Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Современная концепция управления рекламной
деятельностью
1.1 .Рекламная деятельность в системе маркетинга 11
1.2.Современная концепция рекламы 27
1.3. Зарубежный опыт управления рекламной деятельностью 45
Глава 2. Реклама товаров производственно-технического назначения
2.1.Организация управления рекламной деятельностью на
предприятиях 58
Статический анализ и оценка эффективности рекламы 70
Динамический анализ и оценка эффективности рекламы 80
Глава 3. Организация и контроль рекламной деятельности на
промышленном предприятии (на примере ОАО
Машиностроительный завод им. М. Калинина).
Организация рекламной деятельности 101
Экономическое обоснование эффективности рекламной деятельности У 122
Заключение 135
БИБЛИОГРАФИЯ 141
^':
Введение к работе
Осуществление реформы хозяйственной жизни выявило множество проблем, связанных с введением новых методов управления, основанных преимущественно на маркетинговой политике. В этих условиях особое значение приобретает организация управления рекламной деятельностью как элемент комплекса маркетинга.
Предприятия, функционируя в рыночных условиях, вынуждены разрабатывать собственные стратегии управления рекламой. Однако в силу исторических обстоятельств в России еще не накоплен достаточный опыт такого управления. Приходится констатировать, что сложности, с которыми сталкиваются предприятия при проведении эффективной рекламной политики, убедительно показывают необходимость создания организационно-методических основ управления рекламной деятельностью на уровне непосредственных товаропроизводителей. Это, в свою
очередь, требует построения целостной программы управления рекламной деятельностью на данном уровне, создания алгоритма формирования рекламной стратегии, разработки методик оценки эффективности рекламных мероприятий, проведения специальной теоретической и прикладной проработки проблемы.
На наш взгляд, решить вышеперечисленные задачи можно на основе современной концепции рекламы, связывающей воедино теоретические подходы к рекламе с практикой управления рекламной деятельностью на отечественных предприятиях.
Однако совершенно очевидно, что вопросы управления рекламной деятельностью разработаны неравномерно для предприятий различных сфер экономики. В частности, недостаточно изученными до настоящего времени остаются многие аспекты рекламы товаров производственно-технического назначения.
Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена следующими обстоятельствами:
необходимостью поиска и внедрения новых подходов к планированию, направленных на маркетинговую деятельность и на один из главных ее элементов — рекламу;
отсутствием у непосредственных товаропроизводителей систематизированного опыта управления рекламной деятельностью;
необходимостью решения вопросов прогнозирования и оценки затрат и эффективности рекламных мероприятий в связи со значительным ухудшением финансового состояния промышленных предприятий.
Степень научной разработанности проблемы. В настоящее время в отечественной и зарубежной экономической литературе существует не много работ, посвященных исследованию вопросов управления рекламной
деятельностью на уровне непосредственных товаропроизводителей. Прежде всего эта тема анализируется в рамках маркетинговых исследований, где реклама рассматривается в качестве составляющего элемента комплекса маркетинга. К их числу следует отнести работы Б.Бермана, В.Н. Володеевой, Л.Ю.Гермогеновой, В.Е.Демидова, Е.Дихтля, П.С.Завьялова, Ф.Котлера, Ж.-Ж.Ламбена, Н.В.Маркиной, Д.В.Минаева, В.Л. Музыканта, Т.М.Орловой, И.Я.Рожкова, Д.Хершгена, Д.Эванса и др.
Особый интерес представляют работы экономистов, исследовавших
проблемы управления рекламной деятельностью. В частности, специфика
управления рекламой освещена в трудах Г.Г. Абрамишвили, У.Ф.Аренса,
Е.Н.Асеевой, П.В.Асеева, К.Л.Бове, Н.М.Волкова, И.А.Гольмана,
А.Дейяна, Г.Картера, А.М.Немчина, Ф.Г. Панкратова, К.Ротцолла,
Т.К.Серегиной, Ч.Сендиджа, Л.М.Титковой, В.Фрайбургера,
В.Т.Шахурдина и др.
Вместе с тем следует заметить, что работы, посвященные рекламе, ее управлению и в целом маркетингу, имеют скорее «позитивистский» характер, обусловленный прежде всего методическими и дидактическими соображениями. Авторы указанных работ исследуют преимущественно вопросы организации рекламы потребительских товаров, не рассматривая проблемы организации рекламной деятельности на промышленных предприятиях. Практически не изученной остается реклама товаров производственно-технического назначения, хотя актуальность подобного исследования представляется несомненной в условиях выделения основной массы государственных предприятий в качестве самостоятельных хозяйствующих субъектов.
Проблемность ситуации заключается еще и в том, что налицо, с одной стороны, достаточная теоретическая проработанность общих
вопросов управления рекламной деятельностью, а с другой — зачастую неадекватная теоретическому уровню проработанность организационно-методических основ рекламной деятельности применительно к промышленным предприятиям.
Актуальность и практическая значимость проблемы управления рекламной деятельностью на предприятиях, а также ее недостаточная степень изученности предопределили выбор цели и задач, предмета и объекта исследования данной работы.
Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в том, чтобы на основе обобщения теории и практики управления изучить теоретические и методические подходы к управлению рекламной деятельностью на уровне непосредственных товаропроизводителей и разработать необходимые рекомендации по его совершенствованию.
Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи:
исследовать сущностно-содержательные характеристики рекламы в системе маркетинга;
выявить закономерности возникновения и развития современной концепции рекламной деятельности;
проанализировать и обобщить зарубежный опыт управления рекламной деятельностью;
разработать организационно-методическую программу управления -рекламной деятельностью на промышленных предприятиях;
разработать методы динамического анализа и оценки экономической эффективности рекламы;
провести анализ особенностей организации рекламной деятельности на промышленных предприятиях и разработать необходимые рекомендации по формированию рекламной стратегии.
Объектом исследования являются промышленные предприятия, выпускающие товары производственно-технического назначения.
Предметом исследования выступают теоретические и практические аспекты управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях.
Теоретико-методологическая и эмпирическая основа исследования. Предпринятый анализ рекламной деятельности осуществлен с помощью понятийного аппарата маркетинговых исследований. В то же время методологической основой послужили современные теории управления, принципы системного подхода к анализу явлений экономической жизни.
Анализ рекламной деятельности осуществлен с помощью эмпирического материала конкретного исследования управления рекламой на промышленных предприятиях, проведенного автором совместно с маркетинговой службой ОАО «Машиностроительный завод им. М.И. Калинина». В работе также использованы методики статического и динамического анализа и оценки эффективности рекламы.
Научная новизна. В результате всестороннего изучения теории управления рекламой автором:
сформулированы принципиально важные особенности управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях;
создана совокупность теоретических положений и практических методов, раскрывающих рекламную деятельность с точки зрения
формирующихся в ней нерыночных механизмов воспроизводства на
предприятиях, согласно которым реклама подчиняется принципу дара как
целенаправленной систематической деятельности по
непроизводительным, избыточным расходам;
разработана организационно-методическая программа управления рекламной деятельностью, позволяющая рассмотреть рекламу как целостную систему, оказывающую существенное влияние на все уровни управления;
разработан алгоритм исследования маркетинговой ситуации, позволяющий на основе анализа информации о группах целевого воздействия, рынке и товаре предложить рекомендации по планированию рекламных мероприятий;
разработан алгоритм формирования рекламной стратегии предприятия, практическое применение которого показано на примере выработки целей и рекламной стратегии ОАО «Машиностроительный завод им. М.И. Калинина»;
разработаны специальные динамические методики информационной и инвестиционной оценки экономической эффективности рекламы, апробированные при обосновании экономической эффективности рекламы на примере ОАО «Машиностроительный завод им. М.И.Калинина».
Практическая значимость исследования. Полученные в ходе исследования результаты могут быть использованы в качестве организационно-методических и научно-практических рекомендаций для совершенствования управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях и выработки на этой основе адекватных рекламных стратегий.
Научные выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертации, имеют практическую значимость и могут быть использованы органами управления, маркетинговыми отделами, рекламными службами на предприятиях, экономическими службами и институтами.
Работа содержит конкретные предложения и рекомендации по организации управления и оценке эффективности рекламной деятельности на промышленных предприятиях на примере ОАО «Машиностроительный завод им. М.И. Калинина».
Апробация исследования. Основные теоретические выводы и практические рекомендации диссертации докладывались и обсуждались на научных семинарах и конференциях, в том числе на Всероссийской научно-практической конференции «Организационно-экономические вопросы управления предприятием в условиях кризиса» (Пенза, 1999), на международной конференции «Экономические реформы в России» (Санкт-Петербург, 1999), на научно-теоретическом семинаре «Регулирование экономических процессов в условиях рынка» (Екатеринбург, 1999).
Результаты выполненных исследований опубликованы в 8 работах — сборниках научных трудов, тезисах докладов.
Разработанные автором целостная программа управления рекламной деятельностью, методики информационной и инвестиционной оценки эффективности рекламы обсуждались на технико-экономическом совете и используются ОАО «Машиностроительный завод им. М.И. Калинина».
Структура и объем работы. Цель и задачи исследования определили логику и структуру работы, состоящую из введения, трех глав основного текста, заключения, списка использованной литературы и
приложений. Основное содержание работы изложено на 152 страницах, включая 10 рисунков и 14 таблиц. Диссертация содержит список литературы из 113 наименований.
