Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1: Теоретико-методологические подходы к определению сущности конкурентных стратегий 10
1.1 Теоретические взгляды на конкурентоспособность предприятий 10
1.2 Сущность конкурентных стратегий 17
1.3 Организация рекламной поддержки стратегических инициатив предприятия 31
1.4 Характеристика конкурентной среды предприятия и ее структура 32
1.5 Диагностика факторов конкурентной среды 37
1.6 Оценка интенсивности конкуренции 42
ГЛАВА 2. Методические подходы к анализу деятельности конкурентов 51
2.1 Предварительные процедуры анализа 51
2.2 Диагностика целей и намерений конкурентов 60
2.3 Анализ рыночной доли конкурентов 62
2.4 Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов 78
2.5 Исследование динамики цен конкурентов 87
2.6 Анализ организации сбытовой сети конкурентов и используемых средств стимулирования реализации 96
2.7 Построение конкурентной карты рынка 98
ГЛАВА 3: Основные направления совершенствования работы молокоперерабатывающих предприятий 116
3.1 Выбор базовой стратегии конкуренции 116
3.2 Ситуационное проектирование стратегии конкуренции для предприятий с различной степенью доминирования на рынке 130
3.3 Некоторые рекомендации по внедрению системы конкурентных стратегий 139
3.4 Направления и пути повышения конкурентоспособности предприятия молочнопродуктового подкомплекса 143
3.5 Сельхозинтеграция как шаг на пути к конкурентоспособному производству 152
3.6 Концепция деятельности Екатеринбургского и Верхнепышминского молокозаводов 157
Заключение: 178
Список использованной литературы: 182
Приложения: 194
- Теоретические взгляды на конкурентоспособность предприятий
- Сущность конкурентных стратегий
- Предварительные процедуры анализа
- Выбор базовой стратегии конкуренции
Введение к работе
Важнейшая задача, стоящая перед аграрным сектором экономики России, -обеспечение населения продуктами питания отечественного производства, прежде всего, молоком и молочными продуктами.
В условиях финансово-экономического кризиса в стране, когда поставки продуктов питания из других регионов и из-за рубежа резко сокращаются, первостепенное значение приобретает задача сохранения и увеличения производства сельскохозяйственной продукции местными товаропроизводителями. Это становится одним из важнейших условий обеспечения продовольственной безопасности области и страны в целом, тем более, что по потреблению молочных продуктов Российская Федерация занимает одно из ведущих мест в мире.
Учитывая это, Правительство области на 2001 год главной задачей ставит удовлетворение потребностей населения области в основных продуктах питания за счет собственного производства и по доступным ценам.
Успешное решение продовольственной проблемы невозможно без эффективной работы всех молокоперерабатывающих предприятий области. В рыночном экономическом механизме руководства предприятиями нужна система управления конкурентоспособностью, которая учитывала бы интересы производителей, потребителей и инвесторов. Она представляет собой совокупность мер по совершенствованию производства, поиску новых каналов сбыта, улучшению качества продукции, ее внешней привлекательности.
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью углубленного рассмотрения теоретических, методологических и прикладных проблем конкуренции. Следует также отметить, что рыночные структуры аграрного сектора экономики до сих пор продолжают формироваться без достаточного научно-теоретического обоснования, детальной проработки концептуальных положений и программ; всестороннего учета региональных условий, специфики районного уровня и конкретных сельскохозяйственных предприятий.
Значение теоретических аспектов конкуренции возрастает еще и потому, что в стране не происходит стабилизации, а тем более преодоления кризисной ситуации, а также разрушительных тенденций в сельском хозяйстве. Всестороннее изучение конкурентных отношений позволит рассматривать их как важное условие эффективного хозяйствования при разнообразии форм собственности.
Логика проявления закономерностей перехода к действительно рыночной экономике обуславливает самостоятельность деятельности предприятий. Использование знаний о конкуренции в хозяйственной деятельности в целях повышения ее эффективности становится объективно необходимым. Важность проводимых в стране экономических реформ и недостаточный уровень разработанности вопросов теории, практики формирования и развития конкуренции обуславливают актуальность настоящей темы исследования.
Вместе с тем, следует отметить, что значительная часть научных работ по теории конкуренции носит переводной характер; попытки адаптированной трансляции зарубежных разработок на российские экономические условия касаются лишь общетеоретических аспектов конкуренции; литература по данной проблеме представляет собой преимущественно учебные и справочные пособия или носит чисто информационный характер.
Таким образом, проведенный анализ изученности проблемы указывает на отсутствие научной концепции, методологии, механизма функционирования конкурентных стратегий на российских рынках. Нет научных рекомендаций и методик по основным направлениям ее развития на уровне предприятий, где наряду с проблемой сбыта произведенной продукции, возникает и ряд других трудноразрешимых экономических проблем.
Существенный вклад в разработку теоретических аспектов конкуренции внесли зарубежные ученые разных школ: МЛортер, Ф.Котлер, Д.Мескон,
Д,Эванс, Л.Роджерс и другие. Среди российских ученых следует отметить: Е.Голубкова, В.Гончарова, А.Малахова, М. Семенова, С.Иванову, Г.Азоева.
Относительно неценовых методов конкуренции следует отметить работы: В.Комова, И.Петренко, А.Семина, В.Негановой.
Теоретической и методологической основой исследования явились фундаментальные положения экономической теории и труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме, а также опыт адаптации к условиям Свердловской области и России различных научных школ, методик, моделей и параметров, используемых в мировой экономической науке, нормативные и законодательные акты, регламентирующие вопросы конкурентных отношений и хозяйственной деятельности в Российской Федерации, результаты исследования автора.
Методическую базу исследования составили общие принципы изучения конкурентной среды на различных рынках. В процессе работы над данной темой использовались следующие методы экономических исследований: монографический, группировок, абстрактно-логический, методы экспертных оценок анкетирования и интервьюирования, экономико-статистический, метод математического моделирования и метод аналогий.
В качестве источников информации использовались данные Минсельхозпрода Российской Федерации, Свердловского Министерства Сельского Хозяйства, материалы годовой отчетности молочных заводов области, нормативно-справочные материалы и расчеты исследователей и практических работников.
Предмет исследования - теоретические и практические аспекты конкурентной политики перерабатывающих предприятий молочнопродуктового подкомплекса Свердловской области.
Объектом исследования стали перерабатывающие предприятия различных форм собственности и хозяйствования молочной сферы регионального АПК.
Изучение сформировавшейся конкурентной среды проведено на двадцати трех молокоперерабатывающих предприятиях области. Конкретные конкурентные стратегии, направленные на повышение эффективности работы предприятий были разработаны для Екатеринбургского молочного завода №1 и Верхнепышминского молочного завода. Для конкурентной теории и практики эти предприятия важны тем, что, являясь государственными по форме собственности, они занимают достаточно большую долю рынка, а также для этих предприятий возможно сформировать различные по направлениям стратегии обеспечения конкурентных преимуществ.
Целью исследования является разработка научно обоснованных направлений формирования конкурентных стратегий перерабатывающих предприятий молочнопродуктового подкомплекса Свердловской области, предложений и рекомендаций по их внедрению.
Цель исследования предопределила круг взаимосвязанных задач, решение которых составило содержание настоящей работы: - обобщить теоретические взгляды на конкурентные стратегии; -обосновать систему диагностики факторов конкурентной среды для перерабатывающих предприятий молочного подкомплекса; -провести оценку интенсивности конкуренции на рынке сельхозтоваропроизводителей молока в Свердловской области; -проанализировать рыночную долю конкурентов на продовольственном рынке Свердловской области; - выделить и описать базовые стратегии конкуренции и разработать методику ситуационного проектирования стратегий конкуренции для предприятий молочнопродуктового подкомплекса с различной степенью доминирования на рынке; -адаптировать конкурентные стратегии предприятий молочного подкомплекса к особенностям динамики продовольственного рынка; -построить конкурентную карту рынка производителей молочной продукции Свердловской области; -разработать научно-обоснованные предложения и методические рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятий молочнопродуктового подкомплекса регионального АПК;
Научная новизна проведенного исследования состоит в следующем: -обобщены теоретические взгляды по проблемам конкурентных стратегий предприятий; -дополнена система показателей расчета факторов конкурентной среды предприятий молочнопродуктового подкомплекса; -разработана и апробирована методика построения матрицы конкурентной карты рынка на основе математических методов; -составлены конкурентные карты производителей молока и молокоперерабатывающих предприятий Свердловской области; -разработаны научно обоснованные предложения по формированию базовых стратегий конкуренции перерабатывающих предприятий; -разработаны рекомендации по внедрению системы конкурентных стратегий.
Практическая значимость работы состоит в том, что содержащиеся в диссертационном исследовании разработки, расчеты, выводы и рекомендации применяются в деятельности предприятий молочнопродуктового подкомплекса. Рекомендации позволяют: оптимизировать взаимоотношения между субъектами молочнопродуктового подкомплекса; более эффективно использовать трудовые, материальные и финансовые ресурсы; методически обоснованно подходить к планированию производства, распределения и сбыта продукции.
Теоретические положения диссертации могут быть использованы в качестве составной части методологической основы реформирования предприятий АПК. Выводы, сделанные в работе, представляют практический интерес для Министерства сельского хозяйства и продовольствия Свердловской области, дают долевую характеристику рынка производителей молочной продукции и рынка ее переработки и позволяют совершенствовать механизм управления предприятиями подкомплекса. Результаты диссертационного исследования имеют практическое применение на Екатеринбургском и Верхнепышминском молокоперерабатывающих заводах. Методика составления матрицы конкурентной карты рынка является универсальной
Основные положения диссертационного исследования доложены и обсуждены на Региональной научной конференции "Региональная стратегия антикризисного развития АПК" (Екатеринбург, декабрь 1998г.); Научной конференции "Молодежь и наука" (Екатеринбург, апрель 2000 г.)
Диссертация выполнена в соответствии с планом научных исследований Уральской Государственной Сельскохозяйственной Академии (УрГСХА) и является составной частью приоритетной проблемы: "Разработать систему мероприятий по повышению эффективности производства, переработки и сбыта сельскохозяйственной продукции в АПК" (№ государственной регистрации 01.9.70 002328).
Результаты исследования приняты к внедрению Министерством Сельского хозяйства Свердловской области, Екатеринбургским городским молокоперерабатывающим заводом №1 и Верхнепышминским молокоперерабатывающим заводом.
Теоретические взгляды на конкурентоспособность предприятий
Несмотря на кажущуюся бессистемность конкурентной борьбы, в ее основе лежит методология, начало формирования, которой относится еще к периоду докапиталистических формаций. Теория конкуренции имеет существенные отличия от многих других экономических учений. Ее обзору, теории конкурентных стратегий, а также анализу некоторых проблем в этой сфере посвящена настоящая глава.
В каждой стране рыночная экономика приобретает свои отличительные особенности. Одно из важнейших различий состоит в развитости конкуренции. Практика доказала, что эффективность национальной экономики тем выше, чем сильнее в ней развита конкуренция [128].
Конкуренция - это борьба за обеспечение конкурентоспособности. Конкурентоспособность в самом широком смысле означает способность опережать других в достижении поставленных целей в ходе борьбы за завоевание и укрепление позиций на внутреннем и внешнем рынках. Существует много определений и способов измерения конкуренции на различных рынках. При этом различают конкурентное преимущество товаров, фирм, стран и международную конкуренцию [51].
Под конкурентным преимуществом товара часто понимают такое сочетание его потребительной стоимости (полезности для потребителя) и стоимости потребления (то есть цены потребления, включающей в себя наряду с продажной ценой расходы на эксплуатацию и послепродажное обслуживание на протяжении срока службы товара), которое обеспечивает ему успех на рынке по сравнению с такими же товарами других фирм. Другими словами, чем выше потребительские характеристики товара и ниже цена потребления, тем выше его конкурентоспособность.
Доля продаваемых предприятием товаров (давно производимых или новых) в общем объеме продаж аналогичных товаров всех производителей является важнейшим показателем конкурентоспособности продукции данного предприятия. Эта доля определяется следующими факторами: сопоставимым качеством, ценой потребления, уровнем послепродажного обслуживания, масштабом финансирования разработок и производства, потенциалом сбытовой сети, масштабом рекламной деятельности, сроками поставок и другими характеристиками [57].
Конкурентоспособность молокоперерабатывающих предприятий выражается через долю рынка, занимаемую молокозаводом; инновационный потенциал, производственные и сбытовые мощности; стратегические планы предприятия, обеспечивающие рост или сохранение доли продаваемой им молочной продукции на продовольственном рынке; управленческий потенциал руководства, его способностью принимать такие решения, которые реализуют на практике обеспечение инновационного потенциала, производственных и сбытовых мощностей; и анализ итогов прошлых лет в динамике. Здесь особенно важна прибыль как источник ресурсов, направляемых на борьбу за рынок. Чем больше прибыль, тем выше конкурентоспособность, и наоборот, чем выше конкурентоспособность, тем больше прибыль.
При анализе поведения предприятия на рынке различают три формы конкуренции: функциональную, видовую и предметную [137].
Функциональная конкуренция возникает в результате того, что любую потребность можно удовлетворить очень разнообразными способами. Соперничество проявляется между товарами различных отраслей, удовлетворяющих разные потребности потребительского и производственного характера; ведется борьба за платежеспособный спрос потребителей и производителей. Иногда такую конкуренцию называют межотраслевой.
Видовая конкуренция возникает между разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется, по крайней мере, один существенный параметр, по которому они отличаются (например, молоко - жирностью).
Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого различными предприятиями. Подобная конкуренция наиболее часто встречается в молокоперерабатывающем производстве. Ее иногда называют межфирменной, что в ряде случаев верно, однако следует иметь ввиду, что функциональная и видовая конкуренции также являются межфирменными.
По методам осуществления конкуренция делится на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе потребительной стоимости [13].
Ценовая конкуренция заключается в продаже товаров и услуг по более низким ценам. При прямой ценовой конкуренции предприятия широко оповещают о снижении цен на свои товары, при скрытой - вводят новый товар со значительно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.
В последние годы, наряду с ценовыми методами конкуренции, доминирующую роль приобрела неценовая конкуренция. Здесь большое значение имеют надежность и репутация производителя или поставщика, их престижность. В борьбе за потребителя предлагаются молочные продукты более высокого качества, более длительного срока реализации, чем у конкурента. Немаловажное значение имеют новизна товара, его оформление, упаковка, реклама, повешение качества работы сбытовой сети, минимизация сроков поставки и т. п.
Сущность конкурентных стратегий
Стратегия - это система, обеспечивающая организации сбалансированность и общее направление роста. Степень сохранения сбалансированности зависит от природы роста предприятия. Если фирма обслуживает растущие рынки, а структура спроса меняется медленно, технологии и техника производства продукции относительно стабильны, то при всех этих условиях стратегия изменяется медленно и постепенно. Баланс действий и организационная координация достигаются чаще всего неформальным путем: накоплением опыта, адаптацией. В разное время темпы изменения потребительского спроса были неодинаковы, что дает некоторые основания для выявления основных периоды становления системы конкурентных стратегий. Система стратегий прошла несколько этапов в своем развитии.
Поскольку первая половина двадцатого века была периодом относительно стабильного и непрерывного роста, особый интерес к стратегии отсутствовал. Вторая половина века актуализировала стратегию как инструмент повышения эффективности хозяйственной деятельности предприятия. Традиционные принципы и опыт организаций не соответствовали задачам по использованию новых возможностей и не обеспечивали предотвращение опасностей. При отсутствии единой стратегии структурные звенья предприятия вырабатывали разнородные, противоречивые и неэффективные решения. Оказавшись в подобной ситуации, фирма должна решить две чрезвычайно трудные проблемы: -выбрать нужное направление роста из многочисленных альтернатив, которые трудно поддаются оценке; -направить усилия многочисленного коллектива в нужное русло [26].
Ответ на эти вопросы и составляет сущность формирования и развития стратегии. Именно в такой момент стратегия становится управленческим инструментом, жизненно важным и крайне необходимым.
Трудности в формировании и развитии стратегий чаще всего заключается в противодействии существующего руководства, в отсутствии должной мотивации, в отсутствии необходимой своевременной, полной адекватной информации и профессиональной подготовки.
Таким образом, стратегия - сложное и потенциально мощное орудие, с помощью которого современное предприятие может не столько противостоять стремительно изменяющимся условиям, сколько сделать точный прогноз и соответственно спланировать свою деятельность. Стратегическое планирование - это инструмент, который может помочь предприятию, оказавшемуся в условиях нестабильности.
В 60-х годах главным объектом стратегий стала диверсификация деятельности предприятий. По мере того, как в связи с нестабильностью технологий, изменениями в условиях конкуренции, замедлением темпов роста, появлением социально-политических ограничений и пр. возрастало количество задач стратегического характера, становилось все очевиднее, что путем простого добавления новых видов деятельности нельзя решать все возникшие проблемы.
В 70-90-х годах внимание разработчиков стратегий переключается с диверсификации на манипулирование целым набором отраслей, видов деятельности, на которых специализируется предприятие. Это было ускорено тем обстоятельством, что различные виды деятельности стали все более и более обособляться по таким показателям, как перспективы дальнейшего роста, рентабельность и стратегическая уязвимость фирмы.
Для того, чтобы рассмотреть процесс формирования и развития конкурентных стратегий молокоперерабатывающих предприятий АПК, представляется целесообразным определиться с сущностью самого понятия "стратегия", который рассматривается учеными неоднозначно, выявить специфику конкурентных стратегий и определиться с сущностью конкурентных стратегий предприятий молочного подкомплекса.
В научной литературе мы насчитали более 120 определений категории "стратегия". Неоднозначность трактовки «стратегии» обусловлена многоаспектностью, многогранностью ее сущности.
Ряд ученых отождествляют стратегию с долгосрочным (иногда его называют корпоративным) планированием [65]. Действительно, категории имеют много общего: ориентация на перспективу, целеполагание, определенная этапность процессов и т.д. Авторы утверждают, что долгосрочное планирование возможно путем экстраполяции прошлого опыта, сформировавшихся тенденций. При допущении удовлетворительной точности экстраполяции можно заранее рассчитать потребность в труде, капитале; следовательно, основным инструментом долгосрочного планирования является бюджетирование, т.е. разработка долгосрочных планов деятельности организации, интегрально представленных в бюджете на квартал, год, ряд лет. Стратегия же чаще всего представляется как технология управления в условиях повышенной нестабильности факторов внешней среды и их неопределенности во времени.
В этой связи, на основании уровня принятия решений, базовой концепции достижения конкурентных преимуществ, степени «агрессивности» поведения конкурентов, учитывая стадии жизненного цикла товаров, специалисты предлагают классифицировать все стратегии по трем признакам: -глобальные (стратегия минимизации издержек, дифференциации, фокусирования, инноваций, оперативного реагирования), -портфельные (стратегия связанной диверсификации, стратегия несвязанной диверсификации, откачки капитала и ликвидации, изменения курса и реструктуризации), - функциональные стратегии (наступательные и оборонительные, вертикальной интеграции, стратегии фирм, занимающих различные отраслевые позиции, стратегии конкуренции на различных этапах жизненного цикла отрасли ) [61 ]. Рациональное зерно в данной позиции, несомненно, присутствует. Однако главное, принципиальное различие между "стратегией" и "долгосрочным планированием" представляется в трактовке перспектив. В системе долгосрочного планирования предполагается, что будущее может быть определено путем экстраполяции исторически сложившихся тенденций развития. Предполагается, что в будущем итоги деятельности повторятся и улучшатся по сравнению с прошлым. Типичный результат такой практики -постановка оптимистических целей, разработка многочисленных программ и концепций, с которыми реальные итоги, как правило, не совпадают.
Предварительные процедуры анализа
В целом анализ деятельности конкурентов необходимо рассматривать как часть постоянно действующего процесса исследования рынка, направленного на изучение практики ведения конкурентной борьбы с целью обеспечения преимущества над конкурентами. Как показывает практика, исследования такого рода являются обязательным условием успеха товара, технологии, услуг, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как информационное средство, но и как средство, обеспечивающее руководство предприятия необходимыми данными для улучшения потенциальных возможностей системы управления
Определяющим в постановке целей конкурентной борьбы является маркетинговая ориентация предприятия, базирующаяся на его производственно-хозяйственных возможностях и конъюнктуре рынка. В связи с этим формулирование целей анализа целесообразно начинать с уточнения основных приоритетов предприятия в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд частных вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности в создавшихся рыночных условиях: 1. Какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? 2. В каком направлении должно развиваться предприятие? 3. Каким образом перейти в новое состояние?
Ответ на эти вопросы необходимо начать с формулировки общих целей маркетинговой стратегии и разработки маркетингового плана деятельности предприятия. Это обеспечит предприятие структурированной программой деятельности и контроля реализации продукции. Главным моментом здесь являются способы и методы реализации намеченного плана.
Ясное представление о маркетинговых задачах предприятия на предстоящий период позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных планов.
Полная реализация целей анализа во многом зависит от того, насколько правильно определены географические границы рассматриваемого рынка. При выборе географии рынка необходимо учесть ряд факторов: -специфика использования товара; -разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров; -стоимость транспортировки товаров до места их использования; -частота покупок оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца.
Для рассматриваемого нами рынка производителей молочной продукции решающее значение имеет сфера реализации, то есть сеть оптовой и розничной торговли и ее территориальное расположение.
Необоснованно суженая граница рынка может привести к тому, что даже небольшая розничная точка, реализующая стандартные товары, может выступать в качестве "территориального" монополиста из-за отсутствия альтернативного предложения на рассматриваемой территории. Если производимый товар действительно считается уникальным для данного региона и одновременно не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного количества альтернатив.
Чем чаще приобретается товар, тем уже должны быть географические границы и наоборот. Это связано с требованием экономии времени, которое тратит потребитель при каждой покупке.
Таким образом, географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. С другой стороны, они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой унификации товара.
Молочная продукция как раз и относится к тем товарам, которые не позволяют бесконечно расширять рынок сбыта. Малый срок реализации (кроме стерилизованного молока), высокие транспортные расходы и высокая частота покупок заставляют производителей тщательнее осваивать местные рынки. Для анализа в данной работе был выбран рынок производителей молочной продукции Свердловской области.
После уточнения географических границ рынка необходимо выделить наиболее предпочтительные объекты анализа. От состава анализируемых предприятий - конкурентов будет зависеть полнота и качество анализа, а также значимость и трудоемкость его результатов. В зависимости от поставленных целей, могут быть использованы различны приемы.
1. Выбор ближайших конкурентов. В состав анализируемых предприятий входят конкуренты, производящие аналогичную продукцию, объем реализации, которых в натуральном и стоимостном выражении наиболее близок к соответствующим значениям рассматриваемого предприятия. Такой подход позволяет выбрать достаточно узкий состав объектов анализа и, следовательно, сократить объем последующей аналитической работы. Выводы подобного анализа будут касаться текущих, позиционных действий. Их нельзя распространить на отдаленную перспективу и тем более строить на их основе стратегические планы.
2. Выбор более мощных конкурентов. Для анализа выбираются предприятия более мощные в финансовом отношении, рыночная доля которых выше. Обычно это предприятия, определяющие характер конкурентной борьбы и имеющие явные конкурентные преимущества. Результаты анализа позволяют строить модели наиболее эффективного конкурентного поведения на данном рынке и разрабатывать средства их реализации (имитация, поиск новых путей, конфронтация с лидером и т.д.).
3. Выбор предприятий, обладающих значительной суммарной долей на рынке. Как правило, это наиболее представительная часть предприятий (суммарная доля рынка 50%), определяющих основные тенденции и традиции данного товарного рынка. Анализ на основе такой базы более полный и трудоемкий.
Выбор базовой стратегии конкуренции
Базовая стратегия конкуренции, представляющая собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке и описывающая схему обеспечения преимуществ над конкурентами, является центральным моментом в стратегической ориентации предприятия. От ее правильного выбора зависят все последующие маркетинговые действия предприятий молочного подкомплекса. Это обстоятельство определяет необходимость тщательного обоснования данной процедуры. Однако сформировавшиеся в последнее время некоторые стереотипы относительно того, как необходимо конкурировать на продовольственном рынке, в значительной степени мешают системно подойти к решению данной задачи. Прежде чем приступить к выбору базовой стратегии конкуренции необходимо избавиться от вредных стереотипов, штампов и ошибок [5].
В первую очередь сказанное относится к неправильному представлению о том, какой рынок является наиболее перспективным с точки зрения конкуренции. Предприятия часто считают, что привлекательные рынки - это те, которые развиваются быстрее всех или используют совершенные технологии. Это не так.
Необходимо также отметить, что для многих небольших предприятий смысл конкуренции сводится к тому, чтобы быть похожими на своих более крупных (мощных) конкурентов. Это придает им уверенность в себе. Но подражать другим — значит лишиться какого-либо преимущества. Отсутствие конкурентных преимуществ — верный путь к банкротству. Некоторые предприятия, обладая определенным конкурентным преимуществом, не предпринимают никаких усилий для того, чтобы не потерять их. Наличие конкурентного преимущества необходимо воспринимать как свершившийся факт, достигнутую цель и это не должно останавливать дальнейший поиск.
С другой стороны, стремление быть первыми во всех сферах конкурентной борьбы, а таюке погоня за сиюминутными прибылями часто заставляет предприятия отказываться от ранее разработанной стратегии конкуренции, что вносит хаос в деятельность предприятия и не позволяет ему сосредоточиться на долгосрочных целях в области конкурентной борьбы.
Вопрос где конкурировать, на каком рынке извлекать прибыль всегда является одним из ключевых в маркетинговой ориентации предприятия, в том числе и предприятий молочного подкомплекса. Однако как показывает практика, чрезмерная концентрация на нем в ущерб другим важным параметрам стратегии конкуренции часто приводит к негативным последствиям. Вопрос: как конкурировать является столь же важным и критическим и, его игнорирование означает полное отсутствие целевой ориентации в конкурентной борьбе.
Недостаточно внимания уделяется и определению начала и окончания периода использования разработанной стратегии конкуренции. Общая тенденция сокращения жизненного цикла товара, увеличение количества товаров, использующих технологические решения быстро сменяющие друг друга, изменение демографических характеристик рынка, политической ситуации в стране и другие динамические факторы осложняют правильный выбор начала внедрения новой стратегии конкуренции и периода ее использования на рынке.
К общему недостатку процесса разработки стратегии конкуренции можно отнести его слабую персональную ориентацию. Часто стратегия ориентирована на противодействие предприятиям-конкурентам и в меньшей степени учитывает особенности управления этими предприятиями, в частности, тип поведения его руководителей. Это означает, что стратегия конкуренция должна рассматривать в качестве объекта соперничества не только предприятие, но и его аппарат управления со свойственным ему стилем руководства, что позволит
более точно и адекватно реагировать на возможные контрмеры. Кроме того, необходимо помнить, что борьба с конкурентами ведется, в конечном счете, за бюджет потребителей. И поэтому смысл конкурентной борьбы заключается не столько в действиях против предприятий-соперников, сколько в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов.
Большинство молокоперерабатывающих предприятий не пытаются сделать свою стратегию четкой и ясной и принципиально не посвящают в нее своих работников. Это грубая ошибка. Без ясного понимания стратегической ориентации предприятия не возможно планировать свою деятельность, соблюдать преемственность в подготовке и реализации конкретных мероприятий. Кроме того, эффективность реализации стратегии (а значит и превосходство над конкурентами) во многом зависит от сплоченности коллектива. Каждое подразделение предприятия должно осознанно работать на достижение одной и той же поставленной цели.
Все перечисленные недостатки реально присутствуют в практике выработки конкурентных стратегий. Понимание их негативных последствий должно уберечь от неправильных действий при выборе схем конкурентного поведения на рынке. Обобщение теории и практики позволяет выделить пять базовых стратегий конкуренции — обладающих определенными преимуществами, но не лишенных и недостатков. Поэтому главной процедурой выбора должна быть взвешенная оценка сильных и слабых сторон каждой стратегии и реальных возможностей предприятия по ее использованию в условиях сложившейся конъюнктуры рынка.
