Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Содержание и специфика маркетинговой стратегии развития субъекта медиаиндустрии 13
1.1. Системно-эволюционный подход к формированию и управлению маркетинговой стратегией телеканала 13
1.2. Тенденции и проблемы стратегического маркетинга в российской телеиндустрии 42
Глава 2. Маркетинговый анализ национального телевизионного рынка 64
2.1. Глобальные и российские тренды развития телеиндустрии 64
2.2. Конкурентная среда и сегментная структура рынка телевизионной продукции 85
Глава 3. Разработка стратегии маркетинга федерального телеканала 102
3.1. Позиционирование бренда и векторы маркетинговых действий на телевизионном рынке 102
3.2. Перспективные направления продвижения бренда телеканала 111
Заключение 130
Библиографический список 134
- Системно-эволюционный подход к формированию и управлению маркетинговой стратегией телеканала
- Тенденции и проблемы стратегического маркетинга в российской телеиндустрии
- Конкурентная среда и сегментная структура рынка телевизионной продукции
- Позиционирование бренда и векторы маркетинговых действий на телевизионном рынке
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Телеиндустрия относится к наиболее динамично развивающимся сферам постиндустриальной экономики, основанной на креативных видах бизнеса. Медиабизнес, в структуре которого телеиндустрия выполняет функции «ядра», представляет собой систему высококонкурентных рынков, что требует от его субъектов формирования нестандартных маркетинговых стратегий. При этом особое значение имеет эффективное комбинирование технологической, программной, рекламной, дистрибутивной и коммуникационной стратегий в рамках общей бизнес-стратегии телеканалов. Вместе с тем, анализ научной литературы показывает ограниченное количество работ, специально посвященных анализу рынков, поведения потребителей, конкуренции и маркетинговых решений в области телекоммуникаций. В этой связи актуальной является разработка концептуальных основ формирования маркетинговых стратегий в сфере телеиндустрии.
Стратегическое планирование и управление субъектами бизнеса - одно из самых развитых направлений исследований в области менеджмента и маркетинга. Тем не менее, продолжаются дискуссии о природе и взаимосвязи стратегии и тактики, месте маркетинговой стратегии в системе стратегий фирмы, методологических основах стратегического управления, соотношении теории и эмпирики в выработке эталонной стратегии и др. При этом доминирующая парадигма стратегического маркетинга все чаще становится объектом критики и стимулирует выработку альтернативных подходов. Прежде всего это связано с развитием ресурсной концепции конкурентных преимуществ и новой доминирующей логики маркетинга, в рамках которых предлагаются инновационные парадигмы управления развитием субъектов бизнеса и продвижением их продукции на целевые рынки. Таким образом, актуальность и практическая значимость диссертационного исследования
обусловлены необходимостью разработки и внедрения эффективных маркетинговых стратегий развития субъектов российской медиаиндустрии.
Степень разработанности проблемы. Фундаментальные основы стратегического маркетинга заложили и продуктивно развивали в своих трудах Р. Аакер, И. Ансофф, Г. Армстронг, Г. Ассель, М. Бейкер, К. Бэрри, С. Варго, Р. Грант, П. Дойль, Р. Долан, Д. Дэй, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Лаш, М. Мак-Дональд, Дж. О'Шонесси, М. Портер, К. Прахалад, А. Пулфорд, П. Смит, Дж. Траут, У. Уолкер, Г. Хамел, Дж. Эткинсон и др.
Повышенное внимание теоретико-методологическим и методическим аспектам стратегического маркетинга уделяют отечественные ученые - Г. Азоев, О. Беленов, Е. Голубков, И. Иванюк, В. Катькало, Е. Михайлов, С. Никифорова, А. Панкрухин, Е. Попкова, Е. Попов, О. Третьяк, Р. Фатхутдинов, Ю. Цыпкин, Л. Шаховская и др.
Использованные в диссертации концептуальные идеи системной парадигмы и экономико-эволюционной методологии применительно к управлению маркетингом развиваются в работах О. Иншакова, А. Калининой, В. Мосейко, Д. Фролова и др.
Проблематика изучения тенденций развития телевизионного рынка, динамики его конкурентной структуры затрагивается в работах таких авторов, как Е. Зинин, Р. Калеев, И. Корнеев, А. Кэллэй, Ш. Оргад, Э. Чачашвили и др.
Анализ уровня научной разработанности темы диссертационного исследования свидетельствует, что вопросы формирования и реализации маркетинговых стратегий субъектов телеиндустрии и медиабизнеса в целом являются слабо разработанными и дискуссионными, что предопределило выбор темы исследования, формулировку его цели и задач.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальности ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): п. 9.1. «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга»; п. 9.10. «Стратегии,
формы и методы ценовой и неценовой конкуренции на современных рынках товаров и услуг» Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки России (экономические науки).
Недостаточная изученность, актуальность, теоретическая и практическая значимость разработки маркетинговых стратегий развития субъектов медиаиндустрии в российских условиях определили выбор темы, постановку цели и задач исследования.
Цель исследования - теоретическое обоснование и конструирование концепции маркетинговой стратегии развития субъекта медиаиндустрии применительно к федеральному телеканалу.
Для достижения поставленной цели представлялось необходимым решить следующие задачи:
уточнить функциональную структуру маркетинговой стратегии на основе модернизации модели комплекса маркетинга;
реализовать бенчмаркинговый анализ опыта и технологий стратегического маркетинга в зарубежной и российской телеиндустрии;
определить и систематизировать глобальные и национальные тренды развития современной телеиндустрии;
выявить специфику конкурентной среды российского рынка телевизионной продукции и его сегментную структуру;
обосновать систему стратегических и тактических направлений маркетинговых воздействий на целевую телеаудиторию;
разработать методику формирования маркетинговой стратегии развития федерального телеканала на среднесрочную перспективу.
Объект исследования - процесс стратегической модернизации маркетинговой деятельности репрезентативного субъекта медиаиндустрии.
Предметом исследования является совокупность экономических отношений и противоречий, возникающих между телеканалом и субъектами рыночной среды (потребителями и конкурентами) в процессе реализации его маркетинговой стратегии.
Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные концепции и гипотезы, представленные в классических и современных исследованиях зарубежных и отечественных ученых; прогнозные и программные разработки по изучаемой проблеме. Методология исследования базируется на комбинации системного и эволюционного подхода, в рамках которой применялись частные общенаучные методы субъектно-объектного, функционально-структурного, факторного, бенчмаркингового, компаративного, SWOT-анализа, экспертных оценок, прогнозирования, классификации и моделирования.
Информационно-эмпирической базой для обоснования концептуальных положений, обеспечения достоверности предложений и рекомендаций стали материалы и данные Росстата, Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, консалтингового агентства PricewaterhouseCoopers, медиа-агентства ZenithOptimedia, международной исследовательской группы TNS, медиа-агентства Media First, Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), а также авторские расчеты.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
1. Формирование маркетинговой стратегии развития субъектов бизнеса традиционно основывается на комплексе маркетинга (marketing mix), т.е. наборе критически значимых, управляемых факторов маркетинговой деятельности. Большинство применяемых на практике моделей маркетинг-микса базируется на упрощающих эвристиках, игнорирующих новые продвижения в теории производственной функции. С позиций системно-эволюционного подхода функциональная структура эталонной маркетинговой стратегии телеканала может быть представлена как инвариантная композиция аудиторной, технологической, контентной, отношенческой, дистрибутивной и коммуникационной политик, комплексное осуществление которых обеспечивает синергический эффект в управлении маркетингом. Ключевая роль
в современных условиях отводится отношенческой политике, обеспечивающей формирование устойчивых моделей взаимодействия с сообществами лояльных потребителей и другими группами рыночного влияния.
2. Бенчмаркинг опыта разработки и практики реализации маркетинговых
стратегий субъектами национальной телеиндустрии показывает: отсутствие
четкой теоретической базы и выраженный эмпиризм в стратегическом
маркетинге и брендинге телеканалов, приводящие к ошибкам при их
позиционировании; значительное усиление конкуренции за потребителей и
рекламодателей со стороны «новых медиа», требующее особого внимания к
технологическим возможностям роста интерактивности и интеграции с
Интернетом, что создает импульс модернизации применяемых стратегий;
низкую эффективность маркетингового анализа быстро фрагментирующейся
аудитории и невозможность реалистичного прогнозирования будущего
телеиндустрии в условиях турбулентности развития глобального медиабизнеса,
что предполагает необходимость гибкого сочетания проактивного и
реактивного подходов к управлению стратегическим маркетингом телеканалов.
3. Современные маркетинговые тенденции развития глобальной
телеиндустрии связаны с цифровой революцией и перспективой полного отказа
от аналогового вещания; возникновением новых контентных форматов, в том
числе увеличением объема самостоятельного производства видеоконтента
рядовыми зрителями; трансформацией способов телесмотрения, в частности,
уходом от модели просмотра, привязанной к каналу (channel-driven); бурным
развитием тематического, нишевого ТВ, базирующегося на модели платного
доступа к контенту; конвергенцией СМИ и переходом к созданию
мультимедийной продукции. Применительно к России ключевыми трендами
являются усиливающаяся фрагментация аудитории и дифференциация
интересов, расширение многообразия программного контента, доминирование
рекламной бизнес-модели развития телеканалов и удержание конкурентных
позиций федеральных каналов, ростом популярности кабельного ТВ и
Интернета как альтернатив общедоступному ТВ, отсутствие системной
государственной медиаполитики. Вместе с тем, глобальные маркетинговые тренды реализуются в России со значительным временным лагом, что создает телеканалам дополнительные возможности стратегического маневрирования.
4. Российский рынок телепродукции характеризуется умеренной
концентрацией и растущей конкуренцией: 46,5% аудитории удерживают
Первый канал, Россия-1 и НТВ; 19,5% составляет доля общенациональных
телесетей СТС, ТНТ и РЕН ТВ; 34% аудитории делят 12 эфирных и эфирно-
кабельных нишевых каналов, а также более 200 кабельных тематических
каналов. Наблюдается выраженная тенденция потери аудитории лидерами и ее
перераспределения между нишевыми телеканалами. В период 2004-2011 гг.
сохранился высокий уровень среднесуточного времени телесмотрения (более
220 мин.) при его непрерывном сокращении в детской и молодежной
аудиториях, что отражает развитие многоканальной ТВ-среды и рост
популярности социальных медиа. Анализ национальной телевизионной
аудитории на основе методики NeedScope позволил выделить следующие
сегменты по критерию жизненного стиля (2010 г.): любители развлечений
(26,7%), стремящиеся к познанию (23,4%), принимающие решения (15,9%),
ориентированные на семью и общество (14,0%), ценители гармонии и покоя
(11,0%), активные и азартные (9,0%). Проведенная сегментация является
эмпирической основой позиционирования субъектов телеиндустрии.
5. Методика разработки маркетинговой стратегии развития федерального
телеканала включает следующие этапы: макросегментация национальной
телеаудитории по критерию жизненного стиля, определение целевых сегментов
и выявление социопсихотипа потребителей, их нужд и предпочтений; анализ
ключевых глобальных и страновых трендов отраслевых и рыночных
изменений, бенчмаркинг опыта и проблемных зон стратегического маркетинга
конкурентов; идентификация ресурсной базы, конкурентных преимуществ и
ключевых компетенций; диагностика имиджевого профиля с выделением
уникальных функциональных и эмоциональных атрибутов; формирование
концепции имиджа, позиционирование и разработка системы маркетинговых
политик по ключевым ресурсным компонентам цепочки создания ценности бренда (аудитория, технологии, контент, отношения, продвижение, коммуникации); прогноз затрат и эффектов от реализации стратегии; формирование механизма мониторинга и коррекции. Предлагаемая логика формирования стратегии позволяет объединить позитивные эффекты отношенческой и ресурсной концепций стратегического маркетинга.
6. К наиболее перспективным для федерального телеканала «Домашний» направлениям маркетинговой деятельности отнесены: в стратегическом аспекте - приоритезация целевых сегментов «ценители гармонии и покоя» и «ориентированные на семью и общество»; акцентирование имиджа мягкого, «уютного» канала с такими эмоциональными чертами, как искренность, открытость, ценности частной жизни, направленность на романтичных и мечтательных людей; создание пользовательского сообщества и интерактивной инфосферы; переход к интегрированной модели медиабизнеса путем экспансии в Интернет, запуска печатного СМИ и радио; в тактическом аспекте -обновление и развитие телевизионного контента, нацеленное на расширение зрительской аудитории; расширение участия в формировании государственной медиаполитики и общественно значимых проектах; активизация присутствия в социальных сетях; продвижение женского портала ; развитие сервисов в рамках видео-портала , онлайн-вещания и мобильных приложений.
Научная новизна полученных результатов состоит в следующем:
модернизирована модель комплекса маркетинга в сфере телеиндустрии, включающая потребности и предпочтения аудитории (А), способы и технологии телесмотрения (Т), программы и контент (Ct), отношения (R), дистрибуция (D), рекламные и PR-коммуникации (Cm), которые находят отражение в функциональной структуре эталонной маркетинговой стратегии развития телеканала;
определены ключевые проблемы формирования и реализации стратегий маркетинга субъектами телеиндустрии, связанные с дефицитом системности и
научной обоснованности, сложностью анализа аудитории и прогнозирования потребностей в условиях интенсивного углубления социальной стратификации и революционных изменений в области телекоммуникаций, неэффективным использованием потенциала Интернет-технологий и низкой интерактивностью отношений с телезрителями;
- выявлены и систематизированы современные маркетинговые тенденции
в сфере телеиндустрии, связанные с углублением дифференциации
потребностей и фрагментации аудитории, переходом на технологии цифрового
вещания, ростом концентрации телевизионного контента, институциональными
сдвигами в способах телесмотрения, формированием интегрированных моделей
организации медиабизнеса, ускоренным насыщением информационного поля и
повышением порога восприятия рекламных сообщений;
доказано, что конкурентная среда национального ТВ-рынка создает благоприятные условия для развития эфирных тематических каналов в сегментах потребителей, ориентированных на семейные, общесоциальные и консервативные ценности, что повышает роль отношенческой политики в ходе реализации маркетинговой стратегии;
актуализированы этапы диагностики имиджевого профиля субъекта медиаиндустрии (по функциональным и эмоциональным атрибутам) и формирования системы маркетинговых политик по элементам ресурсно-ориентированного маркетинг-микс;
- выделены стратегические и тактические векторы модернизации
маркетинговой деятельности репрезентативного федерального телеканала,
обусловленные спецификой потребностей тематической аудитории,
повышением значения интерактивности предоставляемых аудиовизуальных
медиауслуг, перспективностью интегрированных моделей медиабизнеса,
критической ролью уровня лояльности потребительского сообщества.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Представленные в диссертации теоретические подходы к формированию маркетинговых стратегий в сфере телеиндустрии могут найти применение при
разработке и модернизации системы управления маркетингом телеканалов и других субъектов национального медиабизнеса, а также в практике деятельности регуляторов экономики телекоммуникаций. Научные и прикладные результаты исследования допустимо использовать в качестве учебного материала для преподавания дисциплин «Стратегический маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», а также специальных курсов по стратегическому управлению маркетингом в медиабизнесе. Теоретические и практические разработки, основные положения, подходы и выводы, содержащиеся в диссертационном исследовании, применяются в маркетинговой деятельности холдинга «СТС Медиа».
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях в Волгограде, Москве, Волжском, Ростове-на-Дону в 2010-2012 гг.
Публикации. Наиболее существенные положения исследования нашли отражение в 9 публикациях автора, в том числе 6 публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ. Общий объем публикаций 5,2 п.л., в том числе авторских 3,9 п.л.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 163 наименования. Объем работы - 148 страниц.
Диссертация имеет следующую структуру.
Введение.
Системно-эволюционный подход к формированию и управлению маркетинговой стратегией телеканала
Телеиндустрия относится к наиболее динамично развивающимся сферам «постиндустриальной» экономики, основанной на креативных видах бизнеса. Медиабизнес, в структуре которого телеиндустрия выполняет функции «ядра», представляет собой систему рынков с высокой и жесткой конкуренцией, что требует от его субъектов формирования нестандартных маркетинговых стратегий и тактических решений. Вместе с тем, анализ научной литературы показывает ограниченность исследований, специально посвященных вопросам маркетинга в экономике телевидения. Это связано в значительной степени с определенной закрытостью телеиндустрии и очень высокой специфичностью связанных с ней бизнес-процессов. Поэтому маркетологи чаще обращаются к более репрезентативным объетам изучения, позволяющим тиражировать успешные стратегии и приемы для других субъектов бизнеса.
Кроме того, существуют и более глубокие причины неразвитости теоретических маркетинговых исследований телекоммуникационной сферы. Они связаны с общими проблемами теории стратегического маркетинга. Современный маркетинг переживает очередной парадигмальный кризис, связанный прежде всего с конвенциональным закреплением и расширенным воспроизводством теоретических упрощений или эвристик . Отмечается, что «в последнее десятилетие каких-либо значимых концептуальных изменений в теории маркетинга отмечено не было» .
Имеются и концептуальные проблемы, связанные с нечеткостью категориального аппарата. Так, фундаментальное понятие стратегии все еще далеко от четкого определения. До сих пор «исследователи и практики хозяйственной деятельности предприятия часто используют понятие "стратегия" по-разному, полагая, что это общий термин, не нуждающийся в специальном определении, хотя его содержательная составляющая, как правило, предполагает некие различия» , являющиеся «камнем преткновения» для системной интеграции разнообразных подходов. Стратегия представляет собой системный феномен, что позволяет рассматривать ее многоаспектно (на основе метода научной абстракции), однако растущее многообразие частных трактовок все более и более усложняет решение задачи синтеза определений для формирования общего представления о данном явлении.
Признавая очевидный факт, что фирма без стратегии - это суммативное множество активов, отягощенное конкрактными обязательствами, многие исследователи трактуют стратегию произвольно, смешивая общее и особенное, абстрактное и конкретное, форму и содержание, пренебрегая понятиями диалектической логики. Ее понимают и как «план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей»4, и как комплекс «взаимосогласованных стратегических решений по основным направлениям деятельности и развития предприятия, определяющих его внутреннее и внешнее поведение»5, а также как механизм достижения целей организации6, равно как «программный документ, содержащий, наряду с целями и ресурсами, также формы и порядок действий управленческих подразделений в меняющейся среде (формулы поведения в различных ситуациях, запрограммированные решения или, иначе говоря, "домашние заготовки в игре")» . При этом недостаточно полно осознается, что планы, наборы решений, программные документы и механизмы реализации - это разнопорядковые формы проявления и атрибуты стратегии, но не ее содержание. Даже ведущие теоретики менеджмента придерживаются узкоаспектных интерпретаций: так, в представлении И. Ансоффа стратегия представляет собой способ формирования целей фирмы на различных уровнях ее иерархического строения , тогда как по Г. Минцбергу стратегия есть последовательная, согласованная и интегрированная совокупность управленческих решений9, а Р. Моклер понимает под ней совокупность долгосрочных целей и планов, обеспечивающих эффективное взаимодействие с внешней средой10.
Традиционное понимание стратегического развития фирмы сводится к системе методов и приемов формирования долгосрочных целей ее развития, программы действий и приоритетных сфер размещения ресурсов в условиях конкуренции. Как правило, долгосрочные цели разрабатываются на перспективу и не подлежат пересмотру до кардинальных изменений внешних или внутренних условий среды функционирования фирмы11. Аналогично, по мнению представителей Гарвардской школы бизнеса, под стратегией понимается метод определения конкурентных целей фирмы. В общем случае стратегия трактуется как искусство управления на основе использования имеющихся в распоряжении средств для достижения поставленных целей. Данную позицию разделяют многие исследователи , что не позволяет, тем не менее, признать ее единственно верной.
В качестве основной задачи стратегического развития фирмы М. Портер выделял достижение организацией долгосрочных конкурентных преимуществ в соответствующих сферах бизнеса. Он рассматривал три базовые стратегии, применение которых позволяет достичь значительного превосходства над конкурентами в долгосрочном периоде: «абсолютное лидерство в издержках», «дифференциация» и «фокусирование» . Эти стратегии представляют собой наиболее общие варианты способов конкурентной борьбы и могут использоваться фирмами в качестве аналитической рамки при выборе направлений своего развития. Кроме того, согласно М. Портеру, стратегическое управление должно учитывать реакцию фирмы на внешние возможности и угрозы, внутренние сильные и слабые стороны, что требует проведения SWOT-анализа. Как указывал М. Портер, «стратегия - это создание уникальной и выгодной позиции, предусматривающей определенный набор видов деятельности»14. Данную точку зрения поддерживает «Руководителям корпораций необходимо определить, какие функциональные виды деятельности и каким образом следует развивать»15, добавим, с учетом потребностей целевой аудитории.
Тенденции и проблемы стратегического маркетинга в российской телеиндустрии
Целевая аудитория обновленного канала - зрители в возрасте 25-59 лет, при этом ключевой сегмент - возрастная группа 35-45 лет. Новые ценности канала - острое, ироничное, смешное и развлекательное телевидение. В отличие от ДТВ, позиционировавшегося в качестве нишевого канала и не представлявшего особого интереса для рекламодателей, «Перец» позиционируется как канал, рассчитанный на массовую аудиторию. Полностью изменилась эфирная концепция. В качестве ключевого жанра для телеканала выбран формат «реалити», причем ему придается сквозной характер, интегрирующий всю программную политику - от реалити-шоу до сериалов с реальными людьми. Кроме того, в сетке программ появились остросюжетные передачи со звездами, скетч-шоу, сатира, тележурналы о жизни в столице и регионах. Главную роль в формировании нового имиджа канала и его позиционировании в сознании потребителей призваны сыграть новые телепроекты и приглашенные звезды. Планируется активно использовать потенциал интернета как поставщика контента за счет привлечения популярных в Сети персон. Кроме того, на портале телеканала «Перец» будут размещаться эксклюзивные материалы, дополняющие его проекты. Формат «реалити» рассматривается как площадка рекламной интеграции, позволяющая предложить потенциальным рекламодателям нестандартные опции размещения в межпрограммных заставках .
Маркетинг нового канала осуществляется методом эпатажа, что подтверждает запуск ряда проектов - Санитары Рунета «+100500» (адаптированный под телевизионный формат проект звезды YouTube М. Голополосова), «Секс-машина» и альтернативная версия «Фабрики звезд» с Б. Титомиром, флагманское реалити-шоу «Мама в законе» с Д. Нагиевым, а также слухи о трансляции скандального сериала «Breakii Bad». В юмористическом провокационном стиле был оформлен анонс ребрендинга. В видеообращении генерального директора Д. Троицкого на сайте телеканала говорилось: «Я хотел, чтобы ДТВ стал серьезным, солидным каналом, чтобы у нас появились образовательные, научно-познавательные передачи, но какие-то "перцы" захватили офис телекомпании и выходят в эфир... Уважаемые телезрители, я хочу, чтобы Вы знали, что я за это безобразие не отвечаю, я протестую, я буду с этим бороться в конце концов!». В финале «экстренного выпуска» гендиректору наносят удар по голове надувным перцем . Ориентиром результативности ребрендинга является повышение доли среднесуточной аудитории с показателя 1,6% (октябрь 2011 г., данные TNS) до 3% к концу 2012 г.
В 2010 г. произошел ребрендинг телеканалов ВГТРК, включая как изменения логотипов, так и смену концепций отдельных каналов. Ранее сосуществовавшие каналы «Вести 24», «Культура», «Спорт» и «РТР-Планета» изменили свои названия и были интегрированы в зонтичный бренд «Россия». Канал «Вести 24» стал называться "Россия 24", «Культура» -«Россия К», «Россия» - «Россия 1», «Спорт» - «Россия 2» (рис. 5).
При этом телеканал «Спорт» прекратил свое существование в прежнем формате, тогда как целевой аудиторией канала «Россия 2» должны стать молодые, активные зрители в возрасте от 25 лет. Трансляции наиболее популярных видов спорта по-прежнему будут выходить в эфир, а все остальное время в сетке программ займут фильмы, сериалы, документальное кино и новости .
В 2009 г. был проведен ребрендинг кабельного телеканала «Наука 2.0» (2,5 млн абонентов). Прежде всего, изменению подвергся логотип и фирменный стиль бренда: логотипом стала розовая буква Н с цифрами 2 и 0, вызывающая ассоциации с химической формулой воды (рис. 6).
Маркетологи «Н2.0» предприняли нестандартный ход: новый логотип был изначально презентован в сообществе телеканала в социальной сети FacebooK для широкого обсуждения зрительской аудиторией. Большинство зрителей одобрили ребрендинг, но главным стало то, что новость о смене логотипа вызвала бурные обсуждения и дискуссии.
Предыдущий логотип - витрувианский человек Л. да Винчи - имел достаточно высокую узнаваемость, однако отражал эстетические ценности науки эпохи Возрождения и, по мнению руководства канала, не соответствовал реалиям XXI в. Новая концепция канала направлена на то, чтобы сделать его ярче, агрессивнее, наглее и современнее, в связи с чем был выдвинут новый слоган: «Такой науку вы еще не видели». Миссия канала «Наука 2.0» - доступно информировать об открытиях, изобретениях и новых технологиях российской и мировой науки . Промо-кампания изменившегося канала прошла под слоганом «Наука в новом формате», для чего были отсняты несколько рекламных роликов в ритмах диско и техно, представивших новых лиц телеканала. Главная идея ребрендинга «Н2.0» - диссонанс между ярким и агрессивным образным рядом и дизайном, с одной стороны, и серьезным научным контентом - с другой .
Пример яркого и нестандартного ребрендинга - обновление имиджа и дизайна кабельного телеканала «Детский», принадлежащего компании «Контент Юнион» в декабре 2011 г.
Название телеканала было сохранено в силу простоты и однозначности вызываемых им ассоциаций, что является конкурентным преимуществом канала «Детский» в отличие от западных тематических каналов, названия которых трудно переводимы и недостаточно ясны потенциальной аудитории. В настоящее время бренд «Детского» является лидером по узнаваемости в возрастной нише 4+ (данные TNS Gallup Media и TV Index Plus).
Конкурентная среда и сегментная структура рынка телевизионной продукции
Российский рынок телепродукции характеризуется умеренной концентрацией и растущей конкуренцией: 49% аудитории удерживают Первый канал, Россия-1 и НТВ; 19% составляет доля общенациональных телесетей СТС, ТНТ и РЕН ТВ; 32% рынка делят 12 эфирных нишевых и более 200 кабельных тематических каналов. Наблюдается выраженная тенденция потери аудитории лидерами и ее перераспределения между нишевыми телеканалами. Происходит изменение общего подхода к маркетингу в отечественной телеиндустрии: если в период 2005-2009 гг. проводились активные рекламные кампании по продвижению брендов телеканалов, то с 2010 г. основное внимание уделяется продвижению конкретных проектов в рамках обострившейся конкуренции за аудиторию тайм-слотов, тогда как имиджевой рекламой занимаются лишь отдельные тематические каналы. В период 2004-2011 гг. сохранился высокий уровень среднесуточного времени телесмотрения (более 220 мин.) при его непрерывном сокращении в детской и молодой аудиториях, что отражает развитие многоканальное ТВ-среды и повышение популярности Интернета, в том числе социальных медиа.
Таким образом, актуальные маркетинговые тенденции развития глобальной телеиндустрии связаны с цифровой революцией и перспективой полного отказа от аналогового вещания; возникновением новых контентных форматов, в том числе увеличением объема самостоятельного производства видеоконтента рядовыми зрителями; трансформацией способов телесмотрения, в частности, уходом от модели просмотра, привязанной к каналу; бурным развитием тематического, нишевого ТВ, базирующегося на модели платного доступа к контенту; конвергенцией СМИ и переходом к созданию мультимедийной продукции. В этой связи телеканалам предстоит достаточно сложное переформатирование и переход от самоидентификации в качестве транслятора видеоконтента к осознанию новой роли поставщика уникальных аудиовизуальных медиауслуг. Это требует особого внимания к отношенческой политике, направленной на конвертацию лояльности зрительской аудитории в ее доверие посредством устойчивой эмиссии ценностей телеканала и налаживания интерактивных взаимодействий с потребителями как внешними стейкхолдерами («держателями бренда»).
Применительно к России ключевыми тенденциями являются: догоняющее развитие технологий, институтов и инфраструктуры телеиндустрии по сравнению с общемировыми трендами; непрерывный рост популярности Интернета и кабельного телевидения как альтернатив общедоступному ТВ; усиление фрагментации аудитории по критериям жизненного стиля и интересов; повышение конкуренции каналов за аудиторию тайм-слотов, активизация продвижения конкретных проектов, расширение многообразия и оригинальности программного контента; доминирование рекламной бизнес-модели функционирования телеканалов; стабилизация доли рынка и медленное ослабление конкурентных позиций федеральных каналов; отсутствие четко выраженной государственной медиаполитики. В этих условиях обостряются проблемы позиционирования телеканалов и формирования сообщества бренда, возрастает значение принципа системности в разработке и осуществлении маркетинговых стратегий. Вместе с тем, глобальные рыночные тренды реализуются в России с определенным временным лагом, что создает телеканалам дополнительные возможности стратегического маневрирования.
В этих условиях обостряются проблемы позиционирования телеканалов и формирования сообщества бренда, возрастает значение принципа системности в разработке и осуществлении маркетинговых стратегий. Согласно прогнозам (ZenithOptimedia, АКАР и РАМУ), Россия к 2014 г. может перейти с 11 -го на 9-е место в мире по объему расходов на рекламу -ориентировочно $12,592 млн. При этом динамика объемов рынка ТВ-рекламы показывает выраженную тенденцию роста: за девять месяцев 2011 г. прирост составил +25%, при этом телеиндустрия уступила только Интернету (+57%). Телевидение остается основным каналом рекламных коммуникаций, несмотря на острую конкуренцию со стороны Интернета (табл. 3).
Вплоть до 2015 г. будет наблюдаться быстрый рост рынка телевизионной рекламы - примерно на 15% ежегодно, что позволит России достичь показателя $8,7 млрд. (в 2010 г. - $4,3 млрд.), став пятым по объему рынком в мире (после США, Японии, Китая и Бразилии). Поскольку отечественная телеиндустрия базируется на рекламной бизнес-модели, прогноз динамики ее развития является позитивным, уровень конкуренции неизбежно будет возрастать, требуя четкого позиционирования и креативных решений в области стратегического маркетинга и брендинга.
Среди всех СМИ именно телевидение оказывает наибольшее воздействие на аудиторию, это обусловлено не только его охватом, но и основными свойствами. За ТВ, в отличие от газет или Интернета, не надо платить (символическая плата за коллективную антенну не воспринимается как плата за ТВ), это делает его еще и самым доступным СМИ.
Макросегментация национального телевизионного рынка является ключевым инструментом создания эмпирической базы для формирования маркетинговой стратегии телеканала.
Сегменты в современном маркетинге определяются чисто аналитически, поэтому соответствующие им группировки потребителей не связаны общими интересами и ценностями, выступая виртуальными статистическими множествами. Так, «обычно сегменты рынка - это большие группы потребителей, которые можно легко идентифицировать на данном рынке»123. Но понятие «большие группы потребителей» довольно аморфно, что затрудняет решение проблемы инструментального выражения «легкости их идентификации». Представляется, что основой сегментации должен быть анализ жизненных стилей аудитории, что отражает институциональную парадигму в практике маркетинга. Необходимо признать, что абстрактная однородность потребителей в рамках сегмента - залог неэффективности используемых маркетинговых стратегий. В результате привычное «сегментирование по доходам может ввести в заблуждение»12 .
Позиционирование бренда и векторы маркетинговых действий на телевизионном рынке
Рассмотрим более детально стиль жизни и ключевые ценности целевой аудитории. Семья. Семья в представлении целевой аудитории вне зависимости от возраста и жизненного стиля - главная и непреложная ценность. Гармоничные отношения в семье неразрывно связаны с понятием «счастье», «счастливая судьба».
При этом женщины до 35 лет, состоящие в браке, отделяют свою семью от «большой семьи» - родителей (своих и мужа), сестер/братьев, других родственников. Их семья - это исключительно муж и дети, особенно в тех случаях, когда родственники проживают отдельно. Такое понимание «семьи» не отменяет заботу о родителях (телефонные звонки, встречи, материальная помощь и т.д.), однако ключевой приоритет в их жизни - благополучие детей и супруга. Брак. Брак - очень желанный элемент жизненной программы всех участниц исследования: воспринимается как основа жизненной стабильности и эмоционального благополучия. Если он еще окажется и удачным, для многих это уже основание считать женщину счастливой. «Сходить замуж», а лучше «быть замужем», нужно обязательно: брак -своего рода «знак качества», признание и мерило женской успешности не только в ее собственных глазах, но и в глазах окружающих. Отношение с социальным окружением варьируют в зависимости от социального типа зрителей. Замужняя женщина: - муж является центром Вселенной женщины, объектом ее внимания и заботы; - доверенные лица - родители и лучшая подруга - утрачивают свои позиции и смещаются во второй круг. Женщина по-прежнему прислушивается к их советам, но в делах семейных полагается на себя. Замужняя женщина с маленьким ребенком/детьми: - как только у женщины появляется ребенок, он сразу же занимает центральное положение в ее Вселенной; - при этом отношения с мужем - хотя он по-прежнему находится в первом круге - утрачивают прежнюю значимость. Замужняя женщина со взрослыми детьми: - когда дети вырастают, центр Вселенной снова смещается на мужа; - у детей свои семьи, они растят собственных детей; - контакты братьями и сестрами, а также свекровью и родственниками мужа отходят на дальний план (у каждого своя собственная жизнь). Незамужняя женщина: - центр Вселенной - дети и внуки; - осознается важность заботы о родителях; - отношения с бой-френдом редко рассматриваются в перспективе замужества; - в некоторых случаях, сближение с братьями и сестрами, осознание важности кровного родства, осознание себя членом клана. Мечты и представления о счастье. Базовые элементы женского счастья - иметь мужчину рядом, родить ребенка, не нуждаться - не меняются веками. Но современные женщины понимают счастье гораздо шире и включают в это понятие такие атрибуты как: S испытывать сильное взаимное чувство; S любить себя, иметь возможность уделять время себе; S получать удовольствие от жизни; S иметь собственное «гнездо»: дом для женщины - это ее мир и среда обитания; S реализоваться в профессии/ любимом деле; S постоянно испытывать новые эмоции, получать новые впечатления. Страхи и тревоги. Страх одиночества: несмотря на широкий круг общения и высокую вовлеченность в разного рода отношения, доминирующим для всех опрошенных женщин является страх одиночества. Тем не менее, одиночество понимается женщинами различным образом и связывается с целым спектром жизненных ситуаций и обстоятельств: - опасения не создать семью, остаться одной, без детей (среди одиноких женщин 28+, никогда не состоявших в браке), женщины этого возраста, имеющие детей, в меньшей степени озабочены такого рода одиночеством: их жизненная программа - рождение ребенка - отчасти выполнена; - страхи, связанные с возможным разводом (характерно для женщин традиционных взглядов на институт семьи и брака в возрасте 35+): комплекс женской неполноценности - «женщина без мужа - неудачница»; необходимость «поднимать» детей одной; риск не выйти замуж повторно/ найти спутника жизни и обрести статус «замужней женщины»; - страхи потери родных и близких (особенно остро ощущается женщинами 40+, уже пережившими потерю близких - мужа, детей, родителей): страх остаться одной осознается не только как физическое одиночество, но и утрата эмоциональной связи с близкими - главный образом, супругом, детьми, родителями; - страхи, связанные с утратой взаимопонимания с любимым человеком / мужем (особенно остро воспринимается женщинами, безраздельно посветившими себя семье и детям и одинокими матерями); - страхи, связанные с утратой эмоционального контакта со взрослыми детьми / сыновней/ дочерней любви (особенно остро воспринимается женщинами, безраздельно посветившими себя семье/ детям и одинокими матерями). Появление у детей «личной жизни»/ собственной семьи воспринимается как потенциальная угроза сложившимся отношениям с родителями, особенно остро переживается матерями мальчиков, поскольку происходит смещение фокуса с матери на невесту/жену, место «главной женщины» в его жизни занимает другая («я ему больше не нужна»).
