Введение к работе
1. Актуальность темы исследования. В современных условиях развития экономических отношений важной задачей маркетинговой деятельности организаций становится формирование положительного образа -имиджа организации. Позитивный имидж усиливает основные коммуникационные посылы организации, способствуя увеличению осведомленности об организации, повышению ее конкурентоспособности, привлечению новых потребителей и партнеров, ускорению продаж и увеличению их объемов, облегчению доступа организации к ресурсам. Вместе с тем, ход развития социально-экономических систем разного уровня предполагает наличие переломных моментов - кризисов, которые характеризуются резкой потерей равновесия системы и сокращением ее управляемости. В этой связи высокую значимость приобретают вопросы эффективного управления коммуникационными процессами по формированию положительного образа организации в кризисной ситуации.
Проблема формирования имиджа поднималась в исследованиях многих деятелей науки в области социологии, психологии, менеджмента и маркетинга. В трудах М. Альберта, И.А. Аренкова, Г. Армстронга, Г.Л. Багиева, А.Г. Будрина, Е.В. Будриной, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, М. Мескона, В.П. Попкова, Л.А. Рабиновича, Ю.Н. Соловьевой, Дж. Сон-дерса, А.А. Стереховой, П.П. Табурчака, Ф. Хедоури, Дж. О'Шоннеси проблема формирования имиджа организации связывается с задачей повышения лояльности потребителей. В работах Е.Н. Богданова, А.А. Деркача, В.Г. Зазыкина, Е.Л. Масловой, Е.Б. Перелыгиной, А.К. Семенова имидж рассматривается как социально-психологическое явление. Исследования Дж. Барнетта, С.Г. Божук, О.В. Дивненко, Ф.Дж. ЛеПла, С. Мориарти, Г.Г. Почепцова, А.В. Ульяновского направлены на изучение принципов и коммуникационных механизмов формирования имиджа. В работах А.Э. Бинецкого, Е.Н. Богданова, В.Г. Зазыкина, А.В. Чечулина, Е.А. Кавериной рассматриваются вопросы применения инструментов связей с общественностью для формирования положительного имиджа организации. В трудах В.В. Григорьева, Э.М. Короткова, Г.К. Таля, Г.Б. Юна вопросы формирования имиджа рассматриваются в контексте мер по антикризисному управлению. Отмечая вклад исследователей в раскрытие сущности, развитие инструментов и алгоритмов формирования имиджа, нельзя не отметить, что большинство исследователей рассматривают в качестве инструментов формирования имиджа лишь средства коммуникационной политики организации. Однако в формировании имиджа организации участвуют и, так называемые, «незапланированные» коммуникации, то есть все прочие действия организации, отличные от классических действий организации в рамках коммуникационной политики, в результате которых у реципиента может сложиться определенное впечатление об организации. Тем не менее, исследователи не уделяют должного внимания вопросам
управления «незапланированными» коммуникациями для формирования имиджа организации.
Влияние кризисных ситуаций на деятельность организации рассматривается во многих научных сферах: в работах по маркетингу под «кризисом» понимают экономический кризис, влияние которого наиболее заметно отражается на финансовом положении организации и стоимости пользования каналами коммуникации; специалисты по антикризисному управлению рассматривают «кризис» как риск банкротства организации и предлагают шаги по финансовому оздоровлению организации; специалисты по связям с общественностью разрабатывают стратегии обращений в качестве инструментария реагирования на кризисную ситуацию. Однако управление коммуникационным процессом по формированию положительного образа организации в период кризиса в литературе представлено скудно. Интеграция разработок вышеописанных исследователей позволит восполнить пробел и дать рекомендации по увеличению стабильности имиджа организации в период кризиса посредством достижения большей степени управляемости коммуникационных процессов. Немаловажным аспектом управления является оценка его эффективности, однако, сравнение эффективности управления запланированными и «незапланированными» коммуникациями в литературе отстутствует.
Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена ростом значимости положительного имиджа организации с одной стороны, а также недостаточной проработкой маркетинговой теории в области обеспечения управляемости коммуникационного процесса по формированию имиджа организации в период кризисной ситуации, с другой стороны.
Целью диссертационного исследования является развитие методов формирования имиджа, обеспечивающих эффективное управление коммуникационным процессом по формированию положительного образа организации в кризисной ситуации. Для достижения поставленной цели в рамках диссертационной работы поставлены следующие задачи:
Уточнить понятийный аппарат, характеризующий коммуникационный процесс формирования имиджа.
Проанализировать существующие методы, алгоритмы, процедуры формирования имиджа организации, выделить пути их развития.
Определить влияние кризисной ситуации на цели и процесс формирования имиджа организации.
Уточнить факторы, влияющие на восприятие имиджа.
Обосновать выбор инструментов формирования имиджа организации в условиях кризиса.
Обосновать необходимость управления коммуникациями по всему маркетинговому комплексу с целью сокращения количества «незапланированных» коммуникаций.
Предложить методику оценки эффективности сформированного
имиджа организации.
Объектом исследования являются организации, занимающиеся коммерческой и некоммерческой деятельностью.
Предметом исследования являются методы формирования имиджа организации, применяемые в условиях кризиса в маркетинговой деятельности организации.
Теоретической и методологической основой исследования являются монографии, научные статьи и другие публикации по вопросам маркетинговых коммуникаций, теории коммуникации, корпоративного имиджа, связей с общественностью, антикризиного управления. Информационную базу исследования составляют статистические материалы Corporate Branding, LLC Stamford (Коннектикут, США) и другие.
Для обоснования основных положений диссертации применялись общенаучные методы исследования: системный и структурный анализ, анализ и синтез, классификация, моделирование.
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
Уточнено понятие «имидж», определяющее имидж как совокупность полученной реципиентом эмоционально окрашенной информации о субъекте имиджа в результате циклического коммуникационного процесса, в котором участвуют запланированные и «незапланированные» коммуникации.
Разработана классификация имиджа организации, позволяющая, во-первых, выделить маркеры критичности состояния имиджа: «негативный», «негативно-активный», «положительно или нейтрально пассивный», «негативно-стихийный», на основании которых организацией делается вывод о степени соответствия текущего состояния имиджа целевому и осуществляется выбор метода формирования имиджа, а, во-вторых, учитывающая характеристики коммуникационного процесса по формированию имиджа организации. Своевременное выявление маркеров критичности текущего состояния имиджа позволяет организации предпринимать действия по снижению степени критичности состояния имиджа с целью недопущения становления имиджа источником внутреннего кризиса.
Предложена концептуальная модель формирования имиджа как коммуникационного процесса, отражающая взаимосвязь элементов процесса формирования имиджа и выявленные особенности имиджа как результата циклического коммуникационного процесса: содержание эмоционально окрашенных образов организации, полученных как через запланированные, так и «незапланированные» коммуникации; запуск ответной реакции (обратной связи) реципиента, выражающийся во влиянии сформированного имиджа на принятие реципиентом решений о взаимодействии с организацией.
Разработаны методы формирования имиджа организации: «метод
укрепления имиджа организации» и «метод создания нового имиджа организации», позволяющие организации сформировать целевой имидж в зависимости от степени соответствия целей формирования имиджа целям организации, потребностям целевых реципиентов, а также в зависимости от возможности организации обеспечить желаемый отличительный признак имиджа. Предложен «коэффициент выбора», расчет которого позволит организации определить приоритетное направление формирования имиджа посредством управления запланированными или «незапланированными» коммуникациями. В рамках разработанных методов предложен алгоритм формирования имиджа организации, выделены кризисные факторы, которые могут повлиять на изменение этапов формирования имиджа организации в рамках выбранного метода.
5. Предложена методика оценки эффективности формирования имиджа организации, позволяющая организациям проводить поэтапное исследование имиджа на степень выполнения им своих целевых функций.
Практическая значимость исследования и его результатов заключается в возможности использования организациями разработанных методов для управления коммуникационным процессом по созданию положительного образа организации, в том числе в условиях кризиса, а также в возможности оценки эффективности сформированного имиджа.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования нашли отражение в опубликованных автором статьях, докладывались и получили положительную оценку на Третьем Научном конгрессе студентов и аспирантов «ИНЖЭКОН-2010», Санкт-Петербург, СПбГИЭУ, 21-22 апреля 2010 года. Предложенные рекомендации были использованы при планировании маркетинговых антикризисных мероприятий Петербургского филиала ЗАО «ЮниКредит Банк» в части определения сценариев поведения и общения сотрудников подразделений с клиентами и партнерами.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 7 научных работах общим объемом 1,4 п.л.
