Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 9
Концепция стратегического маркетинга 9
Формирование модели стратегического маркетинга на
предприятии 24
Глава 2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПТИЦЕВОДЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ 45
РЕСПУБЛИКИ БАШКОРТОСТАН
Исследование конъюнктуры рынка птицеводческой продукции 45
Методические подходы к оценке стратегической позиции предприятия на рынке и его конкурентоспособности 62
Выбор и обоснование целевых рынков 73
Анализ экономической эффективности деятельности 82 птицеводческих предприятий
Глава 3. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
ПТИЦЕВОДЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО
Стратегические решения в области позиционирования предприятия на рынке НО
Методические подходы к формированию
маркетинговых стратегий 115
3.3. Реализация маркетинговых стратегий предприятия 150
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ 160
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 165
ПРИЛОЖЕНИЯ 176
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Долгосрочная эффективность деятельности, обеспечение высоких темпов развития и повышения конкурентоспособности предприятий в условиях рыночной экономики в значительной мере зависят от уровня разработанности маркетинговых стратегий. Вследствие этого проблема их формирования находится в ряду наиболее важных теоретических и практических аспектов экономической науки. Однако исследования показывают, что главным фактором, препятствующим устойчивому экономическому развитию предприятий, является недостаточная разработка маркетинговых стратегий или отсутствие. Это обуславливает необходимость дальнейшего развития маркетинга как наиболее эффективной концепции регионального управления птицеводческими предприятиями.
На сегодняшний день объективным препятствием для практического внедрения и использования системы маркетинговых стратегий на предприятии является недостаточная разработанность научно-методической базы, учитывающей специфику российской экономической практики. Подобная ситуация не позволяет предприятиям обеспечить адаптивность к изменениям внешней среды и своевременно реагировать на потребности рынка. Данные проблемы особенно остро проявляются в АПК и, в частности, на предприятиях птицеводческой отрасли.
Все это предопределяет актуальность и научно-практическую значимость разработки маркетинговых стратегий птицеводческих предприятий с учетом социально-экономических отраслевых и региональных особенностей и опирающихся на передовой опыт российских и зарубежных предприятий.
Состояние изученности проблемы. Изучению проблем стратегического маркетинга посвящены научные труды многих зарубежных и отечественных ученых. Значение, принципы, особенности стратегического маркетинга, методический инструментарий стратегического маркетингового планирования на предприятиях получили отражение в работах И. Ансоффа [16,17], Ж.-Ж.
Ламбена [66,67], Г. Ассэля [19], А.А. Томпсона, А. Дж. Стрикленда [88], Д. Аакера [14], М. Портера [79,80] , Г.Л. Азоева [15], Е.П. Голубкова [34,35], П.С. Завьялова [51], Р.А. Фатхутдинова [89,90], Г.Л. Багиева [21], У.Г. Зиннурова [52,53], Фасхиева Х.А [134]. Проблемам формирования и развития системы агромаркетинга посвящены работы Р.Л. Колза [60], В.Д. Гончарова [38], Ю.А. Цыпкина [94], Г.В. Астратовой [20], В.П. Негановой [75].
Вместе с тем, проблемы развития маркетинговой деятельности на конкретных предприятиях, формирования и развития маркетинговых стратегий с учетом экономических и региональных особенностей не нашли достаточного отражения в научной литературе и требуют более глубоких научных исследований по формированию системы стратегического маркетинга на птицеводческих предприятиях.
Все вышеизложенное определило выбор темы и цель диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка методических подходов к формированию маркетинговых стратегий птицеводческих предприятий.
В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:
сформулировать концептуальные основы формирования маркетинговых стратегий предприятий;
разработать алгоритм формирования маркетинговых стратегий;
разработать методику проведения ситуационного анализа маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий;
разработать методику формирования маркетинговых стратегий предприятий и провести ее апробацию на примере птицеводческих предприятий Республики Башкортостан.
Объектом исследования стали птицеводческие предприятия Республики Башкортостан.
Предметом исследования являются методологические, методические и практические вопросы формирования маркетинговых стратегий предприятий.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по исследуемой проблеме, законодательные, нормативные акты федеральных и региональных органов власти.
Решение поставленных в диссертационной работе задач осуществлялось с применением следующих методов: абстрактно-логического, системного, ситуационного, факторного, структурного и портфельного анализа, экспертных оценок, социологического опроса, экономико-математического моделирования, а также информационных технологий обработки информации.
Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации и Республики Башкортостан, статистические данные Министерства сельского хозяйства Республики Башкортостан, Комитета государственной статистики Республики Башкортостан, годовые отчеты и первичная документация предприятий птицепродуктового подкомплекса Республики Башкортостан, материалы маркетинговых исследований и экспертных оценок, проведенных лично автором.
В ходе исследования были получены следующие результаты, содержащие научную новизну:
- разработан алгоритм формирования маркетинговых стратегий,
отличающийся четким ранжированием целей и действий на различных
уровнях планирования (стратегическом и тактическом), позволяющий
сформировать наиболее приемлемые маркетинговые стратегии, максимально
адаптированные к внешней среде предприятия и обеспечивающие его
долгосрочное конкурентное преимущество на рынке (п.3.2 сп. 08. 00.05);
- предложена методика проведения ситуационного анализа
маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий, которая позволяет
в отличие от существующих методов провести более глубокую
структуризацию (исследование конъюнктуры отраслевого рынка,
конкурентной среды и конкурентоспособности предприятий, потребительских
предпочтений и оценки внутреннего потенциала предприятий), определить
основные факторы, влияющие на формирование маркетинговых стратегий и выявить особенности развития отраслевого рынка (п.3.7 сп. 08. 00.05);
- разработана комплексная методика формирования маркетинговых стратегий птицеводческих предприятий с учетом особенностей регионального отраслевого рынка, отличительной чертой которой, является использование системы многокритериальных оценок, позволяющая осуществить выбор альтернативных маркетинговых стратегий (п. 3.10, 3.13, 3.18, 3.23 сп. 08. 00.05).
Наиболее существенные результаты, выносимые на защиту:
- уточнены сущность и содержание дефиниции «стратегический
маркетинг»;
разработана и апробирована методика оценки конкурентоспособности птицеводческой продукции, отличающаяся комплексным и последовательным учетом качественных, стоимостных и имиджевых характеристик продукции;
разработана методика формирования товарной стратегии на основе расчета комплексных показателей привлекательности товарного рынка, конкурентоспособности продукции и предприятия, обеспечивающая более точное определение местоположения товара на рынке; предложена система стратегического анализа товарного портфеля, предусматривающая использование в качестве инструментария концепцию жизненного цикла товара и матричный анализ;
разработаны рекомендации по совершенствованию процесса ценообразования на птицеводческих предприятиях, позволяющие учитывать влияние таких факторов как ценовая эластичность спроса, этап жизненного цикла товара, положительные или отрицательные условия покупки для продавца;
- разработана экономико-математическая модель управления сбытом
продукции птицеводческого предприятия, позволяющая определить
оптимальную структуру распределения продукции через собственную
сбытовую сеть;
- разработаны рекомендации по формированию коммуникационной
политики предприятий, обеспечивающие комплексный подход к продвижению
продукции и торговой марки предприятия.
- разработаны организационно-экономические мероприятия по
реализации системы маркетинговых стратегий на птицеводческом
предприятии.
Практическая значимость работы определяется возможностью использования результатов исследования при разработке маркетинговых стратегий и организации системы стратегического маркетинга на птицеводческих предприятиях Республики Башкортостан и других регионов Российской Федерации.
Теоретические положения, сформулированные в диссертационной работе, могут использоваться в учебном процессе ВУЗов при изучении курсов «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые исследования на товарных рынках», «Сегментарный анализ».
Апробация работы. Основные положения и результаты исследований,
отраженные в диссертационной работе, были обсуждены и одобрены на
международных научно-практических конференциях «Системный анализ в
проектировании и управлении» (Санкт-Петербург, 2003 г.), «Пути повышения
эффективности АПК в условиях вступления России в ВТО» (Уфа, 2003 г.) и
«Актуальные проблемы АПК в XXI веке» (Самара, 2004 г.), республиканских
научно-практических конференциях «Аграрная наука в XXI веке» (Уфа, 2003
г.), «Гуманитарное образование: прошлое, настоящее и будущее» (Уфа, 2004
г.), «Молодежная наука и АПК: проблемы и перспективы» (Уфа, 2005 г.).
Результаты исследования одобрены и приняты к практическому
использованию ОАО «Птицефабрика Башкирская», ОАО «Башптицепром» и Башкирским птицеводческим союзом.
Публикации. Результаты исследования опубликованы в 8 научных работах объемом 1,85 авторских п. л.
Структура и объем работы. Предмет исследования, его цель, задачи и специфика определили план и структуру работы, состоящую из введения, трех
глав, выводов и предложений, библиографического списка и приложений. Общий объем диссертации составляет 175 страниц машинописного текста. Работа содержит 54 таблицы, 18 рисунков, 54 приложения. Библиографический список включает 140 наименований.
Во введении обоснованы актуальность и изученность проблемы, определены цели и задачи, объект и предмет исследования, сформулированы основные элементы научной новизны и практическая значимость работы.
В первой главе «Теоретические основы стратегического маркетинга на предприятии» исследованы концептуальные основы стратегического маркетинга и формирование модели стратегического маркетинга на предприятии.
Во второй главе «Ситуационный анализ маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий Республики Башкортостан» исследована конъюнктура регионального рынка птицеводческой продукции, определенны методические подходы к оценке стратегической позиции предприятия на рынке и его конкурентоспособности, проведен анализ экономической эффективности деятельности птицеводческих предприятий, проведена оценка и выбор целевых рынков на основе результатов проведенных маркетинговых исследований и стратегической сегментации рынка.
В третьей главе «Формирование маркетинговых стратегий птицеводческих предприятий» на основе авторского алгоритма формирования маркетинговых стратегий и разработанных методических подходов спроектированы стратегические цели предприятий, стратегии охвата рынка и конкурентные стратегии, а также стратегические решения по товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике предприятий и оценена их экономическая эффективность. Разработаны рекомендации по реализации системы маркетинговых стратегий на птицеводческих предприятиях.
В выводах и предложениях сформулированы основные результаты диссертационного исследования и предложены рекомендации по их использованию и практическому применению.
