Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Цена в условиях рыночной экономики - это не только экономический параметр рыночной среды, но и важнейший инструмент бизнес-стратегии предприятия, действующего в условиях несовершенной конкуренции.
Эффективность деятельности фирмы, ее экономическая устойчивость и конкурентоспособность в значительной степени определяются грамотностью принимаемых ценовых решений.
Важность цен, долгосрочный характер их влияния на деятельность предприятия определяют необходимость формирования и последовательной реализации эффективной ценовой стратегии. Такая стратегия призвана определить основные приоритеты ценовой политики предприятия, сформировать стратегическую линию ценового поведения на рынке, выработать общую методику установления и корректировки цен на продукцию.
Длительное время в условиях нестабильности и непредсказуемости преобразовательных процессов в России не было необходимости, а тем более возможности вообще ставить какие-то перспективные цели и задачи на обозримое будущее, мыслить стратегическими категориями. Краткосрочная выгода и желание выжить были основными принципами работы предприятий. Ценовые стратегии ими вообще не разрабатывались, а общая линия поведения в отношении цен заключалась в стремлении установить максимально возможные цены, покрывающие не только все издержки на производство продукции, высокие претензии на прибыль со стороны предпринимателей и многочисленных посредников, но и компенсационные надбавки по целой группе мощных факторов риска (инфляционные ожидания, риски неуплат и недопоставок со стороны партнеров, поборов со стороны криминальных структур и т.д.).
Развитие стабилизационных процессов в экономике России, формирование адекватной конкурентной среды и рыночной инфраструктуры постепенно изменяют характер функционирования бизнеса и приоритеты принятия управленческих решений. Изменение целевой установки российских компаний в пользу сохранения и расширения бизнеса в долгосрочной перспективе, о чем свидетельствует начавшийся инвестиционный подъем в реальном секторе экономики, рост промышленного производства, уже сегодня требует усиленного внимания к проблемам разработки и внедрения в практику эффективной системы стратегического планирования и управления, важным элементом которой является ценовая стратегия.
Повышению значимости ценовых стратегий на современном этапе способствуют такие факторы, как: низкие темпы оживления потребительского и инвестиционного спроса, обострившаяся конкуренция между отечественными производителями, вновь усиливающаяся в меру укрепления рубля конкуренция со стороны зарубежных компаний и все еще нестабильная окружающая среда.
Вопросы стратегического ценообразования достаточно широко рассматриваются зарубежной экономической наукой, выработан богатый арсенал типовых стратегических приемов и методов ценообразования, апробированных множеством зарубежных компаний. Для отечественных теоретических работ в этой области в основном характерно изложение и популяризация имеющихся разработок зарубежных авторов.
Что касается практического их использования, то, как в отечественной, так и в зарубежной литературе содержатся лишь отдельные рекомендации по применению тех или иных моделей ценовых стратегий. Предприятия же в своей практической деятельности не могут использовать только стандартные приемы и методы, так как вынуждены решать индивидуальные проблемы конкретного производства. Поэтому необходима индивидуализация ценовой стратегии для каждого предприятия, что позволит на основе существующих моделей стратегий с максимальной эффективностью осуществлять экономическое маневрирование ресурсами с учетом складывающейся конъюнктуры. Это требует обобщения, систематизации и доработки имеющихся приемов, методов и моделей, а также разработки на их основе комплекса методических рекомендаций по формированию предприятием ценовой стратегии с учетом его задач и условий деятельности.
Все вышесказанное свидетельствует об актуальности выбранной темы диссертационного исследования и определяет его цель и задачи.
Основная цель диссертационного исследования состоит в разработке научно обоснованных методических положений по формированию ценовой стратегии отечественного промышленного предприятия.
В соответствии с целью исследования в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:
- уточнить понятие ценовой стратегии, выявить его соотношение с понятиями ценовой политики и ценовой тактики, раскрыть содержание процесса формирования ценовой стратегии предприятия, определить исходные принципы разработки ценовой стратегии в зависимости от поставленной цели;
-с учетом отраслевых особенностей, современного экономического состояния и характерных тенденции развития российских предприятий тракторостроения выявить особенности формирования ими
ценовых стратегий;
обосновать логику согласования ценовой стратегии и стратегии обеспечения конкурентных преимуществ предприятия; определить роль ценовой стратегии в общей конкурентной стратегии российского промышленного предприятия на современном этапе,
выявить наиболее эффективные методы учета качественных характеристик в цене товаров производственно-технического назначения (ТПТН), предложить направления их совершенствования;
разработать рекомендации по нахождению вектора оптимальных цен на продукцию промышленного предприятия с позиции динамического подхода.
Объектом исследования в диссертационной работе являются процессы ценообразования на продукцию производственно-технического назначения.
Предметом исследования является современный механизм формирования ценовой стратегии промышленных предприятий (на примере предприятий тракторостроения).
Теоретической и методологической базой исследования послужили труды зарубежных и отечественных экономистов по вопросам ценообразования, маркетинга, стратегического менеджмента: Г. Симона, Дж. Теллиса, К. Монрое, Т. Нэгла, Р. Диксона, Ж. Ламбена, А. Томпсона, Ф.Котлера, М. Портера, И. Ансоффа, В.М. Тарасевич, И.В. Липсица, А.Ю. Юданова и других.
Решение поставленных в диссертации задач осуществлялось с применением метода системного анализа, статистических и экспертных методов, экономико-математических методов.
В качестве информационной базы исследования использовались данные Госкомстата РФ, результаты социально-экономических обследований российских предприятий, публикации в экономической периодической печати, а также информация ОАО "Кировский завод".
Наиболее существенные лично полученные результаты исследования:
уточнено содержание понятий ценовой стратегии, ценовой политики и ценовой тактики предприятия, выявлены их взаимосвязь и различия;
на основе разработанной системы классификационных признаков предложены типовые модели ценовых стратегий предприятия;
3) обоснованы рекомендации по выбору ценовых стратегий
предприятиями с различными типами конкурентных стратегий (массо
вой, нишевой, приспособительной и пионерской); выявлены особенно
сти современных ценовых стратегий российских промышленных пред-
приятии с точки зрения их соответствия конкурентным стратегиям;
раскрыта специфика ценовых стратегий российских предприятий тракторостроения с учетом их экономического состояния и факторов внешней среды; осуществлены экспериментальные расчеты и обоснована необходимость значительного увеличения реальных размеров государственной финансовой помощи сельхозпредприятиям как условия выживания и выхода из кризиса как российского сельского хозяйства, так и отрасли сельскохозяйственного машиностроения;
обоснованы предложения по совершенствованию методов учета качественных характеристик в цене ТПТН;
разработана методика определения цены сельскохозяйственной техники на основе расчета чистой настоящей стоимости дополнительных инвестиций на покупку новой техники взамен базовой;
предложена модель оптимального сочетания цены, качества и объема продаж товара на стадии его разработки или модификации, обеспечивающего максимизацию прибыли предприятия;
идентифицированы динамические эффекты и взаимосвязи основных ценовых детерминант, характерные для предприятий, производящих ТПТН (в том числе продукцию тракторостроения), определено их влияние на выбор ценовой стратегии предприятия;
сформулированы основные закономерности динамики оптимальных цен в течение жизненного цикла товара.
Научная новизна заключается в следующем: определены диапазоны оптимального выбора ценовых стратегий предприятиями с различными типами конкурентных стратегий; предложены новые формулы определения цены новой техники на основе ее полезного эффекта в потреблении с учетом основных налогов и принципа дисконтирования; разработан алгоритм корректировки цены техники, определенной на основе параметрических методов, с целью устранения отдельных их недостатков; впервые предложен практический способ нахождения оптимальных стратегических цен с учетом динамических эффектов.
Теоретическая значимость исследования заключается в развитии теории управления фирмой в части формирования методологических основ разработки ценовой стратегии промышленного предприятия.
Практическая значимость работы состоит в разработке предложений и рекомендаций по формированию ценовой стратегии предприятия, которые могут быть внедрены в практику российскими промышленными предприятиями в целях повышения уровня их конкурентоспособности и экономической эффективности. Предложен комплекс практических действий по разработке ценовой стратегии для Петербургского тракторного завода.
Материалы представленной диссертации используются кафедрой ценообразования СПбГУЭиФ в процессе преподавания курса "Цены и рыночная конъюнктура", "Оценка машин и оборудования", "Коммерческая оценка инвестиций".
Апробация работы. Основные положения диссертации были апробированы на научных сессиях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам научно-исследовательской работы СПбГУЭиФ за 1999 и 2000 годы. Отдельные положения исследования используются автором в настоящее время при чтении лекций и проведении семинарских занятий в СПбГУЭиФ по курсу "Маркетинг".
Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 7 работ общим объемом 1,5 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем диссертации - 178 страниц.
Защищаемые результаты исследования и их краткое обоснование
1. В специальной экономической литературе, посвященной проблемам ценообразования, отсутствует единое понятие ценовой стратегии предприятия. Имеет место смешение и подмена понятий ценовой стратегии и ценовой политики предприятия, наблюдаются противоречия при употреблении авторами этих терминов.
По мнению автора, ценовую стратегию предприятия следует определить как общую модель действий предприятия в области ценообразования, включающую главные долговременные цели его ценового поведения, основные пути их достижения в условиях нестабильной внешней среды, а также систему правил, принципов приемов и методов принятия решений по ценам на продукцию предприятия.
Следует противопоставлять не ценовую стратегию и ценовую политику, а ценовую стратегию и ценовую тактику. Под ценовой тактикой мы понимаем совокупность практических действий по управлению ценами на продукцию предприятия в конкретных условиях места и времени. То есть ценовая тактика является реальным воплощением ценовой стратегии, она представляет собой текущую краткосрочную программу реализации ценовой стратегии, преследующей долгосрочные цели. Ценовая политика же включает в себя ценовую стратегию и ценовую тактику и является основой для практической деятельности специалистов по ценообразованию.
Зарубежные и отечественные исследователи выделяют множество типов ценовых стратегий. При этом одинаковые по сути типовые стратегии они обозначают разными названиями и, как правило, не указывают классификационные признаки их выделения. С целью систематизации различных ценовых стратегий автором предложены следующие критерии их дифференциации: соотношение "цена - ценность", соотношение с ценами конкурентов, характер дифференциации цен, "стабильность - гибкость", ассортимент товаров, цель стратегии, мера активности стратегии, динамика в течение жизненного цикла товара, использование психологического фактора. В соответствии с системой классификационных признаков автором осуществлена типизация возможных моделей ценовых стратегий предприятия. В рамках ряда типов ценовых стратегий выделены определенные их модификации. Предложенная классификация имеет, по мнению автора, как теоретическое, так и практическое значение. Первое связано с тем, что классификация способствует систематизации предмета исследования. Практическая значимость состоит в том, что проведенная систематизация облегчает процесс формирования вариантов ценовых стратегий, так как позволяет упорядочить и ускорить процесс отбора типовых ценовых стратегий.
Процесс формирования ценовой стратегии, по мнению автора, должен состоять из следующих трех блоков:
постановка целей, на достижение которых должна быть направлена стратегия;
формирование и регламентация механизма установления цен на новую (модифицированную) продукцию, а также пересмотра цен на существующую;
определение стратегического вектора цен на конкретные виды продукции (ориентировочные значения цен на ряд будущих периодов, направление их динамики, относительные значения по сравнению с конкурентными и т.п.).
Первые два блока процесса формирования ценовой стратегии являются долгосрочными и призваны регламентировать процесс управления ценообразованием на предприятии.
Разработка третьего блока ценовой стратегии осуществляется гораздо чаще. Это своего рода оперативная часть ценовой стратегии. Она, во-первых, формируется для новых продуктов, а во-вторых, постоянно пересматривается в отношении "старых" товаров при невыполнении поставленной цели и/или больших изменениях внешней среды.
3. В результате исследования экономического состояния российских предприятий тракторостроения и особенностей факторов ценообразования на их продукцию автором доказано следующее.
Основная причина неудовлетворительного экономического состояния предприятий отрасли - диспропорция, которая существует между сохранившимися крупными производственными мощностями и низким уровнем платежеспособного спроса на их продукцию.
Низкие объемы производства и рост цен на сельскохозяйственную технику усиливают диспаритет цен на промышленную и сельскохозяйственную продукцию, но не имеют монопольной природы, а являются вынужденной мерой поддержания безубыточности производства. Монополист максимизирует свою прибыль при условии равенства предельной выручки предельным издержкам, при этом предельные затраты должны возрастать. Что касается крупных тракторных заводов, построенных с расчетом получения наибольшей отдачи от масштаба, а в настоящее время загруженных на 10 - 20 % ,то их средние и предельные затраты очень далеки от своего минимума. Для них в настоящее время характерна следующая закономерность: функция средних затрат производства продукции является убывающей вплоть до полного насыщения спроса. Это делает сложившуюся ситуацию сходной с естественной монополией. Проведенные расчеты на основе реальных показателей деятельности одного из крупнейших представителей отрасли - Петербургского тракторного завода - и построение кривых спроса, средних и предельных затрат на производство его базовой продукции - трактора К700А - подтвердили этот вывод: линия спроса пересекла линии средних и предельных затрат на убывающих их участках, т.е. до достижения их минимума. Поэтому стремление заводов увеличить объем выпуска с целью снижения цен наталкивается на непреодолимое препятствие: средние издержки оказываются выше цены спроса. Кроме того, рост цен на сельскохозяйственную технику обусловлен устойчивой тенденцией удорожания материалов, комплектующих и энергоресурсов, затраты на которые составляют около 70 % себестоимости.
В отношениях производителей средств производства для сельского хозяйства и сельхозтоваропроизводителей сложился "порочный круг". Во-первых, опережающий рост цен на сельскохозяйственную технику ухудшает финансовое состояние сельскохозяйственных предприятий, что приводит к снижению закупок машин. Это ухудшает положение машиностроительных заводов, которые вынуждены в целях выживания еще больше увеличивать цены. Во-вторых, существующая нехватка техники у сельхозтоваропроизводителей приводит к уменьшению обрабатываемых угодий и снижению объема произведенной сельскохозяйственной продукции, что способствует снижению их доходов и платежеспособности и, как следствие, уменьшению закупок техники.
Это, в свою очередь, вынуждает машиностроительные заводы снижать объемы производства.
4. Выход из кризиса сельского хозяйства, а также отрасли сельскохозяйственного машиностроения на данном этапе невозможен без государственной поддержки. Увеличение государственной помощи сельхозпредприятиям для закупки ими тракторов и другой сельхозтехники способно вызвать непропорционально большее увеличение объемов производства и поставок тракторов сельскому хозяйству, а также значительное снижение цен на тракторы со стороны предприятий тракторостроения. По нашим расчетам, увеличение размера государственных субсидий на покупку тракторов "Кировец" в 3,5 раза может обеспечить рост производства и поставок этих тракторов сельскому хозяйству примерно в 6 раз. При этом цена трактора может быть снижена заводом почти в 2 раза.
4. Необходимое условие успеха реализации ценовой стратегии: выбранная стратегия должна эффективно использовать имеющиеся или с уверенностью прогнозируемые конкурентные преимущества фирмы, а также сама способствовать их созданию или поддержанию. С целью выявления особенностей выбора предприятием ценовой стратегии в зависимости от стратегии обеспечения конкурентных преимуществ возможные конкурентные стратегии были классифицированы следующим образом: массовая, нишевая, пионерская и приспособительная. Успеху реализации каждого типа конкурентных стратегий способствуют определенные характеристики экономических параметров деятельности предприятий. В соответствии с ними автором обоснованы рекомендации по выбору наиболее эффективной ценовой стратегии для каждого типа предприятий.
Наиболее эффективной ценовой стратегией для предприятия с массовой конкурентной стратегией является стратегия низких цен. При этом возможны два варианта реализации этой стратегии:
опираясь на низкие издержки, установить на стандартный товар среднего качества привлекательные для потребителей низкие цены (как относительно экономической ценности товара, так и в сравнении с ценами товаров конкурентов);
израсходовать средства от экономии на низких издержках на повышение экономической ценности товара и установить цену, которая является средней в сравнении с конкурентными ценами, но остается низкой по отношению к экономической ценности товара.
Кроме стратегии низких цен, для массового производителя может быть приемлемой и нейтральная ценовая стратегия или стратегия средних цен. Однако успех такой стратегии зависит от степени конкуренции
на рынке. Возможность проведения стратегии высоких цен появляется у предприятия с массовой конкурентной стратегией, только когда оно занимает монопольное положение на рынке.
Возможные ценовые решения предприятия с нишевой конкурентной стратегией лежат в диапазоне стратегий "высоких цен" -"нейтральных цен". В рамках стратегии высоких цен наиболее оптимальное для него сочетание цены и экономической ценности - это очень высокая цена и высокая экономическая ценность, а в рамках стратегии нейтральных цен - высокая цена и высокая экономическая ценность. В целях проникновения на рынок может использоваться стратегия "высокая ценность - умеренная цена". При достаточной силе рыночной власти или временно (с целью быстрого сбора средств) фирма может применять стратегию "средняя ценность - высокая цена".
Фирма-пионер, предлагающая потребителям подлинно новый товар, обладает значительным преимуществом дифференциации продукции. Это обусловливает целесообразность проведения ценовой стратегии высоких цен. Во многих случаях (чаще всего после выхода на проектные мощности) для таких предприятий свойственно также и значительное преимущество по издержкам. В такой ситуации предприятию доступен практически весь спектр возможных ценовых стратегий.
Для фирм с приспособительной стратегией обычно характерны средние уровни издержек и экономической ценности товаров, поэтому эффективной стратегией для них является стратегия "средних цен" или нейтральная стратегия ценообразования. Однако особенности оптимальных ценовых стратегий зависят от сферы их деятельности. Практика показывает, что такие фирмы чаще всего избирают один из трех вариантов поведения, соответственно с которыми можно вьщелить три преобладающих их разновидности:
деятельность в сферах, традиционно обслуживаемых только мелким бизнесом - фирмы традиционного типа;
выполнение функций субпоставщика несложных деталей или полуфабрикатов для более крупной компании (с массовой или нишевой стратегией) - фирмы-субпоставщики;
выпуск товаров или услуг, копирующих чужие изделия -фирмы-подражатели.
Для первого типа фирм, не только не уступающих более крупным фирмам, а иногда и более эффективных, возможный диапазон ценовых стратегий велик: от стратегии низких цен до стратегии высоких цен. Ценовые стратегии малых фирм второго типа подвержены вариациям в зависимости от силы конкурентной борьбы среди подобных поставщиков, а также от степени заинтересованности крупной фирмы в сотруд-
ничестве с ними. Фирмы-подражатели, характеризующиеся низкими постоянными издержками (на НИОКР, рекламу), применяют стратегию низких цен, чтобы "переманить" покупателей у уже известной фирмы-"первопроходца".
Предложенные рекомендации по выбору ценовых стратегий для всех рассмотренных типов конкурентных стратегий фирм можно обобщить, используя известную матрицу комбинаций "цена-ценность". Эта комбинация соответствует сочетанию степени достижения двух основных источников конкурентоспособности: преимущества дифференциации и преимущества по издержкам
Таблица Возможные комбинации цен и экономической ценности товара
Стратегии, обозначенные в таблице номерами 3, 5, 7, являются стратегиями нейтрального ценообразования, поскольку цена здесь соответствует уровню экономической ценности в глазах большинства покупателей товара. При этом стратегия 3 - наиболее характерная стратегия для фирм с нишевой конкурентной стратегией, 7-е массовой стратегией, а 5 - с приспособительной. Комбинации цены и ценности, обозначенные в таблице номерами 6, 8, 9, представляют собой стратегию "проникновения" или низких цен, так как соотношение "цена - ценность" смещается здесь в пользу ценности. Это агрессивные ценовые стратегии, направленные на вытеснение конкурентов. Они могут быть применены массовыми производителями, обладающими конкурентными преимуществами высокого порядка, позволяющими сочетать неплохое качество товара с низкими издержками (стратегия 8), и фирмами с нишевой стратегией, осуществляющими снижение цен на свою продукцию (стратегия 6). Что касается наиболее привлекательной, но и наиболее рискованной стратегии 9, то она обычно достижима лишь для фирм-пионеров, чей успех основан на радикальных технических и иных нововведениях. Стратегии 1, 2 и 4 являются стратегиями "завышенных" цен и не используют конкурентные преимущества фирмы, что возможно
лишь при отсутствии или ослаблении конкурентной борьбы на рынке, а также в качестве временной меры.
5. Исключительно широкое распространение в российской про
мышленности имеют предприятия, которые с точки зрения классифика
ции конкурентных стратегий можно формально отнести к фирмам с
массовой конкурентной стратегией. В то же время, падение массового
спроса на их продукцию (как правило, жестко специализированную) и
низкая загрузка производственных мощностей не позволяют им уста
навливать низкие цены, как того требует массовая стратегия. Возмож
ность продолжения существования крупных предприятий при катаст
рофическом снижении ими загрузки производственных мощностей и
высоких ценах на продукцию связана с невысокой степенью развития
конкуренции, свойственной для российских промышленных рынков. В
наибольшей степени это объясняется слабой распространенностью в
промышленности России фирм с другими конкурентными стратегиями
- нишевой и приспособительной, а также практическим отсутствием
фирм-пионеров.
Другими факторами, препятствующими развитию реальной конкуренции между российскими промышленными предприятиями, являются:
технологический монополизм;
неразвитость информационной инфраструктуры;
региональный монополизм и высокие транспортные издержки;
недостаток инвестиционных ресурсов.
В конкурентной борьбе с иностранными производителями российские крупные предприятия используют низкие цены, обусловленные преимуществом по издержкам. Однако, это преимущество, как правило, является неустойчивым и связано не с эффективностью производства, а с более низкими издержками на энергоресурсы и рабочую силу. Российские промышленные предприятия значительно уступают западным гигантам по масштабам и по финансовой мощи. Успешное конкурирование российских крупных фирм с иностранными возможно лишь при условии формировании подлинной массовой стратегии (существенного наращивания объемов производства, создания холдингов, снижения издержек на основе внедрения эффективных технологий) или нишевой стратегии (занятии ниши производителей узкоспециализированной высококачественной продукции, способной конкурировать с иностранной и при высоких ценах).
6. Важным этапом процесса формирования ценовой стратегии
фирмы является стратегический анализ и прогнозирование ценовой
конкуренции. Процедура стратегического анализа ценовой конкуренции
должна включать следующие этапы:
Определение потенциала ценовой конкуренции для каждого продукта предприятия. На этом шаге для каждого продукта оцениваются такие показатели ценовой конкуренции, как перекрестные эластичности спроса и интенсивность конкуренции (число конкурентов, размер конкурентных барьеров для входа в отрасль). Такой анализ может основываться как на точных данных, так и на субъективной оценке аналитиков
Идентификация вероятной ценовой стратегии каждого конкурента. Этот этап целесообразно начать с анализа прошлого поведения конкурентов. В процессе анализа необходимо выявить тип ценового поведения каждого конкурента в отношении интересующих фирму продуктов и выделить те характеристики деятельности каждого из конкурентов, которые обусловили его выбор в пользу определенного типа. В научной экономической литературе выделяются четыре типа возможного ценового поведения конкурирующих фирм: кооперативное, адаптивное, оппортунистическое и агрессивное. В работе автором сформулированы и представлены в табличной форме основные мотивы и типичные условия выбора фирмами каждого из перечисленных типов поведения. Это позволит значительно улучшить процесс идентификации ценового поведения конкурентов и проанализировать объективные причины такого поведения, что поможет прогнозировать конкурентные ценовые стратегии в будущем.
Оценка последствий для предприятия ценовых действий конкурентов. В процессе оценки необходимо ответить на специально сформулированный перечень вопросов относительно ценовых действий конкурентов каждого типа, а также относительно воздействия их реакций на собственные ценовые инициативы предприятия.
7. Основой формирования ценовой стратегии фирмы в отношении ТПТН является оптимизация соотношения "цена - качество".
В настоящее время существуют следующие подходы к определению цены техники (средств производства) с учетом ее качества:
- параметрические методы;
расчет экономической ценности товара как основы определения его цены, предложенный Т.Нэглом;
определение цены с учетом полезного эффекта нового ТПТН в потреблении;
определение цены техники на основе приемлемой нормы рентабельности деятельности ее потребителя (например, равной рассчитанной норме при использовании базовой техники);
- определение цены средства производства на основе заданного показателя его конкурентоспособности (интегрального показателя качества), например, равного конкурентному.
Наиболее распространенными методами учета качественных параметров товара при определении цены являются параметрические методы. Несмотря на неоспоримые достоинства этих методов, существует ряд обстоятельств, снижающих их объективность и практическую ценность.
Методы не учитывают успех на рынке товаров с определенными комбинациями цены и качества, выбранных в качестве базовых, то есть не принимается во внимание доля рынка этих товаров и собственные цели фирмы.
Для некоторых из параметрических методов (например, корреляционно-регрессионного анализа) требуется наличие достаточного числа товаров-аналогов, удовлетворяющих сходные потребности, что не всегда возможно.
Характер зависимостей, выявленный с помощью параметрических методов для определенного диапазона качества и цены товаров, может не сохраниться при некотором его изменении. Так обычно считается, что с повышением качества определенной продукции выгода потребителя сначала растет быстро, а затем стабилизируется. В этой связи при определении цены нового товара иногда рекомендуется применять коэффициент торможения, равный 0,7, однако способ определения его величины в каждом конкретном случае не указывается.
Различие в эксплуатационных затратах потребителей оцениваемой и базовой техники (которые за весь период эксплуатации могут значительно превышать покупную цену) учитывается через показатели параметров качества (технического уровня), таких как надежность, трудоемкость, материалоемкость. Однако реальная разница в эксплуатационных затратах определяется не только этими факторами (например, не учитывается разница в стоимости отечественных и зарубежных запчастей).
В связи с косвенным способом учета разности в эксплуатационных затратах через показатели качества, методы не учитывают процесс снижения ценности денег во времени. В силу дефицитности денежных средств необходимо приведение к единому моменту времени величины переплаты в цене за более дорогостоящую и качественную технику и суммы экономии в эксплуатационных затратах за все годы использования техники.
Методы предполагают изменение цены оцениваемого товара по сравнению с базовым пропорционально изменению величины глав-
ного параметра качества, коэффициента технического уровня или параметрического индекса. Однако не за каждое изменение в качестве товара покупатель захочет и сможет заплатить. Это положение особенно значимо в настоящее время в условиях низкой платежеспособности предприятий и отсутствия возможности привлечения ресурсов на приемлемых для них условиях.
Итак, использование параметрических методов ценообразования для определения цены ТПТН не лишено ряда ограничений и недостатков. Причем, если для товаров потребительского спроса полноценной замены параметрическим методам нет, то в отношении ТПТН возможен другой подход. Это связано с тем, что ценность любого приобретаемого институциональным покупателем ТПТН прямо зависит от той прибыли, которую его использование может ему принести, и с той или иной степени точности может быть выражена в денежном выражении.
В частности, подобная логика лежит в основе расчета экономической ценности товара, предложенного Т.Нэглом. Согласно его теории, экономическая ценность для отдельного сегмента потребителей определяется как сумма двух составляющих: отправной или базовой ценности (reference value) и дифференциальной ценности (differentiation value). Несомненно, этот подход является чрезвычайно полезным в качестве логической схемы обоснования цены товара в соответствии с его качественными характеристиками. Однако далеко не всякое отличие в качестве товара может быть оценено в рублях. Кроме того, часто это бывает очень трудно сделать даже для тех отличий товаров, которые непосредственно влияют на доходы или расходы потребителя.
Другим методом учета выгоды потребителя от использования нового товара в его цене, рекомендуемым к применению многими отечественными авторами, является определение цены на основе расчета полезного эффекта новой техники в потреблении по формуле, предложенной "Временной методикой определения цен на новую машиностроительную продукцию производственно-технического назначения" в 1987г. Эта формула выведена ее разработчиками с использованием принципа равного соотношения годового полезного эффекта и годовых затрат потребителя при использовании базовой и новой техники. При этом единовременные капитальные затраты, каковыми является цена приобретения техники, преобразуются согласно распространенной в советское время формуле приведенных затрат (С + Ен-К).
Сохранив исходный принцип этой формулы, необходимо предложить принципиально новую формулу, применимую в современных условиях. Эта формула, во-первых, должна учитывать принципы платности ресурсов и соответствующий ему процесс снижения ценности
денег во времени. Во-вторых, в составе расходов потребителя должны быть учтены основные налоги, размер которых зависит от цены приобретаемого средства производства.
В соответствии с этими требованиями автором выведена следующая формула определения цены новой (оцениваемой) техники (Цг):
f \
Щ -Pj +иэг +щ
1 J
Е-
М (-)'
ни /
ч;
-{в2-иэ2)-
2»-1
(1 + !)V
(1+гу
(1+гу
Z|; - цена базового образа техники;
ИЭ] и _0Э2 - годовые эксплуатационные затраты при использовании базовой и новой техники без учета амортизационных отчислений (с целью упрощения принятые неизменными в течение всего срока службы машин) соответственно;
Т]ЯТ2- сроки службы базовой и оцениваемой техники;
В] и В2 - годовой объем реализации продукции (работ) в стоимостном выражении, произведенный при использовании базовой и оцениваемой техники;
і - ставка дисконтирования;
rHU - ставка налога на имущество;
гнп - ставка налога на прибыль. Цена новой техники может также быть определена на уровне, обеспечивающем потребителю уровень рентабельности, исчисленной как отношение прибыли к затратам, равный базовому. Такой подход предлагают использовать многие экономисты, однако обычно предлагаемый ими способ вычисления нормы прибыли как отношение среднегодовой прибыли к половине суммы цены приобретения и остаточной стоимости техники является очень приближенным.
Автор предлагает определить цену новой техники исходя из условий равенства уровней рентабельности новой и базовой техники за весь период их службы с учетом налогов и дисконтирования разновременных денежных потоков. В этом случае автором получена следующая формула:
Ц1 i/'j +ИЭ1 ах +Ц1 .j-j +
(
2 + Г 2 -
V Г2
-В1.а1\иЭ2.а2+(в2-ИЭ2).Гпр.а^
2/ \т
t=l
(1+г)г1
у/2 = U + і\ (
= 11 + /
W\
2 t - 1
2 t -І
(,.,)1
Г\
.(,.,/
2Г-
2 Т,
2 У
1 J
В случае разных по величине годовых потоков доходов и расходов предложенные формулы усложняются. Поэтому более удобной и поэтому предпочтительной в этом случае становится процедура расчета чистой настоящей стоимости проектов инвестиции в покупку базовой и оцениваемой техники.
Значение величины денежного потока рассчитывается как разность доходов от продажи продукции, произведенной при использовании техники, и расходов при ее эксплуатации.
Однако часто при производстве определенной продукции используется не одно техническое средство (так, выращивание зерновых культур требует применения не только пахотных тракторов, но и комбайнов, грузовых автомобилей и других средств механизации). Поэтому определение доходной части годового денежного потока оказывается невозможным. В то же время часто бывает проще определить изменение годового объема реализации продукции в результате изменения производительности новой техники по сравнению с базовой. Так, зная изменение производительности новой марки пахотного трактора по сравнению с базовой, измеряемой количеством вспаханных условных гектаров за 1 моточас, и среднюю величину урожайности сельскохозяйственной культуры в регионе, для которого производится оценка, можно приблизительно оценить прирост произведенной сельхозпредприятием продукции вследствие применения нового трактора.
Более того, так как в большинстве случаев при покупке средства производства задача потребителя состоит не в том, чтобы решить, покупать ли его вообще, а в том, чтобы оценить, покупка какой его марки будет более выгодной, то при определении цены новой марки техники целесообразно воспользоваться не абсолютными значениями чистой настоящей стоимости проектов, а значением чистой настоящей стоимости разностной, или дополнительной, инвестиции. В этом случае максимальную цену нового средства производства можно определить как:
P^Pi+j^AZ.il + iJ,
t=\
AZt - разность величин годового денежного потока двух рассматриваемых инвестиционных проектов (нового и базового).
Автором в табличной форме предложен порядок и осуществлен расчет разности чистых дисконтированных расходов (ЧДР) инвестиционного проекта покупки трактора Петербургского тракторного завода вместо его аналога - трактора конкурентной американской фирмы "John Deere". Подобная схема расчета может быть использована и в отношении других средств производства.
Следует отметить, что ряд показателей расходов в этом расчете (разность возмещаемого из бюджета НДС, разность сумм налога на имущество и размеров налога на прибыль в связи с изменением размера амортизационных отчислений) зависят от искомой цены оцениваемой марки трактора. Поэтому ее цена не может быть определена простым суммированием базовой цены и разности ЧДР в соответствии с выше приведенной формулой. В этой связи целесообразно воспользоваться решением задачи "обратного вывода" путем подбора значения аргумента по заданному значению функции с помощью инструмента "подбор параметра" в электронной таблице EXCEL.
Предложенные выше способы расчета цены товара с учетом его качества были применены автором для решения следующих двух задач:
оценка конкурентоспособности цен тракторов ПТЗ по сравнению с аналогами - тракторами фирмы "Джон Дир", на примере марок К-701 и "John Deere 8400";
определение цены трактора нового поколения К-744, учитывающей изменение его качественных характеристик по сравнению с трактором К-700А - основной маркой в ассортименте завода.
8. Рассмотренные методы определения цен анализируемых товаров на основе цен базисных товаров и отличий в качественных характеристиках не принимают во внимание ни занимаемую базовым товаром долю рынка (обычно рекомендуется выбирать наиболее продаваемый
товар), ни желаемый объем продаж анализируемого товара. Поэтому полученные с их помощью значения цен должны быть подвержены корректировке.
Методика такой корректировки должна, по мнению автора, удовлетворять следующему требованию. Изменение цены анализируемого товара по сравнению с базовым в соответствии с изменением его качества должно
быть не пропорциональным, а учитывать соотношение эластичности спроса на товар по его цене и качеству;
учитывать целевую долю рынка (целевой объем продаж) анализируемого товара.
Автором разработан алгоритм проведения такой корректировки, заключающийся в последовательном осуществлении следующих шагов:
Вычисляется соотношение цены анализируемого товара, определенной с помощью оптимального для конкретного случая метода учета качества в цене, и цены базового товара: Р2/Р1. Так как цена Р2 определена на основе цены Pi и включает в себя денежное выражение всех качественных отличий анализируемого товара, то соотношение V2fP\ будет являться индексом качества анализируемого товара относительно базового - Jk.
Определяется отношение желаемого объема продаж оцениваемого товара и объема продаж базового товара - JQ.
Используя результаты маркетинговых исследований, данные об оценках качества, ценах и объемах продаж других аналогичных товаров, а также экспертные оценки, определяются значения коэффициентов эластичности спроса по цене и качеству для соответствующих диапазонов их значений - 8q,p и є qk
4. Определяется индекс цены Jp по формуле:
_ і + Qf + [у к ~ I) ' SQX ~ ^ Q
р ~
Q,P Умножая цену базового товара Рі на значение индекса, получим цену анализируемого товара, которая обеспечит ему желаемый объем продаж.
9. Наиболее эффективным с точки зрения достижения долговременных целей фирмы подходом к разработке ценовой стратегии является динамический подход, учитывающий динамические взаимосвязи основных ценовых детерминант. Эти взаимосвязи в экономической науке описываются с помощью трех основных динамических эффектов: эффекта "carry over", эффекта изменения цены и эффекта опыта. Автором выделены особенности проявления этих эффектов в отношении различ-
ных видов ТПТН по сравнению с товарами потребительского спроса. В результате сделан вывод о том, что для ТПТН многократного приобретения характерны такие динамические ценовые эффекты, как эффект ценовых ожиданий (в отношении товаров потребительского спроса этот эффект характерен, напротив, для изделий длительного пользования, а не для товаров с повторяющимися покупками) и эффект carry-over (хотя и в существенно в меньшем размере, чем для потребительских товаров). Для ТПТН однократного приобретения из динамических эффектов важным является только один эффект carry-over .
В качестве целевой функции или критерия оптимальности долгосрочной ценовой стратегии фирмы следует принять максимизацию настоящей дисконтированной стоимости суммы будущих потоков маржинальных прибылей в течение планового периода. С точки зрения динамического подхода задача определения оптимальных уровней цен для каждого из краткосрочных периодов или, по крайней мере, определения оптимального направления и степени их изменения во времени должна решаться одновременно, а не последовательно. То есть ценовые решения настоящего периода должны учитывать не только текущие условия, но и прогнозируемые будущие детерминанты, а также сами способствовать обеспечению необходимых параметров для эффективности запланированных в будущем ценовых изменений.
Наиболее последовательное теоретическое исследование динамического подхода к определению оптимальных стратегических цен изложено в работе немецкого экономиста Г.Симона, в которой он приводит общие оптимизационные правила для стратегических цен с учетом динамических эффектов. Однако с практической точки зрения предложенные Г.Симоном формулы не представляют собой решения задачи определения вектора оптимальных цен, так как почти все составляющие в правой части равенств являются зависимыми от цен. Решение же системы уравнений, в котором цена каждого периода зависит от цен всех последующих периодов, невозможно, так как число переменных в этой системе превышает число уравнений. Поэтому единственно возможным способом решения автору представляется нахождение экстремумов целевой функции (предварительно задав параметры функций спроса и предельных затрат с учетом динамических эффектов, а также ставку дисконтирования) посредством решения системы уравнений, приравнивающих нулю частные производные функции по ценам каждого из периодов. При большом горизонте планирования, например при числе периодов, большем пяти, такая процедура становится довольно трудоемкой. В этой связи для определения вектора оптимальных стратегических цен автором предложено использовать программу поиска
решения электронной таблицы EXCEL, позволяющую решить задачу нелинейного программирования.
С помощью предложенного практического способа в работе решена задача определения вектора оптимальных стратегических цен с учетом эффекта "carry-over" на примере одного из производимых Петербургским тракторным заводом товаров - погрузчика ПК-6 - на период с первого полугодия 2001 года по второе полугодие 2003 года. Кроме того, в работе осуществлена экспериментальная проверка гипотез о влиянии различных модификаций эффекта изменения цены на оптимальные стратегические цены. Проведенные расчеты подтвердили вывод о том, что существование динамических эффектов обусловливает различие уровней оптимальных стратегических и статических цен.
Исследование ценовой стратегии с позиций концепции жизненного цикла обьгано сводится к проблеме ее адаптации к изменяющимся рыночным условиям. При этом предполагается, что характер изменения основных детерминант ценовой стратегии в течение жизненного цикла товара - затрат, эластичности спроса и поведения рыночных конкурентов - является типичным. В соответствии с этим обьгано приводятся стандартные рекомендации по модификации ценовой стратегии на каждой стадии жизненного цикла. Как показало наше исследование, закономерности, на которых основаны такие рекомендации, далеко не всегда выполняются. По мнению автора, планирование оптимальных стратегических цен на ряд будущих периодов в рамках жизненного цикла товара целесообразно осуществлять с учетом изменения основных динамических факторов, о которых шла речь выше.
Сила и направление влияния динамических эффектов на основные ценовые детерминанты обусловливают различие оптимальных закономерностей изменения цен в течение жизненного цикла:
при высоком уровне воздействия эффекта carry-over оптимальной является стратегия "проникновения", в обратном случае -стратегия "снятия сливок";
сильное проявление эффекта изменения цены благоприятствует стратегии "снятия сливок", и наоборот;
значительное проявление эффекта опыта делает эффективной стратегию "проникновения".
Публикации по теме исследования
