Введение к работе
Актуальность темы исследования. Формирование в России основ рыночной экономики способствовало активизации теоретических разработок по организации рыночной инфраструктуры, важной составляющей которой выступают выставки. Выставки являются мощными ресурсами для организации и проведения маркетинговых и социальных мероприятий, так как они дают заинтересованным сторонам эффективный инструмент воздействия на целевую аудиторию. Каждая выставка отражает сложившуюся ситуацию в экономической, научной или социально-культурной сфере, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих партнеров, но и воздействовать на определенные сферы с помощью наиболее эффективных способов. Однако сложившаяся система ведения выставочной деятельности характеризуется слабой структурированностью и упорядоченностью экспозиционной работы, что отчетливо проявляется в дублировании тематик многих выставок, их слабом информационном обеспечении, отсутствии стандартов на предоставление выставочных услуг.
Актуальность диссертационной работы определяется назревшей необходимостью углубленного исследования реальных тенденций выставочного бизнеса и развития отечественных систем маркетинговых коммуникаций. Эти вопросы приобретают особую значимость в условиях интеграции отечественной экономики в мировую хозяйственную систему, что определяет необходимость освоения современного маркетингового инструментария отечественными предприятиями и организациями.
Необходимость научных исследований в данной области вызвана и недостаточной изученностью вопросов формирования управленческих структур выставочной деятельности на региональном уровне, одним из направлений которого должно стать усиление заинтересованности региональных и местных администраций в развитии выставочной инфраструктуры, разработка качественно новых механизмов ее развития.
Значимость выставочной деятельности актуализирует развитие научно-практических приемов ее разработки и осуществления, развитие понятийного аппарата. Значительный социально-экономический эффект дает право считать существующее понимание выставочной деятельности неполным.
Степень разработанности проблемы. Теоретические основы исследования маркетинговых коммуникаций заложены такими зарубежными учеными, как Армстронг Г., Берман Б., Котлер Ф., Уолтор П., Хардинг Г., Эванс Д. и др. Разработке вопросов построения систем маркетинговых коммуникаций, в том числе с использованием выставочных приемов и методов, в отечественных условиях посвятили свои работы Багиев Г. Л., Жуков Е. Ф., Завьялов П. С., Голубков Е. П., Кетова Н. П., Костоглодов Д. Д., Кретов И. И., Таксир К. И, Тамбиев А. Х., Федько В. П. и др. В последние годы опубликован ряд работ по решению маркетинговых задач посредством выставочной деятельности (Назаренко Л., Петелин В. Г., Гусев Э. и др.). Однако данные работы носят преимущественно прикладной характер и направлены в основном на рассмотрение организационных моментов проведения выставки, в то же время проблемы комплексного анализа и оценки выставочной деятельности, выявление ее маркетингового потенциала и определение места выставки в комплексе маркетинга предприятия в отечественной литературе пока еще полностью не исследованы. Многие вопросы, касающиеся функционирования выставочного маркетинга, его роли в системе маркетинговых коммуникаций, в формировании маркетинговой стратегии фирмы, нуждаются в дальнейшей разработке, что обусловило выбор темы исследования, его цель и задачи.
Целью диссертационного исследования является разработка научных и практических рекомендаций по совершенствованию теоретической и методологической базы формирования и развития интегрированных организационных структур как совокупности подсистем и элементов выставочного маркетинга.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи исследования:
- проанализирована сущность интегрированного выставочного маркетинга как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций;
- определены цели и задачи выставочного маркетинга, изучен его ресурсный потенциал, внешняя среда и целевые группы;
- обобщен отечественный опыт проведения выставок;
- исследованы интеграционные процессы маркетинга в системе управления выставочной деятельностью;
- раскрыты новые функциональные направления выставочного маркетинга и обосновано их внедрение в деятельность выставочных организаций;
- обоснован набор мероприятий по обеспечению повышения качества выставочной деятельности;
- выявлены направления совершенствования и модернизации организационных структур выставок;
- разработаны методические положения создания и функционирования постоянной региональной экспозиции;
- обоснованы методы оценки эффективности выставочных мероприятий.
Объектом исследования служит выставочная деятельность предприятий и организаций, а также предпринимательская активность организаторов экспозиций.
Предметом исследования является процесс формирования и развития интегрированных организационных структур выставочного маркетинга.
Диссертация выполнена в рамках п. 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» и п. 3.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации» паспорта научной специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.
Теоретико-методологической основой диссертации послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, положения маркетинга, мезо- и микроэкономики. Диссертация выполнена с использованием научно-теоретических и прикладных разработок в области теории принятия решений и системного анализа, положения теории управления.
Инструментарно-методический аппарат исследования. В основу исследования поставленной проблемы и решения этапных задач положены различные методы экономических исследований: системный и структурно-функциональный анализы, методы статистического анализа и экспертных оценок, логический метод, а также графическая интерпретация с применением прикладных программных продуктов.
Информационно-эмпирической базой исследования, обеспечивающей репрезентативность исходных данных, достоверность, надежность и обоснованность выводов, рекомендаций и предложений, послужили официальные данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата); официальные материалы отдельных российских и зарубежных компаний; информационные Интернет-ресурсы, а также результаты научно-исследовательских работ, представленных на научно-практических конференциях и семинарах.
Рабочая гипотеза диссертационной работы основывается на предположении, что для обеспечения современного уровня маркетинговых коммуникаций в региональном или отраслевом масштабе реализации выставочной деятельности в виде последовательности экспозиционных мероприятий уже недостаточно. Необходима постоянная информационная работа с существующими и потенциальными участниками экспозиции, формирование системы выставочного сервиса, выходящего за рамки проведения отдельных выставок, что обеспечивается функционированием регулярной универсальной экспозиции, развитием комплексного информационного обеспечения, формированием системы стандартизации выставочной деятельности и сертификации участников выставки.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту.
-
Обладание собственными коммуникационными процедурами и способами взаимодействия участников обмена дает возможность расценивать выставочную деятельность как самостоятельное направление маркетинга по формированию маркетинговых коммуникаций посредством проведения специальных выставочных мероприятий. Выставочный маркетинг рассматривается как единый комплекс теоретико-прикладных направлений маркетинга: как концепция информационного обеспечения маркетинга, как элемент маркетинговой политики фирмы и как система оперативного маркетинга по подготовке и проведению выставочных мероприятий.
-
Формирование целостной концепции выставочного маркетинга как системы понятий и принципов требует систематизации предмета изучения – выставок, которая выполнена путем составления ряда классификационных групп, с введением определения нового типа выставок по степени использования разнообразных приемов маркетинговой деятельности, что отражает уровень интеграционности выставочной работы. Интегрированный выставочный маркетинг обладает собственной направленностью, что позволяет расширить иерархию целей выставочной деятельности.
3. Правовая защита нематериальных активов стала естественной составляющей активно развивающегося бизнеса и переходит в разряд штатных мероприятий, обязательных для каждого предприятия. В настоящее время в экономике активно развивается тенденция внедрения новых функциональных направлений, таких как добровольная сертификация и патентование, которые при соответствующей квалификационной подготовке могут осуществляться в рамках выставочной деятельности. Материально-техническая, кадровая и нормативно-правовая возможность реализации подобной деятельности в рамках проводимых выставочных мероприятий в настоящее время уже сформирована.
4. Внедрение принципиальных положений интегрированного выставочного маркетинга возможно только при условии обеспечения высокого уровня сервиса выставочных услуг, что требует формирования системы качества обслуживания участников выставочных мероприятий, построение которой возможно с помощью формирования комплекса стандартов на оказание экспозиционных услуг. Существующее в теории и практике множество видов стандартов усложняет задачу разработки системы добровольной стандартизации услуг выставочных учреждений.
5. Развитие выставочной деятельности в условиях становления рынка наряду с положительными моментами выявило ряд обстоятельств, указывающих на недостаточность рыночного механизма регулирования, а именно: излишнее число мелких по значимости мероприятий, завышение выставочными компаниями цен на свои услуги, несогласованность действий операторов на рынке. Вышеперечисленные факторы осложняют работу организаций, предприятий и специалистов, использующих выставки как инструмент маркетинга, а также не позволяют органам государственного регулирования использовать выставочную деятельность в качестве проводника государственной политики в социально-экономической сфере на постоянной основе.
6. Оценка эффективности выставочного маркетинга осложнена узким составом количественных параметров экспозиционной работы, поскольку значительная часть участников использует выставки из имиджевых и рекламных соображений, а коммуникационные результаты выставки могут быть достигнуты значительно позже ее завершения, что осложняет их контроль и учет.
Научная новизна результатов исследования заключается в разработке концептуальных основ системы интегрированного выставочного маркетинга, обосновании теоретических и методических подходов повышения эффективности выставочной деятельности, решения качественно новых задач при ее осуществлении.
Элементы научной новизны состоят в следующем:
1. Развито теоретическое представление о понятийно-категориальной концепции выставочного маркетинга путем построения ее на интегральной основе, в результате чего термин «интегрированный выставочный маркетинг» детерминируется, во-первых, как система информационного обеспечения, целью функционирования которой является формирование постоянных устойчивых связей в определенной социально-экономической сфере; во-вторых, как совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации путем ведения системной выставочной деятельности с сопутствующими мероприятиями, с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде благоприятного отношения к объектам экспозиции.
2. Систематизирована и дополнена существующая классификация видов выставок с группировкой по уровню комплексности обслуживания: без сопутствующих мероприятий, с сопутствующими мероприятиями, с постоянным информационным обеспечением. Составлена иерархия целей выставочной деятельности, что позволяет позиционировать многообразные виды выставок как различные инструменты маркетинга с целью отбора наиболее адекватных и эффективных при решении рыночных задач фирмы.
3. Теоретически обоснована необходимость оказания патентного сервиса в процессе выставочной деятельности, а также проведения сертификации экспонируемых товаров и услуг. Определено, что реализация подобной возможности требует присвоения выставке высокого официального статуса, стремление к которому является одной из целей операторов выставочного бизнеса, формирующих свою деятельность на основе интегрированного выставочного маркетинга. Наличие организационных и материальных ресурсов позволит не только повысить функциональность выставок, но и перевести их на качественно новый уровень проведения и предоставить новый сервис участникам выставки.
4. Обоснована возможность формирования системы добровольных стандартов на оказание выставочных услуг, включающей терминологический стандарт, предварительный стандарт, стандарт на методы испытаний, стандарт на процесс, на услугу, стандарт на совместимость, что является основой создания системы управления качеством выставочной деятельности. Целью стандартизации выставочной деятельности является достижение оптимальной степени упорядочения в области выставочных взаимоотношений посредством широкого и многократного использования установленных положений, требований, норм для решения реально существующих, планируемых или потенциальных задач.
5. Разработаны методические положения создания и функционирования постоянной региональной экспозиции, реализующей концепцию интегрированного выставочного маркетинга и обеспечивающей решение задач по представлению достижений региональных предприятий и организаций в различных областях экономики, науки, техники и социальной сферы, что позволит создать определенные преимущества для местных производителей и улучшить инвестиционный климат региона.
6. Сформулирована система показателей эффективности выставочной деятельности, позволяющая совместить оценку количественных и качественных результатов выставки. Для анализа всевозможных эффектов выставочной деятельности предлагается система комплексных показателей, учитывающая количественные и качественные результаты экспозиционных мероприятий. На основе данных, рассчитываемых заранее и получаемых во время выставки, составляются балльные оценки степени решения различных выставочных задач, которые формируют «профиль результатов выставки», что позволяет корректировать и совершенствовать выставочную политику организации.
Теоретическая значимость исследования заключается в дополнении комплекса маркетинговых коммуникаций новыми интегрированными организационными структурами, определении их сущности, содержания, методического инструментария. Теоретические положения, касающиеся понятия интегрированного выставочного маркетинга, определения его целей, функций и результатов, раскрытие методических подходов к оценке качества выставочной деятельности на основе использования стандартов экспозиционной работы имеют значение для углубления и систематизации научных взглядов в области выставочного маркетинга.
Практическая значимость выполненного исследования заключается в разработке конкретных предложений и рекомендаций по осуществлению экспозиционной деятельности на региональном уровне. Их реализация позволит комплексно подойти к формированию и реализации современной концепции выставочного маркетинга, а также программ социально-экономического развития регионов РФ. Разработанные в диссертации концептуальные основы построения системы интегрированного выставочного маркетинга позволяют органам регионального управления разрабатывать и реализовывать программы развития рыночной инфраструктуры; предприятиям выставочной сферы реализовывать современные принципы управления своей деятельностью; предприятиям и организациям разрабатывать целостную и последовательную выставочную политику.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования регулярно представлялись на региональных научно-практических конференциях. Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе Ростовского института (филиала) ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет» при чтении курса лекций, при формировании рабочих программ, сборников заданий для практических занятий по дисциплинам «Маркетинг», «Основы коммерческой деятельности».
Предложения и рекомендации диссертационного исследования нашли применение в деятельности администрации Тацинского района Ростовской области, Торгово-промышленной палаты Ростовской области, что подтверждается соответствующими документами.
Структура и объем работы. Структура работы отражает логику, цель и задачи исследования. Содержание работы изложено на 176 страницах, включает 17 таблиц, 17 рисунков, библиографический список из 138 источников, 7 приложений.
Похожие диссертации на Формирование и развитие интегрированных организационных структур выставочного маркетинга
