Введение к работе
Актуальность темы исследования. На сегодняшний день теория и практика брендинга достаточно адаптированы к российским условиям, что подтверждается увеличившимся числом научных исследований и практических разработок в данной области. Бренд рассматривается как один из ключевых ресурсов любой организации. Острота конкуренции диктует необходимость создания сильного бренда как фактора повышения конкурентоспособности. В этой связи вполне обоснованным выглядит усиление интереса к проблематике эффективного брендинга со стороны отечественных академических и деловых кругов.
Тем не менее во многих организациях названному вопросу не уделяется должного внимания, что обусловливает стихийный характер формирования бренда. Это в свою очередь сопряжено с непониманием миссии и целей организации целевым сегментом рынка, что делает невозможным ее эффективное функционирование.
Высшие учебные заведения, все больше приобретающие черты предпринимательских структур в борьбе за своего потребителя, также поставлены перед задачей комплексного подхода к формированию бренда.
Учитывая тот факт, что формирование бренда высших учебных заведений базируется на ценностном компоненте, этот процесс неотделим от процесса управления организационной культурой. В связи с чем возникает задача интеграции двух обозначенных процессов.
Вышеизложенные положения предопределяют актуальность выбранной темы диссертационного исследования.
Работа выполнялась в соответствии с комплексной программой научных исследований кафедры менеджмента и маркетинга Тамбовского государственного университета имени Г.Р. Державина «Формирование корпоративных интересов и приоритетов вуза средствами брендовой политики».
Степень научной разработанности проблемы. Лидирующие позиции в области исследований проблемы брендинга занимают западные ученые.
Представленные в диссертации положения учитывают научные разработки как зарубежных авторов (Д. Аакера, С. Анхолта, Т. Гэда, П. Дойля,
Д. Д’Алесандро, Ж.-Н. Капферера, Ф. Котлера, М. Скота, Д. Траута и др.), так и результаты адаптации зарубежного опыта в области брендинга к российским условиям, которые нашли отражение в трудах отечественных ученых (М. Васильевой, Е. Голубкова, В. Домнина, Л. Захарычева, В. Зотова,
И. Муромкиной, Е. Рудой и др.).
Актуальные вопросы, связанные с изучением проблематики управления организационной культурой, влияния организационной культуры на различные аспекты деятельности организации, получили развитие в работах
А. Агеева, М. Алвессона, М. Богатырева, Э. Брауна, В. Воронина, А. Гнетова, И. Грошева, Т. Гудкова, Э. Джакуса, А. Ерастова, Ю. Жарикова, В. Козлова, Р. Кука, Н. Левкина, Л. Леонтьева, Т. Питерса, И. Пригожина, О. Родина,
Р. Рюттенгера, В. Сате, Т. Соломанидиной, В. Спивака, В. Томилова, Х. Трайса, Р. Уотермана, В. Юрьева и др. Их концепции имеют большое теоретическое и практическое значение для развития теории и практики брендинга.
Вместе с тем следует отметить, что, несмотря на широкий спектр исследований как проблематики формирования бренда, так и управления организационной культурой, к настоящему времени не сложились единые подходы к формированию бренда с учетом организационной культуры и не установлена четкая взаимосвязь между брендом организации и ее культурой. В частности, не обоснованы подходы и не разработаны рекомендации по формированию бренда высших учебных заведений с учетом организационной культуры. Данное обстоятельство предопределило выбор темы диссертационного исследования, постановку целей и задач.
Цель исследования – разработать теоретико-методологические положения и практические рекомендации по формированию бренда высших учебных заведений с учетом организационной культуры.
В соответствии с целью были поставлены следующие основные задачи:
уточнить содержание понятия «бренд» в контексте сопряженных с ним понятий «торговая марка», «товарный знак» и «товар»;
выявить специфику формирования бренда услуг;
сформулировать особенности бренда как элемента организационной культуры и раскрыть сущность бренд-ориентированной культуры как концепции развития организации;
охарактеризовать интеграционный подход к формированию бренда высшего учебного заведения;
разработать модель формирования бренда вуза с учетом организационной культуры;
смоделировать процесс оценки деятельности высших учебных заведений по формированию бренда.
Объект исследования – высшие учебные заведения Тамбовской области, формирующие бренд.
Предметом исследования выступает совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе формирования бренда высших учебных заведений с учетом организационной культуры.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные положения и выводы отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга и брендинга.
Кроме того, в качестве теоретико-методологической основы были использованы материалы научных и научно-практических конференций различного уровня, посвященных проблемам формирования бренда и брендинга, управления организационной культуры, а также ресурсы глобальной сети Интернет.
Методологическая основа работы базируется на таких методах, как метод научных обобщений, статистический и сравнительный анализ, синтез, что позволило обеспечить обоснованность теоретических и практических выводов проведенного исследования.
Информационную базу диссертации составили данные, полученные автором в ходе маркетингового исследования деятельности высших учебных заведений Тамбовской области.
Область исследования. Содержание диссертационной работы соответствует пункту 3 «Маркетинг» (3.27. Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга) специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством Паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки).
Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций, связанных с формированием бренда высших учебных заведений с учетом организационной культуры. Кроме того, научная новизна диссертации определяется тем, что:
уточнено содержание понятия «бренд» и его позиция в смысловом поле «торговая марка» – «товарный знак» – «товар», предполагающие включение в себя данных понятий в качестве осязаемых компонентов. Бренд представлен как образ в сознании потребителя, включающий в себя сам продукт, реализуемый на рынке для удовлетворения его потребности; средства идентификации и правовой защиты продукта; отличительные фирменные атрибуты, свойства, ценности и преимущества на длительный период;
выявлена специфика формирования бренда услуг, заключающаяся в приоритетной роли исполнителя в процессе формирования бренда, высокой степени индивидуальности бренда, влиянии личностных особенностей потребителя на привлекательность бренда, значимости эмоционального компонента в восприятии бренда, влиянии организационной культуры на формирование бренда и его ориентации на ценности, разделяемые провайдером и потребителем услуги, что позволило спроецировать этот процесс на образовательные учреждения;
сформулированы особенности бренда как элемента организационной культуры, на основе которых разработана концепция бренд-ориентированной культуры, включающая такие параметры, как стиль управления, система мотивации, четкость распределения функций, сложившиеся стандарты работы, структура деловых коммуникаций, отношение к организации и к деятельности, система отбора и приема персонала, в свою очередь отражающие направленность на определенные области брендинга (мотивацию сотрудников, организационную структуру, коммуникации, ценности, персонал), акцентирование внимания на которых позволит укрепить позиции бренда;
дана характеристика интеграционного подхода к формированию бренда высшего учебного заведения, содержательная сторона которого отражает влияние организационной культуры и имиджа на бренд вуза и предопределяется спецификой его деятельности на двух рынках – рынке труда и рынке образовательных услуг, в результате чего обоснована необходимость формирования бренда вуза с учетом организационной культуры;
разработана модель формирования бренда вуза с учетом организационной культуры, структурные элементы которой составляют параметры организационной культуры, области брендинга, ценности, индивидуальность, ассоциации, и предложена методика оценки позиций бренда образовательного учреждения с учетом степени значимости атрибутов бренда и их балльной оценки;
предложена модель оценки деятельности высших учебных заведений по формированию бренда, включающая такие показатели как возраст вуза; влияние вуза на социально-экономические процессы региона, страны, макрорегиона; успешность выпускников вуза; помощь выпускников, их участие в развитии вуза; оценка влияния на зарубежные рынки; управление вузом; развитие управления вузом; уровень развития коммуникаций в сети Интернет; присутствие вуза в медиапространстве; организационная культура вуза; общественное мнение, позволяющая оценить конкурентные позиции высшего учебного заведения и сконцентрировать внимание на наиболее значимых направлениях поддержания и укрепления бренда вуза.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты способствуют приращению научного знания в области интеграции процессов формирования бренда и развития организационной культуры. Работа восполняет пробелы в изучении взаимодействия рассматриваемых феноменов российской наукой, а ее ключевые выводы и рекомендации могут служить основанием для дальнейших исследований выделенной проблематики.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы: для получения информации о ключевых аспектах в области брендинга; отечественными организациями в процессе комплексного совершенствования своей деятельности; при разработке механизма повышения конкурентоспособности высших учебных заведений.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации получили положительную оценку как на международных (Саратов, 2006; Москва, 2007), так и на всероссийских (Тольятти, 2007) и региональных (Тамбов, 2006) научно-практических конференциях и были опубликованы.
Результаты диссертационного исследования применяются в учебном процессе Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 12 научных работ общим объемом 5,27 п. л., авторский объем – 3,57 п. л., включающих статьи в журналах, сборниках научных трудов, в том числе в периодических печатных изданиях, рекомендуемых ВАК РФ. В работах, выполненных в соавторстве, соискателю принадлежит: в [1] – анализ основных аспектов бренда, обеспечивающих продажи; в [2] – разработка иерархической модели взаимодействия нематериальных активов компании; в [3, 8] – маркетинговый анализ деятельности вузов с позиций формирования бренда и разработка направлений совершенствования брендовой политики вузов; в [5] – анализ культурной составляющей как фактора конкурентоспособности вуза;
в [9, 11] – рассмотрение ценностного компонента в психологической структуре бренда и описание психологического механизма поведения потребителей в отношении бренда.
Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений. Текст диссертации изложен на 155 страницах, включает 23 таблицы
и 36 рисунков. Библиографический список содержит 190 наименований.
