Содержание к диссертации
Введение 8
Глава 1. Современное состояние оптовой торговли 11
Анализ и структура оптовых услуг 11
Структура и функции узкоспециализированной оптовой торговли 17
Анализ зарубежного опыта организации оптовой торговли 26 Глава 2. Теоретические вопросы Формирования маркетинговых
стратегий узкоспециализированного оптового предприятия 33
Характеристики и функция маркетинга в узкоспециализированной 33 оптовой торговле
Методы Формирования стратегий 45
Цели и стратегии маркетинга в узкоспециализированной оптовой 54 торговле
Цели маркетинга в узкоспециализированной оптовой торговле 54
Определение и структура стратегий маркетинга в 57 узкоспециализированной оптовой торговле
Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне управления 60
Маркетинговые стратегии на функциональном уровне управления 70
Маркетинговые стратегии на инструментальном уровне управления 75 Глава 3. Разработка маркетинговых стратегий 92 узкоспециализированного оптового предприятия
Анализ состояния рынка мясопродуктов и мясных деликатесов 92
Последовательность выбора маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия 101
3.3 Определение лучших маркетинговых стратегий
узкоспециализированного оптового предприятия, действующего на
московском оптовом рынке мясных деликатесов 109
Заключение 136
Библиография 142
Приложение 1 152
Приложение 2 153
Приложение 3 156
Приложение 4 158
Приложение 5 163
Приложение 6 166
Приложение 7 167
Приложение 8 169
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. В современных условиях у узкоспециализированных оптовых предприятий, работающих на рынке мясных деликатесов, сформировался целый комплекс проблем. Изменения, происходящие в экономике России, потребовали от руководителей оптовых предприятий поиска новых путей увеличения прибыли, развития и оптимизации деятельности. Непременным условием становится использование новых методов повышения эффективности коммерческой деятельности, получение устойчивых конкурентных преимуществ и быстрой адаптации к изменению окружающей среды, переход к формированию торгового ассортимента, ориентированного на изученные запросы конкретных групп потребителей, что является особенно важным для узкоспециализированной оптовой торговли.
В свою очередь, можно с полной уверенностью утверждать, что по мере стабилизации в экономике и усиления конкуренции уровень и качество организации маркетинговой работы в торговле вообще и в оптовой торговле в частности будет объективно становиться важнейшим фактором эффективного хозяйствования, так как именно в компетенцию этого вида деятельности входят вопросы формирования ассортимента товаров и торговых услуг, отвечающего запросам потребителей и деловых партнеров.
Особенно значимой для России является маркетинговая работа в сфере
оптовой торговли продуктами питания.
На оптовом рынке продовольствия, особенно на узкоспециализированном
рынке мясных деликатесов, значительную долю составляют импортные
продукты питания, по целому ряду потребительских характеристик
превосходящие отечественные аналоги или не имеющие их. Несмотря на
послекризисный (кризис 1998г.) рост производства в отечественной пищевой
промышленности и попытки государства поддержать отечественных
производителей, по целому ряду причин они оказались не способными изменить
ситуацию на рынке оптовой торговли продовольственных товаров в сторону
организации существенного предложения широкого ассортимента качественных
отечественных продовольственных товаров. Так некоторые производители
продуктов питания пытались либо сформировать собственную розничную сеть
реализации, либо обеспечить прямые продажи продуктов питания в магазины.
Однако эти производители не смогли предложить предприятиям розничной
4 торговли широкий спектр продовольственных товаров, а предложение небольшого ассортимента товара при невысоких объемах их реализации в магазинах делает организацию прямых продаж в этом случае нерентабельной.
В то же время большинство розничных торговых предприятий (не объединенных в торговые сети) не в силах обеспечить сами себя необходимым ассортиментом товаров. Им удобнее получать товары у оптовых предприятий, которые рассортируют, упакуют и расфасуют товары, обеспечат их ассортимент и доставку. То есть окажут розничной и мелкооптовой торговле все необходимые им услуги. Немаловажным для розничной торговли является организация мерчендайзинга и проведение промоушн акций, которые могут проводить не только предприятия производители, но и оптовые предприятия, что увеличивает реализацию товаров в магазине и обеспечивает его привлекательность для различных групп покупателей.
Кроме того, оптовые предприятия оказывают различные услуги
производителям, кредитуют производство товаров, покупают и предоставляют
сырье для производства продуктов питания, обеспечивают рациональную систему сбыта, сопровождают различными необходимыми услугами следующие уровни торговли.
Важную роль оптовой торговли в России определяют значительные
географические расстояния Российской Федерации, а неравномерность
распределения центров производства и потребления продуктов питания также
повышает значимость оптовой торговли продовольственными товарами для
решения проблемы предложения широкого ассортимента товаров в различных регионах нашей страны.
В то же время оптовая торговля продовольственными товарами часто носит бессистемный и эпизодический характер. Плохо учитываются потребности конечного потребителя, либо учитываются со значительными временными задержками. Отсутствуют долгосрочные планы сбыта продовольственных товаров, основанные на изучении платежеспособного спроса конечных потребителей, его изменения от различных факторов. Не проводится систематического анализа, направленного на выявление новых торговых услуг, которые может оказывать оптовая торговля. Все это приводит либо к недооценке объёма рынка - и, как следствие, к потерям от упущенной выгоды, либо к затовариванию - и к потерям от снижения скорости оборота или от истечения срока годности на пищевую продукцию (это особенно важно при узкоспециализированной торговле мясными деликатесами). Эти факторы особо
5 влияют на устойчивость работы и прибыль предприятий узкоспециализированной оптовой торговли, имеющих ограниченный товарный ассортимент.
В результате у ряда оптовых предприятий, особенно узкоспециализированных, работающих с мясными деликатесами, сформировался целый комплекс проблем. Эти проблемы вызваны отсутствием четких представлений, что может и что должна делать служба маркетинга, как работа и организация такой службы скажется на формировании конечных финансовых результатов, какие возможности откроются перед оптовым предприятием и каких опасностей оно сможет избежать. Фактически это результат отсутствия у оптовых узкоспециализированных предприятий маркетинговых стратегий.
В России большое значение для осознания важности решения этих проблем и необходимости формирования маркетинговых стратегий оказали изменения, произошедшие в экономике после «августовского», (1998 г.) кризиса. Резкое уменьшение размеров импорта продуктов питания, и как следствие необходимость переориентации на продукты российского производства, ужесточение конкуренции на оптовом продовольственном рынке, включая увеличение числа предприятий сетевой торговли, изменение в структуре спроса на оптовые услуги (особенно на товарный ассортимент) привели к необходимости переосмысления подходов к маркетинговым стратегиям. Особенно это затронуло узкоспециализированные оптовые предприятия, реализующие мясные деликатесы. Закончился этап чисто экстенсивного пути развития в их деятельности. Стало необходимо искать новые пути увеличения прибыли и развития предприятий, оптимизации их деятельности. Фактически это поставило узкоспециализированные оптовые предприятия перед необходимостью использования стратегического планирования своей деятельности и развития, и следовательно перед необходимостью формировать маркетинговые стратегии.
Существуют различные подходы к выбору стратегии предприятия. Это стратегии, связанные с управлением предприятием, с оптимизацией движения финансовых и материальных потоков, с кадровыми решениями, со структурными изменениями предприятия и с маркетинговыми стратегиями. Наиболее важными для осуществления деятельности узкоспециализированных оптовых предприятий и планирования их развития являются маркетинговые стратегии, так как они обеспечивают решение важнейшей задачи — ориентации деятельности всего оптового предприятия на удовлетворение потребностей покупателей в необходимых им оптовых услугах и интегрировании на этом направлении деятельности .всех подразделений узкоспециализированного оптового предприятия.
Таким образом актуальность темы исследования «Формирование маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия (на примере московского оптового рынка мясных деликатесов) » обусловлена:
- невозможностью дальнейшего эффективного развития
предприятий узкоспециализированной оптовой торговли только экстенсивным
путем и необходимостью поиска новых путей развития предприятий;
ужесточением конкуренции и постепенным насыщением рынка оптовых услуг, в том числе со стороны создающихся и развивающихся торговых сетей;
необходимостью выявления особенностей маркетинга в узкоспециализированной оптовой торговле;
необходимостью определения порядка формирования
и выбора эффективных маркетинговых стратегий для узкоспециализированных оптовых предприятий.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретические основы формирования маркетинговых стратегий определены и проанализированы в научных трудах отечественных и зарубежных ученых и специалистов. Несмотря на весомость и важность полученных ими результатов следует отметить, что спектр нерешенных или спорных проблем еще достаточно широк. В частности к ним относится и проблема формирования маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия, определяющая динамизм развития оптового предприятия и возникающие при этом требования к качеству реакции оптового предприятия на происходящие изменения во внешней и внутренней среде. Недостаточно рассмотрен вопрос выбора лучших маркетинговых стратегий на узкоспециализированном оптовом предприятии, действующем на рынке продовольственных товаров. Исследователи в основном уделяют внимание производственным предприятиям, что в свою очередь приводит к недостаточности использования возможностей маркетинга в сфере практического бизнеса узкоспециализированной оптовой торговли. Несмотря на значительное количество работ различных российских исследователей не предложено четких организационно - исследовательских мероприятий для разработки маркетинговых стратегий на инструментальном уровне, алгоритма для разработки маркетинговых стратегий на предприятиях узкоспециализированной оптовой торговли.
7 Цель диссертационной работы состояла в разработке маркетинговых стратегий для узкоспециализированного оптового предприятия, обеспечивающих его устойчивое развитие и увеличение прибыли.
Задачи исследования:
Провести анализ современного состояния оптовой торговли и определить особенности узкоспециализированной торговли;
Проанализировать особенности функций управления маркетингом в узкоспециализированной оптовой торговле;
Выявить и проанализировать основные подходы к формированию стратегий и основные стратегические маркетинговые решения в узкоспециализированной оптовой торговле;
Исследовать и проанализировать состояние московского оптового рынка мясопродуктов и мясных деликатесов;
Разработать алгоритм выбора маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия, действующего на оптовом рынке мясных деликатесов;
На базе проведенного исследования определить ключевые факторы успеха в узкоспециализированной оптовой торговле мясными деликатесами на инструментальном уровне управления маркетингом;
Провести выбор маркетинговых стратегий для узкоспециализированного оптового предприятия ООО «Атлантиксервис ЛВЛ».
Объект исследования - совокупность предприятий узкоспециализированной оптовой торговли, действующих на московском оптовом рынке мясных деликатесов.
Предмет исследования - комплекс мер, процедур и подходов
инструментария маркетинга, необходимого для определения маркетинговых стратегий узкоспециализированных оптовых предприятий.
Теоретической и методологической основой для диссертационного
исследования послужили отдельные труды ведущих российских и зарубежных экономистов в области оптовой торговли, маркетинга, менеджмента и стратегического планирования, таких как:
И. Ансовффа, Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, Л.В. Балабановой, И.С. Березина, А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, Е.Н. Голубковой, Т.П. Данько, П. Диксона,
8 O.B. Долматовой, П. Дойля, Ф. Котлера, В.В. Никишкина, О.А. Новикова, М.МакДональда, Б.А. Соловьева и ряда других авторов.
Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в следующем:
предложен метод формирования маркетинговых стратегий на
узкоспециализированном оптовом предприятии, основанный на полученной в
результате прогнозирования развития рынка ключевой компетенции предприятия с
использованием конкурентного и отраслевого анализа, позволяющий
узкоспециализированному оптовому предприятию занять наиболее успешные позиции в отрасли по сравнению с конкурентами и обеспечивающий его эффективное развитие и увеличение прибыли ( г.2, п.2.2);
разработан алгоритм выбора маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия на основе использования метода «сверху вниз» с распределением принятия стратегических решений по корпоративному, функциональному и инструментальному уровням управления маркетингом, повышающим эффективность деятельности предприятия ( г.З, п.3.2);
обосновано применение ключевых факторов успеха для выбора
маркетинговых стратегий на инструментальном уровне управления маркетингом в
узкоспециализированной оптовой торговле мясными деликатесами с
использованием сравнительного анализа соответствия маркетинговых стратегий поставленным целям и ключевым факторам успеха ( г.З, п.3.2). Конкретные научные результаты, полученные лично автором:
выявлены и проанализированы специфические особенност
узкоспециализированной оптовой торговли, предопределяющие специфик маркетинга в оптовом предприятии (гл. 1 п.1.1, п.1.2.; гл.2 п.2.1.);
проанализирована возможность использования различных подходов и способов к формированию и выбору маркетинговых стратегий для повышения эффективности деятельности, развития и получения высокой прибыли в узкоспециализированной оптовой торговле (гл. 2 п.2.2, п.2.3; гл. 3 п.3.2);
впервые проведен анализ современного состояния оптового рынка мясных деликатесов г. Москвы, (гл. 3 п.3.1);
осуществлен выбор лучших маркетинговых стратегий для
узкоспециализированного оптового предприятия ООО «Атлантиксервис ЛВЛ» на основе разработанного алгоритма (гл. 3 п.3.3).
9 Степень обоснованности и достоверности положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертационном исследовании;
результаты современных фундаментальных и прикладных экономических исследований, теории маркетинга в области маркетинговых стратегий, а также методы сравнительного анализа, экспертного анализа, экономико-математические методы анализа;
использованы законодательные и нормативные акты, отраслевые и межотраслевые документы Российской Федерации;
результаты проведенных автором исследований по экспертному анализу состояния московского оптового рынка мясных деликатесов и по определению ключевых факторов успеха в узкоспециализированной оптовой торговле;
экспериментальная проверка, практическая апробация и внедрение результатов исследования в ООО «Атлантиксервис ЛВЛ» и ООО «Милагро-М»;
при написании диссертационной работы использовались данные исследований,
проводимых Статагентством России, ООО «Милагро-М», журналом «Российский
продовольственный рынок продуктов и напитков», журналом «Бизнес в пищевой
промышленности», маркетинговыми информационными сайтами в интернете.
Практическая значимость диссертации. Результаты и рекомендации
диссертационного исследования могут быть использованы при формировании
маркетинговых стратегий на предприятиях узкоспециализированной оптовой
торговли, а также содействовать более эффективному применению маркетинга на
рынке оптовых услуг.
Полученные научные выводы диссертации могут служить основой для дальнейших исследований в области маркетинговых стратегий в оптовой торговле, а также использованы при разработке учебных программ.
Апробация работы. Материалы диссертационного исследования прошли апробацию и используются рядом узкоспециализированных оптовых предприятий, в частности ООО «Атлантиксервис ЛВЛ» и ООО «Милагро-М» для практической реализации формирования лучших маркетинговых стратегий . В результате указанные выше предприятия сумели увеличить объем продаж, увеличить прибыль и укрепить свое положение на рынке. Основные положения диссертационной работы были представлены автором на научно-практических конференциях и семинарах и в опубликованных статьях.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ общим объемом 2.95 п.л.
Логика и структура диссертации определяются поставленными задачами. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяется степень разработанности проблемы, формулируются задачи, которые необходимо решить для достижения поставленных целей, определяется объект исследования.
Первая глава «Современное состояние оптовой торговли» посвящена общим
вопросам деятельности оптовых предприятий, структуре услуг
узкоспециализированного оптового предприятия, зарубежному опыту организации оптовой торговли.
Вторая глава исследования - «Теоретические вопросы формирования маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия, действующего на рынке мясных деликатесов», посвящена функции маркетинга в узкоспециализированной оптовой торговле, общим теоретическим вопросам формирования стратегий и возможным маркетинговым стратегиям узкоспециализированного оптового предприятия.
В третьей главе «Разработка маркетинговых стратегий
узкоспециализированного оптового предприятия» рассмотрены вопросы состояния рынка мясных продуктов, приведены результаты исследования состояния московского оптового рынка мясных деликатесов, сформулирован алгоритм выбора лучших маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия, сформулированы ключевые факторы успеха для узкоспециализированной оптовой торговли и на примере оптового предприятия ООО «Атлантиксервис ЛВЛ» реализован выбор лучших маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия.
В заключении обобщены результаты проведенного исследования, сформулированы выводы и предложения.
