Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Роль систем сбыта в организационно-экономических отношениях предпринимательских структур 14
1.1. Теоретические подходы к формированию систем сбыта предпринимательских структур 14
1.2. Организационно-экономические отношения, формы и методы организации систем сбыта предпринимательских структур 26
1.3. Повышение конкурентоспособности систем сбыта предпринимательских структур 35
Глава 2. Анализ состояния сбытовых стратегий на российском автомобильном рынке 43
2.1. Анализ развития автомобильного рынка России 43
2.2. Анализ основных целевых групп потребителей и их связь с характеристиками системы сбыта 55
2.3. Особенности автомобильного рынка Северо-Запада и Санкт-Петербурга 71
Глава 3. Формирование конкурентоспособной системы сбыта предпринимательских структур, работающих на автомобильном рынке 83
3.1. Краткая характеристика ЗАО «АВТОТОР» 83
3.2. Анализ дилерской сети и продаж легковых автомобилей Kia производства ЗАО «Автотор» в Российской Федерации 97
3.3. Методика построения конкурентоспособной системы сбыта 111
Заключение 131
Библиографический список использованной литературы 146
Введение к работе
Развитие в России рыночных отношений обусловило существенные усиление роли сбыта в деятельности предпринимательских структур. На смену сложившемуся пониманию, что именно в сфере сбыта определяется результат усилий, направленных на развитие производства и получение прибыли, приходит осознание того, что сбытовая деятельность является важнейшей частью бизнес-процессов фирмы. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства, производитель получает значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе. При этом сбытовая деятельность понимается не просто как перемещение товаров, т.е. физическое доведение их до потребителей, а как некоторая система совершенствования деятельности предприятия, которая является важнейшим инструментом стимулирования спроса. Системный подход к организации сбыта предполагает соблюдение баланса коммерческих интересов всех предпринимательских структур, начиная от производителя продукции, работ, услуг до их конечного потребителя.
Современный сбыт должен базироваться на передовых технологиях, органично вписываться в стратегические действия предпринимательской структуры, применять на тактическом уровне принципы теории маркетинга, покупательского поведения и сегментации. В условиях обострения международной конкуренции, включения России в международное экономическое сотрудничество возникает настоятельная необходимость изучения влияния конкуренции на формирование сбытовой политики предпринимательских структур. Появление на российском рынке крупнейших мировых производителей и торговых сетей, обладающих колоссальным опытом организации сбыта на мировых рынках, заставляет обобщить практику работы их систем сбыта.
Процессы, происходящие в экономике, обостряют борьбу предпринимательских структур за свою долю конкурентного рынка. Несмотря на то, что сам рынок может расти, этого роста может быть недостаточно, чтобы обеспечить необходимую долю бизнеса. Чтобы сохранить и усилить свои позиции, компании должны продавать более и более эффективно. Поэтому формирование конкурентоспособной системы сбыта является основой достижения стратегических целей фирмы, ее экономической эффективности.
В России системно проблемами конкурентоспособности начали заниматься только в последние годы. Так, в Послании Президента РФ от 30 марта 1999 года «Россия на рубеже эпох» отмечено, что главной идеей нашего вхождения в XXI век должно стать повышение конкурентоспособности российской экономики [56].
Выбор конкурентных стратегий сбыта зависит от внешней среды, отрасли деятельности предпринимательской структуры, ее позиций в конкурентной борьбе, конкурентоспособности ее продукции. Таким образом, актуальность темы исследования вытекает из необходимости проанализировать развитие систем сбыта предпринимательских структур, обобщить опыт их работы в условиях конкуренции, выработать практические рекомендации по формированию конкурентоспособных систем сбыта.
В качестве теоретической и методологической основы диссертационной работы послужили труды фундаментального и прикладного характера по экономике и управлению в торговле и сфере услуг, в том числе в области организации сбыта в условиях конкурентного рынка.
В диссертационном исследовании использовались труды ученых Санкт-Петербургского торгово-экономического института, Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, Российской экономической академии, других ВУЗов и НИИ Российской Федерации, а также монографии и научные публикации отечественных и зарубежных ученых и специалистов. При решении задач диссертационного исследования учитывались требования законодательства Российской Федерации, нормативных актов министерств и ведомств, администрации Санкт-Петербурга и Ленинградской области. В работе использовались сведения Госкомстата РФ, официальные методические, нормативные и справочные материалы. Исследование строилось на принципах системного подхода, использовались методы социально-экономического и экономического анализа. Обработка собранного материала проводилась при помощи приемов сравнения, группировки, агрегатирования и классифицирования.
В работах Багиева Г.Л. [14, 15], Голубкова Е.П. [36, 37], Егорова В.Ф. [54, 55], Ф. Котлера [64, 65] формулируется точка зрения, что предприниматель не может ограничиться созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо ещё соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для обеспечения эффективной реализации произведённых товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления. При этом прибыль производитель получает из сферы обращения, что объясняет то значительное внимание, которое уделяет каждая фирма организации сбытовой деятельности. Анализ публикаций в экономических изданиях [1, 12, 19] свидетельствует, что совершенствование систем сбыта является ключевой проблемой в деятельности менеджмента предпринимательских структур.
Исследование основных форм и методов сбыта в работах Баркана Д.И., П. Дойла, Дж. Ланкастера [18, 45, 71] направлено на выявление перспективных средств движения товара от производителя до конечного потребителя, организацию их розничной продажи, гарантийного и сервисного обслуживания.
Отправная точка создания системы сбыта - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
По мнению П. Аллена, Дж. Вуттена [9] одна из важнейших проблем, решаемых руководством предпринимательской структуры, - это распределение ресурсов между направлениями деятельности. В зависимости от поставленных целей менеджмент предпринимательской структуры принимает решение о распределении средств бюджета фирмы на элементы комплекса маркетинга/сбыта. Вложение средств в элементы сбыта можно рассматривать как инвестиции (инвестиционные альтернативы) [10, 14, 16].
Изучению конкуренции посвящены работы М. Портера [84, 85], Фатхутдинова Р.А. [99, 100], Юданова Ю.А. и др. Формируя конкурентоспособную систему сбыта, необходимо принять решения по таким стратегическим вопросам, как тип предлагаемого товара, целевой рынок или сегмент рынка, ценовая. Затем, на основе выбранной стратегии принимаются тактические решения о каналах распределения, стратегии сбыта, ценообразовании, рекламе [8, 11].
Каналы распределения могут дать конкурентные преимущества компаниям, которые найдут способ приблизиться к истинному потребителю. Для повышения конкурентоспособности необходимо оценить каждую стадию процесса распределения и решить, позволит ли модификация канала добиться большей эффективности. Необходимо также сравнить объем и эффективность инвестиций в различные стадии процесса распределения. Тщательный анализ существующих каналов распределения, постоянное совершенствование всех его элементов становится важной задачей организации сбыта.
В организационно - экономических отношениях предпринимательских структур важную роль играют оптовая и розничная торговля [6, 61, 81, 115]. Причиной включения оптовиков в систему сбыта является «добавленная ценность», которую они предоставляют своим поставщикам и потребителям. Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Это конечный этап каналов сбыта. Согласно [12, 47, 118] происходит концентрация как оптового, так и розничного звена торговли, формирование крупных экономически сильных и влиятельных компаний. Процессы концентрации позволяют упорядочить систему оптовой и розничной торговли, оптимизировать ассортимент и цены. Появляется возможность влияния на ассортиментную и ценовую политику производственных предприятий.
Организационно-экономические отношения в системах сбыта зависят от отрасли, товара, места фирмы в канале распределения. В связи с быстрым изменением рыночной ситуации в ряде отраслей отсутствует анализ таких отношений, не успели сложиться теоретические проработки в организации сбытовых систем, недостаточно проработаны вопросы формирования стратегии развития систем сбыта в отдельных быстро развивающихся отраслях.
Для выбора конкурентных стратегий сбыта необходимо провести исследование конкурентоспособности продукции, предлагаемой рынку, и позиций предпринимательской структуры в конкурентной борьбе. Такая оценка существенно зависит от отрасли, товара, стратегических целей фирмы. Разнообразие подходов к такой оценке требует отдельного рассмотрения применительно к конкретной области деятельности фирмы.
При анализе конкуренции на рынке в соответствии с моделью М. Портера [85] учитываются соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов (ситуация в отрасли), конкуренция со стороны других товаров (влияние товаров-заменителей), угроза появления новых конкурентов, влияние поставщиков, влияние покупателей. При сравнительной оценке сбытовой деятельности фирм - конкурентов часто используются критерии, сгруппированные по следующим элементам - товару, цене, доведению товара до потребителя, продвижению товара [68, 73].
Под конкурентоспособностью товара понимают соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление [7, 109]. Для анализа конкурентоспособности фирмы могут применяться различные показатели и критерии, позволяющие сравнивать позиции предпринимательских структур в конкурентной борьбе [13, 35].
Оценка конкурентоспособности системы сбыта дает возможность отслеживать действия конкурентов и строить стратегию сбыта с учетом изменяющейся ситуации, оперативно оценивать факторы, влияющие на сбыт, защищать позиции предпринимательской структуры в конкурентной борьбе.
Одним из динамично развивающихся конкурентных рынков, для которого перечисленные вопросы не нашли должного отражения, является автомобильный рынок.
Анализ внешней среды деятельности предпринимательских структур показывает, что политическая стабильность, рост экономики России ведет к увеличению доходов населения, что в свою очередь стимулирует спрос на товары длительного пользования, в том числе автомобили. Если в начале 90-х годов емкость автомобильного рынка на территории России находилась на уровне 1 млн легковых автомобилей, то к 2002г она увеличилась до 1,5 млн штук. Предполагается, что к 2006 году она возрастет до 1,7 млн единиц. В денежном выражении потенциал российского авторынка оценивается в 15-17 млрд долларов США [5, 60]. Особенно быстро растут продажи новых иномарок. По данным Минтранса РФ рынок новых иномарок в ближайшие годы может увеличиться вдвое и достигнуть 300 - 400 тыс. единиц в год [83].
Рост продаж сделал автомобильный рынок привлекательным для предпринимательских структур, привел к приходу на российский рынок крупнейших мировых автомобильных концернов. В то же время он выявил ряд проблем в сложившихся системах сбыта автомобилей. В их основе лежит недооценка развития российского рынка, неверные прогнозы сбыта, сложность изменения квот, выделяемых на российский рынок, длительное время (до четырех-пяти месяцев) с момента размещения производственного заказа до доставки автомобиля в Россию, несовершенство связей между дилерами и представителями иностранных производителей [75, 77].
Организационно-экономические отношения предпринимательских структур в системах сбыта автомобилей характерны для договорных интегрированных сбытовых систем, в которых роль лидера принадлежит производителю. Это позволяет проводить единую корпоративную политику в системе сбыта, обязать независимых дилеров придерживаться определенных правил сбыта и обслуживания автомобилей. Благодаря наличию лидера между структурами, входящими в систему сбыта, налаживается сотрудничество, позволяющее преодолевать конфликты как между структурами одного уровня, так и между разными уровнями.
В последние годы основными направлениями повышения конкурентоспособности систем сбыта автомобилей становятся:
-внедрение схем генерального импорта, создание генеральных дистрибьюторских компаний, контролирующих поставку и сбыт новых автомобилей на территории РФ и позволяющих наладить отношения между производителем и дилерской сетью;
-создание собственных производственных структур (сборочных производств), позволяющих снизить затраты на производство автомобилей за счет таможенных и иных льгот;
-формирование крупнейшими мировыми автопроизводителями собственных дилерских сетей, удовлетворяющих требованиям корпоративных стандартов;
-концентрация продаж в крупных дилерских центрах, вытеснение из дилерских сетей мелких, медленно развивающихся фирм, ориентация на создание и развитие монобрендовых салонов;
-ужесточение требований к соблюдению корпоративных стандартов, качеству обслуживания, сервиса, выполнению плана по объемам продаж.
Обострение конкуренции привело к появлению в России мультибрендовых центров и автомобильных супермаркетов. Являясь альтернативой монобрендовым салонам, они осуществляют продажи и обслуживание автомобилей различных моделей от разных производителей.
В развитии инфраструктуры автомобильного рынка непрерывно возрастает роль электронных информационно-торговых систем, использование интернет-технологий [17, 29, 113]. Несмотря на неудовлетворенный спрос на автомобили иностранных марок, активно идет развитие программ автокредитования, внедрение лизинговых схем [88, 121].
Указанные факторы оказывают значительное влияние на деятельность предпринимательских структур, занятых в производстве, продажах, обслуживании автомобилей и смежных областях. Это вызывает научную и практическую необходимость проанализировать и осмыслить характер процессов, протекающих в системах сбыта в конкретных областях деятельности фирм и определенных регионах страны. Необходимо также разработать научно-практические рекомендации и методологию построения конкурентоспособных систем сбыта, учитывающие особенности деятельности данной предпринимательской структуры.
В качестве примера, иллюстрирующего применение методологии построения конкурентоспособной системы сбыта и рекомендаций по обеспечению конкурентоспособности системы сбыта, выбрано ЗАО «Автотор». Выбор для рассмотрения данной предпринимательской структуры обусловлен тем, что ЗАО «Автотор» имеет на территории Российской Федерации современное автомобильное производство, производит привлекательные по своим техническим и качественным характеристикам, доступные по цене модели автомобилей Kia, обладает развитой дилерской сетью, охватывающей практически все регионы России.
Необходимость дальнейшего повышения конкурентоспособности системы сбыта легковых автомобилей ЗАО «Автотор» определяется тем, что для сохранения и увеличения своей доли на автомобильном рынке России, выхода на проектную мощность завода потребуется в ближайшие годы увеличивать объем производства и продаж автомобилей ежегодно в 1,5 - 2 раза.
Одним из важнейших региональных рынков России является Санкт-Петербург и Северо-Западный регион. Планируемый ЗАО «Автотор» рост производства автомобилей потребует ежегодного увеличения объема продаж на Северо-Западе в 2-2,5 раза. Для обеспечения такого роста продаж необходимо сформулировать практические рекомендации по повышению конкурентоспособности системы сбыта ЗАО «Автотор» на Северо-Западе.
Изложенные выше соображения позволяют сформулировать цель исследования, определить предмет, объект и задачи исследования.
Цель диссертационного исследования - заключается в том, чтобы на основе анализа мировой и отечественной практики развития систем сбыта сформулировать научно-практические рекомендации по формированию конкурентоспособной системы сбыта предпринимательских структур в современных условиях хозяйствования.
Предметом исследования явились организационно - экономические отношения, возникающие в процессе функционирования систем сбыта предпринимательских структур.
Объектом исследования выбраны предпринимательские структуры, действующие в системах сбыта легковых автомобилей иностранных марок.
В соответствии с целью, предметом и объектом исследования в диссертационной работе определен комплекс научных и научно-практических задач:
-проанализировать изменения, происходящие в системах сбыта, их сущность и специфику;
-выявить основные тенденции формирования систем сбыта;
-исследовать деятельность предпринимательских структур, работающих в системах сбыта легковых автомобилей;
-разработать концепцию формирования конкурентоспособной системы сбыта легковых автомобилей иностранных марок;
-дать научно-практические рекомендации по формированию конкурентоспособной системы сбыта предприятия- производителя легковых автомобилей.
Структура и логика исследования определяются его целью и поставленными задачами. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.
Во введении обосновывается актуальность исследования, формулируется его цель и основные задачи, определяются предмет и объект исследования, раскрываются элементы научной новизны и практической значимости полученных результатов.
В первой главе - «Роль систем сбыта в организационно-экономических отношениях предпринимательских структур» - рассматриваются рыночные механизмы регулирования в предпринимательских структурах, раскрывается сущность работы систем сбыта в современных условиях хозяйствования, их роль в организации товародвижения, исследуются формы и методы организации систем сбыта предпринимательских структур.
Во второй главе - «Анализ состояния сбытовых стратегий на российском автомобильном рынке» - дается характеристика объемов, динамики развития и структуры рынка легковых автомобилей, анализируется деятельность предпринимательских структур, работающих на автомобильном рынке, дается оценка перспектив развития сбытовых систем российского автомобильного рынка и их влияния на работу предпринимательских структур.
В третьей главе - «Формирование конкурентоспособной системы сбыта предпринимательских структур, работающих на автомобильном рынке» -исследуется система сбыта ЗАО «Автотор» - одного из предприятий-производителей легковых автомобилей, дилерское звено в торговле автомобилями, анализируется деятельность крупнейших дилеров, предлагается методология построения конкурентоспособной системы управления сбытом, даются рекомендации по обеспечению конкурентоспособности системы управления сбытом предприятия.
В заключении обобщаются основные результаты исследования, приведены сведения об их апробации и внедрении.
Конкретный вклад автора в проведенное исследование выражается в следующем:
-проведен анализ развития систем сбыта предпринимательских структур;
-выявлены основные тенденции формирования систем сбыта;
-исследована деятельность предпринимательских структур в системах сбыта легковых автомобилей;
-разработана концепция формирования конкурентоспособных систем сбыта легковых автомобилей иностранных марок;
-даны научно-практические рекомендации по формированию системы сбыта предпринимательской структуры, производящей легковые автомобили.
Научная новизна исследования выражается в следующем:
-проанализировано развитие систем сбыта предпринимательских структур в начале XXI века и дана оценка их адаптации к изменению рыночных условий России;
-сформулированы подходы для анализа конкурентной среды систем сбыта;
-определены основные направления развития рынка легковых автомобилей в современных условиях;
-обоснованы цели и сформулированы принципы формирования конкурентоспособных систем сбыта;
-предложена методика построения конкурентоспособной системы сбыта;
-разработаны научно-практические рекомендации по формированию системы сбыта предпринимательской структуры, производящей легковые автомобили.
Диссертационная работа в целом носит научно-практический характер. Выполненная на конкретных материалах, она имеет практическое значение, что подтверждается использованием ряда ее положений в деятельности предпринимательских структур при разработке сбытовой политики в Санкт-Петербурге и на Северо-Западе России.
