Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. НЕОБХОДИМОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
СТРАТЕГИИ СОЗДАНИЯ НОВЫХ ПРОДУКТОВ В СОВРЕМЕННЫХ
ОРГАНИЗАЦИЯХ 9
1.1. Сущность понятий «инновация» и «новый продукт» и их взаимосвязь с
маркетинговыми категориями 9
1.2. Создание ориентированных на рынок новых продуктов как основа
стратегического маркетинга организации 26
1.3. Место маркетинговой стратегии создания новых продуктов в стратегическом
маркетинге организации 40
ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ СОЗДАНИЯ НОВЫХ ПРОДУКТОВ В
СОВРЕМЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ 56
2.1. Методы стратегического маркетингового анализа и выбор маркетинговой
стратегии создания новых продуктов в организации 56
2.2. Методы межфункциональной координации этапов формирования
маркетинговой стратегии создания новых продуктов 84
2.3. Методическое обеспечение маркетингового управления разработкой новых
продуктов с учетом отраслевой специфики 95
ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВНЕДРЕНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ СОЗДАНИЯ НОВЫХ ПРОДУКТОВ В
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИЙ РОССИЙСКОЙ ПИЩЕВОЙ
ПРОМЫШЛЕННОСТИ 109
Оценка готовности компаний российской пищевой промышленности к внедрению методики формирования МССНП 109
Апробация методики формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов в российских компаниях пищевой отрасли 126
3.3. Направления минимизации инновационных рисков внедрения маркетинговой
стратегии создания новых продуктов 145
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 158
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ 160
ПРИЛОЖЕНИЯ
Введение к работе
Актуальность исследования. Совершенствование рыночных отношений на современном этапе развития экономики России характеризуется рядом ключевых тенденций, особенно важных в контексте настоящего исследования. Во-первых, наблюдается обострение конкуренции со стороны крупных иностранных компаний, использующих широкий спектр международных стратегий: от активного импорта до прямых инвестиций. Во-вторых, постоянный рост требований потребителей к качеству продукции и ее „ новизне в наибольшей степени удовлетворяется международными корпорациями, которые имеют многолетний опыт и компетенции в этой области. В-третьих, интенсивные процессы интеграции и концентрации производства в России акцентируют внимание руководства российских компаний на реализации краткосрочных финансовых целей в ущерб долгосрочному развитию на основе наращивания маркетингового и инновационного потенциалов.
Сформировавшиеся тенденции усложняют рыночную конъюнктуру и приводят к необходимости дальнейшего повышения конкурентоспособности отечественных производителей за счет усиления инновационной деятельности, проявляющейся в создании новых продуктов для рынка. На государственном уровне Президент России выделил в качестве одной из первостепенных задач инновационный прорыв -слагаемое быстрой модернизации страны, путь повышения качества жизни и конкурентоспособности экономики*. Развитие политической и экономической ситуации в стране открывает новые стратегические возможности для отраслей с высокой инновационной активностью, среди которых - пищевая промышленность, играющая особую роль в обеспечении продовольственной безопасности нашей страны.
Вместе с тем, международная практика свидетельствует, что, несмотря на предпринимаемые попытки разработки обоснованных решений в области создания новых продуктов на потребительских рынках, большинство из них (80% случаев) заканчивается неудачами. Данное обстоятельство во многом объясняется недостаточным вниманием к маркетинговым факторам, которые определяют, по различным оценкам, до 90% экономического результата в данной области. В то же время, опыт экономики развитых стран показывает, что достижение коммерческого
h.ttp://w\vw.kremlin,ru Вступительное слово В. Путина на совместном заседании Совета Безопасности и Президиума Государственного совета 24 февраля 2004 года
успеха невозможно только за счет усиления маркетинговой функции, без ее сочетания с инновационной деятельностью организации. В связи с этим необходимо более пристальное внимание к области маркетинга инноваций, в которой процесс создания успешных новых продуктов объединяет в себе как творческую, или стратегическую, компоненту, связанную с появлением новых идей, так и прикладную, или операционную, составляющую, направленную на разработку и коммерциализацию новых продуктов. Для повышения конкурентоспособности российских компаний в отраслях с высокой инновационной активностью, и в частности, в пищевой промышленности, требуется создание ориентированных на рынок новых продуктов на основе комплексного использования инструментов стратегического маркетинга. Решение данной задачи на практике означает, что российские предприниматели и руководители должны овладеть научно обоснованной методологией формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов, в том числе с учетом ее адаптации к особенностям пищевой отрасли и условиям отечественного рынка продуктов питания.
Степень разработанности проблемы. В качестве теоретической основы для изучения, развития и систематизации существующего научного материала были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента и маркетинга: Г. Азоева, И. Ансоффа, Г. Ассэля, Г. Багиева, Е. Голубкова, И. Гуркова, П. Диксона, П. Дойля, П. Друкера, П. Завьялова, С. Злобина, Ф. Котлера, Д. Кревенса, С. Лаврова, Ж. Ламбена, Н. Моисеевой, Дж. О'Шонесси, А. Поршнева, И. Семенова, Б. Соловьева, А. Челенкова и др. В работах представленных авторов описываются стратегические модели и методы развития организации, раскрывается стратегическое значение маркетинга, определяются различные подходы к формированию конкурентоспособных маркетинговых стратегий.
Исследование проблем и вопросов, связанных с разработкой новых продуктов, нашло отражение в публикациях известных ученых и консультантов по инновационному менеджменту и управлению инновационными проектами, среди которых следует выделить И. Альтшуллера, Ю. Анискина, В. Баранчеева, Г. Бутко, С. Ильенкову, У. Кима, Р. Купера, К. Кристенсена, С. Ляпину, К. Маркидеса, В. Медынского, Б. Мильнера, Р/Моборна, И. Нонака, Л. Оголеву, А. Пригожина, Н. Рычкову, И. Степнова, X. Такеучи, Д. Тисса, А. Титова, Г. Хэмэла, Й. Шумпетера, Ф. Янсена и др.
Изучение литературных источников показало, что научная мысль в вопросах разработки новых продуктов преимущественно сконцентрирована в сфере инновационного менеджмента. При этом роль маркетинга в инновационном процессе представлена довольно узко и сводится к традиционной поддержке сбытовых усилий производителей на этапе коммерциализации (видимая часть маркетинга), что не отражает его стратегической сущности. С другой стороны, во многих отечественных и зарубежных публикациях по маркетингу главное внимание уделяется операционным аспектам разработки новых продуктов и не рассматриваются уровни отдельных бизнес-единиц и корпорации в целом. Это ставит на повестку дня ряд важных, но недостаточно изученных ранее вопросов.
Во-первых, в научной среде отсутствует единство мнений в отношении терминов «инновация», «новый продукт» и «маркетинг инноваций». Это затрудняет понимание роли и места маркетинга в инновационном процессе. Поэтому уточнение сущности вышеупомянутых категорий и их взаимосвязи позволяет раскрыть значение маркетинговой деятельности в создании инноваций с учетом поиска рационального соотношения операционной и стратегической составляющих этих процессов.
Во-вторых, наряду с указанным выше несоответствием, требует изучения взаимодействие маркетингового и инновационного процессов в рамках единой стратегии развития организации. Это диктует необходимость введения синтезирующего понятия «маркетинговая стратегия создания новых продуктов» (МССНП), определения уровней и разновидностей этой стратегии, а также этапов процесса ее формирования.
В-третьих, разработка методических основ МССНП и их адаптация к конкретным условиям пищевой отрасли дают возможность усилить конкурентоспособность отечественных компаний за счет повышения вероятности коммерческого успеха ориентированных на рынок продуктов питания.
Таким образом, сведение роли маркетинга к операционной деятельности в сфере разработки новых продуктов, а также отсутствие необходимой методологической основы обеспечения стратегической взаимосвязи маркетинга и инноваций в организации для создания ориентированных на рынок новых продуктов обусловили постановку цели настоящего диссертационного исследования.
Цель исследования состоит в обосновании теоретического подхода и разработке методических основ формирования маркетинговой стратегии создания
новых продуктов и их практической апробации на примере российских компаний пищевой отрасли.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
уточнить понятия «новый продукт», «инновация» и их взаимосвязи с маркетинговыми категориями;
обосновать взаимное влияние инновационного и маркетингового процессов в организации с позиций маркетинга инноваций и его моделирования;
выделить существующие стратегические модели разработки новых продуктов в организации, дать определение маркетинговой стратегии создания новых продуктов и описать ее композицию;
определить место маркетинговой стратегии создания новых продуктов в маркетинге инноваций, ее уровни в организации и процесс формирования;
разработать организационно-методическое обеспечение процесса формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов на основе межфункциональной координации;
оценить готовность отечественных компаний пищевой промышленности к внедрению маркетинговой стратегии создания новых продуктов, разработать и апробировать практические рекомендации для данной отрасли.
Объектом исследования выступают российские компании пищевой отрасли. Предметом исследования является процесс маркетингового управления, направленный на создание новых продуктов.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды российских и зарубежных ученых и специалистов в области системного подхода к управлению бизнесом, стратегического и операционного маркетинга, инновационного, финансового и риск-менеджмента, экономической теории и психологии управления.
Научно-методический инструментарий диссертационного исследования построен на методах графического моделирования, маркетинговых кабинетных и полевых исследований, финансово-экономического анализа.
Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения научной достоверности выводов и результатов диссертационного исследования послужили законодательные акты Российской Федерации, специализированная,
справочная, научно-техническая и методическая литература, открытые WEB-ресурсы и закрытые базы данных англоязычных периодических изданий ЕВ SCO, Emerald и ProQuest, а также отчеты маркетинговых служб ЗАО «РОСТАГРОЭКСПОРТ», ЗАО «Синко-Трейд», МА «СканМаркет».
Научная новизна исследования заключается в теоретическом обосновании процесса формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов на основе объединения потенциальных возможностей стратегического и операционного маркетинга в рамках управления инновациями с учетом специфики российской пищевой отрасли.
Наиболее существенными являются следующие результаты, характеризующие научную новизну и личный вклад автора:
обосновано использование термина «создание» применительно к области новых продуктов, что дает возможность рассматривать в диалектическом единстве творческую и прикладную составляющие инновационного процесса с акцентом на стратегический маркетинг (ориентация на рынок);
предложены определение, уровни и разновидности маркетинговой стратегии создания новых продуктов как центрального элемента маркетинга инноваций, обеспечивающие обоснованный выбор стратегических альтернатив инновационного развития компании и способствующие достижению баланса долгосрочных и текущих планов выведения на рынок новых продуктов;
определена последовательность этапов и разработано организационно-методическое обеспечение процесса формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов на основе межфункциональной координации видов деятельности и согласования сфер компетенции служб маркетинга и НИОКР по созданию ориентированных на рынок новых продуктов;
предложен отличный от классического и адаптированный к пищевой отрасли методический подход к разработке новых продуктов с учетом обратных связей этапов этого процесса, что сокращает время создания и повышает вероятность коммерческого успеха ориентированных на рынок новых продуктов питания;
разработана методика оценки готовности российских компаний к использованию предлагаемых методических решений в пищевой отрасли, выделена целевая группа и апробирован процесс формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов.
Практическая значимость. Предлагаемая в диссертации методика формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов направлена на практическое применение в российских компаниях пищевой отрасли и позволяет им сформировать портфель ориентированных на рынок новых продуктов, а также сократить сроки разработки и коммерциализации. Предложенные в диссертации практические рекомендации повышают конкурентоспособность отечественных производителей продуктов питания за счет систематического выведения на рынок успешных новых продуктов.
Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты исследования докладывались на международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» и всероссийских научных конференциях молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления», проводившихся в Государственном университете управления (ГУУ) в 2002-2006 гг. и научно-практической конференции в Магнитогорском государственном техническом университете им Г.И. Носова (МГТУ) в 2006 г. Диссертационное исследование выполнялось в рамках научно-исследовательской работы по теме № 04-06-80-447 «Формирование банка моделей и методов анализа деятельности конкурентов в реальном и виртуальном рыночных пространствах», выполняемой при поддержке Российского фонда фундаментальных исследований (РФФИ).
Научно-практические рекомендации апробированы в компаниях пищевой отрасли ЗАО «РОСТАГРОЭКСПОРТ» и ЗАО «Синко-Трейд», по результатам которых определены направления повышения их конкурентоспособности, а также обеспечены рост и увеличение прибыли в 2003-2005 гг.
По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 2,8 п.л. (лично автором 2,2 п.л.) Основные положения исследования были использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин «Маркетинг», «Маркетинг в малом бизнесе» и «Стратегический маркетинг».
Структура диссертации определяется логикой и последовательностью действий компании при формировании маркетинговой стратегии создания новых продуктов и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Диссертационное исследование содержит 160 страниц, 41 рисунок, 34 таблицы и 4 приложения. Список использованных источников включает 143 наименования.
