Введение к работе
Актуальность темы исследования. Повышение роли науки и образования, рост интеллектуализации, инновационности и информатизации мировой экономики усилили интерес ученых и практиков к нематериальным формам капитала: интеллектуального, человеческого, организационного, клиентского, капитала бренда и др. В последние 20 лет клиентский капитал стал объектом многочисленных исследований в России и за рубежом, так как он является одной из важных составляющих нематериальных активов, способных создавать добавленную стоимость продукта и/или услуги, влиять на величину стоимости компании.
В связи с ростом конкуренции на рынках В2В руководители отечественных промышленных компаний с целью повышения их конкурентоспособности осознают необходимость переориентации процессов управления на решение проблем потребителей, налаживания с ними длительных, устойчивых отношений, то есть формировать клиентский капитал.
Динамичное развитие компьютерных технологий позволяет проводить не только качественную, но количественную оценку взаимоотношений промышленных компаний с клиентами. Современные CRM-, xRM-, ERP-технологии умело используются многими зарубежными и лишь некоторыми отечественными компаниями в качестве инструментов измерения и управления клиентским капиталом. Все это обусловливает необходимость более глубокого изучения природы клиентского капитала, его структуры, источников формирования и механизмов трансформации в нематериальные активы компании.
Состояние изученности проблемы. Значительный вклад в разработку теории клиентского капитала внесли такие зарубежные ученые, как Ч. Амстронг, Р. Блэттберг, Дж. Вилануевал, Г. Гетц, С. Гупта, Ф. Котлер, Д. Лемон, К. К. Прахалад, Э. Пэйн, Р. Руст, Й Руус, X. Сент-Онж, Ж. Томас, В. Цайтхмал, Д. Ханссенс, Л. Эдвинсон и др.
Одной из ключевых проблем в теории клиентского капитала является определение его структуры. Данной тематике посвящены научные труды таких зарубежных авторов, как Д. Аакер, Б. Ванекен, П. Дойль, Д. Иган, К. Л. Келлер, Ф. Котлер, П. Криг, К. Клэнси, К. Лавлок, Ж.-Ж. Ламбен, К. Лемон, Э. Пэйн.
В отечественной научной литературе проблемы развития теории клиентского капитала недостаточно исследованы. Данная категория рассматривается в рамках теории интеллектуального капитала такими учеными, как А. А. Браверман, А. Л. Гапоненко, А. И. Ишмуратов, А. С. Макаров, М. О. Макашов, О. К. Ойнер, И. И. Скоробогатых, С. В. Черемушкин, Д. А. Чиняева, Г. Е. Фертик и др.
В настоящее время внимание многих ученых, занимающихся проблемами наращивания клиентского капитала, направлено также на изучение теоретических и методических аспектов проблемы оценки клиентского капитала промышленных компаний. Значительный вклад в исследование данного аспекта проблемы внесли такие ученые, как П. Бергер, Р. Блэттберг,
П. Ванг, Д. Вилануева, Д. Джексон, Д. Джейн, С. Гупта, В. Капта, Т. Кин, Р. Кэрэвай, К. Лейтман, Б. Либай, Н. Наср, П. Пфейфер, С. Сайн, Д. Ханссенс и др. Тем не менее существует немного работ отечественных ученых, посвященных изучению теоретических и практических аспектов формирования долгосрочных отношений с клиентами, управления клиентским капиталом, измерения его стоимости. Отсутствует четкое представление о природе клиентского капитала, его взаимосвязи с другими нематериальными активами компании, концептуально не обоснованы процесс и механизмы управления клиентским капиталом, нет единой классификации методов его оценки. Необходимость решения обозначенных проблем обусловила выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений в области формирования клиентского капитала, разработка методических и практических рекомендаций по его наращиванию отечественными промышленными компаниями.
Для достижения поставленной цели в процессе исследования решались следующие задачи:
изучить эволюцию научных взглядов на понятие «клиентский капитал», обосновать его место и роль в активах промышленной компании;
определить структуру клиентского капитала, выявить факторы, влияющие на его формирование;
изучить методические подходы к оценке клиентского капитала промышленной компании;
провести структурно-функциональный анализ клиентского капитала промышленных компаний;
проанализировать процессы формирования клиентского капитала и дать его оценку в исследуемых промышленных компаниях;
обосновать стратегические цели и задачи развития исследуемых промышленных компаний;
предложить альтернативные варианты стратегий наращивания клиентского капитала промышленной компании;
разработать методические и практические рекомендации по оценке клиентского капитала промышленной компании.
Объектом исследования является клиентский капитал промышленных компаний.
Предмет исследования - теоретические и методические аспекты проблемы формирования и наращивания клиентского капитала промышленной компании.
Область исследования. Диссертация соответствует специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (п. 1 - Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность: пп. 1.1.15 - Теоретические и методологические основы эффективности развития предприятий, отраслей и комплексов народного хозяйства; п. 9 - Маркетинг: пп. 9.5 - Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации.
Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом); пп. 9.6 - Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности) паспорта специальностей ВАК (экономические науки).
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области теории клиентского капитала, его качественной и количественной оценки, управления процессами формирования и наращивания клиентского капитала, публикации по исследуемой проблеме в периодической печати, материалы международных, всероссийских, региональных научно-практических конференций и семинаров.
Изучение прикладных аспектов исследуемой проблемы основывалось на анализе статистической, бухгалтерской, плановой документации, а также материалов маркетинговых, сбытовых и других функциональных подразделений исследуемых предприятий (ОАО «Электровыпрямитель», ЗАО «Конвертор»).
Информационной основой диссертационной работы послужили материалы Федеральной службы государственной статистики, промышленных предприятий Республики Мордовия, нормативно-справочная литература, материалы научно-исследовательских институтов, ресурсы информационно-коммуникационной сети Интернет, результаты исследования, полученные лично автором в процессе выполнения диссертационной работы.
В процессе исследования использовались общенаучные и специальные методы: научная абстракция, анализ и синтез, сочетание исторического и логического, сравнение и обобщение, системного и структурного анализа, а также статистические, экономико-математические, социологические, методы маркетинговых исследований (экспертных оценок, наблюдение, опрос, анкетирование) и др.
Научная новизна диссертационной работы заключается в развитии теоретических положений, разработке методических и практических рекомендаций по формированию и наращиванию клиентского капитала промышленных компаний. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:
- раскрыты природа и содержание клиентского капитала как важного нематериального актива промышленной компании, создающего добавленную стоимость в результате налаживания длительных устойчивых взаимоотношений с клиентами и обеспечивающего ей конкурентное преимущество; разграничены понятия «интеллектуальный капитал» и «клиентский капитал», обоснованы их соотношение и взаимосвязь; интеллектуальный капитал рассмотрен как добавленная стоимость компании, формируемая за счет уникального опыта, знаний и навыков сотрудников компании, наличия конкурентоспособных технологий производства, патентов,
лицензий, сертификатов качества на продукцию, а также длительных и устойчивых отношений с клиентами; клиентский капитал в свою очередь составляет часть интеллектуального капитала и находится в тесной взаимосвязи с человеческим и организационным капиталами;
обоснована структура клиентского капитала промышленной компании и установлены факторы, оказывающие влияние на его составляющие: на капитал ценности (удовлетворенность клиентов функциональными характеристиками, качеством, ценой, дизайном упаковки продуктов компании и сервисным обслуживанием), на капитал бренда (осведомленность о бренде, ассоциации, связанные с ним, восприятие его качества, лояльность клиентов к бренду), на капитал отношений (доверие клиентов, продолжительность отношений с ними, способность компании формировать общие с клиентами ценности); учет этих факторов позволит принимать обоснованные управленческие и маркетинговые решения в области наращивания клиентского капитала;
на основе систематизации разработанных зарубежными и отечественными учеными методических подходов к оценке клиентского капитала обоснованы степень их достоверности и возможности использования в реальной практике; установлено, что основным фактором, сдерживающим их использование промышленными компаниями является недостаточность качественной информации о взаимоотношениях клиентов с предприятием, что усложняет расчет коэффициента вероятности, с которой клиенты продолжат поддерживать отношения с компанией, а также рисков, влияющих на величину ставки дисконтирования при определении стоимости клиентского капитала;
выявлены неэффективные процессы в формировании клиентского капитала исследуемых промышленных компаний на основе результатов проведенного структурно-функционального анализа его составляющих (капиталов ценности, бренда и отношений), а также экспертной оценки их отлаженности и степени развитости; установлено, что в ОАО «Электровыпрямитель» уделяется недостаточно внимания ценообразованию и сервисному обслуживанию, относительно неэффективно осуществляются процессы управления имиджем и брендом, а также коммуникациями с клиентами; в ЗАО «Конвертор» недостаточно развиты процессы сервисного обслуживания, практически не уделяется внимание формированию его имиджа и бренда, недостаточно развиты процессы развития базы данных о дилерах и дистрибьюторах, а также коммуникаций с клиентами;
обоснованы стратегические цели и задачи исследуемых промышленных компаний в области наращивания клиентского капитала; предложены наиболее приемлемые для них варианты стратегий его роста (для ОАО «Электровыпрямитель» - стратегия кастомизации; для ЗАО «Конвертор» - стратегия формирования и/или развития бренда) на основе результатов проведенного структурно-функционального анализа составляющих
клиентского капитала, обоснованных стратегических целей и задач, оценки внутренних и внешних возможностей промышленных компаний;
- предложен методический подход к оценке величины клиентского капитала промышленной компании, предусматривающий последовательность действий по расчету следующих показателей: количества реальных и потенциальных клиентов, коэффициентов их удержания и привлечения, уровня удовлетворенности и лояльности клиентов, доходности и прибыльности клиентов; установлено, что использование данного методического подхода позволяет промышленной компании проводить оценку величины клиентского капитала как в текущем, так и в прогнозируемом периоде.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическую значимость имеют: раскрытые сущность, содержание и структура клиентского капитала промышленной компании, его взаимосвязь с интеллектуальным капиталом; факторы, оказывающие влияние на наращивание клиентского капитала; предложенная классификация методических подходов к его оценке.
Практическую значимость имеют: разработанный алгоритм исследования клиентского капитала, базирующийся на результатах структурно-функционального анализа его составляющих; предложенные для исследуемых промышленных компаний альтернативные варианты стратегий наращивания клиентского капитала, а также методический подход к оценке клиентского капитала промышленной компании.
Полученные результаты могут применяться при проведении дальнейших научных исследований по проблемам формирования клиентского капитала в промышленных компаниях с целью капитализации активов и наращивания их рыночной стоимости.
Теоретические и практические разработки диссертационного исследования могут быть также использованы в преподавании учебных курсов «Промышленный маркетинг», «Управление организационными изменениями», «Управление взаимоотношениями с потребителями», «Бренд-менеджмент», «Информационные системы маркетинга».
Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения диссертационного исследования докладывались на Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: Современные реалии и вызовы времени» (Саранск, 2008 г.), Всероссийской научно-практической конференции «Экономическое развитие современной России» (Саранск, 2008 г.), II республиканской научно-практической конференции студентов, посвященной 40-летию экономического факультета «Экономическое развитие современной России: проблемы и перспективы» (Саранск, 2009 г.), Всероссийской олимпиаде по специальности «Маркетинг» (Ульяновск, 2009 г.), XIV научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов Мордовского государственного университета имени Н.П. Огарева (Саранск, 2010 г.) и были представлены в материалах научно-публицистического журнала «Регионология» (Саранск, 2012 г.), электронного журнала «Современные проблемы науки и образования» (Москва, 2013 г.), международного научного
журнала «Экономика и предпринимательство» (Москва, 2013 г.), 8-й Международной научно-практической конференции «Проблемы развития предприятий: теория и практика» (Самара, 2009 г.), VI Международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество» (Казань, 2010 г.).
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 11 печатных работ общим объемом 3,07 п. л. (из них 2,77 лично автора), в том числе 3 статьи в журналах, входящих в перечень ведущих рецензируемых научных изданий, рекомендованных ВАК РФ.
Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 187 страниц машинописного текста, 49 рисунков, 36 таблиц, 20 формул, 13 приложений. Библиографический список включает 163 источника.
