Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Методологические основы формирования корпоративного имиджа 8
1.1. Современная концепция имиджа организации 8
1.2. Основные направления формирования имиджа организации 22
1.3. Стратегии управления корпоративным имиджем 36
Глава 2. Количественные методы оценки имиджа торговых организаций 57
2.1. Выявление и характеристика индикаторов корпоративного имиджа 57
2.3. Методики оценки имиджа организации 75
2.2. Маркетинговые исследования индикаторов и инструментов формирования имиджа торговых организаций 83
Глава 3. Апробация индикаторной и балльной методик оценки имиджа торговых организаций 100
3.1. Технология маркетинговых исследований имиджа торговых организаций 101
3.2. Интегрированная оценка корпоративного имиджа пушно-меховых салонов-магазинов г. Новосибирска 109
3.3. Моделирование имиджа торговых организаций 119
Заключение 133
Библиографический список 136
Приложения 146
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных рыночных условиях функционирует множество организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие же распадаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке. Организации, заняв на рынке определенную позицию, всеми силами стараются ее удержать, завоевать прочную репутацию и престиж.
Успех организации зависит от множества факторов и, в том числе, от сложившегося и/или формируемого имиджа фирмы. Однако создание положительного имиджа и высокой репутации организации представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля, определения социально-значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими в рыночной среде, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех
Поэтому формирование имиджа организации является одной из актуальных задач современного управления организацией. Высокая практическая значимость и актуальность этой проблемы определили направления диссертационного исследования, посвященного разработке методик оценки имиджа организации и построению моделей управления имиджем.
Степень изученности проблемы. В работе использованы фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученных в таких областях знаний, как экономика, маркетинг, менеджмент торговых организаций и предприятий, коммерческая деятельность, статистика, психология и управление качеством.
Вопросам формирования корпоративного имиджа организации и его оценки посвящены научные исследования зарубежных и отечественных ученых: Б. Джи, С. Дэвиса, Д. Дороти, Г. Кэссон, Д. Гэбэя, Б. Жан-Пьера, Г. Даулинга, Г. Г. Почепцова, И. А. Гущиной, В. М. Шепеля, Е. В. Попова, Е. В. Тюнюковой, Э.А. Капитонова, Т.М. Томиловой и др.
Однако в работах зарубежных исследователей не учтена специфика процесса формирования имиджа российских торговых организаций, а Российские ученые в основном адаптируют имидж организации к личности руководителя или рассматривают лишь одну из его составляющих, например, фирменный стиль, а целостный анализ имиджа торговых организаций в этих исследованиях отсутствует.
Требуется совершенствование существующих методик оценки имиджа путем их адаптации к деятельности торговых организаций. Поэтому диссертационное исследование было нацелено на применение основных теоретических и практических положений в области формирования имиджа организаций, функционирующих в рыночных условиях, и получение комплексной оценки корпоративного имиджа.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по формированию и оценке имиджа торговых организаций.
Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:
- уточнить концепцию имиджа организации;
- выявить основные направления формирования корпоративного имиджа;
- сформулировать стратегии управления имиджем организации;
- дать характеристику индикаторам, определяющим имидж организации;
- разработать методики оценки корпоративного имиджа;
- разработать технологию маркетинговых исследований имиджа торговых организаций;
- дать интегрированную оценку имиджа торговых организаций;
- разработать модели корпоративного имиджа.
Предметом диссертационного исследования являются теоретические, организационные аспекты формирования и оценки имиджа торговых организаций.
Объект исследования - процессы, влияющие на формирование корпоративного имиджа.
Объект наблюдения - торговые организации г. Новосибирска.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.26 «Методические основы формирования имиджа организации» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Методологическая и теоретическая основа диссертационного исследования. Теоретическую и методическую основу диссертационной работы составляют фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых в области формирования корпоративного имиджа организации.
Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания. При проведении отдельных исследований применялись экономико-статистические методы сбора и обработки информации: опрос, наблюдение. Также применялись методы систематизации, обобщения, классификации. Для расчетов, представления результатов исследования использованы современные компьютерные технологии и пакеты программного обеспечения.
Информационной основой исследования послужили данные официальной государственной и ведомственной статистики, а также результаты проведенных автором маркетинговых исследований деятельности розничных и оптовых торговых организаций.
Научная новизна исследования: - уточнен процесс формирования корпоративного имиджа, в котором в отличие от предлагаемых ранее описаний используются индикаторы, позволяющие получить оценку имиджа торговых организаций;
- предложены стратегии управления корпоративным имиджем организации, имеющие маркетинговую направленность и в отличие от известных основаны на структурных элементах имиджа, позволяющих создавать репутацию организации, ориентированную на рынок;
- впервые разработаны иерархические структуры индикаторов имиджа оптовых и розничных организаций, включающие в себя три уровня имиджа -внутренний, внешний и партнерский, которые в отличие от имеющихся дают возможность использовать их при формировании положительной репутации торговых организаций и стратегии создания бренда;
- разработаны и апробированы методики оценки имиджа торговых организаций, отличающиеся от предложенных ранее индикаторами имиджа организации, их количественной обоснованностью с помощью математического аппарата и возможностью оценки фирменного стиля с использованием его описательных характеристик. Данные методики позволяют выявить зависимость имиджа от ряда факторов, управление которыми дает возможность регулировать направление вектора измерений имиджа;
- разработаны модели корпоративного имиджа организации, отличающиеся от имеющихся расширенной системой компонентов, включающих фирменный стиль, каналы коммуникации и комплексные индикаторы имиджа, позволяющие получить точную оценку имиджа и разработать на ее основе технологию создания положительной репутации организации.
Практическая значимость исследования заключается в разработке стратегии и тактики принятия управленческих решений в торговых организациях с целью обеспечения конкурентного преимущества на рынке.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования внедрены и используются в торговых организациях г. Новосибирска МУП ГУМ «Россия» (справка о внедрении от 29 мая 2006 г. № 141), ООО «Варгус» (справка о внедрении от 20 декабря 2006 г. № 32), ООО «Пропекс» (справка о внедрении от 18 июля 2005 г. № 23), а также в учебном процессе Сибирского университета потребительской кооперации (акт о внедрении от 16 июня 2006. № 16-802).
Научные публикации. По результатам выполненного диссертационного исследования опубликовано 10 авторских работ общим объемом 4,33 п.л., в том числе семь статей объемом 3,63 п.л., из них одна статья объемом 0,63 п.л. в ведущем рецензируемом научном журнале «Управление персоналом», рекомендованном Высшей аттестационной комиссией.
Объем и структура работы. Работа изложена на 146 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 121 наименование, содержит 35 таблиц, 35 рисунков и 20 приложений.
