Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Сервисное обслуживание как вид предпринимательской деятельности 9
1.1. Место и роль обслуживания в системе торговли 9
1.2. Анализ состояния фирмы «Партия-Сервис» 26
1.3. Концепция стратегии фирмы 39
Выводы 45
ГЛАВА 2. Стратегическое планирование развития фирмы сервисного обслуживания 47
2.1. Методологические предпосылки разработки стратегии развития фирмы сервисного обслуживания 47
2.2. Разработка стратегии развития фирмы сервисного обслуживания 74
2.3. Планирование сроков реализации стратегических мероприятий 102
Выводы 117
ГЛАВА 3. Разработка бюджетов фирмы как инструмента оперативного контроллинга 118
3.1. Цели, задачи и содержание финансового планирования на фирме 118
3.2. Информационное обеспечение процессов бюджетирования на фирме 131
3.3. Оперативная диагностика качества и обоснованности бюджетирования 146
Выводы 161
Заключение 162
Литература 169
Приложения 176
- Место и роль обслуживания в системе торговли
- Анализ состояния фирмы «Партия-Сервис»
- Методологические предпосылки разработки стратегии развития фирмы сервисного обслуживания
- Цели, задачи и содержание финансового планирования на фирме
Введение к работе
Становление и развитие рынка услуг по послепродажному обслуживанию и ремонту технически сложной бытовой и офисной техники началось около десяти лет назад. С массовым появлением на российском рынке товаров зарубежных производителей и с вхождением крупных иностранных фирм на наш рынок сложился существенный дисбаланс - спрос на бытовые услуги по гарантийному и послегарантийному ремонту стал многократно превышать их предложение.
Несмотря на определенные отрицательные коллизии, сопровождавшие текущий момент экономических реформ в стране, покупательная способность населения все-таки росла, что способствовало росту продаж технически сложных товаров бытового и офисного назначения (телевизоров, видеокамер, аудио- и видеомагнитофонов, офисных АТС, радиотелефонов, сканеров, факсов, кондиционеров и т.п.). Бурный рост числа малых, средних и крупных фирм, потребляющих офисную технику, привел к появлению нового термина - корпоративный клиент. Экономически благоприятная обстановка в стране способствовала быстрому росту числа сервисных центров. Этому также способствовал выход на российский рынок крупных иностранных фирм-производителей технически сложной бытовой техники, таких как SONY, PANASONIC, PHILIPS, HP, MOULINEX, ELECTROLUX, WIRPOOL, LG, SAMSUNG и т.д., которые непосредственно были заинтересованы в формировании авторизированных сервисных сетей.
Параллельно с формированием сервисных сетей, по мере существенного увеличения объемов продаж импортных товаров длительного пользования, происходило формирование и дилерских сетей. В достаточно короткий срок возникла группа крупных торговых фирм (таких как «Мир», «Техносила», «М.Видео», «Партия» и т.д.), обладающих развитой сетью магазинов розничной продажи на значительной территории страны. Развитие этих крупных торговых домов оказало существенное влияние на концепцию развития услуг сервисного обслуживания и ремонта. Осознание того факта, что высокий уровень сервиса напрямую влияет на уровень продаж, привело все крупные торговые фирмы к учреждению собственных сервисных центров.
К началу 1998 г. практически сформировался облик рынка сервисных услуг. На нем действовали три основных типа сервисных центров: комплексные (так называемые «самостоятельные»), производящие ремонт всех видов бытовой техники; специализированные или авторизированные фирменные сервисные центры, имеющие прямые связи с заводами-изготовителями и обеспечивающие ремонт и техобслуживание нескольких фирм по их поручению; дилерские центры, обслуживающие клиентов, которые являются покупателями техники, продаваемой материнской торговой фирмой. На этот момент между конкурирующими типами сервисных центров на рынке бытовых услуг сложилась обстановка динамического равновесия. Все субъекты этого рынка с примерно одинаковым результатом обслуживали своих клиентов, имея ту долю прибыли, которую могла
обеспечить их техническая и финансовая обеспеченность. Совсем иная обстановка в сфере сервиса технически сложной бытовой техники сложилась после известных событий августа 1998 г. Поредели ряды «самостоятельных» сервисных центров. В результате резкого обесценивания рубля многие из них не смогли обеспечить себя запасными частями и ремонтной номенклатурой и вынуждены были закрыться. Некоторые дилерские сервисные центры также вынуждены были закрыться вследствие резкого изменения внешней среды, повлиявшего, прежде всего, на материнскую торговую фирму. У отдельных торговых домов в результате резкого уменьшения объемов продаж сервис стал убыточным, особенно там, где задача сервисного центра формулировалась весьма узко - поддержание объема продаж дилера. Кризис 1998 г. показал также, что у многих сервисных центров отсутствовала концепция стратегии развития, адекватная условиям внешней экономической среды, характеризующейся повышенной нестабильностью ее факторов и неопределенностью во времени. Изложенное выше определяет актуальность темы диссертационной работы, которая посвящена разработке стратегии развития фирмы сервисного обслуживания на примере ЗАО «Партия-Сервис».
Целью исследования является разработка стратегии развития фирмы сервисного обслуживания технически сложных товаров бытового назначения.
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие основные задачи:
определение места и роли сервисного обслуживания в крупных торговых системах;
анализ состояния фирмы сервисного обслуживания;
разработка концепции развития фирмы;
разработка стратегии развития фирмы сервисного обслуживания;
разработка инструментальных средств планирования стратегических мероприятий в условиях конкуренции;
разработка системы бюджетного планирования на фирме сервисного обслуживания.
Методы и методолгия исследования. Теоретической и методологической основой исследования явились труды зарубежных и отечественных ученых в области экономики сферы сервисного обслуживания, маркетинга, стратегического планирования и управления, в частности, Агафонова В.А., Акоффа Р., Алексеева М.М., Ансоффа И., Архипова В.М., Бенвени-сте Г., Горелова В.Л., Градова А.П., Ерохиной Л.И., Игнатова И.В., Карло-фа Б., Качуриной М.М., Кинга У., Ковалева Л.Н., Магомедова Ш.М., Морозова С.Ю., Новицкого А.Г., Петрова А.Н., Платоновой Н.А., Потемкина А.И., Рождественской И.А., Сульповара Л.Б., Хана Д., Ядгарова Я.С. и др. В работе использовано сочетание методов финансового планирования, эконометрики, традиционных методов стратегического анализа и планирования, методов современного контроллинга.
Предметом исследования в диссертации являются результаты хозяйственной деятельности фирмы сервисного обслуживания и экономические отношения с субъектами внешней среды.
Объектом исследования является крупный авторизованный сервисный центр, осуществляющий послепродажное гарантийное и послегарантийное обслуживание и ремонт вычислительной, аудио-, видео- и другой технически сложной бытовой и офисной техники.
Научная новизна положений, содержащихся в диссертации, состоит в следующем:
определены особенности формирования российского рынка сервисных услуг по обслуживанию и ремонту сложной бытовой и офисной техники, определяющие структуру и характеристики его типичных представителей;
на основе рассмотрения двух моделей предпринимательства - модели максимального использования ресурсов и инновационной модели разработана и предложена концепция стратегии развития фирмы сервисного обслуживания дилерского типа;
разработана и предложена стратегия фирмы сервисного обслуживания, адекватная внутренним и внешним условиям, позволяющая, в отличие от стратегий выживания, создать и постоянно поддерживать выгодные конкурентные преимущества;
разработана и исследована экономическая модель планирования моментов начала и длительности проведения стратегических мероприятий с учетом конкурентных условий;
разработана и предложена двухуровневая система внутрифирменного планирования, позволяющая достичь реальной оптимизации затрат и
прибылей, и организовать эффективный контроль и анализ финансово-хозяйственной деятельности фирмы;
Практическая значимость результатов исследования заключается в
том, что основные теоретические выводы, подходы, рекомендации и предложения, полученные применительно к дилерскому центру сервисного обслуживания, могут быть использованы при анализе и разработке стратегии развития сервисных центров других типов.
Внедрение и апробация результатов работы. Основные теоретические результаты и практические рекомендации были получены и реализованы при разработке стратегии ЗАО «Партия-Сервис». Отдельные положения диссертации обсуждались на международном симпозиуме Надежность и качество» в г.Пенза в октябре 2000 г., заседаниях кафедры «Организация управления, собственности и предпринимательства» Московской академии рынка труда и информационных технологий в 1999-2000 гг.
Публикации. По материалам диссертационного исследования опубликовано 5 печатных работ [36, 37, 38, 39, 43].
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем основного текста составляет 175 страниц. В тексте имеется 18 рисунков и схем, 15 таблиц. Список использованной литературы включает 99 наименований работ отечественных и зарубежных авторов.
Место и роль обслуживания в системе торговли
В современных условиях одним из важнейших направлений многообразного спектра социально необходимых и постоянно востребуемых видов деятельности по оказанию услуг населению является сервисное обслуживание технически сложных товаров бытового назначения в гарантийный и послегарантийный периоды ее эксплуатации.
По определению, данному в работе [74], сервис - это «комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации». Спрос на услуги, представленные сервисом, порождается спросом на товары, а высококачественный сервис расширяет спрос на эти товары.
Главный принцип современного сервиса заключается в том, что фирма-производитель товара берет на себя ответственность за поддержание работоспособности изготовленного изделия в течение его срока службы. Высокая конкурентоспособность товара в значительной степени определяется высококачественным сервисом, и поэтому фирмы не рассматривают это весьма хлопотливое дело как обременительное, а наоборот, не жалеют сил и средств на его обеспечение. Сервис при умелой его организации способен стать важной (а порой и решающей!) статьей дохода и рентабельности фирмы. Так, например, у французских фирм «Дижиталь» и «Дата женераль» послепродажное обслуживание составляет более одной трети консолидированного оборота. Четвертую часть доходов фирмы «Ксерокс Фрас» дают фирмы по предоставлению услуг. В некоторых случаях эти постоянные доходы являются единственным источником чистой прибыли. Стабильные и регулярные поступления от услуг сервиса значительно увеличивают доходы фирм в таких секторах, как телекоммуникации, информатика, авиационное оборудование и производство оружия. Таким образом, возникла новая философия бизнеса, которую можно сформулировать следующими словами: «мы продаем сегодня продукцию по себестоимости и даже ниже издержек производства, чтобы иметь возможность создать на этой основе систему сервиса. Именно таким образом можно сегодня получить прибыль, в то время как еще несколько лет назад мы осуществляли техническое обслуживание, чтобы иметь возможность продавать технику» [25]. По данным исследований США каждый вложенный в организацию сервиса доллар приносит вдвое больше прибыли, чем доллар, вложенный в производство соответствующего товара. Это объясняется тем, что цена на запасные части обычно в 1,5 - 2 раза выше, чем цена на те же комплектующие в составе готового изделия.
В экономической литературе, посвященной сфере бытовых услуг, применяются термины «послепродажное обслуживание», «фирменный сервис», «фирменное обслуживание», «сервисное обслуживание», «техническое обслуживание», «технический сервис», «фирменный ремонт» [18, 25, 49, 58, 68, 74, 76]. Все это суть термины-синонимы. Однако чтобы в дальнейшем не было трудностей в трактовке того или иного термина, дадим краткое изложение сущности сервиса как определенной сферы человеческой деятельности. Кроме этого, оговоримся сразу, что равнозначные термины «сервис» и «обслуживание» будут употребляться в работе в зависимости от контекста предложения или сложившейся практики в данной сфере бизнеса.
Итак, сервис (обслуживание), как вид деятельности, подразделяют на предпродажное обслуживание и послепродажное обслуживание.
Предпродажное обслуживание заключается в том, что после прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, проводят монтаж оборудования, необходимые регулировки, т.е. приводят товар в состояние, готовое к продаже.
Послепродажное обслуживание делится на гарантийное обслуживание и послегарантийное обслуживание. Деление это условное, по чисто формальному признаку бесплатно или за плату производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формален признак потому, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит или в продажную цену, или в иные (послегарантийные) услуги.
В гарантийный период торговая фирма от имени фирмы-производителя в лице сервис-центра обязуется выполнить бесплатный ремонт товара в течение гарантийного срока, если не были нарушены условия эксплуатации.
В послегарантийный период сервисное обслуживание должно быть такого уровня качества, чтобы формировать круг постоянных покупателей - «приверженцев марки».
В истории развития сервисного обслуживания технологически сложной бытовой техники можно выделить несколько этапов (рассмотрим их на примере Москвы).
Анализ состояния фирмы «Партия-Сервис»
Фирма сервисного обслуживания «Партия-Сервис» была учреждена в 1996 г. Организационно-правовая форма - закрытое акционерное общество. Структурно фирма входит в состав холдинга Торгово-финансовая компания «Партия» [52].
Фирма осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством РФ, нормативно-правовыми актами Департамента потребительского рынка и услуг Правительства Москвы и Уставом ЗАО «Партия-Сервис».
Целью создания фирмы «Партия-Сервис» было обеспечение предпродажной подготовки товаров большой номенклатуры и ассортимента, продаваемых торговым домом «Партия», а также последующего ее сервисного обслуживания. Выполнение этих функций, в основном для клиентов торгового дома, должно было работать на обеспечение роста имиджа и конкурентоспособности учредителя.
Основные направления деятельности фирмы «Партия-Сервис» следующие: предпродажное обслуживание и ремонт; выездной гарантийный ремонт; стационарный гарантийный ремонт; стационарный негарантийный ремонт; выездной негарантийный ремонт; заправка картриджей; продажа ЗИП и расходных материалов (розница); оптовая продажа ЗИП и расходных материалов; продажа неликвидной техники; установка, наладка и запуск в действие сложной бытовой и офисной техники.
В конце 1996 г. были подписаны первые прямые сервисные контракты с ведущими иностранными фирмами, после чего фирма получила статус авторизованного сервисного центра. В течение следующих трех лет (1999 г.) последовало подписание других сервисных контрактов, что позволило довести их число до шестнадцати, с крупнейшими мировыми производителями бытовой радиоэлектроники и бытовой техники.
Имущество фирмы состоит из основных производственных фондов -диагностических стендов и оборудования, аппаратуры контроля и наладки, оборотных средств, а также иных ценностей, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе фирмы. Производственные площади в большинстве случаев приходится арендовать у различных владельцев, что приводит к удорожанию платных услуг для клиентов.
Фирма имеет право самостоятельно планировать свою хозяйственную деятельность и определять перспективы развития, исходя из спроса на предлагаемые ею работы, товары и услуги. Основы планов фирмы составляют договоры, заключенные с корпоративными клиентами, прогнозируемые объемы продаж торгового дома «Партия», прогнозируемые объемы работ по структурным подразделениям (филиалам). В случае неполного удовлетворения фирмой потребностей торгово-финансовой компании «Партия» в осущесгвляемых работах и услугах их номенклатура и объем, а также экономические показатели и заключение договоров могут регулироваться компанией. Взаимоотношения с учредителем регламентируются договором, где определены права и обязанности сторон, сроки и условия платежей, штрафные санкции.
Для более полного описания состояния фирмы «Партия-Сервис» рассмотрим так называемые ключевые внутренние факторы, предложенные Дж.Пирсом и Р.Робинсом, несколько приблизив их к условиям российской действительности.
Количественный и качественный состав фирмы «Партия-Сервис» Среднесписочная численность работающих » 260 человек. Из них около 35 человек работающих стажерами или по трудовым соглашениям.
Весь руководящий состав фирмы имеет высшее образование, а специалисты - высшее и среднее специальное образование. Работу по подготовке и повышению квалификации работников, руководящих работников и специалистов ведет отдел кадров.
Данные качественного состава штатных сотрудников: 1. по уровню образования: кандидаты технических наук 2 чел. (1%); сотрудники с двумя высшими образованиями - 6 чел. (2%); сотрудники с высшим образованием - 150 чел. (56%); сотрудники с незаконченным высшим образованием - 15 чел. (6%); сотрудники со средним специальным образованием - 67 чел. (25%); сотрудники со средним образованием - 25 чел. (10%). 2. по возрастным категориям: сотрудники до 30 лет - 85 чел. (32%); сотрудники от 30 до 40 лет включительно - 97 чел. (37%); сотрудники от 40 до 50 лет включительно - 59 чел. (33%); сотрудники старше 50 лет 25 чел. (9%).
Методологические предпосылки разработки стратегии развития фирмы сервисного обслуживания
В настоящее время имеется достаточно большое количество публикация по проблемам внутрифирменного стратегического планирования. [1, 2, 6, 7, 14, 23, 26, 28, 31, 32, 40, 47, 67, 69, 96].
Это говорит о том, что, с одной стороны, эти вопросы не нашли еще своей завершенности по глубине и широте всех рассматриваемых проблем; с другой стороны - о том, что эти проблемы имеют важное прикладное значение для множества российских фирм, вступивших на путь рыночных преобразований.
Нельзя сказать, что в нашей стране до 90-х годов не уделялось внимание вопросам стратегического планирования. И пятилетние и семилетние планы и «Основные направления развития ...» были, по сути, стратегическими планами развития страны. При этом использовались глобальные модели межотраслевого баланса, дискретные экономико-математические - модели развития отраслей. Строгое подчинение экономических целей развития политическим императивам игнорировало понимание того, что любая экономическая система находится в условиях меняющейся внешней и внутренней среды и должна адаптировать свое поведение к этим изменениям. Поэтому методы стратегического планирования, применяемые в то время, не были адекватны условиям внешней среды. Еще одним заблуждением тех времен было твердое убеждение в том, что будущее состояние экономической системы может быть достигнуто путем экстраполяции исторически сложившихся тенденций роста. Результатом этих заблуждений являлось то, что реально ни один пятилетний план (как стало известно в недавнем времени) в целом выполнен не был. По этому поводу один из западных экономистов заметил: «Подход к управлению ..., в основе которого лежит планирование деятельности от достигнутого по тенденциям развития прошлого подобен управлению автомобилем только при помощи зеркала заднего вида. Результат, раньше или позже, один -крушение» [84].
Рыночная экономика по сравнению с планово-административной повышает требования к качеству внутрифирменных решений. Если в недалеком прошлом цели развития предприятий определялись «сверху», то в настоящее время менеджерам российских компаний приходится определять их самостоятельно.
Анализ трудов как зарубежных, так и российских экономистов показывает, что существует два подхода к определению понятия стратегии [1,3,5,8,13,16,44].
Первый исходит из того, что, стратегия - это план достижения стратегических целей фирмы, состоящий из перечня конкурентных шагов-мероприятий, которые необходимо осуществлять за определенные промежутки времени [2]. При этом процесс разработки стратегии содержит три основных этапа: анализ положения фирмы и окружающей ее среды (определение исходного состояния бизнеса); определение состояния, к которому должна стремиться фирма в будущем (определение целевого состояния); планирование перехода из исходного состояния в целевое.
Для описания второго подхода можно использовать определение стратегии, данное в работе [4]: «стратегия - это набор правил для принятия решений, которыми предприятие руководствуется в своей деятельности». Здесь же выделяется четыре основные группы правил:
1. Правила, используемые для оценки результатов деятельности фирмы в настоящем и перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно называют ориентиром, а количественное содержание - за данием. 2. Правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой, - продуктово-рыночная стратегия или стратегия бизнеса. 3. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации - организационная концепция. 4. Правила, по которым предприятие ведет свою повседневную деятельность - основные оперативные приемы.
Сравнительный анализ подходов показывает, что в обоих случаях стратегическое планирование базируется на трех основных этапах: анализ, целеполагание, разработка стратегии. Отличие состоит лишь в том, что в первом случае результатом является план мероприятий, во втором - формулирование основных принципов деятельности, правил принятия решений, которые определяют рамки развития фирмы в будущем.
Цели, задачи и содержание финансового планирования на фирме
Целью оперативного контроллинга является создание системы управления достижением текущих (тактических) целей фирмы, а также принятие своевременных решений по установлению приемлемых уровней соотношения «затраты - прибыль». Система оперативного контроллинга используется для информационной поддержки оперативных управленческих решений по недопущению кризисных состояний как в центрах ответственности (стратегических бизнес - единицах), так и по фирме в целом. Оперативный контроллинг опирается на систему бюджетов разных уровней, позволяющую руководителю заранее оценить эффективность управленческих решений, наилучшим образом распределить ресурсы между подразделениями, наметить пути развития предприятия и избежать кризисных ситуаций. Поэтому важнейшей задачей оперативного контроллинга на фирме является разработка, анализ и контроль бюджетов [41]. 3.1 Цели, задачи и содержание финансового планирования на фирме.
В современной российской экономической практике появилось много новых терминов, заимствованных из хозяйственной практики зарубежных компаний. Однако, попав на поле российской экономической практики эти термины трансформируются, приобретая несколько иной экономический смысл. Нельзя сказать, что термин «бюджет» ранее в России не был известен. Однако уровень его применения был в основном государственным (например, «Государственный бюджет СССР» - см. «Краткий экономический словарь. М.: Из-во политической литературы», 1989г). На уровне предприятий же разрабатывался техпромфинплан.
Сегодня российскими предприятиями используются два термина: «разработка бюджетов» и «бюджетирование». Так как, на наш взгляд, бюджетирование шире понятия «разработка бюджетов» и канонически в справочной литературе однозначно не определено (см. например, «Большой экономический словарь», М.: Фонд «Правовая культура, 1994г.) дадим его содержательный смысл в таком контексте, в каком он будет использоваться в дальнейшем...
Итак, под бюджетированием понимается технология планирования, учета, контроля денежных средств и финансовых результатов, позволяющая принимать управленческие решения в реальном масштабе времени. Бюджетирование основано на системе бюджетов, привязанных к центрам финансового учета и отчетности (центрам ответственности). Бюджетирование включает: разработку финансового плана, организацию управления финансами фирмы, организацию бизнес - процессов. Как процесс - бюджетирование основано на мониторинге бизнес - процессов фирмы по следующей схеме (рис. 8)
Процесс мониторинга бюджета. В соответствии с идеологией концепции контроллинга финансовое планирование на фирме включает два направления: составление бюджетов; оперативная диагностика результатов выполнения бюджетов.
Оперативная диагностика параметров бюджета основана на анализе отклонений, который позволяет оптимизировать затраты и осуществлять их текущий контроль.
Основными целями разработки бюджетов фирмы и ее подразделений является: разработка финансовой стратегии ведения бизнеса фирмы, в том числе: планирование финансово-хозяйственной деятельности; оптимизация затрат и прибылей фирмы; согласование деятельности различных подразделений фирмы; коммуникация-доведение планов до сведения руководителей различных уровней; мотивация руководителей на местах на достижение целей фирмы; контроль и оценка эффективности работы центров ответственности (подразделений) выявление потребностей в денежных ресурсах и оптимизация финансовых ресурсов.
В процессе бюджетирования решается достаточно большое количество взаимосвязанных задач. В целом их можно разбить на два направления: 1. Планирование. 2. Учёт и контроль затрат и результатов. Анализ отклонений. Укрупненный перечень задач по направлениям представлен в таблице 12.
