Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теоретические аспекты формирования коммуникативной политики вуза ...10
1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций и их роль в деятельности вуза 10
1.2 Сущность и содержание коммуникативной политики вуза и механизм ее формирования 43
1.3 Методические подходы к расчету бюджета коммуникативной деятельности вуза и к оценке ее эффективности 50
Глава 2 Анализ условий и особенностей реализации коммуникативной деятельности вузов Приморского края 87
2.1 Состав участников микросреды вуза и рынка рекламных услуг 87
2.2 Современное состояние и тенденции развития рынка образовательных услуг Приморского края 93
2.3 Современное состояние и тенденции развития рынка рекламных услуг Приморского края 100
Глава 3 Пути формирования эффективной коммуникативной политики вуза ..112
3.1 Методический подход к планированию коммуникативной деятельности вуза 112
3.2 Расчет оптимального бюджета коммуникативной деятельности вуза.. 128
3.3 Формирование эффективной коммуникативной политики и разработка программы коммуникативной политики вуза (на примере Дальрыбвтуза).. 143
4 Заключение 164
5 Список литературы 171
6 Приложения 184
- Комплекс маркетинговых коммуникаций и их роль в деятельности вуза
- Сущность и содержание коммуникативной политики вуза и механизм ее формирования
- Состав участников микросреды вуза и рынка рекламных услуг
- Методический подход к планированию коммуникативной деятельности вуза
Введение к работе
Одной из самых актуальных и сложных маркетинговых задач на настоящий момент, стоящих перед высшими учебными заведениями Приморского края, является формирование эффективной коммуникативной политики, под которой понимается совокупность общих решений, принципов и подходов к управлению коммуникативной деятельностью вуза в рыночных условиях. Коммуникативная политика является органичным продолжением общей маркетинговой политики образовательного учреждения, его долгосрочной и краткосрочной стратегий развития. Значение коммуникативной деятельности вуза возрастает в условиях дефицита бюджетного финансирования и реализации принципа автономности и самостоятельности учебного заведения.
Вместе с тем даже тщательно разработанная коммуникативная политика не может оставаться неизменной, требуется ее постоянная доработка и обновление с учетом информационной загрузки потребителей образовательных услуг и с учетом растущего многообразия рынка коммуникаций.
Важным моментом планирования является определение оптимальной величины бюджета и методов оценки эффективности коммуникативной деятельности вуза. При заниженном бюджете коммуникативной деятельности высшее учебное заведение не сможет достигнуть поставленных целей на рынке Приморского края, при завышенном бюджете часть средств будет выброшена на ветер. Использование методов текущей оценки эффективности коммуникативной деятельности позволит оперативно реагировать на изменение ситуации на рынке рекламных услуг Приморского края, корректируя структуру мероприятий и перераспределяя средства между инструментами, медиа каналами и мероприятиями. Использование методов итоговой оценки эффективности позволит оценить конечный результат всей коммуникативной деятельности, степень достижения поставленных целей, эффективность выбранной стратегии, правильность постановки цели и выбора групп целевого воздействия.
Актуальность исследования. Приморский край является крупным образовательным и научным центром. Разнообразие образовательных услуг, представляемых населению края обеспечивают 14 высших учебных заведений (11 государственных, 3 негосударственных).
Демографические процессы в Приморском крае определяют устойчивое сокращение количества потенциальных потребителей образовательных услуг из числа недавних выпускников средних образовательных школ края. Одновременно увеличивается спрос на высшее профессиональное образование у лиц старших возрастных категорий для дальнейшего продолжения обучения, переобучения, повышения квалификации и т.д.
В настоящее время вузы Приморского края, лишенные достаточного бюджетного финансирования, вынуждены самостоятельно изыскивать средства на финансирование деятельности путем оказания платных дополнительных и иных образовательных услуг, осуществлять производственную, коммерческую и другую деятельность.
Сложившаяся ситуация вызывает дальнейшее обострение конкуренции между высшими учебными заведениями Приморского края. Рост конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса и информатизации общества привел к тому, что потребитель перестает различать образовательные услуги разных вузов с точки зрения качества или уникальности их характеристик. Наряду с товарной конкуренцией появляется понятие коммуникативной конкуренции, соревнования за завоевания внимания потребителей, наиболее важных целевых сегментов рынка и других субъектов маркетинга.
В условиях острой конкурентной борьбы между вузами маркетинговые коммуникации становятся одним из основных инструментов конкурентной борьбы на рынке образовательных услуг, что обуславливает потребность использования такой современной концепции управления маркетинговой деятельностью вуза как маркетинг взаимодействия. В этом современном подходе к организации маркетинговой деятельности вузов маркетинговым коммуникациям отводится ведущая роль в управлении маркетингом, а также логично увяза ны центральная идея, стратегия, инструментарий и цель маркетинговой деятельности, направленные на удовлетворение не только потребностей и нужд потребителей образовательных услуг, но и интересов партнеров и государства в процессе их взаимодействия.
Таким образом, в настоящее время на рынке образовательных услуг Приморского края существует следующее критическое положение. С одной стороны, для обеспечения своей конкурентоспособности вуз вынужден уделять все больше внимания и сил коммуникативной деятельности, используя маркетинговые коммуникации в качестве одного из основных инструментов конкурентной борьбы. С другой стороны, лишенные достаточного бюджетного финансирования вузы не могут позволить себе высокие затраты на коммуникативную деятельность, т.к. за счет реинвестирования средств, полученных от внебюджетной деятельности, они пытаются решить многочисленные проблемы экономического, социального и даже морально-этического плана.
Все выше изложенное и формирует основную научную проблему данно-го диссертационного исследования. Решение этой проблемы лежит в формировании эффективной коммуникативной деятельности для вузов Приморского края на основе разработанных рекомендаций.
Цель диссертации - разработка методических основ формирования эффективной коммуникативной политики вуза на региональном уровне.
Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:
- уточнить понятийный аппарат в области маркетинговых коммуникаций;
- изучить комплекс маркетинговых коммуникаций и разработать его структуру для высших учебных заведений Приморского края в свете концепции маркетинга взаимодействия;
- провести исследование рынка рекламных услуг Приморского края, определить основные тенденции его развития и возможности использования в коммуникативной деятельности вузов;
- проанализировать рынок образовательных услуг Приморского края и обосновать роль и значение маркетинговых коммуникаций как одного из инструментов конкурентной борьбы;
- разработать коэффициент результативности коммуникативной деятельности вуза и систему показателей для комплексной оценки ее экономической эффективности;
- сформулировать и решить оптимизационную задачу, основной целью которой является расчет оптимального бюджета коммуникативной деятельности вуза;
разработать механизм процесса планирования эффективной коммуникативной политики для вузов Приморского края и апробировать данную методику на примере Дальневосточного государственного технического рыбохозяйст-венного университета.
Объектом исследования является коммуникативная деятельность вузов Приморского края.
Предметом исследования являются организационно-методические проблемы формирования эффективной коммуникативной политики вуза.
Теоретической и методологической основой настоящего исследования являются:
- труды ведущих западных и отечественных экономистов в области теории маркетинга Ф. Котлера, Г.А. Черчилля, Дж. Бернет, С. Мориарти, П. Да- нахера, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, Г.Л. Азоева, И.С. Березина, Т.П. Данько;
- труды ведущих отечественных маркетологов в области теории маркетинга образовательных услуг А.П. Панкрухина, Е.Е. Кузьминой, В.Б. Бансло- вой, Е.А. Матвеевой, С.А. Мамонтова.
Вопросы управления коммуникативной деятельностью широко освещены в работах И.В. Крылова, Е.Н. Голубковой, М.Ю. Рюмина, В.В. Брюсова, М.В. Ткаченко, Г.В. Губиной, П.В. Забелина, А.В. Будника, А.Ю. Агафонова.
Ощутимый вклад в совершенствование механизма бюджетирования и оценки эффективности коммуникативной деятельности предприятий внесли
работы отечественных маркетологов О.В. Михалева, Д.Б. Корсакова, Т.Ю. Ушаковой, М.Ю. Рюмина, Г.В. Губиной, Т.Ю. Ушаковой.
В меньшей степени исследованы вопросы управления коммуникативной деятельностью высших учебных заведений. Вопросам оценки коммуникативной деятельности вузов посвящены работы У.Г. Зиннурова, В.Б. Бансловой, СЕ. Гочачко.
В процессе исследования применялись как общенаучные методы исследований (анализ, синтез, абстрагирование, моделирование и т.д.), так и частно-научные методы исследований (комплексный анализ, экономико-статистические методы сбора и обработки информации, метод экспертных оценок и экономико-математическое моделирование), которые позволили обеспечить достоверность результатов исследования и обоснованность выводов.
В качестве информационной базы исследования были использованы: законы Российской Федерации, официальные статистические данные РФ, публикации в научной литературе и периодической печати, результаты маркетинговых исследований рынка образовательных услуг и рекламного рынка Приморского края, проведенные Центром маркетинговых исследований Дальрыбвтуза, материалы медиаисследований компании TNS Gallup Media и первичная информация, собранная автором диссертационного исследования.
Данная работа посвящена одному из основных элементов комплекса маркетинга высшего учебного заведения - маркетинговым коммуникациям. Наиболее существенные результаты исследования заключаются в следующем:
- сделано теоретическое обобщение современных подходов к формированию базовых понятий в области маркетинговых коммуникаций, обоснованы роль и значение маркетинговых коммуникаций как одного из инструментов конкурентной борьбы;
- уточнено содержание методов, составляющих структуру комплекса маркетинговых коммуникаций вуза;
- проведен анализ существующих методических подходов к расчету бюджета коммуникативной деятельности и оценке ее эффективности;
- уточнен состав участников рынка рекламных услуг Приморского края и проведено исследование его возможностей как ресурсной базы для планирования коммуникативной деятельности вуза;
- впервые проведен сравнительный анализ коммуникативной деятельности вузов Приморского края с использованием современных методов исследования;
- сделана качественная оценка участников микросреды вуза и рекламного рынка Приморского края, необходимая для определения размеров и характеристик целевой аудитории воздействия вуза;
- предложен комплекс организационно-методических мероприятий для обеспечения формирования эффективной коммуникативной политики вуза.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- разработана уточненная структура комплекса маркетинговых коммуникаций вуза, необходимая для формирования эффективной коммуникативной политики;
- разработан механизм процесса планирования эффективной коммуникативной политики вуза;
- предложен коэффициент результативности коммуникативной деятельности вуза и методы его расчета, включенный в систему показателей для комплексной оценки экономической эффективности коммуникативной деятельности вуза;
- предложена методика расчета оптимального бюджета коммуникативной деятельности вуза с использованием оптимизационной задачи.
Практическая значимость работы. Основные идеи, положения и реко-мендации диссертационного исследования могут использоваться в планировании коммуникативной деятельности вузов Приморского края. Ряд положений диссертационной работы используется в учебных курсах «Маркетинг услуг», «Маркетинговые коммуникации» для экономических специальностей вузов.
Апробация результатов исследования. Результаты диссертационной работы полностью используются в работе Центра маркетинговых исследований Дальрыбвтуза, в частности при планировании коммуникативной деятельности
вуза (подтверждено справкой о внедрении), а также в учебном курсе «Маркетинговые коммуникации» для специальности «Маркетинг».
Теоретические и практические результаты работы изданы в виде учебных пособий с грифом ДВ РУМЦ общим объемом 16,69 п. л. «Маркетинговые коммуникации» и «Международные компьютерные информационные системы и сети» для студентов экономических специальностей, а также опубликованы автором в виде статей общим объемом 2,09 п. л.: «Ключевые аспекты использования Internet в продвижении дистанционного образования» (материалы научно-практической конференции с международным участием «Информационные технологии и дистанционное образование», Красноярск, ИПЦ КГТУ, 2000 г.); «Маркетинговые исследования с целью увеличения набора на специальности рыбопромышленной отрасли» (труды II Международной конференции «Рыбо-хозяйственные исследования Мирового океана», Владивосток, Дальрыбвтуз, 2002 г.); «Оценка эффективности рекламной деятельности Дальрыбвтуза по увеличению набора на специальности рыбопромышленной отрасли» (научные труды Дальрыбвтуза, Владивосток, 2003 г.); «Маркетинговые исследования с целью увеличения набора на специальности рыбохозяйственной отрасли» (научные труды Дальрыбвтуза, Владивосток, 2004 г.); «Трансформация структуры комплекса маркетинговых коммуникаций в свете современной концепции взаимодействия» (Вестник ВГУЭС, 2004г. № 2).
Основные положения диссертационного исследования нашли свое отражение в научно-исследовательских работах «Организация эффективной рекламной деятельности в Дальрыбвтузе» ГБТ № 25498-2002 и «Исследование рынка образовательных услуг ДВ региона» ГБТ№ 317/2003-2007, выполненных в рамках планов НИР университета.
Объем и структура диссертационной работы. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список использованных источников из 165 наименований и приложения. Общий объем машинописного текста составляет 183 страницы и содержит 17 таблиц, 15 рисунков и 13 приложений.
Комплекс маркетинговых коммуникаций и их роль в деятельности вуза
Эффективное управление маркетинговой деятельностью организации невозможно без инструментария, с помощью которого можно воздействовать на покупателей и других субъектов системы маркетинга для достижения поставленных целей. Таким инструментарием является комплекс маркетинга.
Под комплексом маркетинга образовательных услуг понимается совокупность управляемых параметров и элементов маркетинговой деятельности, комплексное использование которых в оптимальном сочетании позволит компании достичь поставленных маркетинговых целей на рынке. В настоящее время модель «4Р» считается упрощенной, но ее прогрессивная роль в формировании теории и развитии практики маркетинга очевидна.
Одним из первых именно Ф. Котлер включает в комплекс маркетинга составляющую «персонал» и их становится пять: товар (product)), цена (price), товародвижение (place), коммуникации (promotion) и персонал (personal). Следует отметить, что, разделяя точку зрения ведущего идеолога маркетинга образовательных услуг А.П. Панкрухина, мы считаем, что для маркетинга вузов логично ограничиться моделью «5Р». Тем более, что все элементы комплекса маркетинга настолько тесно взаимосвязаны друг с другом, что рассматривать их возможно только комплексно, даже при чисто условном отнесении к разным составляющим маркетинга-микса. Полностью соглашаясь со значимостью персонала для комплекса маркетинга образовательных услуг, отмечаем, что именно преподаватели являются главными участниками многих традиционных мероприятий профориентационной деятельности, направленных на содействие в профессиональном самоопределении молодежи.
Изменение роли коммуникаций в процессе эволюции концепции управления маркетинговой деятельностью представлено в таблице 1. С нашей точки зрения, среди наиболее прогрессивных концепций управления маркетингом на настоящий момент особого внимания заслуживают маркетинг взаимодействия [16, 17, 138] и коммуникационная концепция [31, 135].
На наш взгляд, для рынка образовательных услуг наиболее актуален маркетинг взаимодействия, предложенный в 80-е годы шведскими учеными и подробно описанный в работах Г.Л. Багиева [16, с. 51]. Главной целью маркетинга взаимодействия является удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Объектом управления маркетинга становятся отношения (или коммуникации) с покупателями и другими участниками рынка. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе коммуникаций, что, на наш взгляд, чрезвычайно актуально в сфере образовательных услуг. Маркетинговым коммуникациям отводится главенствующая роль не только в продвижении информации обо всех элементах комплекса маркетинга, но и во взаимодействии со всеми субъектами маркетинговой среды [138]. Следует заметить, что переход к информационному обществу ознаменовал также появление коммуникационной концепции маркетинга [31, 135], по нашему мнению, наиболее актуальной для товаров массового спроса. Главной задачей маркетинга в ней становится организация грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия - от опубликования финансовой отчетности до выбора нового товара, а основной функцией маркетинга -функция организации коммуникации. Ключевая роль в реализации данной концепции отводится брендингу - процессу создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара.
Рост товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса привел к тому, что потребитель перестал различать товары разных производителей с точки зрения качества или уникальности технических и прочих характеристик. Наряду с товарной конкуренцией появилось понятие коммуникативной конкуренции, соревнования за завоевания внимания потребителей, наиболее важных целевых сегментов рынка и других субъектов маркетинга. Понятие коммуникативной конкуренции упоминается в работах Г.Л. Багиева [16, с 427;17, с. 93] и Ю.Н. Соловьевой [138, с. 68], а М.Ю. Рюмин [135, с. 4] отмечает, что комплекс маркетинговых коммуникаций становится «важнейшим методом конкурентной борьбы» в условиях перехода к информационному обществу. Разделяя эту точку зрения, считаем вполне оправданным, что в условиях информатизации общества и развития научно-технического прогресса маркетинговые коммуникации становятся одним из основных инструментов конкурентной борьбы на рынке образовательных услуг.
Задачи проводимого исследования определяют необходимость уточнения понятийного аппарата в области маркетинговых коммуникаций. Прежде всего, необходимо сопоставить трактовки понятий «маркетинговые коммуникации» и «продвижение».
Понятие «коммуникация», которое в общем случае трактуется как направленная связь или связь, которая выражается в передаче сигналов, широко используется специалистами в самых разных областях знания: философии, психологии, социологии, культурологии, лингвистики, информатики и экономики, и в том числе маркетинга. Введение термина «маркетинговые коммуникации» обусловлено стремительным ростом роли коммуникаций во всех сферах человеческой деятельности.
Ряд видных зарубежных и отечественных маркетологов [47, 94, 16, 124] используют понятия «маркетинговые коммуникации» и «продвижение» как равнозначные. Так, например, Ф. Котлер [92, с. 674] предлагает для повышения эффективности мероприятий продвижения рассматривать маркетинговые коммуникации «как управление процессом движения товара на всех этапах». Е.П. Голубков считает «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере единичными понятиями [47, с. 396]. И.В Крылов под маркетинговыми коммуникациями понимает пять составляющих «promotion», т.е. системы продвижения товара на рынке [98, с. 15].
Сущность и содержание коммуникативной политики вуза и механизм ее формирования
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество решений, в том числе и маркетинговых. В маркетинговой деятельности вуза такие решения касаются, как правило, пяти направлений (см. раздел 1.1): товарной политики, ценовой политики, сбытовой политики, коммуникативной политики и политики персонала.
Следует отметить, что в книгах по маркетингу, когда речь не идет о разработке каких-то принципов и подходов к маркетинговой деятельности, тем более о разработке конкретных плановых документов, часто присутствует не совсем корректное применение термина «политика», который используется расширительно и характеризует скорее определенную сферу маркетинговой деятельности [48]. Например, в разделе "Коммуникативная политика" рассматриваются такие категории как «коммуникация», «инструменты» комплекса маркетинговых коммуникаций, их роль в маркетинге [47, с. 396; 99, с. 174].
Поэтому, прежде чем, перейти к рассмотрению механизма формирования коммуникативной политики вуза, уточним сущность и содержание понятия «коммуникативная политика» вуза.
Далее мы будем оперировать понятием «коммуникативная политика», т.к. разделяя точку зрения Г.Л. Багиева, считаем, что более правильно определять экономические и социальные процессы, отражающие отношения и взаимодействия между людьми, как «коммуникативные». Довольно часто в зарубежной и отечественной литературе используется понятие «коммуникационная политика» [47, с. 396; 92]. Но с нашей точки зрения, когда речь идет о процессах, протекающих в технических системах (электроника, электротехника, связь) более правильно обозначать их как «коммуникационные» процессы [16, с. 417].
Среди ряда маркетологов-практиков бытует ошибочное, на наш взгляд, мнение относительно содержания такого понятия как "политика", о чем свидетельствуют результаты дискуссионного форума, опубликованные в журнале
«Маркетинг за рубежом» [48]. А именно, что политика - это некий документ, в котором прописана организация деятельности соответствующего отдела маркетинга на предприятии (например, рекламного отдела), т.е. напоминающий положение по отделу. Либо это документ, в содержании которого прописаны методические рекомендации по широкому кругу маркетинговых вопросов. И даже предлагается вариант содержания подобного документа: - титульный лист; - резюме о компании (или профиль организации); - коммуникативные стратегии компании; - варианты коммуникативных целей; - принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры; - методы определения рыночных показателей (объем, доля - наша и конкурентов, охват розницы/опта); - методы, используемые при расчете бюджета коммуникативной деятельности; - определение основных статей бюджета и т.д.
Мы полностью разделяем мнение Е.П. Голубкова [48], что подобные документы не могут являться коммуникативной политикой, а являются всего лишь методическими рекомендациями (указаниями) по отдельным направлениям маркетинговой деятельности. В хорошей системе планирования к любому плану, в том числе плану коммуникативной деятельности, должны прилагаться или разрабатываться методические рекомендации по расчету тех или иных показателей плана, по организации процесса планирования и разработке соответствующих плановых форм, которые не входят в состав самого плана.
Видные отечественные маркетологи в основном единодушны при определении сущности понятия коммуникативной политики [16, 47, 69], и мы полностью поддерживаем их точку зрения, что коммуникативная политика - это не документ. В классическом понимании коммуникативная политика - это осознанное формирование информации, направляемой на рынок [16, с. 418].
Состав участников микросреды вуза и рынка рекламных услуг
По нашему мнению, правильная структуризация и сравнительная оценка состава участников микросреды вуза и рекламного рынка необходима в процессе планирования коммуникативной деятельности вуза на этапе определения размеров и характеристик целевых групп воздействия и исследования их меди-апредпочтений.
Остановимся подробнее на составе участников, представляющих микросреду высшего учебного заведения Приморского края.
Один из известных российских маркетологов, д-р. экон. наук А.П Пан-крухин подразделяет факторы, составляющие микросреду, на три категории: неконтролируемые, в определенной степени контролируемые и подконтрольные [124, с. 33]. Как известно, факторы, неконтролируемые образовательным учреждением, включают поставщиков, контрагентов, потребителей и конкурентов. Факторы, в определенной степени контролируемые руководством образовательного учреждения, состоят из таких понятий как: выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др. Факторы, подконтрольные службе маркетинга, включают: выбор целевых рынков (сегментов), в т.ч. по размерам, особенностям и глубине разработки; цели маркетинговой деятельности, в т.ч. в отношении имиджа учреждения, путей продвижения ОУП, роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач.
Американский маркетолог Ф. Котлер, перечисляя участников рынка (сама компания, поставщики, конкуренты, посредники и конечные потребители), подчеркивает, что активным субъектом рынка обычно выступает «компания, обслуживающая конкурентный рынок», но в роли активного субъекта может выступать и потребитель [92, с. 46]. Панкрухин А.П. уточняет состав субъектов маркетинговой среды для образовательных учреждений, распределяя всех участников рыночных отношений по следующим категориям: образовательные учреждения (активный субъект рынка - конкретный вуз и вузы-конкуренты), потребители образовательных услуг (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений) и общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУП [124, с.9]. На наш взгляд, наиболее полно состав участников микросреды вуза и их взаимодействие представлены в работе В.В. Бансловой [21, с. 27-30]. Она вносит существенное дополнение в состав субъектов - новую группу с неудачным, на наш взгляд, названием «органы коммуникации», в состав которой входят средства массовой информации (телевидение, радио, печать), рекламные агентства, организаторы выставок, ярмарок и презентаций и т.д. По нашему мнению, данная группа состоит из участников рекламного рынка, способствующих производителям (рекламодателям) осуществлять свои рекламные функции,,поэтому уместнее было дать этой группе название «субъекты рекламного рынка».
Уточним состав участников рынка образовательных услуг Приморского края, образующих микросреду высших учебных заведений Приморского края.
В нашем случае субъектами маркетинга конкретного вуза, а одновременно факторами, составляющими его микросреду, выступают участники рыночных отношений, представленные на рисунке 6 и описанные ниже.
Вуз в роли активного субъекта рынка - это конкретный вуз Приморского края (например, Дальрыбвтуз).
Вузы-конкуренты - это высшие учебные заведения Приморского края, предоставляющие однотипные услуги высшего профессионального образования населению. Например, конкурентами Дальрыбвтуза по специальностям и направлениям подготовки являются 14 учреждений, из которых 10 представлены местными вузами (ДВГУ, ДВГТУ, ВГУЭС, ТГЭУ, МГУ, ТОВМИ, ПГСХА, УГПИ, МБА, СГИ), 3 являются филиалами центральных вузов (РТА, МИЭП, СПБГУП) и одно представительство (ТГУСУР - представительство Томского государственного университета систем управления и радиоэлектроники). Полный перечень вузов Приморского края приведен в приложении 5.
Методический подход к планированию коммуникативной деятельности вуза
Одной из задач исследования является разработка механизма процесса планирования эффективной коммуникативной политики вуза. Следует отметить, что планирование является основополагающей, но лишь одной из некоторого числа функций управления коммуникативной деятельностью вуза, и представляет собой процесс разработки, построения программы коммуникативной политики вуза (см. раздел 1.2).
По нашему мнению, механизм процесса планирования эффективной коммуникативной политики вуза, представленный на рисунке 11, должен включать следующие этапы: исследования, предшествующие разработке программы, стратегическое и тактическое планирование, контроль. Предлагаемый механизм процесса планирования не только демонстрирует последовательные этапы разработки программы коммуникативной политики вуза, но и призван отражать общую стратегию по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций вуза.
В данной технологии планирования нашел отражение процессный подход к управлению коммуникативной деятельностью, описанный в работе Г.В. Губиной [53]. Планирование, являясь одной из взаимосвязанных управленческих функций, представляет из себя самостоятельный процесс, который в свою очередь состоит из серии взаимосвязанных действий, т.е. является общей суммой управленческих функций.
Входными данными для разработки ПКП является общая маркетинговая стратегия вуза, цели и целевые задачи маркетинговой деятельности вуза. Так как предметом исследования является процесс формирования коммуникативной деятельности вуза, предполагается, что маркетинговая стратегия вуза уже разработана.
Первый этап Исследования в технологии планирования ПКП предполагает маркетинговые исследования в области коммуникативной деятельности, предшествующие разработке ПКП. Результаты исследования являются ресурсной базой, на основе которой проводится дальнейшее стратегическое и тактическое планирование.
Маркетинговые исследования в сфере коммуникативной деятельности вуза можно разделить по времени проведения на три основные группы: - Исследования, предшествующие разработке программы коммуникативной политики вуза; - Исследования во время реализации коммуникативной политики; - Исследования после проведения всех запланированных мероприятий коммуникативной политики.
В первой группе исследований проводится сбор и обработка вторичной и первичной информации методами кабинетных и полевых исследований. Важнейшую роль в сборе вторичной информации методом кабинетных исследований играет регулярный мониторинг: - отслеживание выходов рекламно-информационных сообщений конкурентов (в прессе, на телевидении и радио, в наружной рекламе, транзитной рекламе, в Internet и т.д.); - постоянный сбор информации о структуре рекламного рынка, его основных субъектах, ценах предоставляемых рекламных услуг и т.д.
Полевые исследования предполагают сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Излюбленным видом опроса в полевых исследований на рынке образовательных услуг является анкетирование. В приложении 1 приведена анкета для старшеклассников. Старшеклассники являются одной из основных целевых групп воздействия. Анкетирование старшеклассников проводится во время проведения таких мероприятий проф-ориентационной деятельности, направленных на содействие в профессиональном самоопределении молодежи как: дни открытых дверей, выездные ярмарки учебных мест, региональные предметные олимпиады для старшеклассников, презентации специальностей университета и выступления агитбригад в школах города, экскурсий для школьников, консультирование для потенциальных абитуриентов и их родителей, выставки образовательных услуг. В приложении 2 приведена анкета для абитуриентов, т.е. тех, кто уже принял решение о приобретении образовательных услуг, а в приложении 10 - анкета для определения медиапредпочтений всех представителей целевой аудитории воздействия.
Результаты анкетирования позволяют определить уровень спроса на образовательные услуги, медиа предпочтения, выбрать формы и виды рекламы для данных целевых групп воздействия. На наш взгляд, здесь уместно привести высказывание известнейшего российского бизнесмена и дизайнера А. Климина: «И хотя я много времени уделяю исследованиям современного рынка, получая цифры и сравнивая их с реальным делом, я понимаю, что это небо и земля. Человеку часто свойственно говорить больше, чем он может осуществить, отсюда погрешности в исследованиях» [81, с.31]. Результаты опроса в форме анкетирования должны обязательно осмысливаться через призму прошлого опыта коммуникативной деятельности вуза и конкурентов и интуицию сотрудников маркетологов.
Процесс разработки программы коммуникативной политики вуза должен обязательно предваряться исследованиями, состоящими из ряда последовательных этапов.
Анализ внутренней среды вуза предполагает изучение всех направлений его деятельности, потребительских свойств образовательных услуг и продуктов, предоставляемых вузом.
