Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы исследования рынка персональных компьютеров 9
1. Понятие комплексного анализа рынка потребительских товаров 9
2. Методология прогнозирования уровня обеспеченности и спроса на персональные компьютеры 17
3. Классификация и характеристика объектов рынка компьютерной техники 29
4. Современное состояние и особенности российского рынка персональных компьютеров 37
Глава 2. Анализ и оценка современного рынка персональных компьютеров в г. Новосибирске 49
2.1. Тенденции развития новосибирского рынка персональных компьютеров 49
2.2. Характеристика и анализ фирм - продавцов персональных компьютеров 63
2.3. Оценка современного рынка персональных компьютеров и их комплектующих 70
Глава 3. Исследование и прогнозирование спроса на персональные компьютеры в г. Новосибирске и Новосибирской области 93
1. Методика обработки анкетных данных 93
2. Исследование спроса индивидуальных пользователей на персональные компьютеры 104
3.3. Прогнозирование спроса на персональные компьютеры г. Новосибирска и Новосибирской области 116
Заключение 139
Библиографический список 144
Приложения 151
Введение к работе
Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». В настоящее время существует много формулировок понятия «маркетинг», данных зарубежными и отечественными экономистами. В широком понимании - это социально управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и обмена получают то, в чем они нуждаются. Основополагающими в этом процессе являются понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Эти понятия связаны между собой следующим образом: потребности перерастают в желания, которые с учетом денежных возможностей создают спрос на рынке на конкретные товары; в результате осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде сделки. Следовательно, маркетинг должен направлять производство на удовлетворение изменяющихся потребностей с тем, чтобы достигнутое при этом многообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей [2,3,4].
Одним из основных принципов маркетинга является тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры. Следование этому принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации и прогнозируемой величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведение на рынке потребителей и их отношение к продуктам данной организации и ее конкурентов. Это выявляется при проведении маркетинговых исследова ний, т.е. через систематический сбор, регистрацию и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.
Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для отдельных предприятий, измерения рыночного потенциала, анализа рыночной доли, определения характеристик рынка и т.д. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и др. факторов. Исследуется также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Информация, полученная посредством проведения маркетингового исследования, позволяет своевременно оценить, соответствуют ли результаты текущей оперативной деятельности предприятий, связанных со сборкой, оптовой и розничной продажей компьютеров, запланированным целям; оказали ли влияние разработанные и принятые меры на покупательскую активность, на деятельность других предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Маркетинговые исследования служат для выявления факторов, которые явились причиной возникновения проблемных ситуаций и негативных симптомов на рынке. Цели маркетинговых исследований исходят из выявленных проблем, решение которых возможно через получение и обработку информации [3,4].
Проблемами рынка персональных компьютеров, как и других рынков, в настоящее время являются нестабильная покупательская способность как юридических так и физических лиц. Отличительной особенностью рынка персональных компьютеров нашего региона является высокая конкуренция и разнообразие услуг предоставляемых 170 фирмами [5,6].
Рынки потребительских товаров, а именно таким товаром является персональный компьютер, изучаются главным образом на основе использования трех подходов [4]:
посредством анализа вторичной информации;
путем исследования мотивации и поведения потребителей;
путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.
Первый подход подразумевает изучение документов, влияющих на деятельность предприятия: законодательные и статистические сборники, документы региональных органов управления, опубликованные в средствах массовой информации, результаты специальных немаркетинговых исследований. Достоинством данного подхода является доступность информации и ее невысокая цена, недостатком - отсутствие полноты и требуемой детализированности, затруднительность проверки достоверности информации. Анализ вторичной информации позволяет получить общую картину импорта и экспорта, структуру потребления по видам продукции и отраслям.
Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. Особенностью вычислительной техники является то, что это одновременно и потребительский товар, и товар производственно-технического назначения. Следовательно, изучение рынка вычислительной техники включает не только отдельных потребителей, но и предприятия. В итоге наряду с изучением мнения потребителей, изучается также мнение руководителей и специалистов предприятий, различных по размеру и уровню рыночной деятельности [3,4,7].
Третий подход предполагает исследование предприятий-продавцов и предприятий-производителей. Специфика большинства предприятий торгующих вычислительной техникой - это то, что они являются и предприятиями-производителями (собирают компьютеры любой конфигурации), и предпри ятиями-посредниками (по продаже компьютеров, мониторов, принтеров, программных средств, и т.д.). При использовании данного подхода в исследованиях часто возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этические проблемы, связанные с предоставлением информации о продукции фирм -конкурентов.
При проведении маркетингового исследования, особенно независимого, когда нет возможности получить достоверную, закрытую информацию, следует использовать параллельно все три подхода. В конечном результате предоставляются средневзвешенные оценки, полученные разными путями и из разных источников.
В рамках маркетинговых исследований предусматриваются два направления анализа [4]:
Первый - это анализ фактически выполняемых функций, подфункций и операций маркетинговой деятельности. Данное направление обусловлено тем, что в условиях рынка маркетинговая деятельность носит объективный характер, вне зависимости от того выполняется ли она систематически специально созданной для этого службой или выполняется нерегулярно и неорганизованно.
Второй - это комплексный анализ рынка, включающий:
исследование товара, главной целью которого является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара запросам и требованиям покупателей;
изучение спроса и влияние на него таких факторов как, потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки, а также прогнозирование величины спроса;
анализ рыночной сегментации, заключающийся в выделении из совокупности потенциальных покупателей, потребителей продукции, более или ме 13 нее однородных групп с одинаковыми предпочтениями и покупательским поведением;
— анализ условий конкуренции, т.е. среды в которой фирмы осуществляют свою деятельность.
Предметами рыночного исследования, в том числе и исследования компьютерной техники, являются изучение тенденций и процессов развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Именно это и стало целью диссертационного исследования.
Основные направления и цели маркетинговых исследований потребительского рынка приведены в табл. 1.1. [3, 4, 7]
Таблица 1.1 Направления и цели маркетингового исследования Продолжение таблицы 1.1
При проведении маркетингового исследования рынка персональных компьютеров г. Новосибирска, были определены цели исследования:
анализ данных о рыночных условиях торговых предприятий представляющих персональные компьютеры (ПК) в г. Новосибирске;
определение соответствия технико-экономических показателей и качества вычислительной техники запросам и требованиям покупателей;
анализ ассортимента ПК и тенденции его развития;
изучение взаимосвязи функциональности ПК и ценовых факторов;
исследование факторов конкурентоспособности фирм по продаже и сборке ПК;
изучение и прогнозирование спроса населения и организаций на персональные компьютеры.
Исследуются также структура и география рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. В связи с тем, что наряду с исследованием непосредственно рынка вычислительной техники в работе проводится так же исследование товара - персонального компьютера, объектами исследования становятся [7]:
потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов;
реакция потребителей на новые товары;
товарный ассортимент;
уровень сервиса;
гарантийное и постгарантийное обслуживание;
соответствие продукции законодательным нормам и правилам;
перспективные требования покупателей.
После определения целей и объектов исследования следует перейти к отбору источников информации, которая будет использоваться при его проведении.
Информация может быть первичной и вторичной. Часто требуемая информация уже существует в форме вторичной информации или данных, собранных для других целей. Если требуемая информация отсутствует или имеется в форме, непригодной для решения поставленной проблемы, следует приступить к сбору первичной информации [2, 3,4].
Основными источниками получения первичной информации являются результаты анкетных опросов, наблюдений, проведенных экспериментов и т.п.
Источниками получения вторичных данных являются внутренняя и внешняя информации.
Внутренняя информация включает в себя сведения о финансовом положении фирмы, о гибкости производства; конструкторском, производственном потенциале, уровне качества, длительности изготовления и т.д. Данный тип информации зачастую является недоступным при проведении независимых маркетинговых исследований, из-за особенности экономической ситуации в регионе.
Внешняя информация представляет собой издания государственных учреждений, которые выпускают различные справочники, нормативные акты и т.д.; периодические издания, книги (информация о конъюнктуре рынка и отдельных отраслей); статьи о маркетинговых исследованиях и др.
В данной работе источниками первичной информации при проведении исследования стали результаты анкетных опросов и интервью специалистов, а вторичной, внешней, информацией явились данные Госкомстата России [28], облкомстата Новосибирской области [8, 9, прил.2], данные всемирного торгового банка [10, 11], публикации в местной печати, прайс-листы фирм сборщиков-изготовителей персональных компьютеров и данные о фирмах, помещенные на их web - сайтах.
Сложности сбора информации о рынке ПК в современных условиях заключаются:
в закрытости информации об объемах купли - продажи ПК и комплектующих;
в отсутствии статистической информации по наличию персональных компьютеров в домохозяйствах до 2000г.;
— в трудности приведения экономических показателей в единую систему из-за наличия инфляции.
Указанные сложности затрудняют проведение комплексного анализа отдельных сегментов рынка персональных компьютеров.
Исследование тенденций развития рынка персональных компьютеров может быть успешно решено с применением различных методов прогнозирования.
