Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1 Теоретические основы и современные направления развития
маркетинговой концепции управления 11
Исследование подходов к организации маркетинга
Эволюция маркетинга как концепции управления 3 8
Алгоритм формирования маркетинговой стратегии промышленного предприятия как способ реализации адаптивного маркетинга 65 Глава 2 Формирование маркетинговой системы управления
промышленным предприятием в среде адаптивного маркетинга 83
Маркетинговая оценка особенностей развития предприятий химической отрасли
Формирование адаптивной структуры сбыта промышленного предприятия на примере ОАО «Каустик» (г. Волгоград) 108 Заключение 137 Список использованной литературы 141 Приложения 152
Введение к работе
Актуальность темы исследования. С развитием экономической системы особую важность и актуальность приобретают вопросы, связанные с развитием промышленных предприятий в соответствии с законами рыночного хозяйствования. На современном этапе развития рыночных отношений в России более активное применение маркетинговых приемов в деятельности организаций способствует повышению их конкурентоспособности.
Неопределенность среды функционирования предприятия предопределяет тот факт, что управленческие решения, связанные с маркетингом, оказывают значительное влияние на остальные ее сферы. Все большую значимость приобретают не только вопросы адаптации к рыночным условиям хозяйствования, но и проблемы формирования положительного отношения потребителей к предприятию через активное развитие маркетингового комплекса.
Способы повышения результативности маркетинговой работы промышленного предприятия и методология формирования маркетинговой стратегии разработаны недостаточно, так как в различных научных трудах освещаются, в основном, общие вопросы маркетинга без учета специфических особенностей, характерных для различных отраслей и предприятий.
Таким образом, актуальность диссертационного исследования обусловлена следующими основными моментами:
недостаточной проработанностью отдельных разделов комплекса маркетинга с учетом современных методологических приемов;
необходимостью разработки конкретных алгоритмов формирования маркетинговых стратегий, применение которых будет способствовать более гибкой адаптации предприятий к условиям внешней среды;
практической необходимостью более активного применения маркетинговых инструментов в деятельности предприятия.
Степень изученности проблемы. Значительный вклад в решение вопросов, связанных с формированием эффективной маркетинговой стратегии управления, среди западных ученых внесли такие ученые, как Т. Бекман, Б.Берман, Г. Болт, Ю. Бригхен, М. Брун, Ф. Букерель, Р.Диксон Питер, В. Дил-лон, Е. Дихтль, Д.Дэниелс, Ж. Жалле А. Крие, Б. Конверс, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Мадден, М. Мак-Дональд, Р. Моррис, М. Портер, Триас де Без Фернандо, X. Хершген, В. Хойер, Б. Черингтон, Дж. Эванс.
В России первые публикации по маркетингу появились в середине 1970 годов и описывали возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности. Среди первых отечественных теоретиков маркетинга можно выделить таких, как Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчикову, А. Горячева, В. Демидова, П. Завьялова, С. Злобина, Н. Капустину, К. Костюхина, И. Кретова, С. Лаврова, Б. Соловьева, Ю. Тру сова.
Теоретические и прикладные аспекты современного маркетинга, учитывающие развитие рыночных отношений в России в конце 20 века, рассматривались в трудах таких ученых, как Г. Азоев, А. Браверман, В. Войленко Е. Голубков, Е. Голубкова, А. Гольцов, О. Дмитриева, Б. Замятин, А. Ковалев, Г. Крылова, Д. Львов, В. Маркова, С. Медведков, Я. Миркин, Н. Моисеева, Ф. Новиков, Р. Ноздрева, А. Поршнев, В. Родин, А. Романов, В. Секерин, И. Семенов, М. Соколова, О. Третьяк, А. Хруцкий, Л. Цыгичко.
Проблемы использования маркетинга на промышленных предприятиях рассматривались в трудах таких российских ученых, как И. Кублин, М. Куняв-ский, Е. Пешкова, Е.Попов, К. Распоров, Р. Тихонов, В. Юрьев, Н.Яшин.
Несмотря на то, что в работах указанных ученых рассмотрены различные разделы маркетинговой деятельности, проблемы маркетингового управления применительно к российским предприятиям полностью не проработаны, оставляя открытыми вопросы адаптации предприятий/организаций к условиям внешней среды и разработки алгоритмов системного управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальности ВАК РФ (экономические науки). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» -область исследования «Маркетинг»: п. 3.1 - «Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга» и п.3.3 - «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России».
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель - поиск вариантов адаптации организации к изменяющимся условиям внешней среды через разработку алгоритма формирования эффективной маркетинговой стратегии предприятия/организации, предусматривающей совершенствование проблемных элементов маркетингового комплекса.
В соответствии с целью поставлены следующие задачи исследования:
проанализировать основные подходы к организации маркетинговой деятельности промышленных предприятий;
проследить эволюцию развития маркетинговой концепции промышленных предприятий стран с рыночной ориентацией по сравнению с российскими предприятиями в современных условиях;
рассмотреть варианты адаптации современных российских предприятий к условиям маркетинговой микро- и макросреды;
выявить и проанализировать основные проблемы, связанные с формированием системы управления маркетингом на российских предприятиях химической отрасли;
разработать алгоритм формирования эффективной маркетинговой стратегии в среде адаптивного маркетинга;
разработать структуру управления сбытом предприятия химической промышленности.
Объектом исследования являются отдельные промышленные предприятия химической отрасли РФ.
Предметом исследования являются организационно - управленческие отношения, возникающие в процессе адаптации маркетинговой деятельности промышленного предприятия к условиям внешней среды и отношения с потребителями.
Методологической и теоретической основой исследования явились теоретические положения и выводы, сформулированные в трудах ведущих зарубежных и российских ученых по проблемам маркетингового управления и адаптации маркетинговых решений к условиям внешней среды.
Методы исследования. В работе над диссертацией использовались: системный подход, методы сравнительного анализа, статистические методы сбора и обработки информации, разработка и прикладное апробирование конкретных схем планирования маркетинговой деятельности, элементы имитационного моделирования.
Информационно - эмпирическая база. Информационно - эмпирическая база диссертации формировалась на основе: законодательных и нормативных актов, трудов отечественных и зарубежных ученых и материалов научных конференций по исследуемой проблеме, статистических данных Госкомстата России, нормативно - справочных данных и показателей химической промышленности, отчетов отдельных химических предприятий, официальных сайтов отдельных химических предприятий.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.
1) Вопросами разработки новых продуктов, ценообразованием, выбором каналов распределения, продвижением продуктов и услуг, маркетинговыми исследованиями специалисты и руководители занимались с момента возникновения производства и торговли. Все это развивалось и совершенствовалось, приобретая вид определенных маркетинговых концепций. Однако, принимая во внимание постоянные изменения рыночной конъюнктуры и связанную с ней внешнюю среду деятельности предприятия/организации, можно провести четкую границу между традиционным и новым маркетингом, что порождает необ-
7 ходимость совершенствования маркетинговых концепций управления, которые
должны учитывать сложность и подвижность маркетинговой среды.
Сравнительный анализ развития зарубежной и отечественной маркетинговой концепции показал, что в российских условиях она (концепция) развивалась более медленными темпами и иначе, чем на западных предприятиях рыночной направленности. Там она прошла следующие этапы: концепция классического маркетинга, стратегическое планирование, стратегическое управление, маркетинг взаимодействия; на российских: маркетинг внешнеэкономической деятельности, отсутствие маркетинговой концепции, классический маркетинг, адаптивный маркетинг.
Современные рыночные условия характеризуются очень высокой скоростью изменений технологических, финансовых, организационных, структурных и кадровых условий, поэтому выжить в остро конкурентной борьбе промышленное предприятие может только при условии быстрой адаптации, причем активной адаптации к данным условиям.
В современных российских экономических условиях необходимо разрабатывать маркетинговую стратегию, которая должна обеспечить наличие эффективного и перспективного товарного портфеля предприятия, выбрать для предприятия целевые рынки и сегменты, способствовать выбору оптимальных методов назначения цен на продукцию предприятия, выбрать наиболее эффективные каналы сбыта, стимулировать приток потенциальных потребителей товаров компании, сформировать положительный имидж компании в сознании представителей целевых аудиторий, определить интенсивность освоения рынков. Важным при разработке алгоритма маркетинговой стратегии является определение этапов ее реализации и период времени, проходящий с момента ее разработки до момента существенной корректировки, то есть появления новой маркетинговой стратегии.
Эффективность избираемых предприятием форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемый на доведение товаров от места производства до места продажи. Поэтому, реализация
8 главной цели процесса товародвижения, состоящая в увеличении объемов сбыта за счет быстрой адаптации к потребностям покупателей, во многом зависит от уровня работы отдела маркетинга и/или отдела сбыта.
5) Сбыт большинства продуктов, выпускаемых отдельными химическими предприятиями, в основном, осуществляется через сеть региональных дилеров, работа и мотивация которых не систематизирована и слабо скоординирована. Возможным способом повышения эффективности работы дилеров является модификация существующей структуры распределения и адаптация предложенной нами структуры сбыта, включающей совместную работу отдела маркетинга, логистического отдела и отдела продаж.
Научная новизна работы определяется разработанным авторским подходом к развитию маркетингового управления предприятиями, способствующим повышению их конкурентоспособности за счет более высокой адаптации и заключается в следующем:
уточнено понятие адаптивного маркетинга, заключающееся в поиске интуитивных потребностей, креативных инноваций и формировании у потребителей спроса на них при гибком реагировании на изменения, происходящие во внешней среде;
выделены основные этапы реализации адаптивного маркетинга на промышленном предприятии: проведение маркетинговых исследований; определение целей развития предприятия с учетом изменений внешней среды; формирование маркетинговых стратегий развития предприятия; разработка маркетингового плана адаптации предприятий к рыночным условиям; разработка комплекса маркетинга, направленного на удовлетворение сформированной потребности; реализация целей адаптивного маркетинга;
выявлены основные этапы эволюции маркетинговой концепции в российских условиях по сравнению с западными: 1 - маркетинг внешнеэкономической деятельности, 2 - отсутствие маркетинговых инструментов в деятельности предприятий, 3 - классический маркетинг, 4 - адаптивный маркетинг;
разработан алгоритм формирования адаптивной маркетинговой стратегии, направленной на преодоление проблем и на более гибкую адаптацию промышленного предприятия к условиям внешней среды;
предложена система маркетингового управления сбытовой деятельностью промышленного предприятия, предполагающая обязательное совместное функционирование отдела маркетинга, логистического отдела и отдела продаж.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретические и методологические подходы, представленные в диссертационной работе, могут применяться в практической деятельности предприятий химической промышленности и позволяют: на основе маркетинговой стратегии обеспечить стабильное и долговременное развитие предприятия; обеспечить предприятию максимальную гибкость к изменениям рыночной среды функционирования; повысить обоснованность принимаемых управленческих решений на основе проведения внутреннего и внешнего маркетингового анализа; повысить эффективность работы предприятия с помощью системного маркетингового планирования.
Основные теоретические выводы исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания дисциплин: «Маркетинг», «Основы рекламы», «Брендинг», «Рекламный менеджмент», «Экономика отраслевых рынков» и других.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации апробированы на российских и международных практических конференциях: IV Всероссийская научно - практическая конференция (г. Пенза, май 2006г.) , III Международная научно - практическая конференция (г. Пенза, май 2005г.), III Всероссийская научно - практическая конференция (г. Пенза, ноябрь 2005г.), XIV Международная научно -техническая конференция (г. Пенза, декабрь 2004г.), Конференция МГУ им. М.В. Ломоносова, проводимая в рамках Ломоносовских чтений (г. Москва
10 2002, 2004, 2005, 2006 т.т.). Результаты исследования применены при разработке алгоритма реализации маркетинговой стратегии ОАО «Каустик» (г. Волгоград).
Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа состоит из введения, двух глав, пяти параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа содержит графический и табличный материал (17 таблиц и 15 рисунков). По теме диссертации опубликовано 9 работ, в которых лично автору принадлежит 2,4 п.л.
Похожие диссертации на Адаптивный маркетинг и его применение на промышленных предприятиях
