Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ТРАНСФОРМАЦИИ
СФЕРЫ УСЛУГ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ 10
1.1. Технологические и социально-
экономические изменения 12
1.2. Влияние демографических и природных факторов 22
1.3. Политико-правовая и культурная среда 30
ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
УПРАВЛЕНИЯ СЕРВИСНЫМИ ПРОДУКТАМИ 47
2.1. Сервисные продукты в маркетинге и их классификация 47
2.2. Отличительные свойства и специфика
управления сервисными продуктами 64
2.3. Маркетинговые технологии формирования стратегий
управления сервисными продуктами 75
ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ
ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ СЕРВИСНЫХ ПРОДУКТОВ
И ИХ ВОСПРИЯТИЕ ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ 90
3.1. Качество сервисных продуктов 91
3.2. Инновационная составляющая сервисных
продуктовых предложений 105
3.3. Имидж сервисного продукта 116
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 133
ЛИТЕРАТУРА 136
ПРИЛОЖЕНИЯ 146
Введение к работе
Актуальность исследования. Динамичный рост сферы обслуживания, либерализация и глобализация рынков услуг, обострение конкуренции в этом секторе мировой экономики повсеместно привлекают пристальное внимание как со стороны деловых кругов, так и со стороны органов государственного управления.
Существенное отставание России от развитых стран по занимаемой доле сферы услуг в национальной экономике, а также по динамике ее развития служит серьезным дополнительным стимулом к глубокому анализу складывающейся ситуации. Важное значение имеет и то обстоятельство, что такие инфраструктурные составляющие рыночного пространства, как система товарно-денежного обращения, транспорт, связь и др., являются не только его «лицом», но и в значительной мере определяют сам характер действующих рыночных механизмов.
Кроме того, в процессе реформирования российской экономики, включая меры по ее демонополизации, резко усилилась конкурентная борьба за потребителей услуг. При этом конъюнктурная ситуация осложняется как в связи с последним витком финансово-экономического кризиса, парализовавшим отечественный банковский сектор и крайне негативно отразившимся на других сервисных организациях, так и потенциальным усилением позиций зарубежных фирм, оперирующих на российском рынке услуг и обладающих значительным опытом работы в условиях жесткой конкуренции. Прямое использование этого опыта часто затруднено вследствие его интеллектуальной уникальности, нехватки профессионально подготовленных управленческих кадров, особенно в хозяйствующих субъектах рынка услуг, и недостатками в формировании корпоративных стратегий, направленных на получение устойчивых в долгосрочной перспективе конкурентных преимуществ.
Задачи повышения конкурентоспособности отечественных производителей услуг тесно связаны с формированием стратегических решений, базирующихся на маркетинговых технологиях, особенно в области управления сервисными продуктами. Ключевым звеном здесь является наделение сервисных продуктов такими отличительными признаками, которые воспринимаются потребителями в качестве лучших способов удовлетворения имеющихся потребностей. Далеко не многие компании, формируя свои продуктовые предложе-
ния, ясно понимают, что только восприятие потребителей способно в последней инстанции идентифицировать их как «лучшие» или «незаменимые». Еще меньше тех, кто точно представляет, что именно ложится в основу той или иной оценки потребительского восприятия.
Особую актуальность данный вопрос приобретает также и в связи с увеличением доли сервисной компоненты в составе продуктовых предложений организаций, оперирующих на различных рынках физических товаров. Восприятие сервисных продуктов в силу их неосязаемости, гетерогенности, несохраняемости и единовременности производства и потребления существенно отличается от восприятия физических товаров.
Вместе с тем в теоретическом плане проблемы потребительского восприятия сервисных продуктов пока еще не получили достаточно исчерпывающей научной проработки и обоснования. В активно разрабатываемых в настоящее время передовых направлениях теории маркетинга, таких, например, как интерактивный маркетинг, маркетинг взаимоотношений, внутрифирменный маркетинг, проблемы потребительского восприятия в сфере услуг рассматриваются контекстуально, что затрудняет выработку целостной концепции по подготовке и принятию управленческих решений применительно к этой области.
Целью диссертационной работы является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по формированию маркетинговых стратегий управления сервисными продуктами, ориентированных на расширение потенциальных возможностей организаций в получении устойчивых конкурентных преимуществ. Исследование направлено на преодоление барьеров в применении маркетинговых технологий, обусловленных специфическими особенностями сервисных продуктов и их потребительского восприятия.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:
проанализировать влияние факторов маркетинговой среды на динамику и характер развития сферы услуг в России и за рубежом на современном этапе;
исследовать содержание понятия «услуги» исходя из продуктовой концепции теории маркетинга;
систематизировать классификационные признаки сервисных про-
дуктов на основе ретроспективного анализа выявления их специфических особенностей и характеристик;
провести сравнительный анализ межсистемных связей производителей и потребителей физических и сервисных продуктов;
выделить факторы, оказывающие определяющее (детерминирующее) влияние на формирование маркетинговых стратегий управления сервисными продуктами;
изучить позитивные и негативные стороны практики использования средств маркетинга в управленческой деятельности организаций — производителей сервисных продуктов;
предложить методические приемы и практические рекомендации по применению средств маркетинга для расширения конкурентоспособного потенциала отчественных организаций — операторов рынка услуг.
Предметом исследования являются потенциальные возможности организаций, производящих сервисные продукты, достигать устойчивых конкурентных преимуществ с помощью средств и методов маркетинга.
Объектом исследования являются организации, оперирующие на российском и зарубежном рынках услуг.
Методика исследования. Методологической основой исследования послужили принципы диалектического развития отношений, складывающихся в процессе взаимодействия участников рынка услуг. Теоретический аспект решаемых задач исследован исходя из закономерностей усиления конкуренции и тесно взаимоувязывается с практикой организации бизнеса в России и за рубежом, концептуальными подходами, содержащимися в законодательных и нормативных актах Российской Федерации, Всемирной торговой организации (ВТО), западноевропейских стран и США.
В ходе исследования были привлечены источники научной и научно-практической литературы, объединяющие задачи управления, маркетинга, конкуренции, а также социологии и социальной психологии: ГЛ. Азоева, ГЛ. Багиева, А А. Бравермана, ГА. Васильева, И.Н. Герчи-ковой, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, И.И. Кретова, Н.К. Моисеевой, НА. Нагапетьянца, АГ. Поршнева, АН. Романова, БА. Соловьева, ЮА. Юданова (РФ); Л. Берри, М. Портера, А. Парасурамана, В. Зейтамль, М.
Битнер, Б. Бумса, Р. Фиска, Ф. Котлера (США); К. Лавлока, Д. Бейтсона, А. Палмера (Великобритания); Ван дер Мерве (Нидерланды); К. Грён-рооса (Финляндия); Эгле, Ланжара (Франция) и др. Научные обобщения проводились с целью осветить опыт предшественников и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении исследования с учетом новых достижений на стыке данных отраслей знаний.
Результаты работ ряда перечисленных авторов по использованию маркетинговых приемов и методов при подготовке стратегических решений, получившие широкое применение за рубежом и в нашей стране, были учтены в диссертации при формировании не требующих от автора повторного изучения концептуальных положений и выводов.
При анализе, выдвижении, использовании и проверке гипотез решения поставленных задач широко применялись методы систематизации, аналогий, факторного и морфологического анализа, статистики и экспертизы.
В процессе диссертационного исследования творчески изучены: российские и зарубежные законодательные и нормативные акты; монографии и статьи в специальной периодической литературе, в том числе на английском языке; разнообразные фактические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в отечественных и зарубежных источниках), а также информация исследовательских центров, социологических служб.
Научная новизна результатов исследования заключается в разработанном научно обоснованном подходе к интеграции средств и методов маркетинга в процесс формирования стратегий управления сервисными продуктами с учетом специфики деятельности операторов рынка услуг.
Личный вклад автора в разработку положений, вынесенных на защиту и обладающих научной новизной, заключается в следующем:
раскрыты и систематизированы в результате проведения многофакторного сравнительного анализа основные тенденции трансформации сферы услуг, включая формирование виртуальной рыночной среды индустрии сервиса;
дано определение категории «услуги» как особого (сервисного) типа продуктов в маркетинге, модифицирована мультиатрибутивная
продуктовая модель Левитта-Котлера за счет введения дополнительного уровня, характеризующего тип продукта;
расширен состав классификационных признаков сервисных продуктов, введено понятие виртуального рыночного пространства (ВРП), сформулировано определение этого понятия и предложено использование ВРП в качестве нового признака классификации сервисных продуктов в маркетинге;
составлены и описаны сравнительные модели межсистемных связей производителей и потребителей физических и сервисных продуктов, обоснован подход к управлению сервисными продуктами как сложными социотехническими подсистемами;
определены детерминанты формирования маркетинговых стратегий управления сервисными продуктами организациями, оперирующими на рынках услуг;
предложены, базируясь на результатах исследования, методические приемы и практические рекомендации по схемам дифференциации сервисных продуктов исходя из особенностей их восприятия целевыми потребителями.
Практическая значимость исследования. Предложенный в диссертации подход к формированию маркетинговых стратегий управления сервисными продуктами существенно расширяет потенциальные возможности организаций — операторов рынка услуг в получении устойчивых конкурентных преимуществ, создает условия для целенаправленной работы по повышению конкурентоспособности производимых сервисных продуктов.
Применение рекомендаций диссертации позволит преодолеть барьеры на пути использования маркетинговых технологий и добиться системности во взаимоувязке важнейших аспектов управления сервисными продуктами, что особенно важно в условиях усложнения процессов стратегического планирования и увеличения степени риска в принятии стратегических решений. Тем самым создаются необходимые предпосылки для повышения обоснованности подобных решений, а следовательно и условия для роста эффективности управления.
Результаты исследования позволяют организовать учебный процесс по основам маркетинговых технологий управления в сфере услуг для повышения квалификации лиц, подготавливающих и принимающих
решения в данной области. Эффективность передачи знаний в части теории и практики формирования маркетинговых стратегий управления сервисными продуктами обеспечивается систематическим представлением материала, отработкой понятийного аппарата, методическим изложением процедур поиска, анализа, решения типовых и проблемных ситуаций, накоплением имеющегося опыта.
Апробация и внедрение основных результатов диссертационного исследования осуществлены в практике «Центра маркетинговых исследований и менеджмента», где была произведена дифференциация предоставляемых услуг на основе сегментации и выбора рынка целевых потребителей, что позволило систематизировать процессы управления сервисными продуктами, создав необходимые предпосылки для достижения устойчивых в стратегическом плане конкурентных преимуществ.
Одобрены и внедрены результаты исследования в практику информационно-рекламного агентства «Сократ-2000», которое использовало их в формировании концепции медиапланирования кампаний по продвижению товаров и услуг на основе дифференцированного сочетания прямых (личных) и опосредованных (неличных) каналов маркетинговых коммуникаций.
Результаты исследования были использованы Российско-швейцарским деловым клубом при определении тематики и организации ряда семинаров и стажировок отечественных менеджеров за рубежом и при подготовке материалов Международной конференции по банковскому делу (Женева, 1995).
Выполненные по теме диссертационного исследования разработки автора послужили основой для введения в Государственном университете управления учебных программ по курсам «Маркетинг услуг», «Управление продуктом», а также были использованы в учебном процессе по курсу «Основы маркетинга» (для магистров), в международном проекте подготовки мастеров маркетинга «Женевские программы» и в проекте «Президентские программы».
Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 6 опубликованных работах общим объемом 17,7 пл., в том числе авторских — 10,7 пл.
Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 3 глав, включающих 9 параграфов, заключения, спи-
ска использованной литературы из 137 наименований, 3 приложений. Диссертация изложена на 171 странице , содержит 7 рисунков и 4 таблицы.
В I главе диссертации «Основные тенденции трансформации сферы услуг на современном этапе» на основе многофакторного сравнительного анализа влияния маркетинговой среды исследованы принципиальные изменения, происходящие в индустрии сервиса за рубежом и в России.
Во II главе «Методологические особенности формирования маркетинговых стратегий управления сервисными продуктами» исследована эволюция теоретических взглядов на категорию «услуги», сформулировано понятие этой категории как особого (сервисного) типа продуктов в маркетинге. Проанализированы отличительные свойства и специфика управления сервисными продуктами. Раскрыты подходы по интеграции маркетинговых технологий в процесс формирования стратегий управления сервисными продуктами.
В заключительной III главе «Стратегические детерминанты дифференциации сервисных продуктов и их восприятие целевыми потребителями» обоснован выбор «качества», «инновации» и «имиджа» как детерминирующих признаков в разработке стратегий, направленных на получение устойчивых конкурентных преимуществ организациями, производящими сервисные продукты. Предложены методы и средства из арсенала маркетинга, применение и использование которых позволяет организациям существенно расширить свои потенциальные возможности в конкурентной борьбе.
В заключении обобщены основные выводы и научно-практические результаты исследования.
