Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Основы формирования ценовой стратегии предприятия 9
1.1. Понятие ценовой стратегии предприятия 9
1.2. Ценовая стратегия в системе стратегического управления предприятием 13
1.3. Процесс разработки ценовой стратегии 17
1.4. Особенности экономического состояния и ценообразования на предприятиях тракторостроения 24
Глава 2. Ценовая стратегия как элемент конкурентной стратегии 38
2.1. Роль ценового фактора в конкурентной стратегии фирм-производителей товаров производственно-технического назначения 38
2.2. Стратегия обеспечения конкурентных преимуществ и ценовая стратегия 44
2.3. Особенности конкурентных и ценовых стратегий российских промышленных предприятий 60
2.4. Стратегический анализ и прогнозирование ценовой конкуренции 70
Глава 3. Оптимизация соотношения цены и качества — основа ценовой стратегии фирм-производителей товаров производственно-технического назначения 81
3.1. Методические подходы к учету качественных характеристик в цене ТПТН 81
3.2. Позиционирование нового товара в системе "цена - качество -объем продаж" 100
Глава 4. Динамический подход к формированию ценовой стратегии 110
4.1. Динамические факторы выбора ценовой стратегии ПО
4.2. Учет динамических эффектов при формировании ценовой стратегии 123
4.3. Ценовая стратегия в течение жизненного цикла товара 134
Заключение : 146
Библиографический список использованной литературы 152
Приложения 159
- Процесс разработки ценовой стратегии
- Стратегия обеспечения конкурентных преимуществ и ценовая стратегия
- Методические подходы к учету качественных характеристик в цене ТПТН
- Динамические факторы выбора ценовой стратегии
Введение к работе
Цена в условиях рыночной экономики - это не только экономический параметр рыночной среды, но и важнейший инструмент бизнес-стратегии предприятия, действующего в условиях несовершенной конкуренции.
Эффективность деятельности фирмы, ее экономическая устойчивость и конкурентоспособность в значительной степени определяются грамотностью принимаемых ею ценовых решений. Уровень цен влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности компании (объем продаж, выручку, прибыль, рентабельность, важнейшие финансовые коэффициенты деловой активности, финансовой устойчивости и платежеспособности, имидж, репутацию и т.д.).
Определение цены в условиях рынка является чрезвычайно сложным и ответственным процессом, требующим комплексного учета и анализа множества внутренних и внешних факторов функционирования предприятия. При этом ошибочные решения в области ценообразования способны оказать долговременное негативное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы.
Важность ценовых решений и их долгосрочный характер влияния на деятельность предприятия определяют необходимость формирования и последовательной реализации им эффективной ценовой стратегии. Такая стратегия призвана определить основные приоритеты ценовой политики фирмы, сформировать стратегическую линию ее ценового поведения на рынке, выработать общую методику установления и корректировки цен на ее продукцию.
Однако длительное время в условиях нестабильности и непредсказуемости преобразовательных процессов в России не было необходимости, а тем более возможности вообще ставить какие-то перспективные цели и задачи на обозримое будущее, мыслить стратегическими категориями. Краткосрочная выгода и стремление выжить были основными принципами работы предприятий. Поэтому ценовые стратегии ими вообще не разрабатывались, а общая линия поведе ния в отношении цен заключалась в стремлении установить максимально возможные цены, покрывающие не только все издержки на производство продукции, весьма высокие претензии на прибыль со стороны предпринимателей и многочисленных посредников, но и компенсационные надбавки по целой группе мощных факторов риска (инфляционные ожидания, риски неуплат и недопоставок со стороны партнеров, поборов со стороны криминальных структур и т.д.) Вместе с тем развитие стабилизационных процессов в экономике России, формирование адекватной конкурентной среды и рыночной инфраструктуры с неизбежностью изменяют характер функционирования бизнеса и приоритеты принятия управленческих решений. Изменение целевой установки российских компаний в пользу сохранения и расширения бизнеса в долгосрочной перспективе, о чем свидетельствует начавшийся инвестиционный подъем в реальном секторе экономики и рост промышленного производства, уже сегодня требует усиления внимания к проблемам разработки и внедрения в практику их функционирования эффективной системы стратегического планирования и управления, важным элементом которой является ценовая стратегия.
Повышению значимости проблемы формирования российскими предприятиями ценовых стратегий на современном этапе способствуют такие факторы, как: низкие темпы оживления потребительского и инвестиционного спроса, обострившаяся конкуренция между отечественными производителями, вновь усиливающаяся в меру укрепления рубля конкуренция со стороны зарубежных компаний и все еще нестабильная окружающая среда.
Вопросы стратегического ценообразования достаточно широко рассматриваются зарубежной экономической наукой, выработан богатый арсенал типовых стратегических приемов и методов ценообразования, апробированных множеством зарубежных компаний. Для отечественных теоретических работ в этой области в основном характерно изложение и популяризация имеющихся разработок зарубежных авторов.
Что касается практического их использования, то, как в отечественной, так
и в зарубежной литературе содержатся лишь отдельные рекомендации по применению тех или иных моделей ценовых стратегий. Предприятия же в своей практической деятельности не могут использовать только стандартные приемы и методы, так как вынуждены решать индивидуальные проблемы конкретного производства. Поэтому необходима индивидуализация ценовой стратегии для каждого предприятия, что позволит на основе существующих моделей стратегий с максимальной эффективностью осуществлять экономическое маневрирование ресурсами с учетом складывающейся конъюнктуры. Это требует обобщения, систематизации и доработки имеющихся приемов, методов и моделей, а также разработки на их основе комплекса методических рекомендаций по формированию предприятием ценовой стратегии с учетом его задач и условий деятельности.
Все вышесказанное свидетельствует об актуальности выбранной темы диссертационного исследования и определяет его цель и задачи.
Целью исследования является разработка научно обоснованных методических положений по формированию ценовой стратегии отечественного промышленного предприятия.
В соответствии с целью исследования в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:
- уточнить понятие ценовой стратегии, выявить его соотношение с понятиями ценовой политики и ценовой тактики, раскрыть содержание процесса формирования ценовой стратегии предприятия, определить исходные принципы разработки ценовой стратегии в зависимости от поставленной цели;
- с учетом отраслевых особенностей, современного экономического состояния и характерных тенденции развития российских предприятий тракторостроения выявить особенности формирования ими ценовых стратегий;
- обосновать логику согласования ценовой стратегии и стратегии обеспечения конкурентных преимуществ предприятия; определить роль ценовой стратегии в общей конкурентной стратегии российского промышленного предприятия на современном этапе,
- выявить наиболее эффективные методы учета качественных характеристик в цене товаров производственно-технического назначения (ТПТН), предложить направления их совершенствования;
- разработать рекомендации по нахождению вектора оптимальных цен на продукцию промышленного предприятия с позиции динамического подхода.
Объектом исследования в диссертационной работе являются процессы ценообразования на продукцию производственно-технического назначения.
Предметом исследования является современный механизм формирования ценовой стратегии промышленных предприятий (на примере предприятий тракторостроения).
Теоретической и методологической базой исследования послужили труды зарубежных и отечественных экономистов по вопросам ценообразования, маркетинга, стратегического менеджмента: Г. Симона, Дж. Теллиса, К. Монрое, Т. Нэгла, Р. Диксона, Ж. Ламбена, А. Томпсона, Ф.Котлера, М. Портера, И. Ан-соффа, В.М. Тарасевич, И.В. Липсица, А.Ю. Юданова и других.
Решение поставленных в диссертации задач осуществлялось с применением метода системного анализа, статистических и экспертных методов, экономико-математических методов.
В качестве информационной базы исследования использовались данные Госкомстата, результаты социально-экономических обследований российских предприятий, публикации в экономической периодической печати, а также информация ОАО "Кировский завод".
Наиболее существенные лично полученные результаты исследования:
1) уточнено содержание понятий ценовой стратегии, ценовой политики и ценовой тактики предприятия, выявлены их взаимосвязь и различия;
2) на основе разработанной системы классификационных признаков предложены типовые модели ценовых стратегий предприятия;
3) обоснованы рекомендации по выбору ценовых стратегий предприятиями с различными типами конкурентных стратегий (массовой, нишевой, приспособительной и пионерской); выявлены особенности современных ценовых
стратегий российских промышленных предприятий с точки зрения их соответствия конкурентным стратегиям;
4) раскрыта специфика ценовых стратегий российских предприятий тракторостроения с учетом их экономического состояния и факторов внешней среды; осуществлены экспериментальные расчеты и обоснована необходимость значительного увеличения реальных размеров государственной финансовой помощи сельхозпредприятиям как условия выживания и выхода из кризиса как российского сельского хозяйства, так и отрасли сельскохозяйственного машиностроения;
5) обоснованы предложения по совершенствованию методов учета качественных характеристик в цене ТПТН;
6) разработана методика определения цены сельскохозяйственной техники на основе расчета чистой настоящей стоимости дополнительных инвестиций на покупку новой техники взамен базовой;
7) предложена модель оптимального сочетания цены, качества и объема продаж товара на стадии его разработки или модификации, обеспечивающего максимизацию прибыли предприятия;
8) идентифицированы динамические эффекты и взаимосвязи основных ценовых детерминант, характерные для предприятий, производящих ТПТН (в том числе продукцию тракторостроения), определено их влияние на выбор ценовой стратегии предприятия;
9) сформулированы основные закономерности динамики оптимальных цен в течение жизненного цикла товара.
Научная новизна заключается в следующем: определены диапазоны оптимального выбора ценовых стратегий предприятиями с различными типами конкурентных стратегий; предложены новые формулы определения цены новой техники на основе ее полезного эффекта в потреблении с учетом основных налогов и принципа дисконтирования; разработан алгоритм корректировки цены техники, определенной на основе параметрических методов, с целью устранения отдельных их недостатков; впервые предложен практический способ нахо ждения оптимальных стратегических цен с учетом динамических эффектов.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в разработке предложений и рекомендаций по формированию ценовой стратегии предприятия, которые могут быть использованы российскими промышленными предприятиями в целях повышения уровня их конкурентоспособности и экономической эффективности. На основе выводов и результатов исследования предложен комплекс практических действий по разработке ценовой стратегии, рекомендуемый к применению на Петербургском тракторном заводе.
Процесс разработки ценовой стратегии
Зарубежные и отечественные исследователи выделяют множество типов ценовых стратегий. При этом одинаковые по сути стратегии они обозначают разными названиями и, как правило, не указывают классификационные признаки выделения типов ценовых стратегий [8, 37, 23, 45, 46, 50, 24, 10, 40, 81, 79, 66, 76]. На наш взгляд, это существенно затрудняет процесс осмысления и принятия решения о целесообразности следования этим типам стратегий на практике.
С целью систематизации различных ценовых стратегий нами разработана система критериев их классификации. В соответствии с ней осуществлена типизация возможных моделей ценовых стратегий фирмы. При этом в рамках некоторых типов стратегий выделены определенные их модификации. На основе проведенной классификации составлена таблица 1. Сущность некоторых наименее известных или неоднозначно трактуемых в научной экономической литературе ценовых стратегий кратко раскрыта в приложении 1. Предложенная классификация имеет, по мнению автора, как теоретическое, так и практическое значение. Первое связано с тем, что классификация способствует систематизации предмета исследования. Практическая значимость состоит в том, что проведенная систематизация облегчает процесс формирования разработчиками стратегии набора предполагаемых к дальнейшему рассмотрению вариантов моделей ценовых стратегий. Она позволяет упорядочить и ускорить процесс отбора типовых ценовых стратегий.
На самом деле понятие ценовой стратегии не сводится к типовым моделям ценового поведения фирмы, а гораздо шире. В соответствии с приведенным нами выше определением ценовая стратегия фирмы включает в себя:
1) главные долговременные цели ее ценового поведения,
2) систему правил, принципов и методов принятия решений по ценам,
3) основные способы достижения целей.
В этой связи процесс формирования ценовой стратегии, на наш взгляд, должен состоять из трех блоков:
1) постановка целей, на достижение которых должна быть направлена стратегия;
2) формирование и регламентация механизма установления цен на новую (модифицированную) продукцию, а также пересмотра цен на существующую;
3) определение стратегического вектора цен на конкретные виды продукции (ориентировочные значения цен на ряд будущих периодов, направление динамики, прогноз изменений, относительные значения по сравнению с конкурентными ценами и т.п.).
Первые два блока процесса формирования ценовой стратегии являются долгосрочными и призваны регламентировать механизм ценообразования фирмы.
Разработка третьего блока ценовой стратегии осуществляется гораздо чаще. Это своего рода оперативная часть ценовой стратегии. Она формируется, во-первых, для новых продуктов, а во-вторых, постоянно пересматривается в отношении "старых" товаров при невыполнении поставленной цели или больших изменениях внешней среды.
Очевидно, что процесс формирования ценовой стратегии для конкретного предприятия довольно специфичен в силу различных целей, особенностей учета показателей, структуры рынка, степени конкуренции и т.п. Общая же схема этого процесса нам представляется следующим образом (см. рис. 3).
Механизм определения оптимального вектора цен может существенно различаться в зависимости от применяемого подхода (табл. 2).
Критерий классификации подходов Подходы Степень вариативности продукта (его качественных характеристик) 1. поиск оптимальной цены для"неизменного" продукта2. поиск оптимальной комбинациицены и качества (ценности) продукта(позиционирование товара)
Степень учета динамических эффектов и взаимосвязей 1. статический2. динамический
Первый выделенный критерий классификации подходов к определению стратегических цен означает степень "обратимости" уже принятых фирмой решений. Так, одно дело - принимать ценовые решения в отношении давно реализуемого на рынке товара или окончательно разработанного нового продукта фирмы, который воспринимается разработчиками стратегии как неизменный факт, и совсем другое дело, когда речь идет о поиске компромиссного решения относительно цены и параметров качества разрабатываемого товара.
В первом случае издержки на проведение НИОКР являются невозвратными, а качество товара практически неизменным. Основными переменными в процессе определения оптимальных стратегических цен в этом случае будут цена и объем продаж продукта (а, следовательно, и уровень удельных затрат). Управленческое воздействие на ценность товара для потребителя сведено к минимуму и возможно лишь с помощью рекламы и других маркетинговых инструментов.
Во втором случае поиск оптимального уровня цены реализации ведется еще на начальных стадиях разработки продукта, в связи с чем решения о качественных изменениях товара могут быть скорректированы. "Поле" для поиска решений здесь намного шире: задача состоит в том, чтобы найти эффективное сочетание цены и качества, обеспечивающее желаемый уровень прибыли или продаж. Методика позиционирования нового товара в системе "цена - качество" обоснована автором в параграфе 3.2.
Стратегия обеспечения конкурентных преимуществ и ценовая стратегия
Исследование проблемы построения эффективной ценовой стратегии, на наш взгляд, необходимо начать с рассмотрения ее взаимосвязи с конкурентной стратегией фирмы.
В основе любой успешной конкурентной стратегии лежат конкурентные преимущества. Современная теория конкуренции, развитая усилиями известного американского ученого М. Портера, выделяет три основных подхода к обеспечению конкурентоспособности или три конкурентные стратегии [32, с. 16]:
1) превращение предприятия в изготовителя с самыми низкими издержка
ми (стратегия лидерства в снижении затрат);
2) дифференциация товаров, направленная на создание у покупателей представления о существенных отличиях товара от товаров конкурентов (стратегия дифференциации);
3) фокусировка на узкой нише рынка для обслуживания покупателей с четко выраженными особыми видами запросов (стратегия концентрации).
Так как стратегия концентрации имеет два варианта - фокусирования на издержках и фокусирования на дифференциации продукции, то очевидно, что все конкурентные стратегии основаны лишь на двух обобщенных типах конкурентных преимуществ: преимуществе по издержкам и преимуществе дифференциации.
Наличие у фирмы определенных конкурентных преимуществ оказывает важнейшее влияние на выбор и эффективную реализацию ее ценовой стратегии, так как:
1) ценовая стратегия является составным элементом общей конкурентной стратегии и должна не только соответствовать ее основным установкам и целям, но и способствовать их достижению;
2) обладание конкурентным преимуществом предоставляет фирме большую свободу в ценообразовании, чем ее конкурентам, то есть обеспечивает возможность проводить активную ценовую стратегию.
При схожих внешних условиях успех реализации одних и тех же ценовых стратегий разными фирмами зависит от особенностей этих фирм, а именно от наличия (или отсутствия) у них определенных конкурентных преимуществ. То есть конкурентные преимущества предопределяют эффективность ценовой стратегии в условиях конкурентной борьбы.
Так, только компания, обладающая преимуществом по издержкам, то есть производящая товар, равный конкурентным по качеству с более низкими издержками, может рассчитывать на увеличение рыночной доли и прибыли, используя стратегию низких цен, не опасаясь реакций конкурентов. Стратегия высоких или премиальных цен прибыльна для фирмы только в том случае, если она предлагает дифференцированный товар, преимущественное отличие которого от товаров конкурентов представляет ценность хотя бы для определенных сегментов покупателей. Причем издержки фирмы по созданию такого преимущества должны быть ниже, чем оценка покупателями ценности этих отличий.
Таким образом, необходимым условием успеха реализации ценовой стратегии является следующее: выбранная стратегия должна эффективно использовать имеющиеся или с уверенностью прогнозируемые конкурентные преимущества фирмы, а также сама способствовать их созданию или поддержанию.
В результате систематизации множества способов достижения конкурентных преимуществ фирмы, предлагаемых экономической наукой, автором составлена таблица 6, в которой отражены основные источники обеспечения конкурентных преимуществ, являющиеся основанием для разработки эффективной ценовой стратегии. Возможности достижения определенного конкурентного преимущества зависят от особенностей предприятия (в том числе его масштабов, особенностей товара, сегментов рынка и т.д.). Главное - верно оценить свои возможности и сконцентрировать основные усилия на достижении одного из конкурентных преимуществ. При чем достижению поставленной цели, кроме ценовой стратегии, должны способствовать стратегии управления издержками, управления качеством продукции, ассортиментная политика, стратегия НИОКР, сбытовая и рекламная политики. С другой стороны, сложившиеся особенности деятельности фирмы и показатели реализации выше перечисленных стратегий предопределяют выбор оптимальной для фирмы конкурентной стратегии.
В этой связи нам представляется целесообразным классифицировать типичные конкурентные стратегии и использовать данную типизацию для изучения ценовых стратегий, соответствующих и способствующих достижению конкурентного преимущества фирмы. На наш взгляд, любую из возможных конкурентных стратегий фирмы можно отнести к одному из следующих типов:
1) массовая;
2) нишевая;
3) пионерская;
4) приспособительная.
Каждый из этих типов стратегий направлен на достижение определенного конкурентного преимущества и характеризуется определенным набором требова 47 ний для его успешной реализации. Кратко рассмотрим особенности предложенных конкурентных стратегий.
Массовая стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного стандартного производства. Фундаментальный источник силы таких фирм заключается в том, что они способны достичь значительного конкурентного преимущества по издержкам. Крупное стандартное производство позволяет этим фирмам в полной мере использовать эффекты масштаба и опыта. Кроме того, они используют преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и рекламными кампаниями.
Нишевая стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Эти фирмы достигают конкурентного преимущества дифференциации, выпуская нестандартные, высококачественные товары, адресуя их определенному сегменту клиентов. Такая линия рыночного поведения наиболее эффективна для средних и мелких фирм, так как позволяет добиваться успеха в конкурентной борьбе не только с равными, но и со значительно более мощными соперниками.
Методические подходы к учету качественных характеристик в цене ТПТН
Можно сказать, что уровень цены ТПТН (имеются в виду дифференцированные, а не стандартизированные товары) ничего не значит для потенциального покупателя, не имеет смысла сам по себе, без указания соответствующих параметров качества этого товара. "Цена" и "качество" товара существуют в диалектической взаимосвязи и вместе образуют такое понятие, как "конкурентоспособность" товара.
В той или иной мере при покупке машин, оборудования или заключении контракта о поставке комплектующих эксперты фирмы-покупателя проводят сравнительный анализ имеющихся альтернатив по показателям цены и качества с целью принятия оптимального для фирмы решения. Такая логика поведения институционального потребителя предопределяет логику обоснования цены фирмой-производителем машин и оборудования.
Анализ специальной литературы позволил сделать вывод о том, что в настоящее время существуют следующие подходы к определению цены техники (средств производства) с учетом ее качества:
1. Параметрические методы, среди которых наибольшее распространение получили:
а) метод удельных показателей,
б) метод определения цен на основе коэффициентов технического уровня [40,
с.69] и аналогичный ему метод расчета цены с применением обобщенного по казателя качества [36, с.41],
в) экспертный метод, г) метод с использованием корреляционно-регрессионного анализа;
2. Расчет экономической ценности товара как основы определения его цены, предложенный Т.Нэглом [81];
3. Определение цены с учетом полезного эффекта нового ТПТН в потреблении [36, с.55; 58, с.5];
4. Определение цены средства производства на основе приемлемой нормы рентабельности деятельности его потребителя (например, равной рассчитанной норме при использовании базовой техники) [26, с. 154];
5. Определение цены средства производства на основе заданного (например, равного конкурентному) показателя его конкурентоспособности (интегрального показателя качества) [26, с. 156].
Наиболее распространенными методами учета качественных параметров товара при определении цены являются параметрические методы. Однако, несмотря на неоспоримые достоинства этих методов, на наш взгляд, существует ряд обстоятельств, снижающих их объективность и практическую ценность.
1. Методы не учитывают успех на рынке товаров с определенными комбинациями цены и качества, выбранных в качестве базовых, то есть не принимается во внимание доля рынка этих товаров и собственные цели фирмы. Так например, высокая цена и высокое качество товара одного из конкурентов позволяет ему успешно функционировать в сегменте "премиум", составляющем малую долю всего рынка. Фирма же, применяющая параметрический метод, ставит перед собой задачу завоевать массовый рынок и добиться значительной доли общего объема продаж. Очевидно, что выявленную закономерность зависимости цены и качества товара вышеуказанного конкурента ошибочно распространять и на товар этой фирмы.
2. Для некоторых из методов (например, корреляционно-регрессионного анализа) требуется наличие достаточного числа товаров-аналогов, удовлетворяющих сходные потребности, что не всегда возможно.
3. Характер зависимостей, выявленный с помощью параметрических методов для определенного диапазона качества и цены товаров, может не со 83 храниться при некотором его изменении. Так обычно считается, что "с повышением качества определенной продукции выгода потребителя сначала растет быстро, а затем стабилизируется" [43, с.32]. В этой связи при определении цены нового товара иногда рекомендуется применять коэффициент торможения, равный 0,7 [36, с.55], однако способ определения его величины в каждом конкретном случае не указывается. 4. Различие в эксплуатационных затратах потребителей оцениваемой и базовой техники (которые за весь период эксплуатации могут значительно превышать покупную цену) учитывается через показатели параметров качества (технического уровня), таких как надежность, трудоемкость, материалоемкость. Действительно, лучшая надежность, например тракторов зарубежного произ водства, должна обеспечить им соответствующую надбавку в цене в силу эко номии на затратах на ремонт и уменьшении потерь от простоя техники. Однако при этом абсолютно не учитывается разница в ценах запасных частей к зару бежным и отечественным тракторам, а также стоимость соответствующих ре монтных работ, которая может достигать очень существенных размеров. 5. В связи с косвенным способом учета разности в эксплуатационных за тратах через показатели качества, методы не учитывают процесс снижения ценности денег во времени. Так, в силу дефицитности денежных средств необ ходимо приведение к единому моменту времени величины переплаты в цене за более дорогостоящую и качественную технику и суммы экономии в эксплуата ционных затратах за все годы использования техники. 6. Методы предполагают изменение цены оцениваемого товара по сравнению с базовым пропорционально изменению величины главного пара метра качества, коэффициента технического уровня или параметрического ин декса. Однако следует иметь в виду, что не за каждое изменение в качестве то вара покупатель захочет и сможет заплатить. Это положение особенно значимо в настоящее время в условиях низкой платежеспособности предприятий и от сутствия возможности привлечения ресурсов на приемлемых для них условиях. Кроме того, цены спроса на товар с улучшенными качественными характери 84 стиками могут существенно различаться для разных сегментов потребителей. Так, например, отдельные прибыльные хозяйства зерновых регионов России, высоко оценив надежность и эргономические показатели тракторов John Deere, приобретают их, по цене в 3 раза превышающей цену "Кировцев". Большинство же российских сельскохозяйственных предприятий, испытывающих острый дефицит в технике, не купили бы тракторы John Deere даже по цене, существенно более низкой, так как наряду с высокими первоначальными вложениями (ценой приобретения) их эксплуатация требует больших затрат.
Итак, параметрические методы, являясь несомненно полезными на первом этапе анализа, не могут в полной мере объективно оценить потребительскую ценность ТПТН. Причем, если для товаров потребительского спроса полноценной замены параметрическим методам нет, то в отношении ТПТН возможен другой подход. Это связано с тем, что ценность любого приобретаемого институциональным покупателем ТПТН прямо зависит от той прибыли, которую его использование может ему принести, и с той или иной степени точности может быть выражена в денежном выражении.
В частности, подобная логика лежит в основе расчета экономической ценности товара, предложенного Т.Нэглом [81]. Согласно его теории, экономическая ценность для отдельного сегмента потребителей определяется как сумма двух составляющих: отправной или базовой ценности (reference value) и дифференциальной ценности (differentiation value). Первая представляет собой цену товара, являющегося наилучшей альтернативой для потребителя, скорректированную с учетом количественного соотношения использования товаров для удовлетворения сходной потребности. Вторая является суммой оценок ценности для потребителя отличительных особенностей товара по сравнению с базовым, которые могут быть как отрицательными, так и положительными.
Несомненно, этот подход является чрезвычайно полезным в качестве логической схемы обоснования цены товара в соответствии с его качественными характеристиками. Однако очевидно, что далеко не всякое отличие в качестве товара может быть оценено в рублях. Кроме того, часто это бывает очень труд 85 но сделать даже для тех отличий товаров, которые непосредственно влияют на доходы или расходы потребителя.
Сходную логику имеет и метод последовательного учета в цене поправочных коэффициентов, применявшийся большинством внешнеторговых объединений МВЭС РФ для расчета внешнеторговых цен на машинно-технические изделия, приведенный в работе Е.И. Лунина [34, с. 106-110]. При этом поправки рассчитываются или с использованием предварительно обоснованных показателей степени весомости, или по специально разработанным формулам, или являются экспертными оценками.
Динамические факторы выбора ценовой стратегии
До сих пор мы исследовали проблему построения эффективной ценовой стратегии в конкретный период времени с учетом основных факторов, ее определяющих, действующих в тот же период времени. Однако очевидно, что проблема формирования ценовой стратегии не может быть эффективно решена без включения в анализ фактора времени. Это обусловлено следующими обстоятельствами.
Во-первых, неотъемлемой отличительной чертой ценовой стратегии, как и любой стратегии вообще, является долговременный характер ее целей (см.1 гл.1).
Во-вторых основные детерминанты, учитываемые при формировании цены в настоящий период времени - функция спроса, издержки, интенсивность конкуренции, - имеют тенденцию:
а) изменяться во времени, причем характер этого изменения может иметь определенную закономерность;
б) быть подверженными влиянию ценовых решений предыдущих периодов.
В качестве долгосрочной цели своей стратегии компания может принять и максимизацию своей рыночной доли, и максимизацию прибыли и др. Нам же необходимо выделить одну главную цель, которая будет являться целевой функцией задачи нахождения оптимальной ценовой стратегии. По этому поводу существует множество альтернативных мнений. На наш взгляд, в качестве главной цели деятельности фирмы следует признать обеспечение максимизации благосостояния собственников предприятия. Эта цель является долгосрочной, так как собственники заинтересованы как в сегодняшних, так и в будущих прибылях. Так, известные финансисты Дж.К.Шим и Дж.Г.Сигел отмечают, что максимизация акционерной собственности более предпочтительна в качестве главной цели компании, так как она учитывает: " благосостояние в долгосрочном плане; 2)риски и неопределенность; 3)распределение во времени поступления прибыли; 4)доходы акционеров."[49, с. 10]
Что касается нашего исследования, то в целях исключения из нашего поля рассмотрения вопросов, связанных с распределением прибыли, мы примем в качестве главной цели ценовой стратегии максимизацию прибыли за долгосрочный период планирования. Эта цель не означает стремления к максимизации размера прибыли в каждом из краткосрочных периодов планирования, так как максимизация прибыли в текущем периоде может осуществляться в ущерб долгосрочной рентабельности или достигаться при высоком уровне рисков и угрозе финансовой устойчивости в последующих периодах, что обусловливает снижение суммарной долгосрочной прибыли.
Более того, в силу разновременности получения краткосрочных прибылей в течение долгосрочного (назовем его плановым) периода, их размер должен быть приведен к настоящему периоду времени. Кроме того, так как для ценовых решений условно-постоянные затраты иррелеванты, то под прибылью в сформулированной выше цели мы будем понимать маржинальную прибыль.
Таким образом, целевой функцией или критерием оптимальности долгосрочной ценовой стратегии фирмы является максимизация настоящей дисконтированной стоимости суммы будущих потоков маржинальных прибылей в течение планового периода. Пусть горизонт планирования состоит из Т дискретных периодов. Для ка ждого из них требуется установить оптимальную цену Pt(t=l, ,Т), то есть необходимо определить вектор цен (Рь ,Pt), который и будет являться оп тимальной ценовой стратегией предприятия. Динамическая целевая функция в соответствии с выше изложенным может быть представлена в виде следующей формулы: j / ґ (12) где qt - объем продаж в период t, ct - переменные затраты, 112 і - ставка дисконтирования, Т - период планирования Так как дисконтирование означает, что: 1) чем позже собрана наличность, тем меньше она стоит,
2) чем больше ставка дисконтирования, тем менее ценны потоки наличности в будущих периодах,
то очевидно, что чем меньше принятая дисконтная ставка, тем больше ценовая стратегия будет оказывать предпочтение будущим прибылям. И, наоборот, при большой ставке дисконтирования предпочтение отдается сегодняшней прибыли.
Выведенная закономерность во многом объясняет тот факт, что в докризисный период российские предприятия практически не уделяли внимания стратегическим вопросам своей деятельности, заботясь лишь о сиюминутной прибыли. И дело здесь не столько в неопределенности внешней среды, сколько в том, что в силу высокой ставки альтернативных вложений (ГКО) оптимальная стратегия предприятий, в том числе и их ценовая стратегия, даже при условии ее целевой направленности на максимизацию долгосрочной прибыли, заключалась в стремлении увеличить сегодняшние прибыли, пусть даже в ущерб будущим.
Как мы уже отмечали, включение в процесс поиска оптимальной ценовой стратегии фактора времени требует учета динамических взаимосвязей (назовем их динамическими ценовыми эффектами), заключающихся во взаимном влиянии настоящих и будущих цен, объемов продаж и издержек. Из этого следует, что установление цен Pi , ,Pt согласно целевой функции (12) должно осуществляться одновременно, а не последовательно, при условии максимально возможного прогнозирования и учета этих эффектов.
Рассмотрим теперь основные динамические эффекты, которые следует учесть при формировании долгосрочной ценовой стратегии.
На наш взгляд, этот вопрос практически не изучен в отечественной экономической науке. Единственным динамическим аспектом, под углом зрения ко изторого иногда рассматривается ценовая стратегия, в рамках общей маркетинговой стратегии является концепция жизненного цикла товара. Однако обычно речь идет лишь о некоторых типичных "модификациях" ценовых стратегий.
В иностранной литературе концепция жизненного цикла имеет большую популярность, и проблемам маркетинговых стратегий на разных стадиях жизненного цикла уделялось много внимания. Что касается исследования ценовой стратегии, то впервые этот вопрос был затронут Дж. Дином [79, с.3-15]. Из более поздних исследований интерес представляет глава книги Т. Нэгла [81, с. 137-153], где изучается проблема адаптации ценовой стратегии фирмы к изменяющимся рыночным условиям в течение жизненного цикла товара. Причем автор отмечает, что этими предсказуемо изменяющимися в течение жизненного цикла факторами эффективности ценовой стратегии являются: "затраты, эластичность спроса и поведение рыночных конкурентов"[81, с. 138]. Отметим, однако, что учет этих факторов при планировании долгосрочной ценовой стратегии соответствует только пункту а) второго утверждения, сформулированного в самом начале этого параграфа, и, как правило, игнорирует тот факт, что эффективность будущих ценовых решений зависит от прошлых, и наоборот.
Однако, как мы уже отмечали, задача построения эффективной ценовой стратегии, то есть определение оптимальных уровней цен для каждого из краткосрочных периодов, или, по крайней мере, определение оптимального направления и степени их изменения во времени, должна решаться одновременно, а не последовательно. То есть ценовые решения настоящего периода должны учитывать не только текущие условия, но и прогнозируемые будущие детерминанты, а также сами способствовать обеспечению необходимых параметров для эффективности запланированных в будущем ценовых изменений.
Поставленная таким образом задача удовлетворяет всем перечисленным требованиям учета динамических процессов.
Очевидно, что ее практическое решение в полном объеме невозможно по следующим причинам:
1) невозможность точного предсказания динамики необходимых параметров (отсюда вытекает особая важность непрерывного пересмотра и корректировки запланированной ценовой стратегии);
2) сложность одновременного учета всех динамических эффектов в виду возможной их разнонаправленности и противоречивости;
Но это, на наш взгляд, не означает, что построение долгосрочной ценовой стратегии бессмысленно и опасно. Куда опаснее отсутствие всякой стратегии и слепое следование за текущими изменениями среды. Несомненно, существует риск, что предположения, на которых основывалась стратегия, не оправдаются (особенно велик он в условиях большой нестабильности внешней среды, все еще характерной для российского рынка). В этом случае особенно важно осуществлять постоянный мониторинг изменяющихся условий и вовремя вносить коррективы в первоначальный план ценовой стратегии.
