Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современной информационной экономике коммерческие организации, стремящиеся к лидерству на рынке, непрерывно наращивают инновационный потенциал, внедряя эффективные, прогрессивные технологии во всех сферы деятельности: производство, исследования и разработки, маркетинг, финансы, управление человеческими ресурсами. Условием достижения конкурентного преимущества фирмы может стать грамотное использование и управление интеллектуальным капиталом организации, ее нематериальными активами. Бренд организации является элементом её интеллектуального капитала. Он играет важную роль в обеспечении эффективности деятельности организации.
В настоящее время семантическая трактовка бренда претерпела значительные изменения. Ранее относимый исключительно к товару или услуге и понимаемый преимущественно как торговая марка или товарный знак, бренд являлся прерогативой функции маркетинга. Однако сейчас смысловое поле бренда расширилось, оно трансформировалось в зонтичное понятие.
В связи с актуализацией междисциплинарных исследований на стыке маркетинга и управления человеческими ресурсами в середине 1990-х гг. сформировалась концепция бренда работодателя в условиях высококонкурентного рынка труда. Четкое понимание и практическое применение принципов концепции бренда работодателя, основанных на формировании, поддержании и позиционировании уникального образа организации на рынке труда, привлекательного как для потенциального, так и текущего персонала, дает возможность компании успешно функционировать в условиях так называемой войны за таланты.
В исследованиях бренда работодателя преобладает коммуникативный аспект, т.е., по существу, проводится анализ тех сигналов, которые организация дает внешней и внутренней среде для усиления привлекательного образа работодателя. В данной диссертационной работе акцент сделан на содержательном аспекте проблемы: выявлении характеристик системы управления человеческими ресурсами, которые помогают организациям, обла-
дающим брендом работодателя, оптимизировать экономические результаты их деятельности.
Степень разработанности проблемы. Первые исследования в области бренда работодателя появились в середине 1990-х гг. в Великобритании. Основы бренда работодателя как управленческой концепции были заложены Т. Амблером, С. Берроу, Р. Мосли. Начиная с 2000 г., количество работ по проблематике брендинга на рынке труда неуклонно увеличивается. . В настоящее время центром изучения бренда работодателя остается Великобритания (Т. Амблер, С. Берроу, С. Кнокс, Г. Мартин, Р. Мосли, К. Торне, С. Хетрик). Кроме того, активные исследования бренда работодателя осуществляются учеными в ряде государств континентальной Европы (в Бельгии — Ф. Анзель, Ф. Лиевенс, Г. Хойе; в Германии — Ш. Эр-ленкемпер, Т. Хинцдорф, К. Примут, К. фон Таден), США (К. Бэкхаус, С. Д. Майлс, Г. Мангольд, С. Тикоо) и Австралии (М. Анклс, Б. Минчинг-тон, Л. Мороко).
Становлению и развитию концепции бренда работодателя способствовали теоретические и методические разработки в области теории маркетинга (эволюция концепции потребительского брендинга, формирование концепции корпоративного брендинга, генезис концепции внутреннего маркетинга как одного из направлений концепции маркетинга взаимоотношений), в области социальной психологии (теория социальной идентичности, одно из ведущих ее направлений — теория организационной идентичности) и в области социологии (концепция символического интеракционизма).
Формированию и развитию концепции корпоративного брендинга способствовали работы Д. Аакера, Д. Балмера, Д. Бикертона, Э. Грей, С. Грейсера, С. Кнокса, Ш. Лейтч, К. Пунджаисри, Н. Ричардсона, А. Уил-кинсона, М. Хатча, Л. Чернатони, М. Шульца. Концепция внутреннего маркетинга изложена в трудах П.К. Ахмеда, Л.Л. Берри, М. Глассмана, К. Грен-руса, Э. Гуммессона, В.Р. Джорджа, Б. Макафи, А. Палмера, А. Парасура-мана, М. Рафика.
В исследование вопросов, связанных с изучением таких аспектов организационной идентичности, как имидж и репутация компании на рынке труда, наиболее значимый вклад внесли отечественные ученые И. Б. Дуракова, А. Я. Кибанов, Т. Н. Клемина, С. В. Кошелева, А. П. Панкрухин,
Ф. И. Шарков и ряд зарубежных исследователей: К. Гренрус, Г. Мартин, Д. Даттон, Д. Дьюкерих, К. Ван Риель, К. Фомбран, С. Хетрик, М. Хэтч, Р. Чун, М. Шульц.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование взаимосвязи бренда работодателя и системы управления человеческими ресурсами организации.
Для реализации этой цели в диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи:
изучить теоретические предпосылки возникновения и становления концепции бренда работодателя;
рассмотреть существующие в литературе подходы к определению бренда работодателя и уточнить понятие «бренд работодателя»;
выделить ключевые инструменты брендинга компании-работодателя на рынке труда и обосновать значимость позиционирования компании как привлекательного работодателя;
изучить особенности систем управления человеческими ресурсами в компаниях, которые по экспертным оценкам были признаны лучшими работодателями (компаниями, обладающими брендом работодателя), и в компаниях, не обладающих брендом работодателя;
идентифицировать характеристики системы управления человеческими ресурсами, оказывающие влияние на увеличение вероятности формирования бренда работодателя в компании;
исследовать взаимосвязь бренда работодателя и характеристик системы управления человеческими ресурсами (уровня текучести кадров, средней доли затрат на персонал в общих затратах компании, соотношения годового бюджета на обучение персонала и годового фонда оплаты труда в компании);
выработать методические принципы оценки бренда работодателя на основе анализа существующих в коммерческих организациях политик и практик управления человеческими ресурсами.
В ходе исследования были выдвинуты две общие гипотезы.
Первая гипотеза исследования. Характеристики системы управления человеческими ресурсами организаций, обладающих брендом работо-
дателя, отличаются от характеристик системы управления человеческими ресурсами организаций, не обладающих брендом работодателя:
Частные гипотезы
Гипотеза 1.1. Экономические характеристики системы управления человеческими ресурсами организаций, обладающих брендом работодателя, отличаются от экономических характеристик системы управления человеческими ресурсами организаций, не обладающих брендом работодателя.
Гипотеза 1.2. Организационно-управленческие характеристики системы управления человеческими ресурсами организаций, обладающих брендом работодателя, отличаются от организационно-управленческих характеристик системы управления человеческими ресурсами организаций, не обладающих брендом работодателя.
Вторая гипотеза исследования. Организационно-управленческие характеристики системы управления человеческими ресурсами повышают вероятность формирования бренда работодателя.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются коммерческие организации. Предметом исследования выступают бренд работодателя и характеристики системы управления человеческими ресурсами коммерческих организаций.
Теоретической и методологической основой исследования служат работы зарубежных и российских авторов, посвященные концепциям бренда работодателя, корпоративного брендинга, внутреннего маркетинга. Основой для фактологического материала стали результаты анкетирования персонала и руководителей коммерческих организаций, а также вторичная информация по данным организациям.
Научная новизна исследования определяется тем, что впервые в отечественной экономической науке изучена взаимосвязь характеристик системы управления человеческими ресурсами и бренда работодателя. В диссертационном исследовании сформулированы и обоснованы следующие результаты и положения, обладающие научной новизной:
1) по специализации «менеджмент»:
разработана и протестирована на данных российских и международных компаний эконометрическая модель, позволяющая определить влияние организационно-управленческих характеристик системы управле-
ния человеческими ресурсами на увеличение вероятности формирования бренда работодателя;
выявлены и описаны особенности организационно-управленческих характеристик системы управления человеческими ресурсами в компаниях, обладающих брендом работодателя;
выявлены и описаны особенности экономических характеристик системы управления человеческими ресурсами в компаниях, обладающих брендом работодателя: более низкие показатели текучести кадров по сравнению со средними отраслевыми показателями; соотношение годового бюджета на обучение персонала и годового фонда оплаты труда превышает средние отраслевые показатели; уровень затрат на персонал в общих затратах компании превосходит средние отраслевые показатели;
выявлены субъективные преимущества бренда работодателя, связанные с готовностью потенциальных соискателей работать при условии более низкой заработной платы и возможностью работодателя оптимизировать затраты на оплату труда персонала.
2) по специализации «маркетинг»:
уточнена трактовка понятия «бренд работодателя»; он представляет собой целостный образ организации как работодателя, который привлекателен для целевой аудитории и характеризуется однозначно положительным имиджем и соответствующим набором материальных (экономических) и нематериальных (символических, психологических) преимуществ, выделяющих данную компанию на рынке труда;
обоснованы критерии бренда работодателя: наличие положительного имиджа на рынке труда; стандартное выполнение обязательств перед работниками; выполнение условий психологического контракта; уникальность комбинации материальных и нематериальных характеристик, ценных для потенциальных и работающих сотрудников; высокая степень узнаваемости организации как работодателя; наличие целенаправленной политики и мероприятий по продвижению (позиционированию) компании на рынке труда;
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно дает комплексное и систематизированное представление об особенностях таких категорий, как бренд работодателя и система управления челове-
ческими ресурсами организации, их структуре, вопросах их количественной и качественной оценки.
Практическая значимость исследования. Проведенное исследование может служить непосредственной основой разработки управленческих решений по совершенствованию кадровой политики организации с целью формирования бренда работодателя. Результаты исследования могут быть использованы в лекционных курсах по дисциплинам «Управление человеческими ресурсами», «Стратегическое управление человеческими ресурсами», «Управление брендами».
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждены на заседаниях кафедры организационного поведения и управления персоналом Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, изложены в 8 публикациях общим объемом 6,6 п.л. (авт. — 4,7 п.л.), отражены в выступлениях автора на следующих научно-практических конференциях: Летняя школа менеджмента «Российского журнала менеджмента» (Высшая школа менеджмента СПбГУ, 7-18 июля 2008 г., Санкт-Петербург), «HRM, Knowledge Processes and Organizational Performance: In Search of (Mi-cro)Foundations» (международная конференция, Копенгагенская школа бизнеса, 18-19 сентября 2008 г., Копенгаген, Дания), «Современный российский менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (факультет менеджмента, ГУ-ВШЭ, 19-21 ноября 2008 г., Москва), «Эффективное управление в бизнесе и обществе» (Высшая школа менеджмента СПбГУ, 24 апреля 2009 г., Санкт-Петербург), «11th International Conference on Human Resource Development Research and Practice across Гигоре» (международная конференция, университет г. Печ, 2—4 июня 2010 г., Венгрия).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 2 статьи в журнале списка ВАК, 1 статья в иностранном рецензируемом журнале, 2 статьи в российских научно-практических журналах, 3 полных текста докладов, один из которых на английском языке. Общий объем публикаций составляет 6,6 п.л. (авт. - 4,7).
Структура исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Список литературы включает 204 наименования, в том числе 89 — на английском языке. В диссертации приведено 16 таблиц и 13 рисунков.
