Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методологические подходы к исследованию емкости потребительского рынка .
1.1. Теоретические аспекты основных параметров рынка 9
1.2. Факторы, влияющие на емкость рынка и их характеристика 20
1.3. Выбор и обоснование методики определения емкости рынка потребительских товаров 26
Глава 2. Определение реальной емкости рынка легковых автомобилей
2.1. Исследование рынка легковых автомобилей 38
2.2. Инфраструктура потребительского рынка легковых автомобилей 84
2.3. Расчет реальной емкости рынка легковых автомобилей на основе использования модели расчета покупательной способности 97
Глава 3. Потенциальная емкость рынка легковых автомобилей: расчет и экономическое обоснование
3.1 Изучение и оценка потребительских предпочтений, определяющих потенциальную емкость рынка легковых автомобилей и факторов на нее влияющих 108
3.2 Экономическое обоснование потенциальной емкости рынка легковых автомобилей с учетом потребительских предпочтений 130
Заключение 142
Список используемой литературы 149
Приложения 156
- Теоретические аспекты основных параметров рынка
- Факторы, влияющие на емкость рынка и их характеристика
- Исследование рынка легковых автомобилей
- Изучение и оценка потребительских предпочтений, определяющих потенциальную емкость рынка легковых автомобилей и факторов на нее влияющих
Введение к работе
Актуальность темы: Перемены, происходящие в экономике настолько динамичны и разнообразны, что теоретическое осмысление новых рыночных реалий явно отстает от потребностей их реализации. Переход на новые условия хозяйствования нуждается в адекватных и эффективных механизмах экономического и правового регулирования развития коммерческой деятельности.
Наиболее отчетливо эти механизмы проявляются на потребительском рынке, так как здесь реализуются потребности, являющиеся основой самой разнообразной деятельности, начиная с производственной и заканчивая интеллектуальной. Характер и результативность деятельности на потребительском рынке имеет конкретный практический интерес, который убедительно подтверждается сегодняшней действительностью, когда среди широкого комплекса отраслей экономики наиболее успешно развиваются именно отрасли, обслуживающие этот рынок и, прежде всего торговля.
Деформированный условиями административно-командной экономики потребительский рынок обрел возможность реального выполнения своих функций, обусловленных экономическими законами. Это и потребовало изучения проявлений категорий потребительского рынка в переходный период, в процессе формирования реальной рыночной экономики, что более всего проявляется через показатель расчета и обоснования его емкости.
Совершенствование системы управления потребительским рынком мы рассматриваем как важнейшее условие управления и развития всей экономики.
Многие методологические и, особенно прикладные вопросы управления рынком и его емкостью остаются дискуссионными и нерешенными. Практика экономических реформ ставит новые проблемы, которые требуют своего изучения и решения.
В работах И.К. Беляевского, А.Н. Романова, Б.В. Сребника, при определении емкости рынка не достаточно полно представлены факторы ее определяющие, а также влияние рыночного потенциала на микро- и макроуровень отдельных предприятий. В работах экономистов, занимающихся изучением тео-
4 ретических аспектов данной темы - И. Березина, Н.Д. Ильенковой, А.П. Пан-крухина, Д.Д. Костоглодова, И.И. Саввиди, нет сводной таблицы методов расчета и экономического обоснования емкости рынка, как на макроуровне, так и уровне отдельного хозяйствующего субъекта. В работах зарубежных экономистов - Г. Хардинга, Ж. Шандезона, К. Шмиттгоффа, Дж. Эванса, не учитывается специфика структурных и региональных особенностей рынка потребительских товаров, с точки зрения, конечных потребителей, с позиций их качественной определенности и изменения фактора покупательной способности.
Названные и другие проблемы развития рынка потребительских товаров имеют важное практическое значение, но еще не достаточно изучены, особенно их прикладные (инфраструктурные) аспекты, что и определило выбор темы диссертации, ее структуру и содержание.
Цель и задачи исследования: Целью диссертационной работы является обоснование теоретических и методологических подходов к изучению современного состояния емкости рынка и ее прогнозирования. Достижение поставленной цели требует решения ряда задач, основными из которых являются:
Исследование существующей теоретической базы рыночных отношений между продавцами и покупателями на рынке потребительских товаров;
Разработка новых методологических подходов для изучения емкости потребительского рынка с позиций выделения ее внутренних параметров оценки, с точки зрения конечных потребителей;
Изучение и обоснование направлений исследования при анализе емкости рынка и выделение основных подходов к ее определению;
Апробация предложенной методики исследования емкости рынка на примере рынка легковых автомобилей, путем анализа динамики его развития, структуры, уровня розничных цен, объемов продаж, а также факторов его определяющих;
Решение этих задач позволит:
На основе проведенного исследования рынка легковых автомобилей
рассчитать и проанализировать его реальную и потенциальную емкость с уче-
том региональных особенностей и разработать оптимальный вариант дальнейшего насыщения рынка на перспективу; Обосновать предложения:
а) по созданию достаточного теоретического и методологического ап
парата для определения рыночного потенциала и его влияния на микро- и мак
роуровень отдельных предприятий; выделению специфических особенностей
потенциальной емкости рынка, на основе которых предложена новая методика
ее определения, с точки зрения конечных потребителей продукции и ее внут
ренних параметров;
б) по совершенствованию рынка, улучшения показателей структуры
спроса и предложения, объемов продаж и увеличения его емкости;
в) по формированию и развитию инфраструктуры потребительского
рынка.
Объект исследования - рынок потребительских товаров, в частности, рынок легковых автомобилей.
Предметом исследования являются теоретические и методологические аспекты изучения емкости рынка.
Теоретической и методологической основой диссертации являются научные работы отечественных и зарубежных авторов в области изучения рынка, исследования проблем формирования и оценки его емкости: исследования в области его региональной специфики, объектов рыночной инфраструктуры и их влияния на потенциальную емкость рынка.
В процессе подготовки диссертации были использованы научные работы многих отечественных ученых: И.К. Беляевского, А.В. Балабановой, И. Березина, Е.П. Голубкова, Н.Д. Ильенковой, Ф.Л. Крутикова, А.Н. Романова, Б.Е. Полетаева, Б.В. Сребника, Р.И. Шнипера, В.Е. Хруцкого и других, а также ряда зарубежных ученых: Б. Бермана, А. Вебера, Дж. Долана, Е. Дихтль, Ф. Котлера, X. Хершгена, Дж. Р. Эванса и др.
Полученные результаты и выводы базируются на фактическом материале, собранном и проанализированном автором. В качестве информационной
базы в диссертации использовались статистические материалы Госкомстата Российской Федерации, Краевого комитета по статистике, данные первичного учета ряда предприятий, исследования автора, проведенные в период с 1995 по 1999г.г. при выполнении тематики научно-исследовательской работы в разделе «Исследование рынка потребительских товаров», сведения ведущих автотехцентров, Краевого управления ГИБДД и других организаций.
Сложность и специфичность изученных процессов потребовали использовать различные методы и подходы. В связи с этим, методологическую основу исследования составили системный анализ, сравнительно - аналитические методы, экономико-математические и экспертные методы.
Научная новизна диссертации состоит в теоретическом обосновании и разработке методологических подходов в области исследования емкости потребительского рынка, оценки ее насыщенности, а также факторов, ее определяющих.
Наиболее существенные научные результаты, вынесенные на защиту, состоят в следующем:
уточнено понятие емкости рынка, выявлено его отличие от рыноч
ного потенциала на основе определения «затраты в отрасли»;
конкретизирован методический подход к изучению и оценке емкости потребительского рынка, на основе выделения внутренних параметров ее оценки, с точки зрения получаемых преимуществ для конечных потребителей;
разработана модель расчета и обоснования емкости рынка;
представлена технология проведения расчета и обоснования емкости рынка, на основе выделения специфических факторов, ее определяющих;
проведена апробация предложенной методики расчета и обоснования емкости рынка на примере рынка легковых автомобилей, с учетом влияния инфраструктурных элементов и перспектив ее развития;
Практическая значимость и апробация выполненной работы состоит в том, что методические разработки и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, позволяют создать исходную базу для мониторинга и про-
7 гнозных оценок потенциальной емкости рынка, а также повысить научное обоснование ее планирования и управления, предложить мероприятия по улучшению маркетинга.
Основные положения и результаты исследования могут применяться как в работе экономических и маркетинговых служб администрации региона (края, города), так и использоваться в работе ряда коммерческих предприятий (автосалонов), занимающихся реализацией легковых автомобилей, а также при подготовке учебных пособий и ведении курса «Экономика товарного обращения», «Маркетинг», «Экономика отраслевых рынков» для студентов экономических специальностей.
Результаты работы нашли свое отражение и получили положительную оценку в выступлениях на конференциях по проблемам развития потребительского рынка:
в 1997 году: Научно - практическая конференция «Достижения науки и техники - развитию города Красноярска» 22-24 ноября 1997г.;
Научно - практическая конференция студентов и аспирантов «Проблемы переходной экономики» 22 апреля 1997г. в Красноярском государственном университете.
В 1998г.: Международная научно - практическая конференция «Местное самоуправление, подготовка, переподготовка муниципальных служащих: опыт и проблемы становления» 20-23 октября 1998г.;
Межвузовская научная конференция молодых преподавателей и студентов «Формирование рынка товаров и услуг и коммерческая деятельность субъектов рынка».
В 1999г.: Всероссийская научно - практическая конференция с международным участием «Достижения науки и техники - развитию сибирских регионов»;
Краевая научно - практическая конференция студентов и аспирантов, посвященная 30-летию Красноярского государственного университета «Проблемы переходной экономики».
В 2000г.: Региональная межвузовская научно - практическая конференция студентов и аспирантов « Социально - экономические проблемы развития рынка потребительских товаров».
По теме диссертации опубликовано 17 тезисов, в том числе, 2 статьи в центральных изданиях, общим объемом 4,0 печатных листа.
Структура и объем диссертации: Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений: содержит 156 страниц, включая 32 таблицы, 20 рисунков и списка литературы из 76 источников.
В первой главе, «Методологические подходы к исследованию емкости потребительского рынка», рассматривается понятие «рынок» как экономическая категория, выделяется потребительский рынок и подходы к его определению. Для определения масштабов деятельности рассматривается рыночный потенциал с позиций емкости рынка, математического параметра и социально-экономической производной, а также выделяются подходы к оценке емкости рынка, факторы, их определяющие и методы расчета и экономического обоснования.
Вторая глава, «Определение реальной емкости рынка легковых автомобилей», посвящена изучению современного состояния рынка легковых автомобилей и расчету его реальной емкости.
В третьей главе, «Потенциальная емкость рынка легковых автомобилей: расчет и экономическое обоснование», рассмотрены потребительские предпочтения и факторы их определяющие, а также методика расчета и обоснования потенциальной емкости рынка в настоящее время и на перспективу, с учетом влияния отдельных инфраструктурных элементов на увеличение объема продаж и создание дополнительных рабочих мест.
В заключении работы сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.
Теоретические аспекты основных параметров рынка
Реформирование экономики страны, парадигмой которого является рынок, породило широкий интерес к этой категории. Большое количество понятийных определений рынка, существующее в отечественной и зарубежной литературе, удовлетворяет информационную потребность, однако требует конкретизации в зависимости от реальных условий. Выделяемые в литературе группировки понятий «рынок» имеют, в большей мере, теоретическое значение. Р.И. Шнипер и А.С. Новоселов сводят существующие определения рынка в три группы: как совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и их взаимодействие с производителями товаров; как системы социально-экономических отношений в сфере обращения, посредством которых осуществляется реализация товаров; как совокупность условий и требований производства и реализации товаров. Авторская позиция заключается в том, что рынок можно рассматривать как процесс реализации экономических интересов продавцов и покупателей посредством обмена. Рынок, как совокупность товарно-денежных отношений между продавцами и покупателями, характеризуется тремя основными категориями: спросом, предложением и ценой, имеющими в качестве объекта их выражения конкретный товар. Предложение товаров - это совокупность товаров, доставленных, или готовых к доставке на рынок. Спрос - это экономическая категория, имеющая в качестве исходной идеи нужду, как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, как нужду, принявшую специфическую форму, или потребность, обеспеченную денежными средствами. Цена - денежное выражение рыночной стоимости товара, величина которой определяется соотношением спроса и предложения. Рассматривая характер и результаты взаимодействия основных категорий рынка, можно определить его как хозяйственную деятельность, систему правовых, организационных и экономических действий, направленных на продвижение товаров от производителя до потребителя. С другой стороны, рынок - это обмен по законам товарного производства и обращения посредством товарно-денежных отношений. В связи с тем, что в основе этих отношений лежат экономические интересы, рынок следует рассматривать как процесс реализации экономических интересов продавцов и покупателей. На каждом рынке существуют потребители, которые по-разному используют предлагаемые им товары, отличаются по предъявляемым требованиям, что и обуславливает необходимость его классификации по основным признакам. Приведенная классификация позволяет субъекту, занятому на конкретном рынке, определять масштабы своей деятельности, ее содержание и направленность, учитывая характер проявления этой экономической категории. Потребительский рынок является составной частью функционирующего рынка, состояние которого в концентрированном виде отражает процессы, протекающие в экономике страны, поэтому он является своеобразным индикатором эффективности всей системы хозяйствования. Потребительский рынок связывает между собой воедино производство и потребление через сложный механизм реализации. В современных условиях развития рыночных отношений, повышения уровня насыщения потребительского рынка товарами отечественного и зарубежного производства, развития неценовой конкуренции, все более актуальной становится проблема изучения его состояния и тенденций развития. В современной литературе по вопросам исследования потребительского рынка, дается множество трактовок этой экономической категории. (41, с.54; 51,с.30;63,с.7;47,с.61) В широком смысле, потребительский рынок можно рассматривать - как совокупность экономических отношений и связей между продавцами и покупателями по поводу купли- продажи потребительских товаров (36, с.23), - в узком понимании - сферу реализации конкретного товара или группы, связанных между собой определенными признаками потребительского характера. (36, с.24;51,с.58). В зависимости от объектов и субъектов рынка можно предложить следующую классификацию рынка потребительских товаров по различным признакам. Приведенная классификация рынка потребительских товаров и услуг позволяет определить масштабы деятельности каждого отдельного субъекта, но при этом, существование и развитие рынка предполагает комплексное и взаимообусловленное развитие всех видов рынка. В противном случае рынок в полном смысле этого слова не состоится, или будет не объективным. Изучение потребительского рынка необходимо для измерения рыночного потенциала, характеризующегося, прежде всего, показателем емкости рынка. Определение емкости рынка становится одним из ключевых направлений, как в процессе его анализа, так и при принятии решений по его освоению и развитию. В современных условиях, все предприятия получили рыночную свободу хозяйствования, при принятии различных управленческих решений и выборе цели и стратегии развития. Все предприятия объединяет общее совокупное окружение, представленное рынком. Но, если единой целью создания и жизнеспособности предприятий является эффективное управление и предсказуемость событий его дальнейшего развития, то решить ее возможно только построив качественную определенность в исследовании параметров рынка, одним из которых является определение его емкости. Изучение данной экономической категории крайне важно и необходимо для торговых предприятий при анализе своих возможностей на потребительском рынке, определении стратегии деятельности и прогнозировании результатов коммерческой работы. Если одной из основных целей является получение достаточного объема продаж, максимально возможного удовлетворения спроса потребителей, получение оптимальной прибыли, то ее решение находит себя в эффективном управлении предприятием через расчет и экономическое обоснование емкости рынка. Определение емкости потребительского рынка по отношению к зарубежному товару имеет большое значение и потому, что позволяет оценивать эффективность работы сбытовой сети, активность торговых агентств и рекламы. Как отмечают зарубежные экономисты, «не зная размеров рынка, компания может легко удовлетвориться простым ростом своих продаж...» (56, с. 18). Поэтому в практике зарубежных фирм считается обязательным иметь ежемесячные данные по емкости потребительского рынка и доли фирмы на нем, что позволяет по возможности оперативно реагировать на конъюнктурные сдвиги на рынке. Рыночный потенциал представляет собой предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении всех затрат в отрасли к такой величине, после которой увеличение этих затрат уже не приводит к росту спроса. (28, с.278; 35, с.20). Под затратами понимают сумму всех расходов, способствующих доведению товаров от производителя до потребителя, от сферы производства и обращения, через сферу личного потребления, или, величину, которая при расчете «порога» рентабельности необходима для получения хотя бы нулевой прибыли в отрасли.
Факторы, влияющие на емкость рынка и их характеристика
Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая или расширяя его емкость в каждый конкретный период времени. Всю совокупность этих факторов условно подразделяют на четыре группы, которые носят название СТЭП - факторов.(43, с. 85). К ним относятся: социальные - численность, половозрастной состав населения, социальные группы, семейное положение, уровень образования и т.д.; технологические - разработка новых технологий, внедрение новых производственных линий, улучшающих качество товаров, использование средств вычислительной техники и специальных программ, предназначенных для изучения потребностей рынка; экономические - объем и структура отечественного производства, объем и структура импорта, денежные доходы населения и их структура, возможность получения и погашения кредита, соотношения товарного и нетоварного потребления, цены и их динамика, уровень обеспеченности населения товарами среднесрочного и длительного пользования, платными и бесплатными услугами, состояние коммуникационных и транспортных связей, размеры и состояние торговой сети, а также изменение курса валют и др. факторов, влияющих на изменение потенциальной емкости рынка товаров и услуг; прочие - стили управления предприятием, оценка конкурентоспособности товаров, его весомость на рынке, а также политическая обстановка или строй в стране, защита интересов предпринимателей и малого бизнеса и т.д.
Степень и направленность действия этих укрупненных групп факторов определяется конкретными условиями рынка, состоянием экономики в целом, а также отдельных ее отраслей, что подчеркивает необходимость постоянного анализа тенденций, характера их развития и взаимодействия с рядом других факторов, представленных на рисунке 3.
Так, к психологическим факторам относятся: физиологические особенности человеческого организма, реакция на окружающую действительность, реклама, мода, отношение к престижу, потребительские мотивы, поведение других людей в вопросах совершения покупок и др.
Природно-климатические - это факторы, обусловленные воздействием географического положения, продолжительностью времени года (сезонность), климат, температура воздуха, количество атмосферных осадков, влажность, особенности рельефа местности и т.д.
К национальным, историческим, традиционным факторам относятся: культурные ценности и нормы поведения, нравственные и моральные оценки членов данного общества, отношения людей внутри исторической национальной общности, их взгляды и отношения к сложившимся традициям, проявляющимся как в укладе жизни, так и внешне.
К нормативно - законодательным (правовым) факторам относятся законодательно - нормативные документы, регламентирующие деятельность предприятия, как в целом, так и отдельных подразделений; применение установленных стандартов и ГОСТов при производстве и реализации товаров и услуг, проведение качественных рекламных акций в соответствии с законами, своевременное лицензирование и сертификация определенных видов товаров и услуг и т.д.
Из всего вышеизложенного отметим, что емкость рынка формируется под влиянием не одного, а нескольких факторов одновременно. Основной особенностью рассматриваемых групп факторов является интегрированный характер их воздействия на емкость потребительского рынка.
Вместе с тем стоит отметить, что влияние каждого фактора отдельной группы не равнозначно: одни оказывают сильное воздействие на емкость рынка, другие - умеренное, третьи - незначительное или на некоторые товары и товарные группы совсем не влияют. Причем в зависимости от вида товара, степень воздействия факторов на емкость рынка будет также различной. (39, с. 10).
На изменение потенциальной емкости потребительского рынка указанные выше факторы оказывают непосредственное воздействие.
Реальная емкость рынка чутко реагирует на различные изменения, происходящие под воздействием ряда факторов. В современных условиях, мы считаем, что к детерминантам емкости рынка, в первую очередь относятся экономические факторы, особенно ценовые, включая и инфляционные ожидания потребителей, а также их ценовые предпочтения.
Однако с почти равной силой на реальную емкость рынка влияет и фактор дохода потребителей, т.е. емкость рынка имеет определенные пределы, минимальный из которых - наличие у потребителей ранее купленных и используемых товаров, в течение определенного периода времени.
Основными факторами, оказывающими влияние на потенциальную емкость потребительского рынка являются: предполагаемый в будущем уровень жизни и потребностей населения, динамика покупательной способности населения, изменение их денежных доходов, численность и половозрастной состав населения, прогнозируемый уровень и соотношение цен на товары, развитие сбытовой и сервисной сети, географическое расположение рынка.
Специфические факторы, определяющие развитие рынка потребительских товаров, имеют характерные только для него черты. К ним относятся: достигнутый уровень обеспеченности населения потребительскими товарами, сроки их физического и морального износа, развитие сервисного обслуживания, увеличение числа предлагаемых дополнительных услуг и т.д.
Исследование рынка легковых автомобилей
На основе предложенной теоретической модели и подходов к обоснованию емкости рынка потребительских товаров, с точки зрения конечных потребителей, проведем ее апробацию на примере исследования рынка потребительских товаров. Каждый товар имеет свои специфические особенности производства, реализации (сбыта), продвижения на рынке. Однако невозможно механически перенести опыт и проблемы, связанные с производством и обращением одного товара на другой, без учета его особенностей. Охват всего спектра исследования емкости потребительского рынка ставит перед собой задачу участия во всех областях деятельности, присущей рыночным субъектам. Но, с другой стороны, необходимо четкое выделение параметров рынка и классификации показателей, на основе которых проводится собственно само исследование.
Направления исследования потребительского рынка можно представить в следующей последовательности: Обоснование выбора объекта исследования; Изучение и оценка состояния рынка; Особенности инфраструктуры рынка и ее влияние на его развитие; Расчет и экономическое обоснование реальной емкости рынка, на основе модели изменения покупательной способности населения; Характеристика факторов, влияющих на изменение потенциальной емкости рынка и учет их особенностей; Расчет и экономическое обоснование потенциальной емкости рынка, на основе использования внутренних параметров оценки ее качественных характеристик; Разработка прогноза развития рынка на предстоящий период, с учетом текущих изменений его емкости и определение эффективности исследования.
Выбор объекта исследования продиктован стремительным насыщением потребительского рынка легковых автомобилей и сопровождающих его проблем. Это особенно актуально для крупных городов, инфраструктурные возможности которых, существенно осложняются с его развитием. В Красноярском крае, где для большинства районов транспорт является основным, а зачастую, единственным связующим звеном между населенными пунктами, значение этой проблемы невозможно переоценить: протяженность Красноярского края с севера на юг - более 4 -х тысяч километров, с востока на запад проходит Транссибирская железнодорожная магистраль, где на долю Красноярской железной дороги приходится более тысячи километров. На долю же автомобильных перевозок приходится до 60% от всего объема перевозимых грузов.
Такие большие расстояния требовали развития транспортных связей, налаживания путей доставки товаров и грузов. В летнее время доставка товаров в северные районы края осуществляется по Енисею, что является относительно дешевым способом доставки, но очень кратковременным (период навигации). Дорогостоящим же способом являются авиаперевозки, расходы на которые составляют до 70% в цене реализуемых товаров в районах севера, и, в конечном счете, ложатся на потребителей.
Большую часть перевозок товаров и грузов берет на себя железная дорога, являясь основным эффективным перевозчиком крупных партий товаров. Но это не всегда рентабельно для предприятий, ввиду доставки товаров незначительными партиями или близкого расстояния от поставщиков или товаропроизводителей и ввиду ограничения зоны действия железнодорожного транспорта.
Автомобильный транспорт является связующим звеном между г. Красноярском и примерно 30%, находящихся вокруг него районов, сел, деревень и др. населенных пунктов, куда доставка товаров всеми другими видами транспорта будет или невозможной, или неэффективной, дорогостоящей. Помимо этого, автомобильный транспорт является основным перевозчиком пассажиров и грузов в черте города и близлежащем пригороде и занимает свыше 90% всей пропускной способности автомагистралей города.
Параллельно с этим растет и число обслуживающих данную отрасль предприятий - автозаправочных станций, автосервисов, кемпингов, автостоянок, увеличивается протяженность дорог, проводится их реконструкция (как Федерального значения - Московский тракт, так и в черте населенных пунктов.) Все это показывает на то, что рынок легковых автомобилей, развиваясь, как самостоятельная структура, влечет за собой развитие других, обслуживающих его подотраслей, и, тем самым, способствует созданию новых рабочих мест.
Последовательность исследования потребительского рынка, на основе задач, решаемых в процессе изучения его емкости, представлена в таблице 2.1.
Изучение и оценка потребительских предпочтений, определяющих потенциальную емкость рынка легковых автомобилей и факторов на нее влияющих
На основе предложенной в теоретической главе модели расчета и обоснования потенциальной емкости рынка, на основе выделения качественных факторов с позиций конечных потребителей, изучение и оценка потенциальной емкости рынка легковых автомобилей проводилось на основе анализа потребительских предпочтений. Потенциальная емкость потребительского рынка, определяется и формируется при условии предварительного расчета реальной емкости рынка и тенденций ее изменения, что проявляется при условии своевременного проведения исследования рынка и его инфраструктуры.
Потенциальная емкость рынка формируется под воздействием потребностей потребителей (личных и общественных), предприятий и организаций, отражающих адекватный им объем реализации товаров. Поэтому в работе, основное внимание уделяется вопросам выявления покупательских предпочтений на легковые автомобили на потребительском рынке.
Оценка степени влияния этого основного фактора на потенциальную емкость рынка легковых автомобилей проводилась исходя из результатов, полученных в ходе анкетирования. Всего нами было обследовано за 1997/99г.г. по 700 автовладельцев отечественных и зарубежных автомобилей за год. Использовалось два типа анкет: для непосредственного изучения покупательских предпочтений и влияние потребительских свойств автомобиля на формирование потенциальной емкости рынка.
В основу анкетирования были заложены методы выборочного наблюдения. Необходимым условием организации анкетирования являются предварительное изучение генеральной совокупности, оценка ее гомогенности (однородности), ее стратификация по основным признакам и определение необходимой численности опрашиваемых по одной из наиболее подходящих формул численности выборки, представленных и обоснованных в приложении 3.
Потребительские предпочтения многообразны и не имеют пределов качественного насыщения. Предприятиям торговли необходимо стремиться к как можно большему удовлетворению потребностей потенциальных покупателей. От этого будет, в конечном итоге, зависеть успех всей коммерческой деятельности и получение достаточного размера потенциальной емкости рынка.
Рассмотрим структуру потребительских предпочтений в разрезе отдельных марок легковых автомобилей в Красноярском крае за 1997/99г.г.
Анализируя структуру потребительских предпочтений на легковые автомобили можно отметить, что как в 1997, так и в 1999 годах потребители предпочитают приобретать отечественные автомобили (50,5%) в 1997г. и 58% в 1999г.) от общего числа респондентов. В разрезе отдельных марок среди легковых автомобилей наибольшее предпочтение, как в отчетном, так и базисном годах отдано автомобилю марки «ВАЗ» -50% в 1997г. и 62,1% в 1999г. от всей совокупности отечественных марок. По автомобилям марки «ГАЗ» предпочтения существенно сократились на 17,3%, а на автомобили марки «Москвич» - увеличились на 3,8%, по сравнению с 1997г. Сохранилась тенденция в формировании предпочтений на уровне прошлого года по автомобилям «УАЗ».
Среди зарубежных автомобилей наибольшим спросом пользуется марка «Toyota», однако в 1999г. произошло заметное сокращение на 6,1%, вследствие увеличения таможенных тарифов на ввоз автомобилей из-за рубежа. Важно отметить, что среди потребительских предпочтений в 1999г. существенные доли стали занимать марки «Chrysler», «Ford», «Honda» (в среднем на 10%), что связано с постепенным насыщением авторынка импортными автомобилями и их высокими характеристиками и повышенного интереса покупателей к этим моделям. Также в структуре формирования потребительских предпочтений наибольший удельный вес в 1999г. занимает «Nissan» - 19%, что выше уровня прошлого года на 8,8%. Что касается марки «BMW», то в 1999г. потребительские предпочтения на нее сократились на 17,6% и составили 40,8% от всего объема предлагаемых зарубежных автомобилей.
Рассмотрев структуру предпочтений, в разрезе отдельных марок легковых автомобилей остановимся на вопросе о более глубоком анализе структурного подразделения марок определенных моделей для выяснения,-какие из моделей пользуются повышенным спросом потребителей, (прил. 13.).
Анализируя структуру потребительских предпочтений в разрезе отдельных моделей, нельзя не отметить тот факт, что в целом в 1999г. произошло сокращение предпочтений по ряду моделей. Так, среди автомобилей «ГАЗ» снизилась доля 31029 на 17,5%. Среди марки «ВАЗ» снизилась доля 21099 на 24,9%, 21213 на 12,9% по сравнению с 1997г. Но также надо отметить, что существенно возросла доля «ВАЗ» 2109 - на 13,3% по сравнению с анализируемым периодом. Также в числе потребительских предпочтений возросла «М - 412» на 25%. Потребительские предпочтения по модели «УАЗ -31519» сохранились на прежнем уровне и составили 100%) от всех предпочтений на данную марку.
В структуре импортных автомобилей марки «Toyota», наибольший удельный вес занимает «Land Cruiser» - 70,6%, но в структуре 1999г. эту модель не указал ни один потребитель. В 1998г. возросла доля «Сатгу» на 33,3%, «Carina» на 33.3%, «Corona» на 16,7%. Эти автомобили малолитражны, экономичны, поэтому предпочтения потребителей переключились именно на них. Также, в 1999г. в предпочтениях выделяются модели «Jeep Grand Cherokel» -100%, «Lincoln Town Car» -100%, «Honda Accord» - 33.3%, «Civic» — 66.7%. В структуре предпочтений моделей «Nissan» наибольший удельный вес занимает «Maxima» - 50% в 1998г., а также «Micra» и «Sunny» -по 25% соответственно.
Потребительские предпочтения достаточно сложно прогнозировать и определять на будущее, поскольку они очень многообразны и индивидуальны, но, тем не менее, существует ряд факторов, которые позволяют в большей или меньшей степени выявить, чем руководствуются покупатели при выборе автомобиля и что, в настоящий момент, формирует потенциальную емкость рынка.
