Содержание к диссертации
Стр.
Введение 3
Определение основных понятий 10
ГЛАВА I: Анализ конкуренции на российском рынке мобильных 16
телекоммуникаций
1. Обзор развития российского рынка мобильных телекоммуникаций 16
2. Анализ жизненного цикла российского рынка мобильных 19 телекоммуникаций
ГЛАВА II: Основания для создания системы управления
потребительским спросом: теория и практическое использование 48
1. Ориентация па потребителя как необходимое условие развития 48
конкурентоспособности предпринимательской структуры
2. Удовлетворенность потребителей как ключевая движущая сила
потребительского спроса 57
3: Влияние удовлетворенности потребителей на ключевые 65
показатели деятельности компании (зарубежный опыт)
ГЛАВА III: Модель управления потребительским спросом с целью
повышения конкурентоспособности предпринимательских структур, 74
работающих на рынке мобильных телекоммуникаций
1. Адаптация методики расчета уровня удовлетворенности 74
потребителей к российскому рынку мобильных телекоммуникаций
2. Результаты исследования Индекса удовлетворенности российских
потребителей мобильной связи 83
3. Разработка системы управления потребительским спросом на 95
основе измерения уровня удовлетворенности российских потребителей мобильной связи
Заключение 109
Список использованной литературы 113
Приложения 123
Введение к работе
Актуальность темы. Положение предпринимательских структур в рыночной экономике в значительной степени зависит от уровня их конкурентоспособности. Конкурентоспособность каждого отдельного предприятия, складывается под воздействием большого числа внешних и внутренних факторов. К числу таких факторов относят масштаб государственного регулирования экономики, качество продукции или услуги, исследования и разработки, технологии, человеческий капитал, система менеджмента компании, роль компании в обществе. Влияние покупателей в последнее время также становятся одним из наиболее существенных факторов.
На настоящем этапе своего развития российский рынок мобильных телекоммуникаций переходит в фазу своей зрелости. Данный этап характеризуется значительным снижением темпов экономического роста компаний-операторов мобильной связи, сокращением выручки и чистой прибыли, замедлением экстенсивного расширения абонентских баз. Например, показатель ARPU (средняя выручка на одного абонента в месяц), в среднем, сократился за период с 2002 по 2005 более чем на 50%.
Нынешнее состояние рынка олицетворяет собой естественный результат возросшего уровня конкуренции между предпринимательскими структурами, работающими на олигополистическом рынке мобильных телекоммуникаций. При этом базовые стратегии конкуренции, к которым относятся экономия на масштабе, лидерство по издержкам, лидерство по цене и дифференциация в настоящее время нивелируются. В новых условиях компании вынуждены перейти от расширения доли рынка к удержанию уже имеющихся рыночных позиций.
Главной причиной сложившегося положения на рынке является использование предпринимательскими структурами идентичных конкурентных стратегий, которые способны были обеспечить успех в условиях роста отрасли, однако, показали свою недостаточную эффективность в условиях ее перехода к фазе зрелости.
Автор полагает, что даже для сохранения своих долей рынка предпринимательским структурам, которые работают на российском рынке мобильных телекоммуникаций, необходим пересмотр конкурентных стратегий.
Известно, что основной функцией фирмы является удовлетворение спроса потребителей с целью извлечения прибыли. Результатом этого процесса является определенный уровень удовлетворенности потребителей. Поддержание высокого уровня удовлетворенности способствует формированию потребительской приверженности. Наличие у компании широкой группы приверженных потребителей ведет к росту ключевых показателей деятельности компании в долгосрочной перспективе. Известно также, что удержание приверженных клиентов требует существенно меньших издержек по сравнению с затратами на привлечение новых. Таким образом, управление удовлетворенностью потребителей обеспечивает устойчивый спрос на продукцию или услуги фирмы и способствует формированию конкурентного преимущества компании перед остальными участниками рынка.
Для достижения преимущества на рынке компания должна изменить свою конкурентную стратегию и перейти от соперничества с конкурентами к ориентации на потребителя.
Ориентация на потребителя подразумевает точное определение самых значимых потребностей клиентов и наиболее полное их удовлетворение. Чтобы управлять удовлетворенностью потребителей, необходимо предложить систему ее измерения и оценки.
В Европе и США, где научная мысль уже выработала соответствующий методологический аппарат, такие системы измерений являются весьма востребованными со стороны предпринимательских структур, органов государственной статистики, организаций по защите прав потребителей, других участников экономических отношений. В российской научной практике эта проблематика находится в стадии своего зарождения.
Таким образом, существует разрыв между актуальными потребностями российских предпринимательских структур в разработке эффективного
5 инструмента измерения потребительской удовлетворенности и приверженности и недостаточной теоретической разработанностью данной темы. Использование западного опыта затрудняется отсутствием научно-методического обоснования для его применения.
Данная диссертационная работа разрабатывает эту актуальную проблематику.
Степень разработанности проблемы. Вопросы, связанные с развитием конкурентных преимуществ и повышением уровня конкурентоспособности фирмы нашли свое отражение в работах многих отечественных и зарубежных ученых. Так, западная научная мысль представлена, например, работами М. Портера, К. Прахалада, Д. Рикардо, А. Смита, М. Треси, Ф. Фирзема, Г. Хамела. Однако многие аспекты этой проблемы остались за рамками их научных исследований. Пробел в теории компании, ориентированной на потребителя, частично восполнили такие ученые, как Э. Деминг, Дж. Джуран, П. Друкер, Ф, Котлер, Т. Левитт и другие. Большой вклад в разработку методов оценки и измерения потребительской удовлетворенности и приверженности внесли Е. Андерсон, В. Бсрри, К. Кассель, Ф. Райхельд, А. Парасураман, К. Форнель.
Отечественная научная мысль, к сожалению, значительно отстает от зарубежных достижений в этой области. Теоретические и практические разработки российских ученых представлены работами Ю. Адлера, В. Барабанова, В. Лапидуса, С. Ли, И. Лопатинской, Ю. Мхитаряна, И. Селивановой, В. Швеца. Однако в настоящее время рост спроса на подобный методологический аппарат превышает темпы его научной разработки. Так, до настоящего времени не предложено целостной модели управления потребительским спросом на основе измерения уровня удовлетворенности потребителей. Вопросы адаптации зарубежных методик в российской науке и практике в достаточной степени проработаны не были.
Этим обосновывается выбор темы исследования и круг научных проблем, являющихся предметом изучения.
Цель и задачи исследования. Цель исследования - предложить российским предпринимательским структурам, работающим на рынке мобильных телекоммуникаций систему управления потребительским спросом через измерение и оценку удовлетворенности потребителей. Управление на такой основе способствует стимулированию спроса, ведет к улучшению результатов деятельности фирмы, следовательно, повышает общий уровень конкурентоспособности предпринимательской структуры.
Для достижения цели диссертационного исследования были поставлены следующие задачи:
провести анализ российского рынка мобильных телекоммуникаций. Анализ подразумевает характеристику конкуренции на рынке, описание новейших тенденций конкурентной борьбы предпринимательских структур и идентификацию используемых ими конкурентных стратегий;
обосновать необходимость перехода к стратегии ориентации на потребителей от стратегии ориентации на конкурентов;
предложить механизм реализации этой стратегии через использование системы управления потребительским спросом, в основе которого лежит измерение и мониторинг потребительской удовлетворенности;
провести исследование уровня удовлетворенности потребителей мобильной связи в период с 2002 по 2005 год, произвести анализ полученных результатов;
сформулировать выводы и рекомендации по использованию предложенной системы управления потребительским спросом с целью повышения уровня конкурентоспособности предпринимательской структуры.
Предметом исследования в данной работе является управление потребительским спросом на основе измерения удовлетворенности потребителей как фактора повышения конкурентоспособности предпринимательских структур.
Объектом исследования выступают: российский рынок мобильных телекоммуникаций, работающие на нем предпринимательские структуры, потребители - пользователи услуг мобильной связи.
Теоретической и методологической основой данной работы являются научные труды зарубежных и отечественных ученых, среди них: Модель жизненного цикла отрасли Е. Андерсон и В. Цайтамль, концепция «фокусирования на потребителе» Э. Деминга, методы и подходы Европейского фонда но управлению качеством (European Foundation for Quality Management, EFQM), теоретические разработки Стокгольмской школы экономики и европейской ассоциации EPSI-Rating.
При проведении исследования для получения количественных характеристик использовались методы математического и статистического анализа, маркетинговый инструментарий, анализ и синтез, обобщение, бенчмарки нг.
Научная новизна диссертационной работы:
подтверждена гипотеза автора о том, что в настоящее время российский рынок мобильных телекоммуникаций находится в стадии зрелости, выявлено снижение эффективности конкурентных стратегий, которые в настоящее время используются предпринимательскими структурами, представленными на данном рынке;
обоснована необходимость перехода от стратегии ориентации на конкурентов к стратегии ориентации на потребителей. Она заключается в создании высокого уровня удовлетворенности потребителей и их удержания, что способствует стимулированию потребительского спроса;
приложен инструментарий для расчета Индекса удовлетворенности потребителей связи в российской отрасли мобильных телекоммуникаций;
разработана система показателей потребительской удовлетворенности для российского рынка мобильных телекоммуникаций;
разработаны выводы и рекомендации по внедрению и использованию предложенной системы показателей для стимулирования потребительского
8 спроса, соответственно, повышения уровня конкурентоспособности российских предпринимательских структур.
Положения, выносимые на защиту. Наиболее существенные научные результаты, выносимые на защиту:
анализ российского рынка мобильных телекоммуникаций показал исчерпаемость существующих стратегий конкуренции, которые в настоящее время используются в отрасли. Таким образом, актуализирована необходимость поиска новых конкурентных преимуществ фирмы, работающей на российском рынке мобильных телекоммуникаций. Этим преимуществом может стать ориентация производителя услуг на увеличение уровня удовлетворенности своих потребителей;
компании-операторы мобильной связи, уровень удовлетворенности потребителей которых выше, чем у конкурентов, демонстрируют лучшие, по сравнению с остальными компаниями, результаты операционной и финансовой деятельности;
предложенная система измерения потребительской удовлетворенности упорядочивает комплекс отношений между производителем и потребителем и позволяет управлять отношениями на основе измерений;
выбранная методика расчета уровня удовлетворенности потребителей была адаптирована под специфику задач диссертационного исследования, а также под особенности российской отрасли мобильных телекоммуникаций;
сделано предположение, что по мере дальнейшего накопления статистической базы по соответствующим показателям станет возможно применение математического аппарата для доказательства корреляций между удовлетворенностью потребителей и ключевыми показателями деятелыюсти российских фирм. Основой данной гипотезы является опыт европейского и американского рынков, где некоторые авторитетные исследования выявили подобные зависимости. Проверка данной гипотезы является целью дальнейших научных исследований автора.
Практическая значимость исследования состоит, прежде всего, в том, что полученные результаты могут быть использованы многими заинтересованными
сторонами - участниками экономических отношений:
предпринимательские структуры получают возможность осуществления постоянного мониторинга изменения удовлетворенности своих потребителей. Целью осуществления такого мониторинга является повышение уровня удержания потребителей и улучшение наиболее значимых, с точки зрения клиентов, аспектов деятельности компании. Таким образом, предпринимательская структура способствует стимулированию спроса, укрепляет собственную конкурентоспособность и улучшает ключевые показатели своей деятельности;
органы государственной власти смогут использовать эти данные для совершенствования условий функционирования предпринимательских структур, надзора за соблюдением добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей, мониторинга динамики потребительских предпочтений и ведения государственной статистики, а также поддержки роста конкурентоспособности российского бизнеса;
общественность получаст пользу от социально ответственной деятельности предпринимательских структур, так как в своей деятельности они используют принцип ориентации на потребителя, который исключает недобросовестную конкуренцию и нарушения прав потребителя, способствует росту качества предлагаемых услуг или продукции.
Предложенная система управления может быть применена в других секторах российской экономики, которые обладают схожими с отраслью мобильных телекоммуникаций характеристиками. Например, рынок розничных финансовых услуг (страхование, кредитование, банковские услуги), рынок розничных сетей, медицина, система учебных заведений, институты государственной власти. Повышение конкурентоспособности и этих отраслей особенно важно накануне возможного вступления Российской Федерации в ВТО и дальнейшей интеграции страны в мировую экономику.
