Введение к работе
Актуальность темы исследования.
В современных условиях настоятельной необходимостью становится переосмысление ряда традиционных понятий и разработка конкретных методик стратегического управления, одной из которых является формирование стратегии брендинга предпринимательской структуры (ПС). Особую актуальность для российской теории и практики эти вопросы приобрели в связи с процессами преобразования в российской экономике, приведшими к возникновению большого числа новых, неизвестных потребителю организаций. К сожалению, существующие теоретические разработки не дают полного ответа на многие вопросы, связанные с применением методологии брендинга. Так до настоящего времени в экономической литературе отсутствует единое мнение в определении понятий бренд и брендинг, стратегия брендинга, недостаточное внимание уделяется аспектам брендинга при разработке управленческих стратегий, существует проблема в применении методик формирования брендов и т.п. Требуется решение вопросов формирования стратегии брендинга и разработки методов оценки ее эффективности.
Решению некоторых из перечисленных проблем посвящены публикации зарубежных и отечественных авторов: Теоретические аспекты формирования имиджа нашли отражение в трудах зарубежных ученых: Аакера Д., Ансоффа П., Блэка С, Бодуана Ж.-П, Даулинга Г., Джоахимсталера Э., Драккера П.Ф., Дэвиса СМ., Китчена Ф., ЛеПла Ф.Дж., Райе Э., Рэнделла Дж., Эллвуда А., а также отечественных Алешиной И.В., Багиева Г.Л., Иванова М., Кабакова B.C., Крупанина А.А., Никифоровой СВ., Попкова В.П., Почепцова Г.Г., Тульчинского Г.Л., Фатхутдинова Р. А., Фербер М. и др.
Анализ научной социально-экономической литературы по проблемам брендинга подтверждает тезис о том, что данный предмет исследования многогранен и находится на стыке ряда дисциплин: теории коммуникации, экономики, социологии, социальной психологии и других. Однако, несмотря представительный круг ученых и практиков, затрагивающих в своих работах многие аспекты брендинга, обращает на себя внимание то, что реальная практика значительно опережает динамику развития теоретических исследований. И существует немало социально-экономических проблем, решение которых имеет насущный характер и остро необходимо для управленческой деятельности предпринимательских структур.
Неоднозначность, дискуссионность и нерешенность многих аспектов управления брендингом в предпринимательских структурах обусловили выбор темы диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка научно-практических предложений по использованию брендинга в предпринимательской деятельности. Для достижения поставленной цели необходимо поставить и решить следующие задачи:
проанализировать закономерности и особенности брендинга в современной системе рыночных отношений;
выявить роль и место брендинга в деятельности предпринимательских структур по продвижению товаров на российском рынке;
определить современные формы маркетинговой деятельности предпринимательских структур по продвижению товаров к потребителю;
уточнить место брендинга в системе управления предпринимательской структуры;
обосновать необходимость применения стратегического подхода к брендингу;
на основе критического анализа действующих и предлагаемых методов предложить метод оценки сравнительной силы бренда продуктов предпринимательской структуры;
предложить и обосновать подход к оценке эффективности стратегии брендинга предпринимательских структур с использованием экономико-математических методов;
дать предложения по практическому совершенствованию информационного и организационного обеспечения процесса стратегического брендинга в предпринимательских структурах;
исследовать практику применения принципов и методов брендинг для конкретных субъектов рыночных отношений.
Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические отношения, складывающиеся между предпринимательской структурой и потенциальными потребителями ее товаров и услуг.
Объектом исследования выступает деятельность предпринимательских структур в сфере товарного обращения и присущие им особенности процесса управления брендингом.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные и прикладные исследования современной экономической теории, теории маркетинга и торгового менеджмента, социальной психологии, управления и планирования в предпринимательской деятельности, а также работы ведущих зарубежных и отечественных ученых в области товаропродвижения.
Методологической базой диссертационного исследования явились методы системного анализа, экономико-математического моделирования, методы теории принятия решений, методы экономического анализа, методы прогнозирования и т.д.
Научная новизна исследования заключается в том, что в нем:
уточнены роль и место брендинга в повышении конкурентоспособности предпринимательской структуры и обоснован состав этапов (аналитический, целеполагания, планирования, организации и контроля) и принципов управления брендингом (совмещения стратегических и текущих целей брендинга, информационной достаточности, верификации);
разработана классификация типовых стратегий брендинга и обоснованы научно-методические положения по применению стратегий брендинга
в зависимости от состава решаемых задач, конкурентной позиции, типа хозяйственной стратегии ПС, вида конкуренции;
обоснованы научные положения по оценке эффективности стратегии брендинга предпринимательской структуры с учетом влияния брендинга на конкурентоспособность ПС и продукта;
обоснованы научные положения по комплексной оценке образа продукта в процессе брендинга и степени влияния его на конкурентоспособность продукта и ПС.
Практическая значимость исследования заключается в разработке конкретных методик и рекомендаций по повышению конкурентоспособности предпринимательской структурой на основе брендинга, причем разработанные методические положения были использованы при разработке предложений по формированию стратегии брендинга для конкретной предпринимательской структуры, действующей на рынке объектов элитной недвижимости. Внедрение содержащихся в диссертации научных выводов и практические рекомендации будет способствовать повышению конкурентоспособности систем управления предпринимательскими структурами. Теоретические разработки диссертации могут быть использованы при разработке и чтении курсов «Основы коммерческой деятельности», «Стратегия предпринимательства», а также отдельных тем в курсах «Маркетинг», «Рекламное дело» и др.
Основные выводы и рекомендации диссертационного исследования обсуждались на научных семинарах и конференциях ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет», а также нашли применение на ряде отечественных предприятий.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 5 научных работ общим объёмом 1,2 п.л.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Основная часть работы изложена на 199 страницах машинописного текста, содержит 18 рисунков и схем и 19 таблиц.
Во введении обоснованы актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы подлежащие реализации цели, определены объект и предмет исследования, сформулированы основные задачи, требующие решения, раскрыта научная новизна работы, практическая значимость и изложены главные результаты являющиеся предметом защиты.
В первой главе диссертации «Факторы повышения конкурентоспособности систем управления предпринимательскими структурами» рассмотрены принципы и методы формирования конкурентоспособных систем управления предпринимательскими структурами. Дана оценка роли и места брендинга в повышении конкурентоспособности предпринимательских структур. Сформулированы проблемы и задачи управления брендингом.
Во второй главе «Исследование и анализ путей формирования системы управления брендингом» проведен анализ методов управлении брендин-
том и рассмотрены принципы и задачи создания системы управления брен-дингом в целях повышения конкурентоспособности предпринимательских структур. Предложены пути создания системы управления брендингом. Сформулированы задачи и принципы разработки стратегий брендинга предпринимательской структуры.
В третьей главе «Научно-практические рекомендации по формированию и комплексной оценке системы управления предпринимательской структурой на основе брендинга» предложены пути формирование стратегии брендинга. Обоснован состав задач системы управления конкурентоспособностью предпринимательской структуры на основе брендинга и предложены пути их решения. Предложен метод комплексной оценки экономической эффективности реализации стратегии брендинга предпринимательской структуры. Предложен подход к комплексной оценке образа продукта в процессе формирования бренда.
В заключении приведены общие выводы и предложения по результатам диссертационного исследования, определена целесообразность использования результатов работы в практической деятельности.
