Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1. Место и роль бренд-билдинга в повышении
конкурентоспособности предпринимательских структур 13
Бренд-билдинг как объект экономического анализа в теории предпринимательства 13
Анализ рыночной и правовой среды разработки и функционирования брендов в условиях конкуренции 26
Подходы к формированию оптимальной коммуникативной стратегии в бренд-билдинге предпринимательской структуры 39
Глава 2. Современные технологии бренд-билдинга
предпринимательских структур 50
Основные технологические подходы к созданию и функционированию конкурентоспособного бренда предпринимательской структуры 50
Анализ практических приемов создания и позиционирования
бренда предпринимательской структуры 63
2.3. Оценка места и роли бренд-билдинга в рыночной стратегии
предпринимательской структуры 72
Глава 3. Анализ направлений повышения конкурентоспособности на
основе эффективного бренд-билдинга на российском рынке
недвижимости 86
3.1. Генезис крупных брендов предпринимательских структур на российском
рынке недвижимости 86
3.2. Критерии оценки эффективности бренд-билдинга на российском рынке
недвижимости ...99
3.3. Анализ эффективности финансовых затрат предпринимательских
структур на разработку и продвижение бренда на российском рынке
недвижимости 116
>
3.4. Совершенствование технологий бренд-билдинга, направленных на повышение конкурентоспособности, на российском рынке
недвижимости 127
Заключение 138
Список использованной литературы ...143
Введение к работе
Механизмы повышения конкурентоспособности предпринимательских структур постоянно совершенствуются и развиваются. Одним их них выступает бренд-билдинг, проблемы теории и практики которого, в частности, в свете потенциальной возможности вступления России во Всемирную торговую организацию, приобретают все большую значимость. На современном внутреннем рынке обостряется конкуренция торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. В поведении индивидуальных потребителей эмоциональные мотивы зачастую в весьма значительной степени преобладают над рациональными. Вследствие этого, факторы успеха продвижения потребительских товаров и услуг часто базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями конкурентных преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Данные преимущества обеспечивают появление эффективных брендов, создаваемых в процессе бренд-билдинга.
Брендинг и его организационно-функциональное воплощение -«марочный принцип» управления маркетингом в предпринимательской структуре-производителе стали неотъемлемыми инструментами бизнеса и повышения конкурентоспособности. Следует отметить, что зарубежный и отечественный опыт создания брендов еще недостаточно обобщен и формализован, что препятствует его широкому распространению.
По данной проблеме практика опережает теорию. В последние годы заметно вырос интерес ученых к проблемам бренд-билдинга, однако теоретических, методически комплексных и практически апробированных разработок в исследовательской практике недостаточно. Тема бренд-билдинга в особенности актуальна для российского рынка недвижимости, который только начинает формироваться на федеральном уровне. От того,
насколько цивилизованным будет этот рынок, в частности, зависит уровень обеспеченности россиян жильем, а также решение ряда других социально значимых задач, в частности, решаемых в рамках Национальных проектов. Именно поэтому выработка технологий построения качественных, социально ориентированных брендов в этом сегменте рынка становится актуальной задачей экономической науки.
Степень разработанности проблемы
Бренд-билдинг стал самостоятельным направлением научных исследований сравнительно недавно. Большинство разработок в данной сфере и сегодня носит сугубо практико-ориентированный характер. Поэтому для формирования собственного подхода к рассмотрению бренд-билдинга как важнейшего фактора повышения конкурентоспособности, нам пришлось уделить большое внимание анализу данных, полученных в других отраслях экономической науки. В частности, для анализа эффективности финансовых затрат на разработку и продвижение бренда на российском рынке недвижимости, нами использовались и адаптировались технологии, применяемые при управлении финансами (Дж. К. Ван Хорн).
Различные аспекты теории брендинга рассматривали в своих работах такие зарубежные специалисты, как Д.Аакер, В.Вейлбрахер, Ж.Н. Капферер, Д.Мерфи, Д.Хейг, Р.Чеснут, Я.Якоби и другие авторы.
В конце XX - начале XXI вв. к теме брендинга обратились и российские исследователи. Следует отметить вклад в разработку темы таких ученых как Алешина И.В., Васильев Г.А., Голубков Е.П., Музыкант В.Л., Немчин A.M., Романов А.А., Федько В.П., Шепель В.М. и ряд других.
Исследователи обращали особое внимание на «человеческую» суть бренда, которая связала узнавание марки с лояльностью потребителей, выражающуюся в предпочтении производимого предпринимательской структурой товара. В целом, брендинг рассматривается нами как одно из направлений рыночной стратегии предпринимательской структуры, играющее заметную роль по обеспечению ее конкурентоспособности.
Анализируя современное состояние разработанности темы бренд-билдинга в известной нам отечественной и зарубежной литературе, можно отметить следующее:
1. На настоящий момент не создано относительно единого
концептуального представления об интересующем нас процессе: среди
российских и зарубежных ученых пока нет общего мнения даже по поводу
терминологии брендинга. Относительно глубоко исследованы только
отдельные (преимущественно технологические) аспекты формирования
брендов.
2. Задача создания эффективных коммуникативных стратегий в бренд-
билдинге вообще (и, тем более, в бренд-билдинге предпринимательских
структур и объектов, представленных на рынках недвижимости) и
исследовании их роли в повышении конкурентоспособности в научной
литературе практически не рассматривалась.
3. Традиционные технологии бренд-билдинга в большинстве случаев
не адаптированы к процессу создания брендов предпринимательских структур, производящих товары «пожизненного пользования», к которым относится недвижимость. В тоже время, в силу специфики объекта, осуществить «прямой перенос» этих технологий на работу с данной группой предпринимательских структур практически невозможно.
Объект, предмет, цели и задачи исследования
Объектом исследования являются современные технологии бренд-билдинга, в аспекте их адаптации к специфике российского предпринимательства и рынка недвижимости.
Предмет исследования - совокупность теоретических, методических и
практических направлений использования технологий бренд-билдинга в
качестве инструмента обеспечения конкурентоспособности
предпринимательских структур на рынке недвижимости.
Цель диссертационной работы заключается в комплексном анализе
современных технологий бренд-билдинга и их последующей адаптации к специфике российского рынка недвижимости.
Поставленная цель определила необходимость решения перечисленных ниже задач.
Разработка авторского концептуального подхода к проблемам создания и эффективного функционирования бренда.
Осуществление оценки применяемых инструментов и методик продвижения брендов с точки зрения эффективности их воздействия на конкурентоспособность компании.
Выявление основных тенденций и перспектив развития технологий бренд-билдинга применительно к российскому рынку недвижимости.
Разработка рекомендаций по управлению брендом предпринимательской структуры, работающей на российском
рынке недвижимости, или брендом конкретного объекта
»
недвижимости, выставляемого на продажу.
Основные проблемы, рассмотренные и обоснованные в работе
В соответствии с четырьмя ключевыми задачами исследования, нами выделены четыре основных научно-практических проблемы:
1. Сравнительный анализ существующих в современной науке
подходов к бренд-билдингу, рассмотрение их достоинств и недостатков,
обоснование авторского подхода к проблемам создания и эффективного
функционирования бренда как фактора повышения конкурентоспособности.
2. Проведение диагностики эффективности наиболее
распространенных инструментов и методик, применяемых для продвижения
брендов в современной практике бизнеса.
3. Анализ генезиса и современного состояния российского рынка
недвижимости и выявление технологий бренд-билдинга, используемых
российскими предпринимательскими структурами для повышения своей
конкурентоспособности.
4. Выявление наиболее перспективных направлений бренд-билдинга предпринимательских структур, специализирующихся на недвижимости, которые могут служить инструментом обеспечения конкурентоспособности данной группы предприятий.
Теоретическая и методологическая основа исследования
Методологическую основу диссертационного исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, теории конкуренции и современного менеджмента. При написании работы автор руководствовался основными принципами и концепциями маркетинга, элементами ретроспективного, системного и структурно-функционального анализа.
Для получения выводов и результатов также использовались такие методы как абстрагирование, формализация, моделирование.
В работе также были использованы материалы специальных периодических изданий, данные социологии и статистики, интернет-источники.
Эмпирическая основа исследования
Эмпирическую основу исследования составили:
Разработки, наблюдения и выводы, сделанные автором в процессе своей профессиональной деятельности в качестве руководителя отдела рекламы и PR в одной из крупнейших российских компаний, работающих на рынке недвижимости.
Результаты обмена опытом в рамках семинаров и научно-практических конференций с ведущими специалистами и менеджерами, специализирующимися на проблемах анализа конкуренции предпринимательских структур, работающих на рынке недвижимости.
Научная новизна работы
1. В диссертационном исследовании обоснованы некоторые новые научные положения теории брендинга:
обосновано соотношение понятий «бренд», «брендинг» и «бренд-билдинг»;
определены функции бренд-билдинга, способствующие обеспечению конкурентоспособности предпринимательских структур (поддержание запланированного объема продаж; обеспечение увеличения прибыльности; учет запросов потребителей; отражение факторов важных для обращения к рекламной аудитории: исторических корней, реалий сегодняшнего дня и прогнозов на перспективу);
сформулированы принципы, которым должна отвечать коммуникативная стратегия бренд-билдинга (адекватность, оригинальность, адресность, правдоподобность, ясность, незавершенность);
- выявлены типичные барьеры при позиционировании бренда
(недобросовестная конкуренция, фальсификация продукта, имитация) и
предложены возможные способы их устранения (зарегистрированный
товарный знак, патентование, авторское право, создание обществ «друзей
бренда»).
2. Обоснована авторская концепция создания и эффективного
функционирования бренда, основными положениями которой являются:
- участие в процессе построения бренда всех подразделений
предпринимательской структуры (компоненты «персонал фирмы» и
«комплекс корпоративной идентичности» включены в схему «взаимосвязь
бренда и его окружения»);
- углубление аспекта социальной ответственности бизнеса (элемент
«социальная значимость бренда» - Brand society value, добавлен автором в
перечень составляющих бренда).
Последнее положение особо значимо для повышения конкурентоспособности компаний, работающих на рынке недвижимости, так как при приобретении товаров пожизненного пользования доверие потребителя к поставщику играет решающую роль.
3. В целях оптимизации процессов применения современных
технологий бренд-билдинга в России выявлены наиболее значимые особенности российского рынка - низкий уровень благосостояния населения; несформированные потребности в широком ассортименте и выборе товаров; преобладание консервативного отношения к приобретению товаров; доминирование традиционных форм организации и стиля жизни. На основании проведенного анализа автором сформулированы практические рекомендации по обоснованию технологий бренд-билдинга, применяемых в случаях использования конкурентами стратегий минимизации издержек, дифференциации и концентрации (растягивание бренда; снижение цены; создание суб-бренда).
4. Для анализа технологий бренд-билдинга применительно к
российским предпринимательским структурам, работающим на рынке
недвижимости, автор обосновал:
- специфические качественные (уровень восприятия; уровень
отличительности; уровень понимания; уровень привлекательности) и
количественные (уровень приверженности; уровень знания; объемы
потребления; объем выручки) критерии оценки эффективности различных
категорий брендов;
- специфику основных технологий бренд-билдинга посредством
использования наружной рекламы, Интернет-представительств;
благотворительности и product placement1;
- приоритетные направления развития брендинга в данном сегменте
рыночной экономики (активизация использования ресурсов сети Интернет;
формирование «новой топонимики» городов; диверсификация строительного
бизнеса).
5. В процессе исследования установлено, что в отличие от других
сегментов рынка, где частотность упоминаний о бренде в средствах массовой
коммуникации (СМК) приносит моментальную отдачу, но не всегда
1 Product placement - размещение товара или торговой марки в кино или ином продукте индустрии развлечений.
указывает на уровень конкурентоспособности предпринимательской структуры, на рынке недвижимости она способствует формированию стабильных конкурентных преимуществ бренда. Это происходит в связи с тем, что принятие решения о приобретении «товара пожизненного пользования» продолжается длительный период времени и основано на доверии покупателя поставщику, которое формируется путем длительного информационного воздействия.
Практическая значимость исследования
Выводы и рекомендации данной работы могут быть использованы в процессе:
выработки стратегии продвижения нового бренда с акцентом на конкурентоспособность как базовое условие его существования;
корректировки процесса продвижения бренда, уже работающего на рынке, с целью повышения его конкурентоспособности.
Ввиду того, что рынок недвижимости в нашей стране еще находится в стадии становления, выводы и рекомендации, сделанные автором данной работы, имеют особое значение для практической деятельности менеджеров соответствующих предпринимательских структур.
Результаты исследования также могут использоваться в преподавании дисциплин «Основы бизнеса» и «Бренд-маркетинг» в высших учебных заведениях, а также для повышения квалификации работников предпринимательских структур, специализирующихся на проблемах недвижимости.
Апробация результатов исследования
Основные положения и выводы диссертации доложены на научно-практических конференциях (10 Международная конференция молодых ученых-экономистов «Предпринимательство и реформы в России», 15-17 Декабря 2004 г., г. Санкт-Петербург, СПбГУ; Ежегодная научная сессия «Роль бизнеса в трансформации российского общества», 17-19 Апреля 2006 г., г. Москва, МФПА) и отражены в трех публикациях автора общим объемом
>
более 2 п.л.
Отдельные положения диссертации были использованы в реализации корпоративных проектов, осуществляемых под руководством автора, в Группе компаний «Конти».
Структура исследования Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, включает в себя 10 рисунков и 9 таблиц.
