персональных продуктовых аспектов на рынке офисной
недвижимости 100
3.4. Внедрение персонализации в комплекс маркетинга компании ПО
Заключение 118
Список использованной литературы 124
Приложения 135
Введение к работе
Развитие бизнеса в современной России характеризуется усиливающимся уровнем конкуренции в различных сферах. Отдельные индустрии демонстрируют особо высокие показатели роста. Тем не менее, активное развитие рынков и индустрии приводит к-тому, что существующий широкий ассортимент альтернативных продуктов снижает потребительскую ценность каждого из них. Более того, в настоящее время зачастую сложно избежать ситуации, при которой, выведя новый продукт на рынок или проведя успешную маркетинговую акцию, можно наблюдать, что конкуренты вскоре начинают использовать аналогичные методы. Большие компании постоянно проводят сегментирование рынка для того, чтобы более близко контактировать со своей целевой аудиторией. Но постоянное деление целевой аудитории на однородные группы ведет к тому, что целевой рынок становится разрозненным, целевые сегменты становятся все меньше, их количество резко растет и, в конечном итоге, рынок может быть охарактеризован как сверхсегментированный. Маленькие сегменты могут быть рассмотрены как ниши, и тогда компании сталкиваются с персонализированным подходом к маркетингу. Эволюционное развитие теории и практики маркетинга подошло к этапу "маркетинга взаимоотношений", когда все большее количество компаний декларируют клиентоориентированность как основную философию бизнеса, при которой построение долгосрочных взаимоотношений с клиентами является основной целью деятельности. Повышающийся "профессионализм" покупателей вызывает в них выраженное чувство индивидуальности, которое может быть реализовано с помощью приобретаемых ими продуктов. Потребность в самореализации возникает на том этапе, когда существующие на рынке продукты не обладают особенностями, необходимыми для индивидуального характера использования. В настоящее время массовые продукты не могут в полной мере удовлетворить потребительские ожидания, поскольку являются усредненным вариантом продуктового предложения. В соответствие с этим, задачей для компаний является привлечение внимания потребителей к брэндам
с помощью предложения уникальных продуктов. Согласно исследованиям К. Рассела [113, с. 28]: "Влиятельное поколение потребителей обладает сильным чувством индивидуализма, которое побуждает их искать персонализированный продукт". Активное развитие информационных технологий также способствует реализации концепции маркетинга взаимоотношений путем введения элементов управления базами даных, CRM-системами, специализированными программными компонентами для конфигурирования персонализированных продуктов. В соответствии с этим, эффективным предметным направлением для клиентоориентированных компаний является производство персонализированной продукции, которая наиболее точно соответствует дифференцированным предпочтениям потребителей. Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к проблеме формирования персонализированных продуктовых предложений, которые, в свою очередь, требуют проведения аналитической подготовки и разработки методических инструментов для реализации данного решения. Отмечая довольно значительный интерес к обозначенной теме, следует так же отметить, что в настоящее время в академической литературе отсутствует единый подход к изучению вопроса персонализации. Большинство авторов в своих работах рассматривают персонализацию продукта с прикладной точки зрения и исследуют лишь отдельные области менеджмента, связанные с вопросом создания и управления персонализированными продуктами. В то же время, малоизученными остаются аспекты аналитической подготовки и методического обеспечения обозначенных решений.
Цель исследования состоит в теоретическом обосновании и разработке методического обеспечения технологических решений по персонализации продуктовых предложений клиентоориентированных компаний.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
Классифицировать виды персонализированных продуктов 1. Определить предпосылки перехода компании к персонализации взаимоотношений с клиентами
Установить и проанализировать факторы, определяющие экономические и организационные границы персонализации
Выявить основные принципы и алгоритмы конфигурирования персонализированных продуктов
Сформировать ключевые элементы аналитической подготовки процесса персонализации
Разработать схемы проектирования и инструменты управления портфелем персонализированных продуктов
Предложить технологии кастомизации продуктов и рекомендации по их использованию при разработке тактических программ маркетинга клиентоориентированных компаний
Объектом исследования являются российские и зарубежные компании, включающие в собственный ассортимент персонализированные продукты.
Предметом исследования является процесс стратегического и операционного управления, направленный на разработку персонализированных продуктовых предложений.
Научная новизна исследования состоит в обосновании маркетинговых технологий персонализации продуктовых предложений, позволяющих выделять и моделировать вариативную часть продукта на стадиях его проектирования, производства и реализации с участием покупателя. Наиболее существенные результаты, полученные лично автором и представляющие научную новизну, заключаются в следующем:
Представлена классификация персонализированных продуктовых предложений (в зависимости от характера разработки, наличия вариативных компонент, степени потребительской вовлеченности, вида персонализируемого атрибута), расширяющая область и состав используемых методов персонализации.
Установлены вариативные компоненты продукта (HARD- и SOFT-компоненты) и соответствующие наборы адаптируемых атрибутов персонализации.
Предложены базовые сценарии формирования индивидуальных продуктовых пакетов, позволяющие осуществлять персонализацию даже в тех случаях, когда физическая трансформация продукта невозможна.
Выявлены приоритетные направления реорганизации бизнес-процессов компании (при введении системы персонализации) в области операционной деятельности (включая разработку и производство), развития технологий маркетинга и управления персоналом.
Обоснована схема процесса создания персонализированных продуктовых предложений, которая объединяет основные этапы и методы их реализации и предназначена для клиентоориентированных компаний.
Предложена методика выделения продуктовых атрибутов для их последующей кастомизации на основе потребительских предпочтений.
Разработана модель оценки степени персонализации продукта, его размеров, формы, функциональных опций, стиля, условий совершения сделки.
Определены направления реализации принципа персонализации при разработке тактической маркетинговой программы в разрезе элементов комплекса маркетинга.
Практическая значимость исследования определяется расширяющейся практикой разработки персонализированных продуктов и увеличением количества компаний, декларирующих клиентоориентированность. Предлагаемые методические рекомендации могут быть использованы такими компаниями при формировании продуктовых предложений, что позволит им адаптировать продукты собственного ассортимента под индивидуальные требования потребителей.
Научно-методический инструментарий диссертационного исследования включает методы системного анализа, качественно-количественный анализ, кабинетные и полевые маркетинговые исследования, методы опросов и экспертного интервью, графическое моделирование и метод экспертных оценок.
Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения научной достоверности выводов и результатов исследования послужили нормативные документы, регламентирующие деятельность российских организаций, статистическая отчетность и материалы Госкомстата РФ, отчеты
маркетинговых, рейтинговых и аналитических агентств (One-to-One Media, International Institute on Mass Customization & Personalization, A.C. Nielsen, McKinsey, РБК, Эксперт и др.) за 2004 -2009 гг.
В первой главе обосновывается необходимость перехода к маркетингу взаимоотношений для повышения клиентоориентированности компаний. Выделяются основные предпосылки персонализации продукции, вводится понятие персонализированного предложения, уточняется соподчиненность понятий "персонализация" и "кастомизация". Предлагается классификация персонализированных продуктовых предложений, при построении которой особо отмечена роль потребительской вовлеченности в процесс разработки и реализации продукта. Обоснован подход к выделению вариативной части продукта и разработаны сценарии формирования персонализированных продуктовых пакетов. В первой главе таюке рассматриваются организационно-экономические факторы, определяющие границы персонализации.
Во второй главе предлагаются авторские инструменты аналитической подготовки процесса персонализации продуктовых предложений. Обоснована многоуровневая модель факторов, которые являются объектами анализа при внедрении персонализации. Разработана методика для определения стратегических альтернатив персонализированного производства. В целях объединения основных инструментов персонализации предложена обобщающая схема, последовательно отражающая все этапы создания персонализированного продуктового предложения. Предложена карта внутрифирменного позиционирования персонализированных продуктов, которая распределяет продукты компании в зависимости от степени изменения продукта, организационных и производственных процессов. С целью контроля ширины и глубины ассортимента разработана методика выделения кастомизируемых атрибутов продукта, в отношении которых потребители демонстрируют дифференциацию восприятия.
В третьей главе изучены подходы и методы кастомизации, включая использование ГГ-технологий. Оценены перспективы персонализации в условиях финансово-экономического кризиса. Рассмотрены особенности кастомизации на рынке музыкальных инструментов и офисной недвижимости.
Предложены варианты распространения технологии разработки серии подписных кастомизированных продуктов (серия Signature) в клиентоориентированных отраслях бизнеса.
В заключении сформулированы основные выводы и результаты, полученные автором, среди которых отмечается необходимость перехода к персонализации продуктовых предложений и предложен методический инструментарий для реализации данного проекта. Приводятся данные об апробации научно-практических результатов, методические рекомендации по разработке и внедрению персонализации продуктовых предложений, а также указаны направления дальнейшего исследования.
играть ведущую роль в планировании продукта. Маркетинг и продажи перестают быть терминами-синонимами" [79], появляется понятие клиентоориентированность.
Современный этап эволюции маркетинга - маркетинг взаимоотношений. Он представляет собой своего рода философию бизнеса, при которой главной целью является установление не просто долгосрочных отношений с потребителем или поставщиком, а налаживание взаимовыгодного постоянного контакта, основой которого является уверенность и удовлетворенность в предлагаемом продукте со стороны клиента, что формирует лояльность потребителя.
Основой маркетинга взаимоотношений (как его принято называть - "один-
на-один") является индивидуальный подход, когда вместо того, чтобы делать
акцент на продажу товара в конкретный промежуток времени наибольшему
количеству потребителей, необходимо фокусироваться на каждом конкретном
потребителе и предлагать ему больше продуктов, которые были бы для него
актуальными. Таким образом, компания вырабатывает чувство
приверженности. Термин "доля потребителей" выражает альтернативный взгляд на подход по достижению доли рынка и характеризует деятельность компании по удовлетворению потребителей и повышению уровня обслуживания.
Потребители более уникальны, чем продукты, которые существуют на рынках. Некоторые клиенты более значимы и ценны для компании, чем другие. Кроме того, принимая во внимание закон Парето, согласно которому 80% дохода приносят 20% клиентов, можно сделать вывод о том, что к клиентам необходимо относиться дифференцированно и выстраивать свои отношения с ними, принимая в качестве основы их индивидуальность.
Для того, чтобы "повысить внимание" к покупателю, в маркетинге используется рыночная сегментация. По мере развития сегментации рынка процесс выделения сегментов перестал, в большинстве случаев, основываться на демографических и ситуационных критериях. Появились более точные модели разделения рынка, основанные на жизненных стилях потребителей, ценностях, предрасположенностях и особенностях принятия решений о покупке.
Использование информационных технологий в маркетинге позволило применять системы баз данных для проведения более точной сегментации по геодемографическим и психографическим критериям [24], [53], [130]. Это впервые предоставило основание рассматривать каждого клиента как индивидуальность. [93], [99-101].
Усиление значимости "маркетинга взаимоотношений" [51], [99-101], [139] и построение долгосрочных взаимовыгодных связей между компанией и потребителями требует практически индивидуальной программы сегментации "один-на-один" для получения актуальной информации о состоянии рынка [54].
Процесс сегментации рынка на протяжении долгого времени являлся началом маркетинговой деятельности, в том числе - изучения потребителей [13], [17], [47]. В маркетинге взаимоотношений понятие сегментации расширяется. Общепринятый подход по разделению потребителей на однородные гомогенные группы перерастает в организационные знания, которые требуют от компании более детального понимания потребительских нужд и потребностей не только в рамках каждого конкретного сегмента, но, в большей степени, индивидуальностей.
В настоящее время наблюдается высокая степень дифференциации потребительских ожиданий и мотивов. Профессор Ф. Котлер [78] отмечает современную тенденцию сверхсегментированности рынков, когда происходит деление генеральной совокупности потребителей на большое количество однородных групп, в результате чего образуются микро-ниши. В конечном итоге, компания сталкивается с индивидуальным маркетингом. В результате, маркетинговому плану, основанному на стандартной маркетинговой сегментации рынка, который рассматривает ряд однородных потребительских сегментов, противопоставляется современный подход, учитывающий особенности каждого конкретного потребителя в рамках сегмента.
Успешные бизнес-кампании уже невозможно построить, основываясь лишь на классической модели маркетинг-микс четырех или семи "Р". Такие понятия, как "маркетинг взаимоотношений" и "пожизненная ценность потребителя" стали ключевыми идеями при определении стратегии развития многих сфер. В ответ на быстроменяющуюся рыночную обстановку компании переходят от
классической маркетинговой парадигмы обмена материальными благами между продавцами и покупателями к новой концепции взаимоотношений, при которой фундаментальной целью маркетинга станет установление долгосрочных связей с каждым конкретным потребителем.
Маркетинг "один-на-один" и маркетинг взаимоотношений во многом сходны. В обоих случаях логической идеей является персонализированный подход к маркетинговым программам, направленным не на большее количество потребителей в рамках одного сегмента, а скорее на большее количество сегментов, отличающихся друг от друга. Принимая во внимание аргументацию Ф. Котлера о сверхсегментированности рынка, имеет смысл говорить об удовлетворении конкретных потребителей с помощью индивидуально разработанных маркетинговых программ.
Маркетинг взаимоотношений, согласно J. Sneth [117-118], также представляет собой постоянный процесс создания взаимовыгодных, кооперационных программ и мероприятий, направленных на покупателей и конечных потребителей с целью формирования и увеличения экономической ценности при сокращении затрат. Взаимовыгодно эти задачи могут быть решены лишь в случае кооперации продавца и покупателя. Поэтому в маркетинге взаимоотношений важно, чтобы результат был выгоден как компании-инициатору (продавцу, поставщику, посреднику), так и потребителю. В этом случае маркетинговые мероприятия должны быть направлены на улучшение и оптимизацию показателей этого сотрудничества. К таким показателям можно отнести финансовые, операционные, а также нематериальные ценности - имидж, опыт, организационные и потребительские знания.
Рост популярности и востребованности маркетинга "один-на-один" и "маркетинга взаимоотношений" привел к возникновению как минимум двух важных трендов: первый — повышение внимания к изучению потребительской ценности и удовлетворения потребительских ожиданий; второй тренд внедрение информационных технологий в маркетинговую деятельность компаний [85].
К настоящему моменту сформировался ряд принципиальных критериев, на основе которых происходит предпродажная и послепродажная оценка продукта. На стадии, предшествующей покупке, принципиальное значение имеет характер представления и презентация продукта. Мнение, которое формируется у потребителя, основывается не только на утилитарных характеристиках продуктового предложения. На первый план выходят такие понятия, как "уверенность", "доверие", "предрасположенность", которые, в конечном итоге, формируют чувство лояльности к продукту в частности, и к бренду - в целом.
Нематериальные составляющие продукта формируют основу для отношения покупателя к продукту. С точки зрения потребителя, это означает более высокую степень уверенности в том, что продукт наиболее точно будет соответствовать его собственным ожиданиям, что облегчит процесс выбора и поможет сформировать позитивное мнение в процессе принятия решения о покупке. Специалисты по маркетингу отмечают, что создание и развитие чувства уверенности у покупателей возникает в результате управления такими факторами как: узнаваемость, предыдущий опыт использования, имидж, информированность [82-83, 41-43, 85-86].
С тех пор, как спрос на потребительские товары и услуги демонстрирует тенденции к персонализации (рис. 2), компании — производители сталкиваются с новыми обстоятельствами, требующими изменений в организации производства индивидуализированной продукции.
Рис.2. Динамика структуры спроса на типовые и персонализированные продукты на российском рынке персональных компьютеров [146]
В случае, когда потребитель выступает как индивидуальный заказчик, а не рассматривается лишь как репрезентативный объект совокупности, он должен быть в значительной степени вовлечен в процесс сделки и при этом оказывать влияние на ключевые аспекты создания и представления продукта, который является объектом покупки. В результате совместного участия производителя и потребителя в процессе создания и реализации продукта происходит формирование уникальных характеристик, актуальных и необходимых потребителю. Этот процесс следует считать исходным условием персонализации продукта, представляющей собой процесс совместного участия производителя и потребителя в разработке и создании продукта, который впоследствии наиболее точно соответствует индивидуальным требованиям заказчика. Участие, в данном случае, предполагает личную форму осознанного сотрудничества с производителем, выраженную в действиях по передаче информации, а также в виде непосредственного выполнения действий по
созданию потребительской ценности. Персонализированный продукт обладает как минимум двумя характерными особенностями: во-первых, с точки зрения конечного потребителя продукт имеет наиболее оптимальные утилитарные характеристики; во-вторых, такой продукт включает в себя значительные нематериальные составляющие.
Персонализация продукта требует не только применения компьютерных и информационных технологий, развития производственных ресурсов, но также мотивирует производителей принимать во внимание значимую роль клиента и находить механизмы для вовлечения потребителя в процесс создания продукта [105-106, 136, 72]. Необходимость привлечения потребителей в процесс создания продукта — один из способов дифференцировать продуктовое предложение среди конкурентных альтернатив.
В этой ситуации возрастает необходимость установления постоянно контакта с целевой аудиторией, при котором происходит обмен информацией между компанией и клиентами. Взаимовыгодное сотрудничество в результате клиентоориентированности исходит из принципа обоюдного участия в процессе создания товара. Потребители предоставляют информацию о собственных нуждах и потребностях, которая, в свою очередь, трансформируется производителем в технические характеристики и спецификации, что, в конечном итоге, является базой для создания нового продукта.
Существует известное различие в понятиях эффективности и результативности. R. Chase [31] отмечает, что эффективность разработки конечного продукта в большей степени сконцентрирована на управлении издержками при производстве за счет принятия компромиссных решений, которые не дают потребителю лучшего результата, но являются адекватным сочетанием затраченных ресурсов.
Понятие результативность связано с возможностью конечного пользователя оценить преимущества и характеристики конечного продукта, не принимая при этом в качестве основного критерия затраты на разработку. Потребителю важно удобство пользования, исходящее из потребности.
По мнению A. Sioukas [119], понятие вовлечения потребителей подразумевает прямое участие пользователя в производственном цикле на
различных его стадиях, а таюке в процессе персонализации, в результате чего потребитель включается в выполнение задачи по созданию конечного продукта наравне с компанией — производителем.
Исходя из этого, потребительское участие может значительно повлиять на
благоприятный исход и результативность процесса создания
персонализированной продукции. С помощью вовлечения клиентов
происходит корректировка и уточнение конечных спецификаций и характеристик продукта, тестирование и апробация проектных решений, дизайна. В целом, продукт в большей степени соответствует потребностям клиента и, как результат, покупательское восприятие и оценка повышаются. Как подчеркивает L. de Chernatony и М. McDonald [41-43]: "Новый способ создания ценности подразумевает активное вовлечение потребителей в процесс создания продукта, при котором добавленная ценность создается самими покупателями и обладает большей полезностью" [41-43].
В данном случае производитель и потребитель являются партнерами в процессе создания конечного продукта. Обе стороны равноправны, поскольку каждая из них приносит весомый вклад: производитель с точки зрения необходимых ресурсов и возможностей, а потребитель с точки зрения предоставления необходимой информация, которая требуется для разработки продукта. Конечный потребитель является не просто пассивным пользователем, а активным участником его разработки и создания. Данный факт позволяет покупателям идентифицировать себя с определенным продуктом, который создан с его участием и специально для него.
Интересно отметить, что L. de Chernatony и М. McDonald [41-43] вводят новое понятие "prosumer" (от англ. Prosumer, образовано от слияния слов Producer и Consumer), которое определяет лицо, одновременно являющееся пользователем и частично разработчиком. Данная категория покупателей склонна к проявлению большей степени удовлетворения продуктом.
В настоящее время количество компаний, которые стремятся быть клиентоориентированными, становится больше. Но не многие из них до конца знают весь набор преимуществ, критериев и сценариев, на основе которых их потребители определяют ценность продукта. Профессор R. Теаге [128]
отмечает: "Непредсказуемость поведения потребителей, в первую очередь, связана с их индивидуальным различием и с тем, по какому принципу они осуществляют решение о покупке". Формируя обобщенную модель потребительского поведения, необходимо отметить, что она представляет собой комплекс различных факторов, которые, в свою очередь, влияют на решение о покупке. Основоположником данной области исследований является Абрам Маслоу [91], предложивший Пирамиду потребностей, классифицированных по иерархическим уровням.
Иерархия потребностей учитывает воспринимаемые ценности. В контексте наших рассуждений потребители приобретают те продукты, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Но у каждого отдельного человека свой личный уровень ожиданий и требований, следовательно, он стремиться удовлетворить именно те потребности, которые существенны именно для него.
В области управления брэндом в настоящее время одной из задач является построение дифференцированного брэнда, ценности которого соответствовали бы наивысшим уровням в пирамиде А. Маслоу [91]. Значимость этого факта напрямую связана с концепцией конкурентных преимуществ. Ценности брэнда, которые удовлетворяют лишь основные физиологические потребности и потребности в безопасности, являются своего рода минимальными требованиями существования в рамках индустрии и рынка. Компании, которые находят возможности при помощи своего продукта удовлетворить потребности самореализации и самовыражения, могут рассчитывать на успешное взаимоотношение с клиентом (рис. 3). Поле деятельности большое, так как физиологические нужды и потребности в безопасности в меньшей степени уникальны по сравнению с потребностями в самореализации и в самовыражении.
Самоактуализация
<>=)<^
Потенциальный
Самоуважение
Социальные потребности
Ожидаемый уровень
Потребность в безопасности
Физиологические потребности
Основной уровень
Иерархия потребностей
Уровни брэнда
Рис. 3. Зависимость между уровнями брэнда и потребительскими
потребностями
Обобщая вышеизложенное, необходимо выделить ключевые предпосылки персонализации продукта и отношений с клиентами (рис. 4).
Дифференциация рынков
Современные тренды
клиентоориентированного
бизнеса
Усиление конкуренции
Персонализация продукта
Сверхсегментированность большинства рынков
Повышение "профессионализма"
покупателей
Потребность покупателей в самореализации
Переход к маркетингу взаимоотношений
Внедрение ІТ-технологий в маркетинговую деятельность
Рис. 4. Предпосылки перехода к персонализации продукта и отношений с
клиентами
Маркетинг взаимоотношений, предполагающий повышение внимания к вопросам потребительской ценности и удовлетворения потребительских ожиданий, выступает в качестве механизма, который запускает процесс персонализации. Клиентоориентированные компании - первые, кто активно используют новые технологии в этой области.
1.2. Классификация персонализированного продукта и его вариативной части
При большом разнообразии возможностей и видов персонализации, а, как
следствие, широком распространении персонализированных продуктов, в
современном маркетинге отсутствует общая классификация
персонализированных продуктовых предложений. Автор предлагает ее строить на основе степени потребительской вовлеченности в процесс создания и реализации продукта.
"Вовлечение потребителя — это непосредственное участие пользователя в процессе создания продукта в результате взаимоотношений и сотрудничества между производителем и потребителем" [119]. Такой взаимовыгодный контакт может происходить на разных этапах создания продукта. Более подробно этот тезис рассмотрен на примере модели Г. Минцберга и Д. Лэмпела [80]. "Вовлечение потребителей представляется как необходимое условие инновационной деятельности и эффективности разработок" [97, 140]. Д. Питер и Г. О л сон [102] определяют само понятие вовлечения потребителя как "степень личной значимости, которая воспринимается как необходимое условие для осуществления действия или достижения результата". Авторы также отмечают, что чем больше соответствие между знаниями о характеристиках и предназначении продукта, с одной стороны, и собственными предпочтениями и интересами, с другой - тем выше степень потребительской вовлеченности в процесс выбора и совершения сделки.
Многие продукты совмещают в себе функциональную полезность и психологические ценности [42]. Это позволяет апеллировать как к рациональным, так и эмоциональным мотивам, которые воспринимают потребители в процессе выбора продукта и оценке альтернатив. Пропорциональность использования данных компонентов варьируется в зависимости от продукта и характера использования.
С. Нокс, Д. Уолкер и Ч. Маршалл [75] разделяют понятие продуктовой и ситуационной вовлеченности. Продуктовая возникает в результате опыта тестирования, пробы или использования. Ситуационная вовлеченность
предполагает участие в процессе выбора альтернатив, их оценке и анализе в конкретной ситуации. Специфика ситуационной вовлеченности состоит в том, что на нее оказывает серьезное влияние условия совершения процесса выбора.
Поскольку степень потребительской вовлеченности в совершение сделки определяет масштаб персонализации продуктового предложения, необходимо систематизировать факторы, формирующие вовлеченность. С. Нокс, Д. Уолкер и Ч. Маршалл [75] предлагают использовать для этого модель трех групп характеристик (рис. 5).
Потребительские характеристики
Продуктовые характеристики
Ситуационный контекст
Основные ценности
интересы, предпочтения
^
Символическое значение
Ценность и полезность
Лимит времени
Социальная обстановка
Личные поведенческие характеристики
V
Утилитарные характеристики
Воспринимаемые цена и риск
I
Ситуация при покупке
Условия конечного использования
Рис. 5. Характеристики, определяющие степень вовлеченности потребителя в процесс создания и реализации продукта
Степень учета системы представленных факторов определяется масштабами использования персонализации. Диапазон персонализации заключен между двумя противоположными ситуациями. Первая - полностью стандартизированный продукт, не требующий специальных изменений и адаптации под конкретного пользователя. Вторая ситуация - это индивидуализированный продукт, обладающий характеристиками, которые соответствуют конкретному пользователю. При этом вариативная часть продукта рассматривается как объект персонализации, а создание
персонализированного продукта — как вид бизнеса, в котором принимает участие потребитель.
Следовательно, персонализированное продуктовое предложение
(представленное на рис. 6) - это продукты, созданные при совместном участии
производителя и потребителя, обладающие индивидуальными
адаптированными характеристиками, удовлетворяющими потребительские
ожидания. Автор предлагает классифицировать персонализированные
продуктовые предложения, основываясь на характере продукта.
Персонализированные продуктовые предложения
Продукты "регулярной закупки"
Стандартизированные
продукты, требующие
индивидуального
обслуживания
Продукты,
компонуемые
Продукты,
разрабатываемые
по заказу
Рис. 6. Классификация персонализированных продуктовых предложений
В группу "регулярной закупки" входят стандартизированные продукты, не
требующие специальной индивидуализации. Их утилитарные характеристики в
полной мере удовлетворяют абсолютное большинство потребителей. Многие из
продуктов данной категории покупаются с регулярной частотой, а некоторые
являются продуктами первой необходимости. Тем не менее, термин "регулярная
закупка" в большей мере описывает характер продукта, нежели частоту его
покупки. В данную категорию могут входить различные продукты, в том числе
с продолжительным циклом потребления, их особенностью является массовый
характер производства. Потребители высоко оценивают полезность данных
стандартизированных продуктов и не демонстрируют неудовлетворенности
относительно каких-либо качеств или характеристик. В качестве примеров,
относящихся к данной категории можно привести: большинство продуктов
питания, мелкие бытовые приборы и компоненты, электронные устройства,
предметы фурнитуры и домашние аксессуары и др. Однако, продукты данной
категории также могут быть персонализированы поведением торгового персонала, который напрямую контактирует с покупателями. Этот процесс может быть не оформлен технологически. Тем не менее, степень неформальной персонализации существует, но она незначительна.
Во вторую категорию персонализированных продуктовых предложений входят продукты массового производства, но требующие индивидуального обслуживания клиента с целью достижения оптимальных условий эксплуатации и потребления. В качестве примера к данной категории следует отнести крупную бытовую технику, которая требует доставки и установки, потребительские и промышленные компьютерные системы, требующие установки и инсталляции, промышленную продукцию стандартизированного характера и серийного производства, требующую послепродажного обслуживания, пуско-наладочных работ и сервисного обслуживания. Необходимо отметить, что все продукты данной категории являются стандартизированными. Индивидуализация достигается за счет дополнительного обслуживания и предоставления индивидуальных условий потребления и эксплуатации.
Категория продуктов, компонуемых на заказ, представлена набором товаров, производимых с непосредственным привлечением клиента. Роль клиента в данном случае заключается в составлении конечной спецификации продукта, который будет произведен в соответствие с его требованиями. Отличительной особенностью продуктов данной категории является тот факт, что они подвергаются физической трансформации, в то время как продукты первых двух групп не меняют своих физических параметров.
Физическую трансформацию продукта с целью его персонализации следует называть кастомизацией. Суть кастомизации, применяемой к данной категории продуктов, состоит в том, что на основе базовой модели продукта путем компоновки модульных элементов происходит создание персонализированного товара, обладающего потребительской ценностью. Набор компонентов и опций зависит от пожеланий клиента, в то время как сборку и конечный выпуск товара осуществляется производитель. Производство продуктов данной категории можно охарактеризовать общепринятым понятием
массовой кастомизации, когда компания в массовом (крупносерийном) масштабе осуществляет выпуск персонализированных продуктов.
Следует отметить, что продукты данной группы в полной мерс можно считать персонализированными, поскольку соблюдены условия, при которых товары можно относить к данной категории: во-первых, достигается индивидуальное соответствие продукта потребностям клиента, во-вторых, потребитель оказывает влияние на процесс производства товара, более того, он принимает непосредственное участие в этом проекте. Характерной особенностью продуктов данной категории является и тот факт, что индивидуализация достигается путем компоновки и совмещения стандартизированных элементов. Благодаря этому, существует возможность ограничить издержки и добиться установления конкурентной цены. Как правило, процесс производства товаров, компонуемых на заказ, состоит в использовании базовой модели, которая дополняется рядом предусмотренных опций. Ширина и глубина ассортимента опций варьируется в зависимости от:
"Профессионализма" пользователя
Особенностей проектирования продукта
Чем более дифференцированы предпочтения клиентов относительно какой-либо характеристики продукта, тем большее наименование стандартизированных опций необходимо предусмотреть производителям. В зависимости от потребительских пожеланий производитель готов подобрать соответствующую модификацию компонента с целью ее последующей установки на стандартизированную базовую основу. Особенности проектирования продукта позволяют реализовать установленную степень кастомизации, поскольку ограничивают применение определенных компонентов.
Однако существует и альтернативный подход, при котором продукт целиком состоит из компонентных модулей и не предполагает наличие базовой модели. В этом случае производство конечного продукта состоит в сборке отдельных стандартизированных компонентов. Основной задачей при этом является совместное (производителем и клиентом) определение конечной
спецификации и комплектации товара. В качестве примера данной категории продукции можно привести производство спортивных велосипедов. Индивидуальность каждого спортсмена выражается в особых характеристиках, которые он предъявляет к изделию. В отдельных случаях имеет место производство уникального велосипеда, однако в большинстве случаев производители используют модульный подход, компонуя конечный продукт из ассортиментного ряда модульных компонентов, которые производятся в серийном масштабе. В результате спортсмен получает индивидуализированный продукт, созданный технологией кастомизации с использованием стандартизированных элементов.
Четвертой классификационной группой персонализированных продуктов является совокупность товаров, которые проектируются по заказу клиентов. Персонализация на стадии проектирования подразумевает высокую степень адаптации продукта к требованиям заказчика. Уникальность данных продуктов состоит не только в наиболее точном соответствии требованиям клиента, но и в особом характере производства. Многие компоненты данных продуктов могут быть выполнены в единственном экземпляре только в рамках данного заказа. В этом состоит принципиальное отличие продуктов данной категории от продуктов, которые лишь компонуются на заказ. Продукты, проектируемые по заказу покупателя, обладают большей степенью потребительской ценности, выраженной в степени использования индивидуальных компонентов.
Для выделения вариативной части персонализируемого продукта следует обратиться к элементам его мультиатрибутивной модели [78, 82, 43]. Целесообразно выделить пять уровней продукта, где возможна персонализация:
1. Стержневые выгоды. Это основополагающий уровень, включающий основную идею, потребительские ожидания и потребности, которые должны быть удовлетворены. Другими словами, это проблема, которая решается с помощью данного товара. Персонализация продукта на уровне идеи в большей степени возможна на рынке услуг, хотя индивидуализация решения в любом случае будет относиться к практической реализации ключевой выгоды, остающейся неизменной. В
качестве примера можно привести агентство полного цикла по маркетинговым исследованиям. Очевидно, что стержневые выгоды лежат в плоскости построения коммуникативной программы с потребителями. Персонализация идеи, в свою очередь, будет состоять в разработке общей концепции и адаптации инструментов маркетинговых коммуникаций в зависимости от задач, которые ставит заказчик. Другим примером может являться агентство по организации праздников и мероприятий. Основное предназначение услуги — организация событий и проведение мероприятий - остается неизменной, в то время как идеи и воплощение потребительских предпочтений могут значительно варьироваться. В отличие от услуг, товары в общепринятой практике не могут быть персонализированы на базе стержневых выгод, поскольку основная идея и предназначение (по определению) должны быть неизменны. 2. Основной продукт. Данный уровень предполагает наличие основных характеристик и особенностей продукта. В данном случае речь не идет о многочисленных дополнительных опциях и вариантах. На основном уровне продукта создается базовая комплектация и основные минимальные требования, которые необходимы для реализации стержневых выгод. Персонализация на уровне основного продукта может состоять в создании нескольких вариантов, различающихся между собой набором базовых характеристик. Поскольку основные характеристики, как правило, не подвержены значительным вариациям, число базовых вариантов должно быть ограничено. Это, в первую очередь, связано с тем, что для реализации стержневых выгод, в большинстве случаев, требуется конкретный набор особенностей и параметров, которые незначительно варьируются от потребителя к потребителю.
В качестве типового примера можно привести автомобили, которые, как правило, предлагаются в наборе вариантов базовых модельных характеристик. Именно эти базовые модели являются основой последующей более детальной персонализации. Разнообразие базовых моделей строго ограничено, поскольку нет необходимости расширять
базовый ассортиментный ряд, так как на уровне базовых параметров потребительские ожидания варьируются незначительно.
Ожидаемый продукт. Переход от "основного" уровня продукта к "ожидаемому" заключается в появлении нематериальных продуктовых особенностей. Их наличие говорит о статусе компании, об уровне ее развития и заботе о своих клиентах. Идея персонализации на уровне "ожидаемого продукта" может принимать разнообразные формы. Нематериальные характеристики продукта, выходящие за рамки утилитарных свойств, представляют собой огромный дополнительный резерв персонализации продуктового предложения.
Расширенный продукт. Данный уровень представляет собой потенциальные возможности продукта и в большинстве случаев связан с прогнозированием и моделированием возможных потребительских ожиданий. Персонализация продукта на данном уровне может быть связана с изучением особенностей конкретного потребителя и наделение продукта дополнительными специфическими особенностями, которые диктуются пользователем. В другом случае возможна персонализация предложения путем индивидуального подхода к клиенту. В то время как сам продукт остается в большей степени стандартизированным, само отношение к клиенту становится индивидуальным и в отдельные моменты выражает его ожидания.
В качестве объекта индивидуализации могут использоваться два компонента: HARD и SOFT (рис.7). HARD-компонентом является сам физический продукт, подвергающийся трансформации. SOFT-компонентом — комплекс сопутствующих услуг и специального обслуживания, которые дополняют физический продукт и являются частью сделки. В большинстве случаев персонализация soft-компонентов представляется более достижимой целью по сравнению с кастомизацией физического продукта. Это связано с тем, что персонализация дополнительного обслуживания не требует реорганизации производства, существенного изменения технологий и альтерации производственного процесса.
HARD-компонент
SOFT-компонент
HARD-компонент
SOFT-компонент
Рис. 7. Двухкомпонентный подход к персонализации
В большей степени индивидуализация soft-компонентов происходит за счет обучения и работы с персоналом, введения дополнительных сервисов, что легче с точки зрения организационной гибкости, нежели процесс реорганизации производства.
Говоря о двух компонентах персонализации продуктового предложения, можно сопоставить этот подход с мультиатрибутивной моделью продукта, которая была рассмотрена ранее. Взаимосвязь состоит в том, что первые два уровня мультиатрибутивной модели соответствуют hard-компонентам. К ним следует относить: сам физический продукт, его дизайн, функциональные характеристики. Третий уровень мультиатрибутивной модели представляет собой совокупность soft-компонентов - обслуживание сделки, доступность и распространение, гарантии, доставка, послепродажное сервисное обслуживание.
Существует другой подход, который позволяет определить степень персонализации продукта путем выявления вариативной составляющей его производства, реализации и обслуживания (рис.8).
Авторы Г. Минцберг и Д. Лэмпел [80] разработали общую концепцию персонализации продуктового предложения, в которой в качестве основы рассмотрена производственная цепь создания продукта. Однако, разработанная ими классификация требует изменения, поскольку рассматривает не полный с точки зрения маркетинга цикл производственного процесса.
Основным фактором, влияющим на масштаб персонализации, является степень потребительской вовлеченности в создание продукта. Степень вовлеченности потребителя можно определить как долю его личного участия в создании продукта. В случае, когда потребитель привлекается к созданию
продукта на ранних стадиях производственной цепи, конечный результат представлен в виде высоко персонализированного продукта, который в наибольшей степени соответствует потребностям клиента. В противоположном случае, когда компания-производитель ведет диалог с клиентом лишь на завершающих стадиях создания, продукт не отличается высокой степенью персонализации. Сам факт участия в создании продукта вызывает у потребителей положительные эмоции, что благоприятно влияет на имидж компании-производителя в целом.
Рис.8. Персонализация процесса производства и реализации продукта
Автором представлена модифицированная модель персонализации процесса производства и реализации из шести этапов: от проектирования до послепродажного обслуживания (рис. 8). Существуют два варианта-экстремума, представляющие полную стандартизацию либо полную продуктовую персонализацию. По мере последовательного использования персонализации на каждом из этапов процесса создания продукта возникают промежуточные варианты, которые могут быть достигнуты по мере готовности компании к внедрению данного принципа работы. Чем больше процессов, требующих
индивидуализации, тем выше стоимость производства. Аналогично, большее число персонализируемых компонентов продукта увеличивают его себестоимость. В связи с этим для экономии издержек целесообразно внедрять персонализацию продукта, начиная с заключительных этапов производства.
В настоящее время большое количество компаний управляют производством по принципу полной стандартизации и решают следующие задачи:
Снижают влияние фактора дифференциации потребительских предпочтений и ожиданий
Выявляют обобщенные категории потребителей и базовые функциональные характеристики предлагаемого продукта
Выстраивают "экономные" схемы взаимодействия с потребителями
Компании, организующие систему производства по принципу частичной
стандартизации, предлагают потребителям расширенную линейку альтернативных продуктовых предложений, однако сами потребители, как правило, не принимают непосредственного участия в процессе создания товара. Влияние потребителей на разработку и производство минимально. Предлагаемый продукт стандартизирован, однако, существует ограниченный ряд дополнительных характеристик, которые могут быть выбраны покупателями. Таким образом, основной дизайн и замысел продукта установлен производителем, а дополнительные прикладные варианты не предполагают исполнения по заказу конкретного покупателя. Выбор клиента спрогнозирован и изучен заранее, и компания-производитель не выполняет заказы потребителя на модификацию продукции. При данном подходе индивидуализация продукта распространяется на конечную стадию производственной цепи — послепродажное обслуживание.
По мере более широкого применения персонализации, компания-производитель расширяет границы выбора потребителя за счет стадий продажи, распространения, а также сборки и комплектования продукта. Основной дизайн и замысел товара стандартен и не подлежит изменению, однако набор компонентов, прилагающихся к основному продукту разнообразен и состоит из
массовых стандартных элементов. Потребитель имеет возможность
скомпоновать конечный вариант продукта, основываясь на собственных предпочтениях. Однако, выбор конфигурации ограничен набором стандартизированных компонентов, которые производитель предлагает в качестве модулей, дополняющих основной продукт. За счет внедрения системы персонализации на стадии проектирования и производства продукты обладают значительной степенью соответствия индивидуальным особенностям заказчика. Глубокое проникновение персонализации в процесс создания продукта позволяет компании полно реализовывать потребности и пожелания клиентов. Компания-производитель демонстрирует потенциальному покупателю прототип продукта, после чего полностью адаптирует конечный вариант согласно требованиям заказчика. Данный вариант персонализации позволяет добиваться более значимого эффекта за счет более точной адаптации. В отличие от стандартизированной кастомизации, где все компоненты основного продукта являются массовыми стандартными модулями, при адаптированной индивидуализации неизменной остается лишь проект и общая идея продукта, в то время как все остальные элементы полностью изготавливаются по характеристикам заказчика.
Принцип чистой индивидуализации прямо противоположен полностью стандартизированному подходу. В том случае, когда потребитель хочет полностью контролировать процесс создания продукта, либо его личные предпочтения затрагивают самые начальные стадии производства (например, проектирование), компания использует метод чистой или полной индивидуализации продукта. Сам замысел и идея продукта уникальны и относятся только к конкретному заказчику. Как правило, невозможно экстраполировать проект создания товара на другого потребителя, поскольку проект, в этом случае, потеряет значительную часть собственной ценности и полезности. Вся цепочка производства продукта от стадии проектирования до стадии дистрибуции полностью персонализирована под требования клиента.
Таким образом, в зависимости от критериев классификации персонализированное продуктовое предложение может быть разделено на четыре категории (рис. 9).
Персонализированное продуктовое предложение
Персонализируемый атрибут
Стержневые выгоды
Основной продукт
Ожидаемый продукт
Расширенный продукт
Наличие вариативных компонентов
Персонализация HARD-компонентов
Персонализация SOFT-компоннетов
Потребительская вовлеченность
Проектирование
Производство
Сборка
Распространение
Продажа
Обслуживание
Рис.9. Общая классификация персонализированных продуктовых предложений
На основе представленной классификации автор предлагает несколько базовых сценариев формирования продуктовых пакетов (рис. 10). Они разделены на две группы в зависимости от характера базового продукта, лежащего в основе продуктового пакета (стандартизированного или персонализированного).
Основными компонентами предложенных пакетов являются:
Основной продуїст. Ведущий компонент всего продуктового пакета, он может быть представлен физическим продуктом или ключевой услугой. Это целевой объект, содержащий основную потребительскую ценность. На производство продукта направлены основные ресурсы компании, и это является основой деятельности организации. В предложенных базовых вариантах представлены 2 разновидности: стандартизированный продукт и изначально индивидуализированный. Каждый из вариантов может комплектоваться различными дополнительными компонентами для персонализации всего продуктового пакета.
Комплекс персонифицированных услуг. Данный компонент включает дополнительные мероприятия, способствующие совершению сделки. К ним могут относиться услуги по подбору оптимального продукта, аудит или анализ индивидуальных условий заказчика с целью предложения наиболее подходящего варианта. Сама процедура оказания услуги может быть регламентирована и иметь универсальную стандартную основу. Содержание и выполнение данных процедур будут относиться только к конкретной ситуации и конкретному клиенту, что делает оказание услуги индивидуализированным процессом.
Индивидуальные условия сделки, как правило, включают организацию переговорного процесса с учетом возможностей и пожеланий клиента; условия и способ оплаты, систему скидок и бонусов; организацию встреч и информирование клиента о ходе совершения сделки (многие компании информируют покупателя о процессе совершения покупки - от периода оплаты и отгрузки товара до доставки). Система доставки продукта может быть отнесена как к индивидуальным условиям сделки, так и к комплексу услуг, требующих персонализации. В любом случае этот пункт требует внимания с точки зрения его адаптации к требованиям клиента.
4. Комплекс опций. Опциональные решения, как правило, дополняют
стандартизированный продукт, что позволяет конечному варианту
обладать характеристиками, ценными для клиента. Ассортимент
опций позволяет покупателю сделать выбор и оснастить серийный
продукт необходимыми дополнениями. Вариативность опций в
данном случае играет определяющую роль, поскольку должна быть
достаточной для большинства клиентов. Путем компоновки
опциональных модулей удается достичь значительной
дифференциации конечного продукта. С другой стороны, комплекс
опций может быть предназначен не только для
стандартизированного, но и для изначально
индивидуализированного продукта. Опциональность в данной ситуации может заключаться в предложении дополнительных сопутствующих товаров и услуг, которые дополняют сам продукт. Главной задачей для производителя в данном случае является разработка достаточного ассортимента опций.
1.3. Факторы, определяющие организационно-экономические границы персонализации
В процессе производства персонализированной продукции одним из ключевых вопросов является экономическая целесообразность границ персонализации. Проблемой является рост себестоимости производства и готовность покупателя в конечном итоге платить за персонализированный продукт.
Любое изменение в продукте, настройка технологии, выбор компонентов, являющихся объектом персонализации, должны увеличивать полезность товара и формировать потребительскую ценность. При установлении цены на персонализированный продукт компания должна исходить из его потребительской ценности, а также из издержек производства (рис. 11).
го
Выигрыш покупателя
Прибыль
Издержки
J
Выигрыш покупателя
Прибыль
Издержки
I ш
=г
Серийный
стандартизированный
продукт
Персонализированный продукт. Вариант 1
Персонализированный продукт. Вариант 2
Рис. 11. Взаимосвязь цены и потребительской ценности персонализированных
продуктов
В некоторых отраслях введение персонализации влечет рост издержек, однако при этом темп роста ценности значительно опережает рост издержек. В таком случае, компания может устанавливать премиальную надбавку, что гарантирует получение значительной прибыли. В других отраслях темп роста издержек совпадает с темпом роста потребительской ценности, что не позволяет компании устанавливать высокую премиальную надбавку, тем самым регулируется размер получаемой прибыли.
Для мониторинга данной ситуации следует использовать метод прироста показателей общих издержек и прибыли (маржинальных измерений). Допустим ситуацию, при которой в качестве альтернативы серийному продукту компания может произвести персонализированный продукт. Компоненты и технология выбраны и следует рассчитать экономическую эффективность данного проекта. Для этого необходимо сравнить общие издержки на производство серийного продукта и персонализированного продукта, а также прибыль, получаемую от реализации серийного и персонализированного продукта.
Ргинд.-Ргсер ДР1>
ТСинд-ТСсер. ' V J АТС- ' V J
где Рг1ШД. - прибыль от продажи индивидуализированного продукта; Ргсер. -прибыль от продажи серийного продукта; ТСИНД — общие издержки на производство индивидуализированного продукта; ТСсер. - общие издержки на производство серийного продукта.
Данный подход является модификацией формулы рентабельности производства. Однако специфика данного изложения состоит в том, что формула отражает изменение прибыли и общих издержек после принятия решения о персонализации. В том случае, если издержки растут большими темпами по сравнению с ростом прибыли, компании не удается сохранить условие неравенства, и, следовательно, не удается достичь рентабельности производства. Экономический смысл ограничений (1) и (2) сводится к следующим условиям:
Рост издержек производства должен сопровождаться ростом получаемой прибыли от реализации продукции
Темп роста издержек не должен превышать темп роста прибыли (ценности продукта для потребителя)
Однако для практического применения данных рекомендаций необходимо
сделать допущение. Очевидно, что существуют ситуации, при которых
вышеуказанные условия выполняются, однако при этом конечная цена
продукции становится не конкурентной, и потребители не готовы платить за
такой индивидуализированный продукт. Либо противоположная ситуация, при
которой компании удается достичь сокращения издержек, установить на продукт конкурентную цену, однако продукт при этом не пользуется спросом.
Другими словами, следование данной рекомендации является необходимым, но не достаточным условием экономической эффективности проекта, поскольку не учитывает мнение потребителей.
Для достижения конкурентного преимущества путем персонализации продукции требуются изменения и корректировки бизнес-процессов с учетом новых критериев. Используя модель "цепочки ценностей" М. Портера [108], можно рассмотреть каждый бизнес - процесс с точки зрения перспективы добавления ценности к персонализированному продукту. Д. Пайн [106] видоизменил оригинальную модель, но в полной мере не отметил категорию сопутствующих процессов организации. В данном случае основные бизнес процессы ранжированы с точки зрения приоритетности изменений. Таким образом, операционная деятельность (включая разработку и производство), маркетинг и продажи, развитие технологий и управление персоналом, в первоочередном порядке должны быть изменены в случае, когда компания принимает решение о персонализации ассортимента. Затем необходимо реконфигурировать такие элементы, как послепродажное обслуживание и инфраструктура компании. Принимая во внимание изложенные особенности персонализированного подхода к формированию ассортимента продукции, первичные организационные процессы, состоящие из четырех групп, необходимо скорректировать следующим образом (рис. 12):
Входящая логистика
і і < < <
:<%<<1<<<<;<;<;ч<;<:<ч%икф>^^к^>ж>пфи%<<<<<<:<:<ч<:%ч<;ч<;
Управление персоналом
Закупки и снабжение
Исходящая логистика
Операционная деятельность
(включая разработку и производство
продукта)
Маркетинг и продажи
Развитие технологий
іОес/іу^ййайи-Ь'
>>>>>> >
:.hfJbAfu«HS
>>>>>> < -с 4 < t <
> > > > ^
> ^ > > > > <::< і і <
> > > : ^ > * : -с : -с <
>>>:>>>
f < < 4 { <
>>>>>>>>
Деятельность, требующая первичной конфигурации
>>>>>>>>> >>>>>>>>}
Деятельность, требующая вторичной конфигурации
Деятельность, не требующая специальной реорганизации
Рис.12. Направления реорганизации бизнес-процессов компании при введении
системы персонализации
Разработка продукта относится к начальной стадии производства и предполагает ситуацию, при которой возможность персонализации следует рассматривать как основной критерий при проектировании новых продуктов. Понятие компонентности во многом является определяющим, поскольку позволяет моделировать конечный результат путем персонализации компонентных модулей. В модели М. Портера [108] процесс разработки и производства выведен в один общий бизнес-процесс, однако Д. Пайн [106] счел необходимым разделить эти два понятия для того, чтобы более детально рассмотреть каждое из них на предмет внедрения идеи персонализации.
Процесс производства, который состоит из действий по созданию ценности и трансформации исходных материалов, сырья и ресурсов в конечный продукт, необходимо пересмотреть в ракурсе практической реализации выбранной стратегии персонализации. Необходимо
проанализировать, насколько плановые расчеты соответствуют практической реализации, с точки зрения используемых ресурсов и эффективности проекта. 3. Реорганизация маркетинговой деятельности в свете персонализации продукции состоит в необходимости установления контакта с потребителями, анализ и интерпретирование их потребностей в продуктовые характеристики. Этого можно достичь лишь путем совместной работы маркетингового подразделения с отделом исследований и разработок. Кроме того, необходимо разработать соответствующую программу позиционирования и обеспечивать информационно - рекламную поддержку продаж. 4. Обслуживание потребителя после совершения сделки - комплекс мер по обеспечению поддержки и контролю использования изделия. В целом, сюда могут относиться: доставка, установка, сервисное и гарантийное обслуживание, обучение потребителей. Послепродажное обслуживание клиентов, как правило, предполагает личный контакт с потребителем. Этот этап взаимодействия — одна из "точек контакта", которая должна быть использована не только с целью обслуживания с оптимальным качеством, но и для реализации и демонстрации персонализированного подходу к клиенту. Вспомогательные процессы также должны быть рассмотрены с точки зрения добавления ценности в результате персонализации:
Инфраструктура компании, включая систему планирования, финансирования, контроля качества, информационного взаимодействия, должна обладать необходимой организационной гибкостью и возможностью децентрализации в принятии управленческих решений.
Управление человеческими ресурсами - отдельное направление внутрифирменной деятельности, объединяющее работу по найму, отбору, обучению, мотивации и контролю персонала. Для достижения необходимого результата идея персонализации должна быть понятной не только руководящему составу организации. Для результативного позиционирования и презентации персонализированного предложения
необходимо создать такое состояние готовности сотрудников, при
котором весь персонал, задействованный в непосредственном контакте с
потребителями, понимал смысл, идею и преимущества
персонализированного продукта и был готов трансформировать эту
информацию на язык выгод покупателя.
Развитие технологий как сопутствующий бизнес-процесс предполагает
поддержание конкурентоспособности путем модификации и улучшения
конструкторско-технологической базы, связанной с новыми
исследованиями и разработками. Принимая во внимание тот факт, что
выпуск товаров, обладающих персонализированными характеристиками,
требует организационной гибкости, что, в первую очередь, относится к
вопросам модификации характеристик продукции, мониторинга
состояния рынка и поведения потребителей, необходимо разрабатывать и
внедрять новые технологии и вести инновационную деятельность для
обеспечения мобильности действий компании на рынке.
При наличии многочисленных факторов, которые определяют
целесообразность внедрения системы персонализации, важно представить и
барьеры, препятствующие внедрению данного подхода. К ним автор относит:
Наличие необходимых ресурсов и компетенций
Низкий "профессионализм" покупателей
Низкую экономическую эффективность
Действия конкурентов
Данные барьеры определяют обоснованность вхождения в индустрию персонализированных продуктов, а также влияют на интенсивность и степень персонализации продуктовых предложений.
%
Недвижимость
Авто и мото техника
Компьютерное оборудование
Мебель и предметы интерьера
Одежда и обувь Потребительская электроника
Профессиональное спортивное оборудование и экипировка Музыкальные инструменты
Индустрия
Недвижимость Авто и мото техника
Компьютерное оборудование
Мебель
Одежда и обувь Потребительская электроника Музыкальные инструменты Продукты питания
Компоненты персонализации
Местоположение, характеристики,
дизайн, условия совершения сделки
Внешнее оформление, модернизация
оборудования, добавление
медиаприборов, изменение формы
кузова
Спецификация и составляющие
компоненты, программное
обеспечение, периферийные
устройства
Внешнее оформление, изменение
формы, отделочных материалов
Добавление новых элементов,
адаптация, выбор материалов
Дизайн, программное обеспечение,
добавление новых функций
Дизайн, выбор материалов и
спецификация
Изменение рецептуры, расфасовка,
индивидуализированные этикетки
Рис. 13. Рейтинг групп потребительских товаров по применению персонализации и компоненты персонализации
Представленный на рисунке 13 рейтинг потребительских товаров выделяет наиболее развитые с точки зрения персонализации сферы бизнеса. В них в большей степени, чем в других отраслях реализовано условие экономической целесообразности персонализации и успешно преодолены организационные барьеры. Данный рейтинг был составлен автором на основе проведенного первичного маркетингового исследования. Методом исследования являлось интервьюирование экспертов в каждой из обозначенных сфер бизнеса. Результаты были получены путем экспертной оценки и анализа статистических данных.
Выводы и результаты.
Основой маркетинга взаимоотношений является индивидуальный подход (как его принято называть, "один-на-один"), когда вместо того, чтобы делать акцент на продажу товара в конкретный промежуток времени наибольшему количеству потребителей, необходимо фокусироваться на каждом конкретном потребителе и предлагать ему больше продуктов, которые были бы для него актуальными. Потребители более уникальны, чем продукты, которые существуют на рынках. Именно поэтому идея маркетинга взаимоотношений, обусловленная неоднородностью потребительской аудитории и индивидуальностью каждого конкретного клиента, может быть реализована путем персонализации продукции. Индивидуальный подход к потребителю, а также персонализация продукта являются перспективными направлениями маркетинга взаимоотношений.
Персонализированное продуктовое предложение объединяет материальные и нематериальные компоненты продукта, созданные при совместном участии производителя и потребителя. Оно обладает индивидуальными адаптированными характеристиками, которые наиболее точно удовлетворяют потребительские ожидания.
В научной литературе часто наряду с понятием персонализации используется термин "кастомизация". Она предполагает физическую трансформацию продукта (с целью его адаптации потребительским нуждам) и с
нашей точки зрения является одним из методов достижения персонализации. Кастомизация является необходимым, но не обязательным условием персонализации.
Изучен вопрос вовлечения потребителя в процесс создания и распределения продукта. "Вовлечение" рассматривается автором как степень личной значимости, которая воспринимается как необходимое условие для осуществления действия или достижения результата. Чем более высокая степень соответствия между знаниями о характеристиках и предназначении продукта, с одной стороны, и собственными предпочтениями и интересами, с другой, - тем выше степень потребительской вовлеченности в процесс выбора и совершения сделки.
Для решения ключевого вопроса о степени персонализации продукта, автором предложено выделение его вариативной части, которая является» объектом адаптации. В этой связи проанализирован двухкомпонентный подход, включающий рассмотрение, так называемых HARD- и SOFT-компонент.
Для более детального изучения вариативной части продукта введено понятие "продуктового пакета" и предложены его типовые структуры. Под продуктовым пакетом понимается форма предложения, объединяющая физический продукт и добавленные неосязаемые ценности.
Внедрение персонализации продуктового предложения требует повышения организационной гибкости производства и управления. На основе модели цепочки создания ценности М. Портера выявлены направления реорганизации бизнес-процессов компании при введении системы персонализации, а также даны практические рекомендации по составу необходимых изменений.
