Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИЙ 11
Сущность, значение и типология имиджа организаций 11
Структура имиджа и характеристика его отдельных элементов.. 34
Особенности имиджа потребительской кооперации как соци-
ально ориентированной системы и проблемы его формирова
ния 44
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ УСЛОВИЙ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ... 60
Оценка развития организаций потребительской кооперации в условиях конкурентной среды 60
Анализ рекламной деятельности кооперативных организаций
как фактора формирования их имиджа 86
2.3 Результаты диагностики имиджа организаций потребительской
кооперации pg
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИЙ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ ПО
Технология управления имиджем кооперативных организаций ... 110
Формирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций как инструмента развития имиджа кооперативных организаций 132
Методические рекомендации по развитию имиджа организаций потребительской кооперации 155
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 174
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 184
ПРИЛОЖЕНИЯ 199
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях преобразования современной экономики, характеризующейся значительным усложнением взаимосвязей рыночных структур, интеграционных и инновационных процессов, все большее количество субъектов рынка считают необходимым направление значительных усилий и средств на формирование своего корпоративного имиджа. Это обуславливается всесторонним признанием значимости маркетинговых методов для повышения эффективности деятельности, улучшения финансовых результатов, потенциала конкурентоспособности организаций на рынке, функционирующих в различных сферах, а также нарастанием конкуренции на рынке товаров и услуг.
Не менее важна данная проблема для российских организаций, конкурирующих в современных условиях не только с отечественными, но и иностранными компаниями. Это обуславливает необходимость систематизации знаний в данной области, научной разработки и обоснования ряда концептуальных вопросов, связанных с формированием имиджа организации на основе принципов маркетинга.
Потребительская кооперация выделяется среди других субъектов рынка как некоммерческая социально ориентированная система. В современных условиях большое значение приобретает проблема разработки ее имиджа, основанного на особенностях деятельности и преимуществах кооперативных организаций, и направленного на укрепление их позиций на рынке.
Актуальность рассматриваемой проблемы и ее практическая значимость определили выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Общие вопросы теории маркетинга, служащие основой процесса создания имиджа, изложены в трудах многих отечественных и зарубежных ученых: В.А. Алексунина, Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, Л.А. Брагина, Г.А. Васильева, Н.П. Ващекина, В.Ю. Гречкова, Е.П. Голубкова, A.M. Година, Т.П. Данько, В.Е. Демидова, С. Дибба,
Е. Дихтля, П. Дракера, П.С. Завьялова, Ф. Котлера, И.В. Крылова, Н.Н. Кретова, Т. Левитта, С. Леви, Ж.Ж. Ламбена, Т.Д. Масловой, А.Н. Матанце-ва, Н.А. Нагапетьянца, Р,Б. Ноздревой, А.Н. Романова, М.И. Соколовой, Р.А. Фатхутдинова, X. Хершгена, Г.А. Черчилля и др.
Имидж как результат взаимодействия внешних и внутренних коммуникаций организации рассматривался в трудах И.В. Алешиной, Т.М. Ахтямова, Ж.П. Бодуан, О.С. Виханского, Г. Даулинг, Б. Джи, А.И. Наумова, М.В. Томил овой, В.Д. Шкардун и др.
В трудах С. Блэка, Б.Л. Борисова, Ю.К. Баженова, Е.А. Блажнова, Р. Бландела, И.Л. Викентьева, Ф. Джефкинса, Д.Дороти, Н.А. Зяблюк, С. Катлипа, Ю.Д. Красовского, В.Г. Никельс, Г.Г. Почепцова, И.М. Синяе-вой, А. Теренс, А.Н. Чумикова, Э.А.Уткина и др. в качестве инструмента развития имиджа организаций исследуются маркетинговые коммуникации.
Существенный вклад в развитие имиджевой рекламы внесли Д.Арманд, К. Бове, И.А. Гольман, С. Мориарти, Д. Огилви, Е. Ромат, У. Уэлс, О.А. Феофанов и др.
Отдельные аспекты формирования имиджа системы потребительской кооперации как социально ориентированной организации изучались Г.М. Ефремовой, Е.В. Исаенко, О.И. Клименко, О.П. Матвеевой, Ю.В. Морозовым, Л.П. Наговициной, Т.Н. Прижигалинской, И.В. Роздольской, А.К. Семеновым, Л.Т. Снитко, В.И. Тепловым, Л.Е.Тепловой, Е.Е. Тарасовой и
др.
Признавая ценность проведенных научных исследований, следует отметить, что, несмотря на рост числа трудов, посвященных рассмотрению основ формирования и развития имиджа, научную разработанность проблемы нельзя признать исчерпывающей. Данная проблема нуждается в дальнейшем, более детальном изучении применительно к особенностям организаций потребительской кооперации. Требуют совершенствования методические подходы к диагностике и модели конструирования имиджа. Недостаточно исследована проблема объединения отдельных инструментов маркетинговых
коммуникаций в единую систему для формирования желаемого имиджа организаций. Вопросы применения в этой области методов экономико-математического моделирования и информационных технологий также разработаны в недостаточной степени. Это обусловило необходимость дальнейшего развития теоретических представлений и прикладных разработок по формированию имиджа организаций.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений и конкретных практических рекомендаций по формированию и развитию имиджа организаций потребительской кооперации.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
уточнение сущности, значения и типологии имиджа организаций;
исследование структуры и характеристика составляющих элементов имиджа организаций;
выявление особенностей имиджа потребительской кооперации как социально ориентированной системы и проблем его формирования;
оценка развития потребительской кооперации в условиях конкурентной среды;
анализ рекламной деятельности организаций потребительской кооперации по формированию их имиджа;
диагностика имиджа организаций потребительской кооперации;
разработка и обоснование технологии управления имиджем кооперативных организаций;
совершенствование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций как инструмента развития имиджа организаций;
разработка методических рекомендаций по развитию имиджа кооперативных организаций.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования является формирование и развитие имиджа организаций потребительской кооперации.
6 Объектом исследования выступают организации потребительской кооперации отдельных областей Центрального федерального округа, а также кооперативные организации Курского облпотребсоюза.
Область исследования. Тема диссертации соответствует области исследования п.3.26 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) -методические основы формирования имиджа организации.
Теоретико-методологическую основу исследования составили отдельные положения экономической теории, теории маркетинга, менеджмента, диалектический и системный подходы; методы анализа, прогнозирования, моделирования социально-экономических процессов; общенаучные методы (абстракция, синтез, анализ, дедукция); экономические методы (сравнение, ряды динамики, графический, аналитических группировок); экономико-статистические методы (индексный, компонентный, корреляционно-регрессионный анализ), методы социологических исследований (опрос, фокус-группы, наблюдение), методы семантического дифференциала и анализа иерархий и др.
В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты Российской Федерации, решения Правительства, постановления Совета и Правления Центросоюза РФ, материалы собраний представителей потребительских обществ, а также научные труды по различным аспектам данной проблемы.
Информационную базу исследования составляют официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики (Рос-стата), Центросоюза РФ, статистическая и бухгалтерская отчетность отдельных потребительских обществ и союзов Центрального федерального округа России, выборочных обследований, выполненных автором в ходе проведения исследования.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- расширено представление об имидже организации как целостном эмоционально-оценочном впечатлении по отношению к организации со сто-
роны потребителей, деловых партнеров, сотрудников и общественности, формируемом на основе целенаправленной маркетинговой политики для обеспечения их лояльности и представления об отличительных преимуществах организации;
систематизированы типы имиджа в зависимости от объекта, в соответствии с эмоциональной окраской, по целенаправленности, степени рациональности восприятия, направленности проявления, в зависимости от целевых групп и от психологического восприятия;
уточнена структура имиджа организации и дана характеристика составляющих его элементов; обосновано, что внутренний имидж организации определяется иерархически взаимосвязанными детерминантами его формирования (уровнем культуры организации, уровнем отношений, уровнем мотивации); построена структурная модель имиджа организации;
определена специфика имиджа потребительской кооперации как социально ориентированной системы; установлены причины негативного восприятия кооперативных организаций и проблемы формирования их позитивного имиджа;
проведена диагностика имиджа организаций потребительской кооперации на основе мультиатрибутивного подхода и метода семантического дифференциала;
предложена технология управления имиджем кооперативной организации, основанная на организационном подходе и методике расчета интегрального показателя оценки внутреннего и внешнего имиджа;
- обоснован методический подход к оценке альтернатив развития
имиджа организации, базирующийся на методе анализа иерархий, позво
ляющий выбрать вектор развития имиджа в соответствии с составляющими
его структурными элементами;
- разработана система интегрированных маркетинговых коммуникаций
как инструмента развития имиджа кооперативных организаций; обоснован
методический подход к обеспечению эффективности применения коммуни-
каций на основе расчета коэффициентов доверительности различных сегментов целевых аудиторий по отношению к носителям коммуникаций и коэффициентов избирательности;
- предложен комплекс рекомендаций по укреплению имиджа организаций потребительской кооперации на основе развития фирменного стиля, бренда, имидж-рекламы, организационной культуры.
Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы в практике деятельности организаций потребительской кооперации при формировании или развитии их имиджа.
Управление имиджем на основе использования научно-обоснованной технологии даст возможность кооперативным организациям повысить эффективность их социально-экономической деятельности.
Применение методических подходов к оценке имиджа на основе семантического дифференциала позволит своевременно установить отклонения реального имиджа от желаемого и разработать соответствующие рекомендации по развитию имиджа кооперативных организаций в целях повышения их конкурентоспособности на рынке.
Методические рекомендации по совершенствованию отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций позволят обеспечить более эффективное воздействие на сознание целевых потребителей и других контактных аудиторий и оптимизировать затраты на продвижение кооперативных организаций и производимой ими продукции и услуг на рынке.
Апробация и внедрение результатов исследования. Содержащиеся в работе рекомендации по формированию и развитию имиджа организаций потребительской кооперации внедрены в практику работы Курского (акт внедрения от 19 декабря 2005 г.) и Белгородского (акт внедрения от 30 октября 2006 г.) облпотресоюзов, потребительского общества «Курское» (акт внедрения от 27 сентября 2006 г.), потребительского общества «Луч» (28 марта 2006 г.) Курского облпотребсоюза.
Основные положения диссертационной работы докладывались на меж-
дународных, российских и региональных научно-практических конференциях в городах Москва, Астрахань, Белгород, Красноярск, Курск, Магнитогорск, Пенза в 2005-2007 гг.
Автор являлся исполнителем НИР «Методические основы формирования имиджа организаций потребительской кооперации» по заказу потребительского общества «Курское» Курского облпотребсоюза.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 11 научных работ общим объемом 18,6 п.л., из них 11,4 п.л. авторских, в том числе одна статья в издании, рекомендованном ВАК.
Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работы определена ее целью и задачами, поставленными и решенными в процессе исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 25 таблиц, 38 рисунков, 43 приложения. Список использованных источников включает 206 наименований.
Во введении обоснован выбор темы диссертационной работы, ее актуальность, сформулированы цели и задачи, отражены ее научная новизна и практическая значимость.
В первой главе «Теоретические основы формирования имиджа организаций» раскрыты сущность и значение имиджа организаций и приведена периодизация этапов развития теоретических представлений об имидже; обобщены подходы к определению видов и характеристик имиджа организаций и систематизированы его типы; уточнены структура имиджа организации и характеристика составляющих его элементов; выявлены особенности имиджа потребительской кооперации как социально ориентированной системы.
Во второй главе «Исследование условий формирования имиджа организаций потребительской кооперации» проанализированы экономические условия и выявлены основные тенденции развития потребительской кооперации, обусловленные влиянием конкурентной среды; дана оценка рекламной деятельности кооперативных организаций как фактора формирования их
имиджа; проведена диагностика имиджа кооперативных организаций и разработаны рекомендации по его развитию.
В третьей главе «Направления развития имиджа организаций потребительской кооперации» предложена технология управления имиджем; разработана система интегрированных маркетинговых коммуникаций, в рамках которой построены алгоритм внедрения, схема планирования и матрица интегрированных маркетинговых коммуникаций; разработаны рекомендации по активизации пропаганды имиджа кооперативных организаций на основе развития связей с общественностью, фирменного стиля, бренда, имиджевой рекламы, организационной культуры.
В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.
Похожие диссертации на Формирование и развитие имиджа организаций потребительской кооперации
