Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Экономические и научно - теоретические основы маркетинговой концепции управления в телекоммуникацион ной отрасли 10
1.1. Маркетинг как объект исследования в отечественной и зарубежной практике 10
1.2. Концептуальные основы маркетинга в телекоммуникационной отрасли 24
1.3. Принципы формирования маркетинговых стратегий в телекоммуникационной отрасли 39
ГЛАВА 2. Методология диагностики конкурентной среды и ис пользования маркетинговой стратегии в системе управления фирмой в телекоммуникационной отрасли 54
2.1. Методологические основы диагностики конкурентной среды 54 и маркетинговой стратегии фирмы
2.2. Основные направления применения маркетинговой стратегии в системе управления фирмой 74
2.3. Формирование системы качества как составной части маркетинговой стратегии фирмы 88
ГЛАВА 3. Диагностика конкурентной среды и разработка мар кетинговой стратегии ОАО «Новгородтелеком» на рынке теле коммуникационных услуг
107
3.1. Диагностика конкурентной среды и маркетинговая стратегия ОАО «Новгородтелеком» на рынке телекоммуникационных 107 услуг
3.2. Формирование маркетинговой информационной системы как системы обеспечения принятия управленческих решений . 122
3.3. Формирование стратегии маркетинговых коммуникаций в телекоммуникационной фирме 142
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 160
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 164
ПРИЛОЖЕНИЯ
Введение к работе
Увеличение потребности рынка в получении оперативной информации и средствах ее передачи продиктовано необходимостью эффективного обмена данными в коммерческих и государственных структурах, для решения политических и общественных задач, работы промышленности и транспорта, удовлетворения потребностей населения. Сегодня возникает острая необходимость оснащения субъектов рынка современными телекоммуникационными системами, обеспечивающими быстрое реагирование на изменения рыночной конъюнктуры. Вполне закономерен в этих условиях интерес к концепции маркетинга, предполагающей построение целостной концепции управления процессом воспроизводства на уровне отдельных хозяйственных образований, разработку стройного механизма целеполагания и построения стратегии поведения телекоммуникационной фирмы в нестабильной рыночной среде. Наличие стратегических целей и продуманная тактика поведения на определенный период времени позволяет наиболее полно и качественно удовлетворять запросы клиентов, правильно оценивать и определять оптимальные каналы реализации продукции (работ, услуг), стратегии освоения новых рынков и изменения своей доли на существующих, дает возможность найти новые конкурентные преимущества, выйти на новый уровень предоставления услуг, увеличить прибыльность и рентабельность производства.
Вместе с тем, практически полное отсутствие в практической деятельности в российской телекоммуникационной отрасли четко выраженного стратегического планирования требует разработки более гибкого механизма восприятия сигналов меняющейся окружающей среды, адекватного механизма стратегического маркетингового контроля; управления фирмой, построенного на маркетинговых принципах.
Приоритет в планировании предпринимательской деятельности телекоммуникационной фирмы в этих условиях следует отдавать стратегическому подхо ДУ- Стратегия определяет планы развития фирмы и пути их реализации, сочетает перспективное и текущее планирование. Долгосрочные стратегические планы предприятия содержат формулирование главной линии, определяющей ее деятельность, разработку и выбор основополагающих идей, целей, характера деятельности на перспективу, пути лучшего использования ресурсов. Центральным моментом рыночной деятельности фирмы становится выбор определенной стратегии поведения на рынке - маркетинговой стратегии, включающей в себя целый комплекс продуманных действий, ориентированных на интересы фирмы и рыночную ситуацию.
Телекоммуникационные фирмы начали применять элементы маркетинга, его основные положения, но пока рано говорить о целостных концепциях и стратегиях маркетинга в их деятельности.
Организованный в соответствии с основополагающими принципами концепции маркетинговой деятельности фирмы процесс разработки и реализации маркетинговой стратегии позволяет фирме сформировать стратегическое развитие и прогнозирование ситуации, проводить маркетинговый анализ и выявлять на его основе факторы, определяющие эффективность ее производственно-хозяйственной деятельности, координировать имеющиеся в ее распоряжении возможности с динамично изменяющимися внешними условиями или проектировать внешнюю среду под себя.
Необходимость диагностики конкурентной среды и разработки маркетинговой стратегии фирмы продиктована важностью решаемых задач:
- постоянным учетом факторов неопределенности внешней среды;
- переоценкой приоритетов проблем в зависимости от изменений внешних условий;
- комплексным анализом исходной экономической ситуации;
- ориентацией на повышение эффективности деятельности фирмы;
- учета деятельности конкурирующих фирм;
- разработкой и внедрением в практическую деятельность маркетинговой стратегий фирмы.
Телекоммуникационные фирмы начали применять элементы маркетинга, его основные положения, но пока рано говорить о целостных концепциях и стратегиях маркетинга в их деятельности..
В этой связи разработка и внедрение в практическую деятельность маркетингового подхода к управлению телекоммуникационной фирмой представляется важной и актуальной задачей.
Проблемы маркетинга и разработки стратегий фирмы в условиях рыночной экономики нашли глубокое отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых и практиков.
Вместе с тем, анализ публикаций по данной проблеме приводит к выводу о недостаточной разработанности, в настоящее время, теоретической и методической базы диагностики конкурентной среды, разработки стратегии и тактики маркетинговой деятельности телекоммуникационных фирм.
Недостаточная научная проработка данного вопроса и большая практическая значимость разработки маркетинговой стратегии телекоммуникационной фирмы на региональном рынке, определили актуальность выбранной темы диссертационного исследования, предопределили выбор цели, предмета и объекта исследования настоящей работы.
Целью исследования, проводимого в диссертации, является развитие теоретических положений стратегии и тактики маркетинга, разработка методических рекомендаций по формированию стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы, диагностики конкурентной среды на рынке телекоммуникационных услуг в соответствии с принципами современной концепции маркетинга.
В соответствии с целью исследования были определены следующие задачи: - систематизировать теоретические положения, сущность, формы и методы маркетинговой деятельности фирмы;
- раскрыть специфику услуг и маркетинговой деятельности фирмы в телекоммуникационной отрасли;
- обосновать направления применения маркетинговой стратегии в системе управления предприятием;
- обосновать основные элементы и критерии оценки диагностики конкурентной среды телекоммуникационного рынка;
- сформулировать особенности использования комплекса маркетинговых мероприятий, способствующих повышению конкурентоспособности фирмы на рынке телекоммуникационных услуг;
- разработать рекомендации по формированию и использованию системы качества телекоммуникационной фирмы как составной части ее маркетинговой стратегии;
- выработать рекомендации по реализации маркетинговой стратегии фирмы в будущем на региональном рынке телекоммуникационных услуг.
Предметом диссертационного исследования являются теоретические и методические вопросы формирования стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы, диагностики конкурентной среды с возможностью их использования на рынке телекоммуникационных услуг.
Объектом диссертационного исследования является рынок телекоммуникационных услуг Новгородской области и деятельность его основного субъекта -регионального оператора телекоммуникационных услуг ОАО «Новгородтеле-ком». Выбор объекта исследования обусловлен необходимостью развития в Новгородской области рынка телекоммуникационных услуг, отвечающего международным стандартам, способствующего созданию современной телекоммуникационной сети в рамках Новгородской области и Северо-Западного региона. Формирование маркетинговой стратегии и тактики деятельности регионального оператора связи позволит предопределить степень его развития и определить основные направления его развития, выявить имеющиеся резервы повышения конкурентоспособности.
Информационной базой диссертационного исследования явились бухгалтерского и оперативного управленческого учета регионального оператора телекоммуникационных услуг ОАО "«Новгородтелеком", а также связанные с темой диссертационной работы материалы, опубликованные в периодической печати.
Теоретическую и методологическую основу настоящей работы составили законодательные и нормативные документы Российской Федерации, регламентирующие деятельность компаний, работы отечественных и зарубежных ученых, фундаментальные положения теории системного анализа и элементы прогнозирования.
В качестве инструментария в ходе исследования использовались методы логического, статистического, экономического анализа и прогнозирования экономических показателей, а именно: сводка и группировка, временной и структурный анализ, корреляционный и факторный анализ, методы графического и аналитического моделирования.
На основе полученных данных проводится диагностика конкурентной среды ОАО «Новгородтелеком» на существующем рынке. По результатам проведенной диагностики выявляются преимущества и недостатки фирмы в конкурентной борьбе, что дает возможность проанализировать различные рьгночные сегменты с точки зрения получения доходов в будущем.
Научная новизна работы состоит в постановке и разработке основ формирования стратегии и тактики маркетинговой деятельности операторов телекоммуникационных услуг и содержится в основных положениях, выносимых на защиту:
- систематизированы и теоретически обобщены маркетинговые стратегии фирмы;
- рекомендованы методические положения по созданию маркетинговой информационной системы поддержки принятия управленческих решений;
- разработаны основные положения методики диагностики конкурентной среды фирмы.
- разработаны рекомендации по формированию и использованию системы качества на рынке телекоммуникационных услуг как составной части маркетинговой стратегии;
- система управления качеством встроена в маркетинговую деятельность фирмы.
Таким образом, в диссертации раскрывается роль маркетинга в деятельности предприятия телекоммуникационной отрасли как регулятора взаимодействия между потреблением и производством, способствующего построению хозяйственной деятельности фирмы, исходя из всестороннего учета интересов потреби-телей и результатов согласования их с возможностями регионального телекоммуникационного оператора. Именно поэтому предлагаемый механизм формирования стратегии и тактики деятельности фирм в области оказания телекоммуникационных услуг включает в себя выявление проблем в результате маркетингового анализа, диагностики конкурентной среды, учета факторов риска и неопределенности, разработку стратегических решений.
Практическая значимость настоящей работы заключается в реализации и использовании в практической деятельности разработанных теоретических и методических аспектов разработки маркетинговой стратегии и диагностики конкурентной среды фирмы. Использование рекомендаций, данных в диссертационной работе, в практической деятельности операторов телекоммуникационных услуг позволит им сформулировать стратегическое видение развития рыночной ситуации, обеспечить максимальную адаптацию к изменениям во внешней среде, сформировать комплексный подход к разработке и использованию маркетинговой стратегии в условиях повышенной неопределенности параметров среды российской экономики. Диссертационное исследование стало основой для осознания необходимости формирования и формулирования концепции маркетинговой стратегии ОАО «Новгородтелеком». Основные положения диссертации явились основой для формирования перспективного плана маркетинга фирмы, предложенные рекомендации инициализировали процессы формирова ния комплексной маркетинговой информационной системы в ОАО «Новгород-телеком», а также обосновали необходимость создания единой коммуникативной политики фирмы на региональном рынке.
Апробация работы. Элементы диагностики конкурентной среды использованы в материалах Совета директоров фирмы. Анализ уровня качества услуг ОАО «Новгородтелеком», проведенный в работе, явился основой плана по контроллингу уровня оценки потребителями качества работы фирмы для выявления резервов при формировании маркетинговой стратегии. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на научных конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов в Новгородском Государственном Университете им. Ярослава Мудрого, а также отражены в публикациях по теме диссертации. Методические наработки проведенного исследования используются в аналитических и рекламных статьях издаваемой ОАО «Новгородтелеком» общегородской газеты.
