Содержание к диссертации
Введение
1 Концептуальные направления формирования ценности бренда 12
1.1 Эволюция понятийно-категориальной концепции бренда 12
1.2 Изучение процесса формирования ценности брендов потребительских товаров 26
1.3 Бренд как основной фактор управления стоимостью активов предприятия 57
2 Мониторинг уровня развития ценности брендов молочной продукции региональными производителями 75
2.1 Тенденции и перспективы развития молочной промышленности Краснодарского края .75
2.2 Оценка потребительских предпочтений в выборе различных брендов молочной продуісции 92
2.3 Обоснование разработки идентичности брендов молочной продуісции как условия высокого уровня их воспринимаемой ценности 105
3 Организационно-методическое обеспечение развития ценности брендов -. 123
3.1 Методические аспекты классификации брендов товаров широкого потребления 123
3.2 Разработка проекта бренда, обладающего потенциалом формирования ценности, на предприятии молочной отрасли 130
3.3 Модель перехода предприятия к управлению на основе ценности бренда 149
Заключение 158
Список использованной литературы 164
- Изучение процесса формирования ценности брендов потребительских товаров
- Бренд как основной фактор управления стоимостью активов предприятия
- Оценка потребительских предпочтений в выборе различных брендов молочной продуісции
- Разработка проекта бренда, обладающего потенциалом формирования ценности, на предприятии молочной отрасли 130
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики отечественные предприятия столкнулись с множеством проблем, связанных с процессом разработки бренда, созданием и измерением его ценности, проведением кампаний по его продвижению, мониторингом его положения на рынке и определением стоимости. Ощущаемый российскими предприятиями недостаток практического опыта вызывает потребность применения новых подходов, инструментов и моделей брендов в маркетинговой деятельности предприятий.
Региональные производственные предприятия при оценке своих брендов принимают во внимание лишь собственные материальные выгоды. Однако маркетинговое понятие «бренд» существует в сознании потребителей, поэтому и они должны вносить свой вклад в процедуру определения его стоимости. Только через обеспечение более высокого уровня воспринимаемой потребителями ценности предприятие-производитель может максимизировать акционерную ценность и стоимость бренда. Повышение этих показателей приведет к увеличению стоимости самих компаний-изготовителей молочной продукции, будет способствовать обеспечению необходимого роста экономики региона и выполнению национальной задачи, озвученной Президентом России Д.А. Медведевым: «сделать сельское хозяйство одним из лидеров экономического роста на годы вперед»1.
В связи с этим исследование теоретических и методологических подходов к эффективной организации процесса разработки бренда, обладающего максимальной потребительской и акционерной ценностью, с учетом существующих бюджетных ограничений и влияния конкурентной среды представляется весьма актуальным. Своевременным видится также создание прикладных разработок для последующего мониторинга ценности и стоимости бренда, облегчающих эти процессы в деятельности производственных и торговых отечественных предприятий.
В условиях сокращающегося потребления молочных продуктов в мировом и национальном масштабе, стрессового состояния российской молочной промышленности и постоянного роста цен на ее продукцию, когда достаточно трудно сохранить, а тем более укрепить свое положение на рынке молокопере-рабатывающим предприятиям, наличие высокого уровня потребительского восприятия ценности брендов молочной продукции позволяет удерживать покупателей, необходимые объемы продаж и рыночную позицию.
Степень разработанности проблемы. Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом
1 Послание Президента РФ Федеральному собранию от 12.11.2009 г.
і і
Аакером. Дальнейшему развитию теоретической концепции бренда способствовали зарубежные специалисты: ВанэкенБ., ГэдТ., Данн М., Дэвис С, Йо-химштайлер Э., Капферер Ж.-Н., Котлер Ф., Кумбер С, Ле Пла Ф. Дж., Ниль-сон Т., Паркер Л., Рэнделл Дж., Темпорал П., Эллвуд А., а также отечественные авторы: Бабленков И., Багиев Г., Баранчеев В., Борисова В., Ванифатова М., Власова Е., Гладченко В., Годин А~Гусева О., Дмитриев AT, Добробабенко Н., Домнин В., Дымшиц М., Кисмерешкин В., Костоглодов Д., Крылов И., Кузнецов Н., Макашев М., Мамлеева Л., Матанцев А., Моисеева Н., Муромцев С, Перция В., Рожков И., Ромат Е., Стаханов Д., Федько В.
Вопросы формирования ценности бренда и определения его стоимости затронуты в трудах Аакера Д., Дойля П., Акулич И., Голубкова Е., Янснко М.
Тематике ценностно-ориентированного управления предприятием посвящены исследования как зарубежных ученых, среди которых можно выделить Коллера Т., Коупленда Т., Муррина Д., Сливотски А., так и отечественных теоретиков и практиков: Белкина Д.А., Брюханова Д.Ю., Ибрагимова Р.Г., Ивашковской И.В., Кокина А.С., Патрушевой Е.Г., Смирновой И.А., Чепья-ка О.Р., однако в них не учитывается нематериальная составляющая активов как источник ценности.
Проблемам и перспективам развития молочной промышленности, а также маркетингу и брендингу молочной продукции в географических рамках Краснодарского края уделено внимание в публикациях Бархатовой Т., Благиевско-го И., Бушуевой И., Герцевой И., Горощенко Л.Г., Ишевской А.А., Кукура Н., Наносова Н., Новаковского А., Сергеева В.
Однако имеющиеся на сегодняшний день исследования и разработки позволяют сделать вывод о том, что вопросы формирования ценности бренда и управления предприятием на основе этой ценности в молочной промышленности не полностью проработаны и мало изучены. Поэтому возникает необходимость в создании дополнительных прикладных методик, моделей, обеспечивающих измерение и развитие потребительской и акционерной ценности брендов молочной продукции на предприятиях Краснодарского края.
Недостаточная разработанность теоретических вопросов и способов решения проблем формирования ценности брендов предприятиями для обеспечения их эффективного развития в условиях насыщенного конкурентного рынка предопределили выбор темы, цели, задачи и содержание диссертационного исследования.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования — разработка научно обоснованных предложений и методических рекомендаций по формированию и определению ценности брендов на региональном рынке молочной продукции для продвижения ее на рынки других регионов страны и за рубеж.
Реализация поставленной цели предопределила необходимость решения следующих задач:
проследить эволюцию понятийно-категориальной концепции бренда;
проанализировать теоретические и методологические подходы к изучению процесса формирования ценности брендов потребительских товаров;
рассмотреть ценность бренда как основной фактор управления стоимостью активов предприятия;
исследовать факторы потребительского поведения на рынке молочной продукции и выполнить мониторинг ценности брендов молочной продукции в регионе;
развить классификацию основных видов брендов;
разработать процесс создания проекта бренда, обладающего потенциалом формирования ценности.
Объектом исследования являются бренды молочной продукции предприятий-производителей Краснодарского края.
Предметом исследования выступает процесс формирования и развития ценности брендов молочной продукции в деятельности региональных предприятий.
Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05— Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, в рамках п. 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», п. 3.27 «Разработка кампаний продвижения марок; методические основы брендинга».
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных авторов в области теории и практики маркетинга, научные и практические разработки специалистов по брендингу, финансовому менеджменту, маркетинговым исследованиям потребительских предпочтений. В основу выводов и рекомендаций, сформулированных в данном исследовании, легли также монографические и диссертационные работы, материалы научных конференций и другие источники по вопросам, имеющим непосредственное отношение к теме диссертации.
Инструментарно-методический аппарат. При проведении исследования применялись методы системного, структурного и ситуационного подходов, структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, а также различные методики графической интерпретации информации, маркетинговых исследований, прогнозных и экспертных оценок.
Информационно-эмпирическую базу исследования составляют аналитические материалы Федеральной службы государственной статистики и ее Территориального органа по Краснодарскому краю, Департамента сельского
хозяйства и перерабатывающей промышленности, Департамента экономического развития Краснодарского края, отчеты Кубанского сельскохозяйственного информационно-консультационного центра, аналитические данные, содержащиеся в публикациях российских и зарубежных экономистов, материалы научно-практических конференций, симпозиумов, семинаров по фундаменталь-. ным проблемам функционирования и развития промышленных предприятий, а также материалы интернет-ресурсов и фактические данные, полученные в ходе проведенных автором исследований.
Рабочая гипотеза исходит из предположения, что формирование ценности брендов молочной продукции региональными предприятиями молочной промышленности, нацеленное на наиболее полное удовлетворение ожиданий потребителей и рост доходности самого предприятия в долгосрочном периоде, выступает первостепенным направлением совершенствования его маркетинговой деятельности. В основе управления современным предприятием, в том числе и предприятием молочной отрасли, должен лежать стоимостный подход, доминантным фактором которого признается стоимость принадлежащего предприятию бренда, сформированная за счет обеспечения потребительского восприятия ценности бренда, что предопределит устойчивость и эффективность функционирования предприятия в рыночной среде.
Проведенное исследование позволило сформировать основные положения, выносимые на защиту:
Развернутый анализ различных трактовок сущности понятия «бренд» отечественных и зарубежных исследователей доказывает, что разные толкования бренда определяются его многоаспектностью. Понятийно-категориальная концепция бренда строится на интегральной основе, учитывающей маркетинговый, управленческий и финансовый аспекты этого понятия.
Существующее в теории и практике маркетинга множество видов брендов товаров широкого потребления, их структурная неоднородность, разные подходы к толкованию их содержания и признаков классификации усложняют задачу их эффективного выбора при решении конкретных управленческих задач. Тенденция к росту числа и разнообразия видов брендов потребительских товаров требует упорядочения всей их совокупности путем классификации и оценки по определенным критериям.
Процесс формирования ценности бренда производителем, нацеленный на улучшение его рыночной позиции в долгосрочной перспективе, должен носить комплексный характер, то есть ценность необходимо генерировать по двум направлениям: для потребителя и для собственника бренда. При этом нужно иметь в виду, что только через обеспечение более высокого уровня воспринимаемой потребителями ценности бренда посредством системы мероприя-
тий (повышения воспринимаемого уровня качества товара, укрепления имиджа бренда, повышения осведомленности о бренде и увеличения числа лояльных покупателей) предприятие-производитель может повысить акционерную ценность бренда в части увеличения созданного им денежного потока.
В основе успешного осуществления деятельности производственного предприятия на рынке лежит периодический и своевременный мониторинг стоимости принадлежащего ему бренда. В связи с этим важной задачей является внедрение в маркетинговую деятельность системы оценки стоимости бренда, предоставляющей возможность учета таких факторов ценности бренда, как его рыночный потенциал (потенциал доходов, издержек, развития и перекрестных продаж) и, что более важно, ресурсный потенциал (потенциал имиджа, лояльности, соотношения качество-цена и информационный потенциал).
Процесс разработки проекта бренда молочной продукции, имеющего потенциал формирования комплексной ценности, обязательно должен включать этапы построения идентичности бренда, т.е. уникального набора атрибутов и характеристик, по которым потребитель будет идентифицировать бренд и этап выбора показателей ценности бренда, на котором ставятся конкретные задачи по достижению определенных значений наиболее важных ценностных детерминант.
Ключевым фактором создания стоимости активов предприятия в системе ценностно-ориентированного управления должна быть признана стоимость разработанного и поддерживаемого компанией бренда, в основе которой лежит ценность бренда, воспринимаемая потребителем. В целях повышения эффективности функционирования предприятия необходимо интегрировать ценностно-ориентированный подход управления в маркетинговую и корпоративную стратегии фирмы.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании теоретических и практических направлений формирования ценности бренда молочной продукции региональных производителей и выработке практических рекомендаций по их эффективному использованию в деятельности предприятий молочной промышленности.
Основные научные результаты, обладающие новизной, состоят в следующем:
1. Развито теоретическое представление о понятийно-категориальной концепции бренда путем ее построения на интегральной основе, учитывающей маркетинговый, управленческий и финансовый аспекты этого понятия, в результате чего термин «бренд» детерминируется, во-первых, как сформированный маркетинговыми коммуникациями эмоциональный образ товара и порожденная личным опытом система рациональных представлений целевого потребителя, касающиеся качества и свойств товара или услуги, их стой-
мости, репутации предприятия-производителя, а также тех выгод, которые принесет использование товара именно этой торговой марки; во-вторых, как ядро стратегического управления компанией, миссия и видение которого направляют корпоративную стратегию предприятия (в случае многомарочного подхода таким ядром выступает система брендов предприятия); в-третьих, как инструмент получения прибыли, интеллектуальная собственность, нематериальный актив, входящий в состав основных фондов компании, что формирует наиболее полное представление о концепции бренда.
Систематизирована и дополнена классификация брендов товаров широкого потребления путем введения в нее следующих критериев: дифференциация /воспринимаемая потребителем ценность; выгоды /рыночная цена; характеристики рынка /воспринимаемая потребителем ценность, что облегчит задачу выбора вида бренда потребительских товаров и позволит организовать процесс брендинга с максимальной эффективностью.
Разработана трехуровневая структура процесса формирования комплексной ценности бренда, в которой на первом уровне генерируется потребительская ценность бренда, на втором уровне анализируется восприятие ценности бренда потребителями, на третьем— обеспечивается акционерная ценность, что позволит сбалансировать интересы потребителя и собственника бренда в их взаимодействии и значительно повысить прибыль производителя.
Предложена методика балльной оценки «коэффициента ценности бренда» молочных продуктов по показателям осведомленности о бренде, отношения к нему, воспринимаемого качества и лояльности бренду с учетом определенных коэффициентов весомости этих показателей и разработаны ставки дисконтирования, соответствующие различным вариантам набранных баллов для прогнозирования потенциальной прибыльности бренда, что позволяет не только определять уровень ценности бренда молочной продукции, но и выявлять приоритетные направления ее максимизации.
Сформулирована модель процесса разработки проекта бренда, обладающего потенциалом формирования ценности, включающая следующие этапы: исследование маркетинговой среды, формулирование идеи бренда, позиционирование бренда, построение идентичности бренда, выбор показателей ценности бренда, создание креативной концепции, разработка атрибутов бренда, тестирование, оформление документации бренда, ассимиляция бренда, решение о коммуникациях, реализация коммуникаций, анализ результатов мероприятий и определение «коэффициента ценности бренда», что позволит предприятию избежать рисков, связанных с утратой брендом первоначальной идентичности, а также с инвестированием значительных средств.
6. Определены основные этапы интеграции ценностно-ориентированного подхода в маркетинговую стратегию предприятия: 1) установление детерминант ценности; 2) проведение стоимостного аудита; 3) формулирование маркетинговых целей, которые должны быть увязаны с конкретными значениями выбранных детерминант ценности; 4) разработка целостной маркетинговой стратегии, содержащей сведенные воедино стратегии сегментирования и позиционирования, стратегию брендинга, товарную, ценовую, стратегии распределения и интегрированных маркетинговых коммуникаций; 5) реализация разработанных стратегий; 6) оценка результатов, включающая определение коэффициента ценности бренда, расчет его комплексной ценности и стоимости, что позволит настроить бизнес на рост акционерной ценности бренда в долгосрочной перспективе.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что положения и выводы работы расширяют и систематизируют знания в области процесса брендинга. Теоретический материал диссертации может быть использован для чтения ряда учебных курсов: «Основы маркетинга», «Управление разработкой и реализацией товара», «Рекламная деятельность», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», а также при изучении специальных дисциплин по экономическим специальностям. Научные положения, сформированные в диссертационном исследовании, являются базой для дальнейших научно-практических разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с формированием ценности бренда продукции предприятия.
Практическая значимость результатов диссертации заключается в том, что научно обоснованные предложения и организационно-методические подходы по повышению конкурентоспособности предприятий на основе формирования ценности принадлежащих им брендов доведены до уровня конкретных практических и методических рекомендаций, которые используются в деятельности таких предприятий Краснодарского края, как ОАО «Компания Юни-милк» (филиал «Молочный комбинат Лабинский») и ООО «Лидер», могут быть также применены другими производственными предприятиями как молочной отрасли, так н иных отраслей народного хозяйства.
Апробация и внедрение результатов исследований. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных и научно-практических конференциях: региональной межвузовской НПК «Аграрная Россия: история и современность» (г. Воронеж, 2004 г); региональной НПК «Обеспечение эффективной работы организаций в условиях конкуренции и глобализации рынков» (г. Краснодар, 2004 г.); региональной НПК «Обеспечение устойчивого развития предприятий торговли в условиях конкуренции и глобализации рынков» (г. Краснодар, 2005 г.); всероссийской НПК «Эволюция экономических, социальных и правовых отношений в современной экономике»
(г. Краснодар, 2006 г.); а также международной НПК «Проблемы и перспективы развития регионов и предприятий в условиях ВТО: опыт России и Германии» (г. Уфа, 2007 г.).
Отдельные результаты диссертации используются в учебном процессе
Краснодарского филиала ГОУ ВПО «Российский государственный торгово
экономический университет». Результаты диссертационного исследования внедрены в деятельность ОАО «Компания Юнимилк» (филиал «Молочный комбинат Лабинский») и ООО «Лидер».
Публикации. Результаты работы нашли отражение в 12 публикациях общим объемом 3,63 печатных листа, в том числе 2 статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК, объемом 0,46 п.л.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав, библиографического списка и заключения, содержит 22 таблицы, 45 рисунков, список использованной литературы включает 143 наименования.
Диссертация имеет следующую структуру.
Введение
Изучение процесса формирования ценности брендов потребительских товаров
Экономический словарь дает такое определение «торговой марке»: «оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового1 предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу этой фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов» [107, с. 341]. В целом, с эти определением торговой марки можно согласиться, поскольку оно отражает тот смысл, который многие теоретики и практики вкладывают в это понятие, однако есть одна неточность — размыта грань между торговой маркой производителя, частной и лицензионной торговой маркой; определение, скорее всего, больше подходит к торговой марке дистрибьютора или лицензиата.
Интересно представление Голубкова Е.П. о том, что термин «бренд» следует рассматривать как синоним термина «марка», а точнее «престижная марка». Соглашаясь с признанным отечественным теоретиком в том, что «бренд» по сравнению с «маркой» более эмоциональное понятие, мы не можем принять его утверждение, что все характеристики «бренда» могут быть рассмотрены в рамках термина «марка» с использованием при этом соответствующих определений (известная, престижная, международная и т. п.). Обосновывает Голубков Е.П. свое мнение общеизвестным определением АМА, приведенным в книге Ф. Котлера, а также тем, что «марка» является более привычным для отечественной литературы термином и тем, что «если расширительное или специальное толкование какого-то понятия может быть осуществлено в рамках традиционных терминов, то введение новых терминов, тем более инородных для русского языка, не оправдано» [29].
Термин «престижная марка», в нашем представлении, - явление переходное: нечто большее, чем «торговая марка», но еще не «бренд». Возможно, для характеристики большинства российских торговых марок в околонаучной литературе он бы и подошел. Однако мы не разделяем такого отождествления понятий вслед за многи ми российскими маркетологами. Кроме того, понятие марка, относящееся лишь к материальной и юридической стороне «бренда», не может по определению нести целевому потребителю ассоциации престижности потребления, отнесения себя к элите общества и т.д.
Разграничить смысловые поля категорий «бренд» и «торговая марка» пытались многие российские и зарубежные авторы. Например, Годин A.M., Дмитриев А.А. и Бабленков И.Б. пишут, что торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание преимуществ, данных автором бренда потребителям, и, наконец, информация о потребителе. Отличие бренда от торговой марки в том, что торговая марка — это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других; бренд - это комплексное воздействие на потребителя, производимое как самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и характерного оформления товара, выделяющего его среди конкурентов [28, с. 34-36]. Если грань между понятиями авторами проведена верно, то содержание категории бренда ограничивается процессом маркетинговых коммуникаций.
Другие отечественные авторы (Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В. и Будник А.В.) считают повсеместный перевод термина «бренд» как «торговая марка» неполноценным, поскольку брендом может являться и товар, не защищенный юридически в режиме «торговой марки», и вообще не имеющий юридической защиты, однако признают, что в определенном контексте такой перевод может быть правильным [13, с. 46].
В книге «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлер уже пишет, что бренд — «это нечто гораздо большее, чем просто название, логотип, цвет, слоган или символ. Это все маркетинговые инструменты. По существу, бренд есть обещание компании обеспечить определенную совокупность возможностей, выгод и услуг, причем сделать это единым образом для любого покупателя. Для бренда должны быть определены миссия и видение того, чем он должен быть и что должен делать. К предложе нию своего бренда компании следует относиться как к честному контракту с покупателем» [76, с. 450].
В соответствии с Федеральным законом «О товарных знаках» [1] в качестве торговой марки могут использоваться обозначения, поданные на регистрацию, но еще не зарегистрированные, а также обозначения, которые не могут быть запатентованы в соответствии с законом в качестве товарного знака. Таким образом, юридическое понятие «торговая марка» является, собственно, одним из элементов маркетингового понятия «бренд», но далеко не единственным.
В действительности в России чаще используется понятие «товарный знак» нежели широко распространенное на Западе понятие «торговая марка».
Смысловая близость понятий бренда и товарного знака проанализирована в іспите В.Н. Домнина, исполнительного директора агентства маркетинговых ,коль\гуншсаций «Адверта». По его мнению, «товарный знак является брендом, если для распознания и идентифшсащіи потребитель использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака. На самом деле понятие бренда гораздо шире - оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара (услуги). Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение, по крайней мере, к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки и т. п.). Таким образом, область применения бренда ограничена мнениями, чувствами, ассоциациями и воображениями потребителей, имеющих отношение к товару, а область применения товарного знака ограничена правовой областью, регламентированной законом о товарных знаках и соответствующими подзаконными актами» [43, с. 31-36].
Сравнивая определение бренда и товарного знака, A.M. Годин и другие авторы замечают, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) других производителей. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре (услуге) объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом «О товарных знаках» [28, с. 38].
Бренд как основной фактор управления стоимостью активов предприятия
При этом ведущую роль здесь должен сыграть стратегический маркетинг, основное предназначение которого состоит в прогнозировании будущих потребностей и соответствии приоритетам потребителей; ориентированность на интересы широкого круга внешних участников (государства, поставщиков, кредиторов и др.). Оценки их влияния на стоимость (через денежные потоки) позволит принимать стратегические решения по корректировке взаимоотношений; обусловленность внутренних взаимоотношений собственников с менеджерами, работниками. Эти лица должны быть подготовлены и мотивированы на рост стоимости; разработка капитальных бюджетов должна быть организована с учетом обеспечения досрочных задач по повышению стоимости, что требует выработки приоритетов по доходности проектов, распределению прибыли и привлечению заемного капитала.
2. В дальнейшем управленческие решения, ориентированные на стоимость, начинают носить оперативный характер, что требует разработки соответствующих показателей.
3. Предложенные в сбалансированной системе показателей (BSC) четыре их группы (финансы, бизнес-процессы, рынок/клиенты, обучение/развитие), вероятно, следует дополнить показателями, характеризующими взаимоотношения с другими заинтересованными сторонами, причем заранее прогнозируя и учитывая реальный эффект в виде влияния на величину денежных потоков компании.
4. В процессе реализации стратегии могут возникать негативно воздействующие на ее ход факторы, что потребует переключения с одних факторов стоимости на другие, анализа и оценки возможностей компенсации потерь стоимости из-за одного фактора стоимости посредством усиления позитивного влияния других [98, с. 46].
Ситуационный подход к управлению стоимостью предприятия определяется Е.Г. Патрушевой как подход, ориентированный на поддержание (сохранение) стратегически заданного уровня стоимости бизнеса при наступлении ситуаций во внешней / внутренней среде организации, вызывающих негативные события в виде изменения стоимости, путем управления ее факторами.
Особое внимание в рамках этого подхода должно быть уделено определению факторов, изменение которых в результате наступления негативной ситуации приведет к снижению конечного показателя, поиску альтернативных факторов, позволяющих компенсировать потерю стоимости, а также измерению чувствительности стоимости к этим факторам. Фактор стоимости - это некая переменная, от которой зависит результативность предприятия (например, эффективность производства или удовлетворение потребителей). Единицы измерения факторов стоимости называют ключевыми показателями деятельности (КПД). К ним относятся, в частности, загрузка производственных мощностей или норма сохранности состава потребителей. Набор КПД используется как для установления целевых нормативов, так и для оценки результатов работы [60, с. 115].
Согласно Т. Коуплеиду, Т. Коллеру и Д. Муррину, процесс построения дерева факторов стоимости требует соблюдения трех важных принципов:
1. Факторы стоимости должны быть напрямую привязаны к созданию стоимости для акционеров и с необходимой детализацией доведены до всех уровней организации, вплоть до самого нижнего.
2. При установлении целевых нормативов и при оценке результатов деятельности факторы стоимости следует выражать как финансовыми, так и операционными КПД.
3. Факторы стоимости должны отражать как текущую деятельность, так и долгосрочные перспективы роста [60, с. 116-117].
В процессе факторного анализа стоимости компании следует определиться с двумя основными характеристиками: чувствительностью стоимости к указанным факторам и степени их подверженности управленческому воздействию. Чувствительность может быть определена с помощью показателя эластичности, сценарного анализа, а также инструментов имитационного моделирования.
Для этого весь перечень КПД встраивается в динамическую модель оценки денежных потоков компании, на выходе которой рассчитывается показатель инвестиционной стоимости компании, а также задаются границы колебания факторов. Основной целью моделирования является получение вероятностного распределения показателя внутренней стоимости компании. В качестве результативной величины может быть принята приведенная стоимость чистого дисконтированного потока, стоимость компании при различных темпах роста в послепрогнозный период, а также инвестиционная цена акций компании. Главным допущением такого анализа является независимость и равномерное распределение факторов стоимости, а также предположение о нормальном распределении результативных величин.
Оценка управляемости фактора может быть установлена экспертно по согласованию с основными функциональными подразделениями, эффективность работы которых будет впоследствии через них измеряться. Кроме того, каждое подразделение может подготовить перечень мероприятий для достижения оптимального значения фактора в рамках разработанных функциональных стратегий [56, с. 27].
В данном диссертационном исследовании основополагающим фактором, влияющим на стоимость компании, видится стоимость бренда данной компании, причем эта стоимость основана па его ценности для потребителей. В подобном контексте цикл создания стоимости бренда представляется следующим образом, как показано на рисунке 1.15.
Оценка потребительских предпочтений в выборе различных брендов молочной продуісции
Помехи — незапланированные искажения в процессе передачи информации, приводящие к тому, что адресат получает не то сообщение, которое передал отправитель [59, с. 720-721].
Эта модель предполагает, что отправители должны точно знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какую реакцию рассчитывают получить. Сообщение должно быть закодировано способом, доступным для расшифровки целевой аудиторией. Отправители должны передавать сообщения с помощью средств рекламы, которые способны достичь целевой аудитории, а также обеспечить эффективные каналы обратной связи, позволяющие оценить ответную реакцию аудитории на свои сообщения.
Наиболее активно осуществляют маркетинговые коммуникации тимашевский «Молочный комбинат», «Калория», «СК Калининский» и «Кореновский МКК». Краевые производители молочной продукции используют для продвижения своих торговых марок различные сочетания основных и синтетических коммуникационных средств, а в пределах каждой категории средств свои специфические приемы.
Особый интерес представляет бренд «Кубанская буренка», поскольку он производится только в Краснодарском крае, кроме того, его выпуск был начат задолго до вступления «Молочного комбината» в «ВБД». Рекламная кампания на телевидении проводилась в сентябре - октябре 2005 г. по каналу СТС в местном рекламном блоке, а в августе-октябре 2008 г. и в течение 2009 г. уже на центральных телевизионных каналах. Задействована была и реклама на транспорте фирмы-производителя. Совместно с компанией «Тетра-Пак» проводились мероприятия по стимулированию сбыта: в январе 2005 г. за несколько вырезанных из упаковок молока эмблем потребители получали наборы стаканов в фирменных цветах «Кубанской буренки», а в 2006 г. объявлен конкурс «Молочные шедевры», в котором за 2 эмблемы и творческую работу потребителям были обещаны ценные призы. В 2007 г. «Кубанская буренка» стала инициатором «Парада кубанских буренок» - благотворительной арт-выставки разноцветных коров, в раскрашивании которых приняли участие знаменитые люди Юга России.
Для бренда «Веселый молочник» производителем помимо регулярной рекламы на центральном телевидении были разработаны и мероприятия по стимулированию сбыта: за несколько эмблем с упаковок молочной продукции данного наименования в 2007 г. потребитель мог получить кружку со специальной символикой.
«Домик в деревне» всегда отличался высокой коммуникационной активностью: регулярная телереклама и многочисленные мероприятия по стимулированию сбыта (розыгрыши реального домика в деревне) сделали бренд широко известным и узнаваемым.
В крупных городах Краснодарского края работают торговые представители и мерчендайзеры компании «ВБД». Деятельность торгового представителя неразрывно связана с директ маркетингом, являющейся одним из основных средств продвижения продукции. Мерчендайзинг относится к синтетическим средствам маркетинговых коммуникаций и называется иначе продвижением продукции в месте продажи.
ЗАО «Фирма «Калория» под таким названием работает уже более 15 лет и занимает среди предприятий Кубани и России достойное место. Маркетинговые коммуникации предприятия представлены телевизионной, наружной рекламой, рекламой в местах продаж и паблик рилейшнз. В начале 2006г. была проведена рекламная компания молочных продуктов фирмы «Калория». Фирма «Калория» имеет сеть фирменных магазинов, в которых присутствует реклама в месте продажи. Кроме того, это одна из фирм, использующих в своем коммуникационном комплексе элементы ПР: весьма часто в местных газетах мелькают информативные статьи о компании.
«Калининский СК» располагает двумя известными торговыми марками: «Здравствуй» и «Диет Лайн». Появление первой торговой марки в 2004 г. сопровождалось рекламной кампанией на телевидении. В настоящее время по краю размещены рекламные щиты с изображением всего ассортимента продуктов под этой маркой, на трассах, ведущих к Черному морю, расположены 2 увеличенных макета коробок молока обеих марок. В конце 2005 г. комбинат вывел на краснодарский рынок серию молочных продуктов под новой торговой маркой «Диет Лайн». Согласно рекламе, эти продукты разработаны для энергичных людей, заботящихся о своем здоровье. Рекламная кампания новой торговой марки ограничилась модульными объявлениями в газете «Телесемь» и печатными материалами в транспорте и местах продаж.
ЗАО «Кореновский молочноконсервний комбинат» - крупнейший производитель молочных консервов на юге России. Молочные продукты объединены торговой маркой «Коровка из Кореновки». Телевизионная рекламная кампания проходила в августе-сентябре 2005 г, с апреля в 2009 г. Отличительной особенностью анимационного ролика является использование характерного регионального произношения, подчеркивающего мотив «родного края». Информацию о бренде несет и широко используемая реклама на транспорте, а также торговые представители комбината, осуществляющие личные продажи.
ЗАО «Сыркомбинат Тихорецкий» ограничился в своих коммуникациях рекламой на собственном транспорте и так называемой сувенирной рекламой — полиэтиленовыми пакетами с изображением «Кубанского хуторка». Приемы личных продаж применяются торговым персоналом предприятия при продаже крупных партий продукции в супермаркеты по городам Краснодарского края. В Краснодаре «Кубанский хуторок» представлен в сети супермаркетов «ОКей».
ЗАО «Сахаро-сыродельный комбинат «Ленинградский» и другие предприятия, вошедшие в группу компаний «Доминант», также не выделяют1 значительных средств на продвижение своего бренда: имеется реклама на собственном транспорте и задействован прямой маркетинг.
Коммуникационная активность вышеперечисленных брендов была вынесена на оценку экспертам, которыми выступили руководители и менеджеры секций молочных продуктов супермаркетов, а также директора крупных продовольственных магазинов г. Краснодара и других городов Краснодарского края. В целом в экспертном опросе приняли участие 117 человек.
Им сначала было предложено проранжировать с целью определения коэффициентов весомости следующие мероприятия коммуникационной поддержки брендов по степени их влияния на рыночную позицию бренда (наиболее значимому присваивался ранг 1, наименее важному -7):
Разработка проекта бренда, обладающего потенциалом формирования ценности, на предприятии молочной отрасли 130
Стоимость бренда создается потому, что его целевые потребители ценят предлагаемую им продукцию или услуги намного выше, чем продукцию кошсурентов и готовы заплатить за них сумму, превышающую (иногда в несколько раз) издержки предприятия на их изготовление.
Стержень идеологии стоимостного подхода - выбор задачи максимизации стоимости активов компании в качестве генеральной корпоративной цели. В таком случае первостепенными задачами различных подразделений производственного предприятия должна стать выработка и реализация стратегий, обеспечивающих рост стоимости активов компании и в первую очередь стоимости бренда или портфеля брендов. Цели предприятия по созданию показателей ценности бренда (а именно: высокой осведомленности о бренде, очень благосклонного отношении к нему, высокого уровня восприятия его качества, завоевание лояльности потребителей) при таком подходе являются промежуточными, но должны быть трансформированы в задачу максимизации стоимости бренда компании.
Методика определения ценности бренда и расчета его стоимости должна быть интегрирована в маркетинговую стратегию фирм.
Роль именно маркетинговой стратегии в последнее время неуклонно возрастает в связи с внедрением все большим количеством предприятий и организаций концепции маркетингового управления. Маркетинговая стратегия стала считаться стержневой стратегией маркетинг менеджмента, занимающей центральное место при разработке корпоративной стратегии, поскольку для успешного выживания и развития предприятие должно уметь выявлять существующие на рынке потребности и удовлетворять их эффективнее, чем это делают конкуренты. По мнению Ф. Котлера, общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании [59, с. 130].
Он же пишет: «Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Компания выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под ее контролем: товар, цена, распространение и продвижение товара. Для составления и приведение в действие оптимального маркетингового комплекса компания проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий компания следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ее изменениям» [59, с. 132-133].
Соглашаясь с Муромцевым СВ., мы видим следующую поэтапную последовательность разработки стратегии маркетинга:
1. Разработка стратегий сегментирования рынка и позиционирования. 2. Разработка стратегии брендинга. 3. Разработка стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций. 4. Разработка товарной стратегии. 5. Разработка ценовой стратегии. 6. Разработка стратегии распределения. 7. Сведение разработанных стратегий в единую маркетинговую стратегию и доработка ее до уровня целостной программы конкретных действий в области марке тинга на планируемый год [86, с. 17]. Опираясь на его взгляды, мы можем предложить определенную последовательность интеграции ценностно-ориентированного и стоимостного подхода в маркетинговую стратегию предприятия.
Поскольку определяющим фактором стоимости активов предприятия мы считаем стоимость его бренда (или портфеля брендов), то процесс внедрения стоимост 150 ного подхода должен начаться с осознания того, в каких подразделениях компании и каким образом создается или теряется эта стоимость. Детерминантами стоимости будут выступать все показатели, задействованные в оценке бренда, а именно: - осведомленность о бренде; - отношение к бренду; - восприятие его качества; - лояльность потребителей; - объем продаж; - издержки производства; - операционная прибыль; - отчисления за капитал; - денежный поток, созданный брендом. Повышение значений всех показателей (за исключением издержек обращения и затрат на капитал) будет вести к максимизации стоимости компании, снижение этих значений приведет к уменьшению стоимости. Для затратных показателей справедливо обратное утверждение.
Установим различные подразделения компании, отвечающие за формирование этих показателей, а также механизм их создания (рис.3.11.):
Такое распределение ответственности за создание показателей комплексной ценности бренда при проведении SWOT-анализа поможет определить, насколько эффективно они функционируют, и позволит сравнить результаты работы подразделений компании с аналогичными результатами в компаниях-конкурентах.
Результатом же стоимостного аудита, частью которого является SWOT-анализ, должно стать определение значений детерминант стоимости бренда, выявление сфер ключевой компетентности или областей, где компания неконкурентоспособна. Такой анализ призван открыть существующие и грядущие проблемы и показать возможности обеспечения долгосрочного роста стоимости активов компании. В рамках стоимостного аудита должна быть также дана оценка стоимости бренда на момент принятия решения о переходе компании к управлению на основе ценности бренда.
Процесс интеграции стоимостного подхода управления предприятием в его маркетинговую стратегию представлен на рисунке 3.12. Функциональные роли различных подразделений производственного предприятия в процессе реализации мо-дели перехода предприятия к управлению на основе ценности бренда продемонстрированы в таблице 3.1.
Маркетинговые цели предприятия должны быть увязаны с конкретными зна-чениями выбранных детерминант стоимости.
Целостная маркетинговая стратегия предусматривает разработку и интеграцию стратегий сегментирования рынка и позиционирования, брендинга, интегрированных маркетинговых коммуникаций, товарной, ценовой стратегии и стратегии распределения, причем основное внимание здесь также должно быть обращено на брендинг.
Для того, чтобы приобрести в глазах покупателей наибольшую добавленную цеьшость, бренду необходимо в максимальной степени соответствовать имеющимся потребностям и потребительским ожиданиям. Это соответствие во многом достигается за счет позиционирования, точно нацеленного на потребности целевой группы.
Стратегия брендинга должна включать анализ целевых потребителей, основных конкурирующих и собственных брендов; формирование стержневой и расширенной идентичности, а также предложения ценности в рамках системы идентичности; разработку коммуникационной программы бренда; формирование программ обеспечения лояльности целевых потребителей к бренду; а также мониторинг положения бренда на рынке. При разработке данной стратегии основное внимание должно быть нацелено на создание предложения ценности и мониторинг коэффициента ценности бренда.
