Адаптивное развитие предприятий пивоваренной промышленности на основе совершенствования ассортиментной политики Школьная Татьяна Борисовна

Содержание к диссертации

Введение

I. Теоретические подходы к адаптивному развитию предприятия на базе ассортиментной политики 9

1.1. Теоретические аспекты адаптивного развития предприятия 9

1.2. Роль ассортиментной политики в адаптивном развитии хозяйствующих субъектов 30

1.3. Управление ассортиментной политикой предприятия на основе разработки брендинг-стратегии 42

Глава II. Методические вопросы в оценке развития предприятия с учетом ассортимента 56

2.1. Мониторинг российского рынка продукции пивоваренной промышленности и крупнейшие производители пива 56

2.2. Методический инструментарий аудита рынка на основе панели формирования стратегии адаптивного развития 73

2.3. Методической подход к формированию ассортиментной политики предприятия 88

2.4. Анализ оценки инфраструктуры рынка пива по ценовым критериям 100

Глава III. Направления совершенствования концепции адаптивного развития предприятия с учетом его ассортиментной политики 113

3.1. Формирование методики кластерного моделирования рыночной ситуации ИЗ

3.2. Стратегические направления формирования адаптивного ассортимента продукции 128

3.3. Метод оценки влияния ассортиментной политики на адаптивность развития предприятия 142

3.4. Концепция адаптивного развития предприятий пивоваренной промышленности на основе совершенствования ассортимента 156

Выводы и рекомендации 170

Список литературы 172

Приложения 188

• Теоретические аспекты адаптивного развития предприятия
• Роль ассортиментной политики в адаптивном развитии хозяйствующих субъектов
• Мониторинг российского рынка продукции пивоваренной промышленности и крупнейшие производители пива
• Формирование методики кластерного моделирования рыночной ситуации

Введение к работе

Актуальность темы. Укрепление рыночных отношений в России сопровождалось существенными изменениями концептуальных подходов к организации работы предприятий на рынке и модификацией стратегических моделей, приемов и действий, различных по своей направленности, характеру и силе воздействия. Особенно отличаются модели экономического развития предприятий в межотраслевом разрезе, включая пивоваренную промышленность. Несмотря на наличие большого количества научных разработок в области приспособления предприятий к изменениям мобильной рыночной среды, наименее проработанной для пивоваренной промышленности продолжает оставаться сфера методического обеспечения планирования ассортимента продукции, как важнейшей составляющей их адаптивного развития. Рыночные прогнозы зачастую не точно отражают происходящие на рынке события и в полной мере не учитывают совокупность факторного влияния на тенденции его изменения. В условиях неопределенности и изменчивости рыночной среды, а также жесткой конкуренции, характерной для рынка пива, требуются современные экономические методы, позволяющие принять правильные стратегические решения в области планирования ассортимента, а также учитывающие возможности предприятия и перспективы его развития. Востребованность методических рекомендаций отечественными производителями пива подчеркивает актуальность темы диссертационной работы.

Состояние изученности проблемы. Современный этап рыночных процессов в России характеризуется резким повышением роли научных исследований в области альтернативных форм развития предприятий, включая адаптационную, познания их сущности и содержательных основ. Несмотря на рост теоретических изысканий отечественных ученых в этом направлении, наименее проработанной остается концепция адаптивного развития предприятий путем построения гибких ассортиментных моделей. В публикациях же зарубежных ученых данная область экономических знаний описана с недостаточной степенью систематизации, полноты и точности, что не позволяет российским производителям реализовывать эти концепции на практике.

Вопросы разработки моделей экономического развития предприятий, включая формирование различных ассортиментных стратегий являются объектом широкой дискуссии и до настоящего времени не нашли однозначного решения. Несмотря на существенный вклад в теорию и практику экономического развития предприятий в условиях конкуренции И. П. Богомоловой, В. П. Грузинова, В. В. Гусева, А. Н. Жигалова, М. Д. Магомедова, X Ф. Рябовой, А. И. Хорева и других ученых, до настоящего времени не выработан единый научный подход адаптивного развития предприятий на основе совершенствования ассортиментной политики, что подчеркивает недостаточную разработанность этой проблемы.

Целью исследования является разработка научно-методических рекомендаций по адаптивному развитию предприятий пивоваренной промышленности на основе совершенствования ассортиментной политики с использованием действенных инструментов рыночной экономики и выработке практических рекомендаций с их внедрением в производство.

Для реализации поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:

уточнить понятийный аппарат экономической категории «адаптивное развитие предприятия» на основе изучения работ российских и зарубежных ученых;

построить модель адаптивного развития предприятия на основе совершенствования ассортиментной политики;

разработать методику формирования ассортиментной политики с выделением кластерных групп по потребительским признакам продукта;

обосновать метод оценки влияния ассортиментной политики на адаптивное развитие предприятия;

разработать основные направления адаптивного экономического развития предприятий пивоваренной промышленности на основе ассортиментной политики.

В качестве объекта исследования выбраны крупнейшие предприятия-производители пива, действующие на отечественном рынке.

Предмет исследования составляют экономические отношения, возникающие в процессе адаптивного развития предприятий пивоваренной промышленности на основе совершенствования ассортиментной политики.

Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составили нормативно-правовые и методические документы по проблеме функционирования предприятия в условиях рынка, научные труды зарубежных и российских ученых-экономистов по вопросам экономического развития предприятий и формирования ассортиментной политики и т.д.

Информационная база исследования включает официальные материалы Федерального Агентства Государственной статистики РФ, сведения, полученные из Интернета, отчетные данные пивоваренной отрасли, а также материалы, собранные непосредственно автором на заводах-производителях пива г. Москвы, Московской и Воронежской областей.

В процессе исследования использовались следующие научные методы: экономического анализа, экономико-математического моделирования, статистической обработки данных, сопоставления, систематизации, ранжирования, анкетирования и экспертной оценки.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

уточнен понятийный аппарат экономической категории «адаптивное развитие предприятия», отличный от традиционного выделением особой роли ассортиментной политики в данном процессе, что способствует упорядочиванию теоретических представлений в этой области. Адаптивное развитие предприятия - это процесс позитивных изменений экономических параметров деятельности за счет адекватного реагирования на динамику рыночной среды комплекса всех его подсистем, ведущая роль в котором принадлежит ассортиментной политике, как оператору основной рыночной компоненты - товара;

построена модель адаптивного развития предприятия на основе совершенствования ассортиментной политики, отличительным свойством которой является обоснование производственно-потребительской трансформации взаимосвязанной триады элементов «продукт», «товар» и «бренд», что позволяет учитывать этот фактор при формировании ассортимента продукции;

разработана методика формирования ассортиментной политики, отличие которой состоит в выделении кластерных групп по потребительским признакам продукта. Основу методики составляет экономико-математическая модель, включающая алгоритм, учитывающий состояние сегментов рынка, что способствует более точному формированию ассортимента продукции, выбору ассортиментных стратегий и планированию производственной программы пивоваренного предприятия;

обоснован метод оценки влияния ассортиментной политики на адаптивное развитие предприятия. Степень совершенствования ассортиментной политики отражается обобщающим индексом адаптивности, где отличительной особенностью подхода является системность набора показателей, комплексно характеризующих экономическое состояние предприятия во взаимосвязи с изменениями выпуска продукции и колебаниями рыночной среды;

разработаны основные направления адаптивного развития предприятий пивоваренной промышленности с учетом их специфики и обоснованной классификации факторов влияния, в которых в отличие от традиционного подхода определяющая роль отводится ассортиментной политике как фактору, способствующему эффективной реализации их потенциала на рынке и совершенствованию управления компанией.

Практическая значимость работы состоит в том, что внедрение предложений, разработанных по результатам проведенного исследования, будет способствовать повышению адаптивности развития пивоваренных предприятий на основе формирования их эффективной ассортиментной политики. Практическое значение имеют научные и прикладные разработки, в которых содержатся:

методика построения матричной модели выбора ассортимента пивоваренной продукции;

модель адаптивного развития предприятия на основе совершенствования ассортиментной политики;

основные направления адаптивного развития предприятий пивоваренной промышленности, важнейшей составляющей которых является ассортиментная политика.

Внедрение и апробация результатов исследования. Основные положения диссертации доложены и обсуждены на научно-практической конференции «Экономические проблемы развития пищевой промышленности в третьем тысячелетии» (Москва 2001 г.); всероссийской научно-технической конференции-выставке с международным участием «Качество и безопасность продовольственного сырья и продуктов питания» (Москва 2002 г.); юбилейной научной конференции, посвященной 80-летию специальности «Технология хранения и переработки зерна» (Москва 2002 г.); научной конференции «Проблемы экономики, менеджмента и маркетинга в отраслях АПК» (Москва 2002 г.); Всероссийских научно-технических конференциях-выставках «Высокоэффективные пищевые технологии, методы и средства для их реализации» (Москва 2003-2004 гг., 2006 г.).

Теоретические положения диссертации и практические рекомендации исследования внедрены на предприятиях пивоваренной промышленности ООО «Гвинет» - «Константиновский пивоваренный завод». Отдельные теоретические положения были использованы в НИОКР в научных отчетах по НИР № 2367 от 19.12.2001г. «Проведение научных исследований и разработка организационно-экономической модели центров ИКС и мероприятий по формированию рынка информационно-консультационных услуг в АПК», выполненной в рамках Государственного контракта Минсельхоза РФ и № 1628 от 22.10.2002 г. «Проведение научных исследований по разработке рекомендаций по оказанию платных услуг, предоставляемых информационно-консультационными службами сельхозтоваропроизводителям», выполненной в рамках Государственного контракта Минсельхоза РФ. Методические разработки по оценке адаптивности предприятий пивоваренной промышленности нашли применение в отчетах о НИР ГНИЙ РНС ФНС России №№ 7-ФЛ, 8-ФЛ, 9-ФЛ от 22 мая 2006 г. Материалы диссертации используются в учебном процессе Московского налогового института и Московского государственного университета пищевых производств при изучении дисциплин «Менеджмент», «Теория организации», «Экономика предприятия», «Экономика пищевой промышленности», «Антикризисное управление».

Публикации. По теме диссертации автором опубликованы 14 печатных работ, отражающих основное содержание работы, общим объемом 25,8 п.л., в том числе авторский вклад составляет 14,9 п.л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы включающего 201 наименование, 9 приложений, изложена на 187 страницах машинописного текста.

Во введении обоснована актуальность и степень изученности исследуемой проблемы, сформулированы ее цель и задачи, изложены научная новизна и практическая значимость диссертационной работы,

В первой главе диссертации «Теоретические подходы к адаптивному развитию предприятий на базе ассортиментной политики» раскрыта экономическая сущность дефиниций «адаптивное развитие предприятий», «ассортиментная политика», «брендинг», систематизированы и подвергнуты критическому анализу научные подходы дискуссионного характера, отраженные в трудах отечественных и зарубежных ученых, что позволило уточнить понятийный аппарат в данной области.

Вторая глава «Методические вопросы в оценке развития предприятия с учетом ассортимента» посвящена обоснованию методики проведения исследования состояния рынка пива, установлению тенденций и перспектив развития пивоваренных предприятий. Результаты мониторинга российского рынка пива показали высокую степень его динамичности, что предопределило необходимость разработки адаптивных моделей функционирования и развития предприятий на основе совершенствования ассортиментной политики.

В третьей главе диссертационной работы «Направления совершенствования механизма адаптивного развития предприятия с учетом его ассортиментной политики» предложен ряд методических приемов по формированию ассортимента исследуемого товара. Среди таких разработок: экономико-математическая модель выбора ассортимента продукции, методика сегментации пивного рынка, метод формирования обобщающего индекса эффективности ассортиментной политики, классификация основных направлений развития предприятия.

I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К АДАПТИВНОМУ РАЗВИТИЮ ПРЕДПРИЯТИЯ НА БАЗЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1. Теоретические аспекты адаптивного развития предприятия

Глобальность и особая значимость проблемы экономического развития являлись предпосылкой повышенного внимания ученых разных поколений и школ к постановке вопросов и решению задач в данной сфере жизнедеятельности общества и государства. Однако изучение широкого круга научных трудов и экономической литературы в области экономического развития показало, что и на сегодняшний день нет единой системы понятийных представлений по этой проблеме и оценки значимости включаемых экономических категорий. Причиной такого положения является то, что данный круг вопросов рассматривался в различные исторические периоды применительно к определенным общественно-экономическим формациям с учетом особенностей экономики разных стран, уклада общества, политической ситуации в конкретный момент времени и других привходящих условий. «На каждом историческом этапе экономическая система - продукт достигнутого уровня общественного развития - может быть определена как исторически сложившаяся совокупность звеньев воспроизводственного процесса и их взаимосвязей в ходе производства, обмена, распределения и потребления произведенного продукта» [36, с. 5]. «Развитие есть понятие, связанное с трансформацией и движением системы, ее прогрессом. Воспроизводственный процесс рассматривается как одна из высших форм движения, поскольку каждый из его элементов характеризуется участием человека, групп людей, и в этом смысле движение определяется спецификой его экономической активности [там же, с. 6].

Основным объектом исследований проблемы развития в классическом и неоклассическом подходах является экономическая система рыночного типа, поскольку именно она является основой фундаментальных положений. Согласно точке зрения [134, с.46] экономическая система представляет собой упорядоченную определенным образом совокупность процессов на различных

уровнях экономики. Большинство ученых в своих трудах категорию «экономическое развитие» или «экономический рост» рассматривали применительно к макроэкономическому уровню (в масштабе экономики страны). Значительная часть работ посвящена экономическому развитию отдельного региона или отрасли (мезоуровень), и лишь ограниченное число ученых трактовали данную категории применительно к предприятиям (микроуровень).

Решение основной экономической проблемы - экономического развития, выражающегося в повышении уровня благосостояния населения страны, осуществляется как на уровне народного хозяйства с отраслями, так и на уровне предприятия. На уровне народного хозяйства основная экономическая проблема решается «посредством проведения структурных изменений в производстве, установления приоритетов в развитии отраслей, перераспределения материальных благ между отраслями производства и создания условий для динамичного развития экономики в будущем» [187, с. 13]. Предприятие, являясь структурным звеном (элементом) экономики, представляет «обособленный технико-экономический и социальный комплекс, предназначенный для производства полезных для общества благ с целью получения прибыли» [там же, с. 16]. Тем самым, предприятие является базовым звеном, где происходит непосредственное решение главной задачи любого общества, и на сегодняшний день одним из самых актуальных остается вопрос рыночных взаимоотношений и взаимосвязей на уровне деятельности предприятий, организаций, то есть на микроуровне.

С целью установления системных закономерностей многомерной взаимосвязи и влияния экономического развития различных уровней экономики на результаты функционирования отдельного хозяйствующего субъекта, необходимо рассмотреть и выделить особенности присущие данной категории на макро- мезо- и микроуровне. В этой связи основоположник теории мультипликации Дж. М. Кейнс точно отметил, что различия между микро- и макросистемами предопределяют разницу в методах анализа экономического развития, и поэтому «... экономика страны не может быть адекватно описана в терминах простых рыночных отношений, и что факторы, управляющие «большой экономикой», не являются просто увеличенной версией факторов,

управляющих поведением ее «малых» частей». Развитие экономики - общий термин, обозначающий абсолютное и относительное изменение микроэкономических показателей, характеризующих состояние экономики страны во времени в течение продолжительного периода (года, нескольких лет), которые используются, как правило, для оценки уровня степени развития, при этом макроэкономические показатели именуют показателями социально-экономического развития [76, с. 881].

Собственно «развитие», скорее, не является экономическим понятием, а относится к философской категории, которую «можно трактовать по разному, рассматривая ...и как действие, и как процесс, и как результат» [Вебстеров-ский словарь], что также оказало определенное воздействие на дефиниции категорий экономического развития. Однако можно выделить обобщенную закономерность всех представлений, отражающую экономическую сущность и одновременно выражающую экономический результат - «обществу свойственно поступательное развитие, выражающееся в росте масштабов производства и услуг, прогрессивных изменениях отраслевой структуры экономики, многообразии потребительских благ» [33, с.82]. Термин «развитие» представляет собой импульсную характеристику движения как любого изменения состояния рассматриваемого объекта/системы и определяет целевую (или динамическую) направленность экономических процессов, оцениваемых во времени сравнением результатов, которые, как правило, выражаются либо через экономический рост в абсолютном выражении, либо через темпы роста или эффективность в относительном исчислении. Все эти понятия являются характеристиками предмета настоящего исследования, и первоочередной задачей автора ставится уточнение сущности «экономического развития».

Рассмотрим работы отечественных и зарубежных экономистов, в которых дается обоснование вопросов экономического развития.

В большом экономическом словаре подчеркивается значимость научного труда лауреата Нобелевской премии по экономике Дж. Бьюкенена «Экономическая теория в постсоциалистический век», в которой автор дал анализ перспектив развития экономической науки после разрушения мировой системы социалистических экономик и утраты Западом постоянного со-

пианистического «оппонента». Ученый рассматривал общественный прогресс и экономическое развитие как результат, направленный на собственную выгоду созидательной деятельности индивида (частного субъекта), который и является основой общества [28],

Особого внимания заслуживает теория предпринимательства Й. Шум-петера, который связал экономический рост с предпринимательской деятельностью. В качестве основ экономического развития им рассматриваются прибыль и доход предпринимателя в результате динамических изменений в экономике, которые в большой мере зависят от внедрения инноваций (новых технологий, продуктов, источников снабжения и форм организации производства) и обеспечивают экономический рост [194],

Адепты кейнсианской школы экономическое развитие связывают, в первую очередь, с факторами спроса. В своей модели макроэкономического регулирования экономического роста, Д. Ж. Кейнс обосновал что «в развитой экономике возникает фактор отложенных сбережений [76]. По мнению М. К. Бункиной и В. А. Семенова их задача состояла в том, чтобы заставить работать сберегаемую часть национального дохода. Сбережения должны превратиться в составную часть эффективного спроса» [33, с.229]. Управление этим процессом должно, по мнению Д. М. Кейнса, осуществляться государством путем задействования налогового, кредитно-денежного инструментария [76, с. 337], что актуально как для предмета, так и объекта данного исследования.

Ученые Е. Домар и Р. Харрод [77], представители неокейнсианского течения, усилили значимость количественного анализа для нахождения более точного соответствия между ростом инвестиций, доходов и сбережений. Зависимость между этими величинами отразила динамическая модель Харрода применительно к расширенному воспроизводству, с учетом влияния на эти процессы факторов демографических изменений и развития НТП. Установление такого соответствия представляет значимость и для отдельно взятого субъекта хозяйствования.

Пол Самуэльсон, соединив классические и кейнсианские подходы в экономической теории, включил в макроэкономическую модель экономического развития наряду со спросом и предложение [159]. Для любого субъекта пред-

принимательской деятельности установление конъюнктурных соотношений основных элементов рынка и их динамики имеет существенную важность.

В хрестоматии по экономической теории подчеркивалось, что в трудах В.Ойкена «Основные принципы экономической политики» и «Основы национальной экономики» предложено понимание закономерности возникновения определенной экономической ситуации в конкретный момент времени. Прогресс зависит от правильности выбранного пути развития, своевременности и методов его реализации - «экономический порядок в стране исторически предопределен, прежде всего, тем, насколько рациональными и организованными явились реформы, в зоне которых протекают конкретные процессы» [183]. Конкурентный порядок является, с точки зрения автора, наиболее рациональным; «Конкурентный рынок - это альтернатива государственному регулированию» [там же].

М. Блауг подчеркиваявысокий вклад в экономическую науку теоретика идей монетаризма М. Фридмена, который критически оценивая отсутствие прямой связи между ростом дохода и потребляемой его частью в кейнсиан-ской теории «эффективного спроса». По мнению автора, монетаризм может обеспечить стабильность экономического развития и полной занятости через оздоровление денежного обращения, освобождение рыночных отношений от излишнего регулирования и создание условий для экономической свободы (интерес и обеспечение рисков капиталовложений, новаций и др.). Монетаризм успешно применялся в экономической практике многих регионов мира. Эксперты-монетаристы в сотрудничестве с национальными исследователями разрабатывали проекты вывода стран из кризиса [24].

Основываясь на классической теории [14], Е. Ф. Борисов рассматривает экономическое развитие через экономический рост, связывая его с расширенным воспроизводством и накоплением капитала. Основу идейной позиции он излагает так: «Расширенное воспроизводство означает непрерывное производство за счет накопления. При этом под накоплением понимается превращение прибыли в капитал, что служит источником роста производства, увеличения размеров капитала. Все это означает, что накопление есть экономический закон развития производства, обеспечивающий его непрерывный прогресс» [183, с. 213].

Диспропорции регионального развития (мезоуровня экономики) сказываются на неравномерности потребления и производства любого продукта, включая предмет настоящего исследования. В этой связи, исследуя проблему экономического развития России, В. Н. Засько справедливо отметил, что «... вхождение в мировое экономическое пространство неразрывно связано с ее региональным социальным развитием. Поддержание необходимых территориальных пропорций в экономике, недопущение чрезмерной дифференциации регионов, обеспечение эффективного функционирования общероссийского рынка являются важнейшими аспектами модернизации российской экономики и ее устойчивого роста» [66, с. 166].

В ходе общественно-исторического развития происходят изменения не только в самой экономической системе, но и в соотносительности отдельных составляющих ее развития. Если в середине XX в. (в индустриальную эпоху) преобладало развитие в плане роста, то в настоящее время оно все в большей степени связывается с улучшениями, позволяющими достигнуть социального результата - улучшения качества жизни членов общества [36, с. 7-8].

С аналогичной позиции качественного изменения баланса экономики рассматривает экономическое развитие производства один из исследователей данной проблемы М. Н. Сидоров: «Как одна из важнейших характеристик эффективности экономического и социального развития все большее значение имеет качество экономического роста, которое отражает степень соответствия между объемами и структурой производства и растущими производственными и непроизводственными потребностями» [164, с. 4].

В рамках настоящего исследования следует выделить позицию внутреннего использования собственного потенциала теории для разработки концепции стабилизации экономики (прежде всего, в сельском хозяйстве) Л. Тейлора, Его позицию, согласно которой: «...стратегия роста в закрытых экономиках должна по необходимости быть обращена внутрь, основываясь на использовании национальных ресурсов и национального спроса» приняли за основу американские ученые при обосновании основ менеджмента [105, с.75].

В работах российского экономиста А. Я. Лившица прослеживается попытка выделить факторы, определяющие экономическое развитие в масшта-

бе страны и отдельных предприятий. Приведем его формулировку условий, при которых возможно позитивное развитие экономики: «Первое условие -экономический рост становится исключительно интенсивным, сопровождается повышением эффективности производства на основе достижений НТП, применения ресурсосберегающих технологий. Второе условие - вещественное наполнение прироста производства в основном из продукции тех отраслей, которые определяют технологический прогресс и обслуживают потребности человека. Третье условие - установление границ, за пределами которых экономическое развитие признается социально опасным» [96, с. 183].

Модель В. Леонтьева направлена на прогнозирование экономического роста производства, структурные изменения экономики и трудозанятость населения, инструментом являются расчеты «затраты - выпуск». Моделью устанавливается связь между факторами производства (капитал, труд, услуги, природные ресурсы) и стадиями производственного процесса (изготовлением промежуточного продукта до конечных товаров, поступающих в потребление). С помощью «технических коэффициентов» выстраиваются количественные и качественные параметры взаимосвязей между отдельными секторами экономики - межотраслевой баланс (так называемая «шахматная система»). Эта модель внесла значимый теоретический и практический вклад в укрепление экономики разных стран. Рациональность ее инструмента подтверждена эффективным использованием при оценке и прогнозировании экономического развития во многих государствах мира и стала широко использоваться в нашей стране, в том числе на отдельных предприятиях [95].

Академик Л.И.Абалкин фундаментом экономического развития считает интенсификацию производства на основе эффективного использования материальных ресурсов и средств производства и управления. «Прежде всего, новое качество роста ... означает изменение источников экономического развития, переход с преимущественно экстенсивных источников - таких как вовлечение в народно-хозяйственный оборот природных, трудовых ресурсов и пр., на принципиально новые, связанные с использованием достижений научно-технического прогресса, научной организации труда, высокой культуры производства и пр.... новое качество роста предполагает и качественно новое ма-

териальное «наполнение» темпов роста за счет изменения структуры производства и структуры конечного продукта и национального дохода» [1, с.123]. Основывая экономическое развитие на экономическом ростом, ученый выделил важнейшие факторы влияния на конечные результаты и их динамику.

В. 3. Баликоев, принимая в качестве основного показателя экономического развития уровень жизни, формулирует важнейшие целевые вопросы. «Что дает экономический рост ...? Во-первых, он ведет к росту реального материального производства и услуг, а следовательно и реального образа жизни; во-вторых,... позволяет более эффективно решать проблемы образования, экологии, бедности и т.д. без снижения уже достигнутого уровня жизни, и, в-третьих, реальный экономический рост означает, что общество снижает издержки производства, повышает производительность труда» [17, с. 342 ].

Группа российских экономистов представляет экономический рост как «...количественное и качественное изменение результатов производства и его факторов. Свое выражение экономический рост находит в увеличении потенциального и реального валового национального продукта, возрастании экономической мощи нации, страны, региона» [120, с. 244]. На наш взгляд, подобные позиции соответствуют микроуровню решения проблемы экономического развития и подтверждают значимость деятельности предприятия/производства как первичного звена экономики. Абстрагируясь от проблемы развития на макро- и мезоуровнях отраслевые ученые справедливо делают акцент на экономическом развитии производства или предприятия. В Большом коммерческом словаре «развитие организации» представлено как «долгосрочная программа усовершенствования возможностей организации решать различные проблемы и способностей к обновлению, в особенности путем повышения эффективности управления культурой производства. При этом активно используются теоретические и технологические новинки, достижения прикладных наук о поведении, в том числе теории операций» [27, с. 228].

Исследованиями экономического роста в пищевой промышленности занимался в своих работах В. П. Грузинов, рассматривая его под влиянием рыночных факторов и связывая с доходом, причем « необходимо не просто получение дохода, а обеспечение постоянного его увеличения, то есть эко-

номического роста... в расчете на единицу ресурса, затрачиваемого на производство продукции. Именно такой рост позволит предприятию более полно обеспечивать конкурентоспособность его товаров на рынке, ... облегчает решение проблемы ограниченности ресурсов, позволяет предприятию более полно реализовать поставленные экономические цели (повышение заработной платы и социальной обеспеченности работников, расширение производства и рынков сбыта)». [47, с. 129].

Л. М. Куликов считает, что одной из важнейших целей современного общества является экономический рост, то есть количественное увеличение, а также качественное совершенствование общественного производства [91].

Многие авторы, в том числе О. В. Масленникова и С. В. Донскова при обосновании понятия «экономическое развитие» опираются на эффективность производства - «эффективность производства характеризует его развитие] результативность, которая находит свое выражение в росте благосостояния населения страны.... Особая роль в росте эффективности производства принадлежит интенсификации производства, которая представляет собой процесс совершенствования всех ресурсов, что выражается в усилении напряженности производственного процесса в единицу времени.» [103, с. 313].

И. Н. Чуев и Л. Н. Чечевицына, рассматривая проблему экономического развития, также идентифицируют данное понятие с экономическим ростом, который «на уровне предприятия (организации) реализуется в показателе эффективность хозяйственной деятельности» [187, с. 293].

Аналогичное представление дается ... в привязке к влиянию внешней среды - «эффективно развивающаяся экономика не та, которая лишена диспропорций, а та, которая мобильно перестраивается на их ликвидацию, обеспечивая себе условия для дальнейшего сбалансированного роста, ... способность экономики динамично перестраиваться, переходя на более высокий уровень сбалансирования с наименьшими потерями ресурсов и продукции, -одно из главных проявлений эффективного развития» [15, с. 173].

Существенный вклад в исследование данной категории внесли В. И. Бувальцева и В, С. Сурнин, которые определили, что позитивно-векторной составляющей экономического развития является рост экономики, причем

такой ее рост, который, в конечном счете, перекрывает нулевые и отрицательные значения роста, в результате чего происходит увеличение объемов созданных за определенный период товаров и услуг как в абсолютном выражении, так и на душу населения [31].

Начнем с исследования теоретических вопросов экономического развития, с сущности данного процесса. Мы разделяем точку зрения ученых, которые экономическое развитие считают процессом эволюции различных экономических систем, их модификации и смены: «Это процесс флуктуационного характера, осуществляющийся не по постоянно восходящей прямой (не прямолинейно), а на основе чередования фаз (или периодов) спада и роста в результате количественных и качественных изменений в экономике. Это процесс, осуществление которого характеризуется как позитивными тенденциями, так и тенденциями негативного характера, как положительными параметрами движения, так и отрицательными, нулевыми значениями» [31, с. 8-10].

Рассмотрение стадий и состояния экономического развития через количественные характеристики позволяет выделить несколько фаз, которые определены векторной направленностью динамики изменений:

положительная фаза - характеризуется позитивными суммарными изменениями конкретных показателей за определенный период времени и соответствует «экономическому росту»;

нулевая фаза - параметры статичны, т.е. не подвержены изменениям. Это состояние выражается термином «застой»;

отрицательная фаза - отмечается снижение (абсолютное или относительное) показателей в течение определенного периода времени в сравнении с базовыми величинами и соответствует состоянию «спада» в экономике.

В настоящее время сформировалось представление о развитии как о триедином процессе, включающем в себя изменения, рост и улучшения. При этом развитие как процесс возникновения и накопления изменений проявляется в совершенствовании техники и технологии производства, изменении структуры экономики, состава и роли входящих в экономическую систему институтов, а также ценностных ориентиров отдельных субъектов отношений и общества в целом. Развитие как рост предполагает расширение мас-

штабов деятельности системы, увеличение ее производительности. Наконец, развитие как улучшение... следует рассматривать как способность системы в наибольшей степени отвечать главной цели своего функционирования - максимально полному удовлетворению растущих потребностей всех членов общества» [36, с. 6-7].

Изучение значительного количества теоретических изысканий и практических разработок по проблемной категории «Экономическое развитие» и отдельным ее аспектам позволило автору сделать общий вывод, что под экономическим развитием понимается динамический процесс совокупности позитивных изменений в системе экономики страны (региона, отрасли), отдельного предприятия или производства, т.е. повышение их материально-производственного и социально-культурного потенциала.

Рассмотрим архитектонику исследуемой проблемы. Экономическое развитие в большинстве ситуаций определяется через категорию «экономический рост». По существу, как полагает автор, эти понятия тождественны и отличаются только аспектом рассмотрения/выражения: «экономическое развитие» подразумевает национальные, региональные или отраслевые масштабы и интересы, а «экономический рост» - конкретное воплощение этого развития по любым направлениям деятельности человеческого общества. В свою очередь, «экономический рост» многими исследователями непосредственно связывается с ростом производительности труда, рационализацией использования всех видов ресурсов, внедрением инноваций, эффективностью экономики (производства). Вышеизложенное позволяет сделать вывод, что экономическое развитие - это процесс; экономический рост определяет тенденцию развития; рост производительности труда, рационализация использования ресурсов, внедрение инноваций представляют базу экономического роста, а экономическая эффективность - результативность данного процесса. Так, «эффективность экономики (производства)» является качественной характеристикой «экономического роста», который в свою очередь является количественной характеристикой интегрального понятия «экономического развития». Под «экономической эффективностью» автором рекомендуется понимать результативность процессов, то есть экономическую и социальную отдачу на единицу вложенных ресурсов за единичный

отрезок времени, иными словами коэффициент полезного действия этих ресурсов в зависимости от способа использования, точки и времени приложения, их физического наличия и сроков возобновления.

Обобщение исследований по экономическому развитию выявило практически единодушие во взглядах на главную цель - расширение производства потребительских благ (товарной продукции). Целевое выражение развития на макроуровне - увеличение национального валового дохода, укрепление экономики и рост благосостояния народа, на мезоуровне - реструктуризация экономики (регионов, отраслей, подотраслей) для пропорциональности развития производства и потребления, и на микроуровне - развитие производства, которое непосредственно является создателем этих «потребительских благ», т.е. базисом макро- и мезооуровней - «предприятие, производящее нужные для общества товары и услуги, формирует материальные и социальные условия жизни и развития общества» [143, с.16], «реализуя непосредственную цель производства - получение максимальной величины прибыли, -предприятие реализует и цель общества - наиболее полного удовлетворения, постоянно растущих потребностей общества» [там же, с.16].

Различие представлений обусловлено экономическими концепциями и отражено дифференциацией принципиальных подходов к основам (источникам) развития и средствам достижения целевого результата. На основании изучения научных трудов по вопросам экономического развития автором систематизированы представления этого понятия в разрезе аспектов, отражающих сущность, принципы и механизмы воздействия и требуемый (достигаемый) целевой результат (таблица 1.1).

Наряду с системным представлением дефиниции «экономическое развитие» выделены основные факторы, влияющие на этот процесс. Систематизация факторов экономического развития представлена в приложении 1. Вся факторная совокупность сгруппирована по основным классификационным признакам, получившим отражение в рассмотренных выше работах ученых-экономистов.

Таблица 1Л ~ Систематизация трактовок категории «экономическое развитие» по трудам ученых-экономистов

і Государстеенное фнн.

і Расширение производства и і .Повыш.фйн.и сои. уровня

Дж. Вькікєнйи | выгода or деятельности Щредприжтмзтельекяя [Влияние ныгоды ; Создание безопасного порядка і Процв^тянне на базе

ІИНДПЙИДа l/^!⁴:/^^^ '^С)^^^Т^.^?..^М^^С:.^ ;нзкоиомнке 1^в^^)У.^кл1Т^'ДО.^й. ,- —

Конкуренция

Расчеты затраты-выпуск j Межотрасдейой бшзаме 5 Рациональное

L^:l:.^MSl*J?^a і Р*?Х ^^^Е?.!?:^*^ П.^!;'!^1'И-!*ШлШ^7.ШТСинж,нз^ерЖфо^ ІІ^М^Н^В^л^И^^І.

А.Я.Лившиц | Прирост пронзйодег&'і Интенеифїшщш j Фактора (ресурсы) j |

| и нтекс-нфауздн к

: Факторы ( ресурсы) ІНовое качество роста а матер. : Измен, етрукт. прошвод.,
.І.^Ш^І^.Ф.^^М^ ,,,.]'НІШ^Ш.?. ^v,l>!:'^v' ^[fo, і над ао\о t-д

! Авч-оо : Экономическое существо і Экономический

j А .Смит __ _ ; Когатет&о (колото, і Приобретение,

; ДРйгардо ~~~~ ~j серебро, жшш. строения, j шшошзение
ГМальтУс" і потребительские блага) і

і Дж,МІ<еЙне ] Сберегаемый доход | Спрїїс

І Инновация

Й.П.Гружмов і Обеспечение постоятд-)р:> увеличения дохода

И.Шу&тете.р ; Прибыль и доход

і|Шйхен__ І Л. ТеіЬтор

І М.Фрилмен

Б. Леонтьев

; Реформы

I Национальные

| Соотношение росте ^дохода и потр_е_блмшя і Связь товары-

СЬдорок :ТЄ ине денежного обращения

(ІО'ЇТХ^ДеН'Ие

Эконом ичеекнй' Рыночной обмен

І Экономическое содержащее і Экономический результат

-Стремление к максимальной [Ув^йч^ни^^Ьт^тка

і нрибьиш і

і Рое г благосостоянии

і Вп&яєчение дохода s

І .национальную жономику

ШШїІ|ІШШ^;Ш^^Ш

ill

Рзшюк.зкои. порядок

і Внутренняя стратегия і Экономическая свобода

Нарушение рашіо&ееия і Динамические изменения s і Обеспечение прибыли в
парнике ; экономике | дохода

Стабилизация экономики

Обеспечение стабильности ; Познай :шиятость

ї тіроснозиройакмс

1^Шщ^^:ШШ^^^т^аьь? рт*ош$

| Структурные изменения а I занятость

Динамический аспект экономического развития, как отмечают Л, А. Воронина и Л. Я. Мищенко формировался в рамках институционального подхода (работы Т. Веблена, Н. Кондратьева, Й. Шумпетера, А. Анчияна и др), но в качестве самостоятельного теоретического направления сложился в 1970-е гг. [36, с. 6]. Придерживаясь одного и того же принципа системности, сторонники статического и динамического походов трактуют его с разных точек зрения. Так, первая группа ученых, среди которых Н. Я. Петраков и В. И. Ротарь, связывают развитие с реализацией новых целенаправленностей системы [127, с. 15], вторая - рассматривает развитие как процесс адаптации к окружающей среде [48, с. 7]. Третья группа отождествляет развитие с самим источником -внутренними противоречиями системы [51, с. 45], четвертая - с одной из его линий - прогрессом, или усложнением систем [109, с. 19], либо с одной из его форм - эволюцией [81, с. 15]. Мы разделяем точку зрения сторонников динамического подхода, которые акцентируют внимание на процессах развития систем на основе изучения ее внутренних и внешних взаимосвязей, отдавая приоритет в процессах изменениям системы внешней среды. Кроме того, динамический подход наиболее адекватен современному уровню развития экономических систем, при котором происходит непрерывное ускорение темпов изменений. При этом рост подсистем более низкого уровня является определяющим условием развития структур более высокого уровня.

В данной связи следует уточнить, что под социально-экономической системой понимается, согласно единому мнению, «любая единая организационно-экономическая структура, имеющая альтернативные пути осуществления своей производственно-хозяйственной деятельности, элементы которой взаимосвязаны и совместно работают на достижение общих целей технико-экономического развития» [108, с.104]. Структурные элементы системы представляют собой самостоятельную часть системы, при этом, «исходя из свойства иерархичности, каждый элемент является сам системой нижнего уровня» [там же, с. 105]. В этом отношении рынок представляет собой экономическую среду функционирования системы предприятия и вышеизложен-

ные исследования в области развития на макро-, мезоуровнях дают спектр факторных условий, в которых действует и развивается предприятие, т.е. факторов внешней среды.

В структуре экономики предприятие представляет собой сложную экономическую систему, которая объединяет производственные и трудовые ресурсы на целевом обеспечение потребителей для получения достаточных результатов с точки зрения окупаемости и прибыльности товаропроизводства (предпринимательства).

В настоящее время в народном хозяйстве России имеет место структурно-отраслевой дисбаланс, что усиливает зависимость национальной экономики от мирового рынка и может повлечь за собой дальнейшую деградацию экономического потенциала страны и потерю экономической безопасности. Сложившаяся на одном из важнейших в этом плане - российском рынке продовольственных товаров ситуация такова, что требует укрепления позиций отечественных товаропроизводителей. Для преодоления негативных тенденций необходима разработка концепции развития базового - товаропроизводящего звена экономики. О. Н. Приз, исследуя данную проблему применительно к хлебопекарной промышленности, отмечает, что «... в условиях рынка любому предприятию жизненно необходимо иметь общую стратегию развития производства, владеть азами маркетинга, чтобы наиболее точно определить потребности рынка, быть максимально гибким, в минимальные сроки удовлетворить выявленный спрос, иначе это сделают конкуренты и собственная продукция не найдет сбыта» [141, с. 14]. Среди множества направлений и форм экономического развития можно выделить получившие наиболее широкое признание среди ученых и практиков: устойчивое развитие; гибкое развитие; адаптивное развитие; замедленное развитие; ускоренное развитие и т.д.

Термин устойчивое развитие впервые вошел в научный оборот на конференции ООН в 1992 г. Согласно определению устойчивое развитие - это модель движения вперед, в условиях которой достигается удовлетворение жизненных потребностей нынешнего поколения без лишения такой возможности будущего

поколения. Реализация модели устойчивого развития предполагает переосмысление ряда фундаментальных мировоззренческих, теоретических, методологических установок, положений и принципов, которые сегодня являются основами практической и научно-исследовательской деятельности.

Поскольку непрерывное развитие экономической системы становится важнейшим условием обеспечения ее жизнеспособности и реализации главной цели функционирования, задача управления этим процессом может быть сведена к обеспечению его максимальной поступательности и устойчивости. «Устойчивость - это способность системы эффективно функционировать в условиях внешних воздействий и внутренних возмущений» [134, с.142]. Устойчивость экономической системы как одна из целевых функций управления представляет собой некоторое динамическое равновесие, поддержание параметров (пропорций) в определенном диапазоне. Ученые Л. А. Воронина и Л. Я. Мищенко предлагают различать понятия устойчивость движения и устойчивость равновесия. «Устойчивость движения определяется как относительная неизменность направления и скорости происходящих изменений при некоторых внешних воздействиях на экономическую систему. Устойчивость равновесия проявляется в незначительном отклонении элементов системы от их равновесного положения под воздействием внутренних и внешних факторов [36, с. 5].

Постоянно возникающие нарушения равновесия (устойчивости) как в отдельных элементах системы и ее структуре, так и в пропорциях, определяющих эффективность воспроизводственного процесса экономической системы в целом, являются движущей силой эволюции экономических систем и причиной возникновения кризисов [там же].

В широком смысле стратегия устойчивого развития направлена на достижение гармонии между природой, обществом и людьми. Иными словами, устойчивое развитие - это процесс изменений, в котором использование ресурсов, капиталовложений возможностей техники и технологии, изменение институтов реализуются в гармонии, повышая потенциал удовлетворения потребностей и стремлений человека.

«Экономическая среда не находится в состоянии покоя и активно влияет в силу своих динамических изменений на предприятие, причем это влияние может иметь как негативные, так и позитивные последствия. Гарантией успешного функционирования является умение предприятия анализировать и прогнозировать тенденции и изменения экономической среды и приспосабливаться к ее изменениям» [187, с. 293]. Ученые И. Н. Чуев и Л. Н. Чечеви-цина выделяют две формы экономического развития (роста) предприятий: экстенсивную и интенсивную.

Показателями экстенсивного развития, по их мнению, являются: «... количественные показатели использования ресурсов: численность работающих, величина использования основных производственных фондов (величина амортизации), объем авансированных оборотных средств.

К измерителям интенсивности развития они относят качественные показатели использования ресурсов: «...снижение материалоемкости, рост производительности труда, повышение амортизационной отдачи, снижение материалоемкости, повышение оборачиваемости основных производственных фондов и оборотных средств. Все это отражается в экономии ресурсов и снижении затрат на производство» [там же, с. 294].

Цикл жизни экономической системы, включая любого хозяйствующего субъекта, во многом зависит от ее способности к адаптации. В слабо адаптирующихся к изменениям системах по мере развития степень энтропии (неупорядоченности) будет постоянно возрастать, что достаточно быстро приведет ее сначала к стагнации, а затем - к острым кризисным явлениям и регрессу.

Известно, что основную базу экономического развития предприятия создает уровень и степень реализации его собственного потенциала. По-нашему мнению, решению этой важнейшей для экономики страны задачи в наибольшей степени отвечает адаптивное развитие, которое предполагает адекватное реагирование предприятий на изменения рыночной среды. На сегодняшний день наиболее адаптивной представляется экономическая система, основанная на рыночных принципах функционирования с имманентным

ей механизмом саморегулирования. Способности рыночной системы многократно возрастают за счет использования наряду с рыночным саморегулированием форм и методов административного воздействия на систему.

В словаре экономических терминов, составленном А. Н. Азрилияном, адаптация (от лат.adaptation - приспосабливаться) трактуется как приспособление системы к реальным условиям. Экономика в целом, а также отдельные экономические объекты (предприятия) рассматриваются как адаптирующиеся или адаптивные системы. Адаптирующиеся системы подразделяются на самонастраивающиеся и самоорганизующиеся. В первом случае в соответствии с изменением внешней среды меняется способ функционирования системы (предприятие расширяет выпуск продукции вслед за увеличением спроса), во втором - меняется структура, организация системы (на заводе создали отдел стандартизации в связи с возросшими требованиями к качеству продукции) [28, с. 12].

Приведем некоторые характеристики адаптивности из научных экономических источников:

гибкость - мобильность, приспособляемость организаций и лиц, занимающихся предпринимательской деятельностью, к перемене условий; умение, способность быстро изменить способ действий хозяйствующего субъекта [158, с. 166];

устойчивость - стойкость, постоянность, неподверженность риску потерь и убытков [29, с. 1212];

устойчивость - сохранение текущего уровня цен при отсутствии ярко выраженной тенденции на повышение или понижение [28, с. 306].

Адаптация - приспособление структурной. Функциональной и элементной составляющих социальной системы к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды с целью поддержания эффективного функционирования организма [134, с. 144].

Свойство адаптивности означает, что система способна реагировать на окружающую ее внешнюю среду, таким образом, чтобы получить в результа-

те благоприятные последствия для деятельности. Причем адаптация - это не просто приспособление системы, а прежде всего, ее развитие, направленное на достижение максимальной устойчивости системы за счет образования дополнительных связей внутри и вне ее. Система, обладающая таким свойством, имеет как бы запланированное конечное состояние и их поведение таково, что они его могут достигать несмотря на неблагоприятные условия окружающей среды. Что касается предприятий, эффективно развивающихся, то они обладают еще большими возможностями, а именно, способностью изменять условия внешней среды, так, чтобы изменения собственного поведения не являлись определяющими. То есть, они в состоянии адаптировать, приспосабливать к себе условия внешней среды для достижения поставленных целей, а именно значения факторов внешней среды трансформируются [78].

А. В. Райченко считает, что «реальное развитие организации, помимо целей и условий, определяется возможностями субъекта воздействовать на объект, а также имеет свои границы. Сам же объект как организация развивается не только, а в ряде случаев не столько под целенаправленным воздействием субъекта, сколько в результате эволюционно происходящих в нем и с ним самых разнообразных перемен. Причем теоретические исследования и практические наблюдения далеко не всегда в состоянии дать ответ на вопрос о том, что стало результатом самостоятельного развития организации, а что является следствием управленческого воздействия на нее. В этой связи особое значение приобретает целенаправленное осуществление исследования и представления механизма организационных изменений и развития организации как содержания и результата взаимодействия смешанного процесса и целенаправленного воздействия на него организации и управления. Только оно может сформировать комплексное представление о сущности, составе, содержании и тех или иных условиях формирования и осуществления реальных организационных изменений влияния этих аспектов на совершенствование и развития организации» [145, стр.263].

На основе анализа вышеизложенных представлений по существу экономического развития в аспекте саморазвития и целевого воздействия, можно сделать вывод, что процессу экономического развития присуще естественное свойство адаптивности.

Наиболее полно в качестве основных направлений развития фирмы, предприятия, организации выделяет В. И. Подлесных следующие установки:

1. Применение системного подхода (организация рассматривается как совокупность взаимосвязанных элементов, таких как люди, структура, задачи и технология, которые ориентированы на достижение различных целей в условиях меняющейся внешней среды).

2. Применение ситуационного подхода (ситуация, то есть конкретный набор обстоятельств, сильно влияет на организационное поведение и эффективность принимаемых решений. Самым эффективным методом считается тот, который более всего соответствует данной ситуации).

3. Кибернетический подход (во внимание принимаются только информационные связи между элементами системы).

4. Новая роль организации - нововведения (инновации), интеграция, интернационализация.

5. Признание социальной ответственности перед человеком и обществом в целом.

6. Необходимость реформирования социальной подсистемы в направлении реализации главного ее принципа: «Кадры решают все».

7. Реинжиниринг (перестройка на современной информационной и технологической основе организации производственной, хозяйственной деятельности и управления).

8. Создание внутренних рынков корпораций.

9. Интеграция процессов управления.

10. Развитие и поддержка малых предприятий.

11. Новые измерители эффективности организации.

12. Разделение права собственности и функций управления.

13.Утверждение контрактных отношений во всех сферах собственности.

14. Усиление регулирующей роли государства - важнейшее направление в решении проблем рыночной экономики.

15. Управление изменениями [134, с. 280-287].

На основании материалов проблемных исследований [40, 48, 51, 70, 111, 126,133, 162, 165, 167, 188, 196] в качестве главных принципов развития первичного элемента можно выделить основных (составных) позиций - системный подход, социальную направленность изменений, интеграцию управления, внедрение инноваций во всех сферах деятельности предприятия, укрепление правового сопровождения/обеспечения всего спектра деятельности, укрепление роли государственных органов за соблюдением прав, обязанностей и ответственности хозяйствующих субъектов на всех уровнях экономики.

Экономическое пространство является ареной взаимодействия двух сфер - производства и потребления. Основой этого взаимодействия служит товар/товарная продукция, которые и определяют во многом факторные поля рыночных отношений и, соответственно, действия производителей. Это предопределяет приоритет подсистемы товарной политики в функциональной системе управления деятельности предприятий, поскольку значительная доля ответственности за результаты всей хозяйственно-производственной и предпринимательской /коммерческой/ деятельности ложится именно на подсистему товарной политики. В свою очередь, инструментом товарной политики является ассортиментная политика в комплексе с качественной и ценовой составляющими.

Для решения стоящих перед предприятием проблем автор считает необходимым особое внимание уделить вопросам формирования ассортиментной политики как основы адаптивного развития, так как эффективность деятельности производителей может быть достигнута на базе адаптивного развития именно этой подсистемы.

Обобщение всего вышеизложенного позволило автору сформулировать уточненное определение исследуемого понятия.

Адаптивное развитие предприятия - это процесс позитивных изменений экономических параметров деятельности за счет адекватного реагирования на динамику рыночной среды комплекса всех подсистем предприятия, ведущая роль в котором принадлежит ассортиментной политике, как оператору основной рыночной компоненты - товара».

Теоретическая база понятия «ассортиментная политика», ее роль в адаптивном развитии хозяйствующих субъектов будут раскрыты в следующем разделе диссертации.

1.2.Роль ассортиментной политики в адаптивном развитии хозяйствующих субъектов

История мирового развития предпринимательства и рыночных отношений предоставила современности накопленный практический и научный опыт ведения бизнеса. Начиная с апологетов экономической науки, в течение всего периода развития общества появлялись фундаментальные теории и различные течения, отвечающие духу своего времени, уровню производительных сил и производственных отношений. Так, «любое общество, независимо от степени его экономической зрелости, сталкивается с необходимостью выбора той или иной формы организации для решения следующих проблем: какие товары производить и в каком количестве? Когда их целесообразно производить для удовлетворения текущих и будущих потребностей? Какой должна быть ассортиментная структура выпускаемых товаров.. ,?»[74., с.36].

В этой связи приоритетная роль в товарном рыночном обмене отводится товарной политике как составной части хозяйственной деятельности. Именно товарная политика, предполагая определенный курс действий товаропроизводителя, в соответствии с принципами рыночного поведения, является одним из важнейших элементов успешного ведения бизнеса. Поскольку внутренняя сущность любой коммерческой деятельности состоит в расширении своих границ, товарная политика становится движущей силой этого процесса, в ос-

нове которого заложено продвижение на рынок товара (услуги). По фундаментальному определению Ф. Котлера: «Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства» [83, с.315-316].

Изучение трудов отечественных и зарубежных ученых показало, что в научной литературе не прослеживается четкое определение экономической категории «товарная политика». Большинство экономистов взамен формулировок дают описание комплекса конкретных мероприятий и наряду с данными используют другие понятия - «хозяйственная политика», «ассортиментная политика», «товарная номенклатура» и др. Кроме того, в некоторых работах имеют место отождествление либо смещение этих понятий [82, 84, 113, 115, 116, 124, 154, 195 и др.]. Такое положение, при отсутствии единого толкования, нуждается в дополнительных комментариях.

Поскольку функционирование рынка обеспечивается потребностью (спрос), с одной стороны, и наличием товара (предложение), с другой, автор предлагает характеризовать «товарную политику» как систему комплексного целевого воздействия производителей на потребителей, инициирующую материализацию рыночных взаимоотношений через товар с использованием инфраструктуры рынка для наиболее полного удовлетворения потребности обеих сторон.

Сегодня практически любая деятельность на рынке замыкается на понятии «маркетинг», который является всеобъемлющим атрибутом рыночных отношений. Свидетельством тому служит значительное количество публикаций, в которых маркетинг принимается экономистами как единая концепция функционирования рыночной экономики. В то же время вопросы работы в

условиях рынка по отдельным направлениям производственно-коммерческой деятельности многими экономистами излагаются автономно [19, 30, 52, 60, 94, 121, 139, 144, 147, 170, 179]. Принимая маркетинговую концепцию как общую философию рынка, следует отметить, что понятия рынка и товара и функциональные направления деятельности предприятия (товаропроизводителя) исторически выделены как самостоятельные элементы экономики. Со времен заложения азов классической экономической теории и до современных дней категория «товарная политика» считалась одним из основных рыночных понятий, что дает основания считать ее самостоятельным понятием и ставить эту проблему обособленно.

Поскольку все аспекты функционирования субъекта предпринимательства в рыночных условиях независимо от уровня, масштабов, объемов и видов деятельности направлены на обеспечение наилучших (из возможных) результатов, основными целями товарной политики в плане успешной реализации товаров становятся:

адаптивность ассортиментного набора товаров к требованиям рынка (потребителей);

конкурентоспособность производимых товаров;

формирование благоприятной конъюнктуры на отдельных сегментах рынка (соблюдение пропорциональности спроса и предложения, с одной стороны, и стремление к росту доли рынка, с другой).

Обеспечение целевых установок товарной политики достигается посредством решения следующих основных задач:

углубленного систематического исследования рынка, его сегментации;

оптимизации ассортимента (обновление продукции, соотношение выпуска новых и традиционных товаров, изъятие из производственной программы товаров, теряющих свои рыночные позиции);

повышения потребительских свойств товара на основе совершенствования технологий (улучшение качества продукции, оформление и упаковка товара, сервисного обслуживания и т.д.);

проведения сбытовой политики, выбора технологий сбыта.

Таким образом, товарная политика представляет собой «эффективное с коммерческой точки зрения формирование ассортимента товаров и управление им» [154, с.371], и может быть принята в качестве базовой составляющей концепции предпринимательства на современном этапе.

Современный российский рынок, особенно продовольственных товаров, характеризуется высокой степенью динамичности. Все более широкие масштабы приобретает ассортиментный спектр товаров, усиливается их дифференциация в условиях ужесточающейся конкуренции, поэтому одной из важнейших задач товарной политики отечественных предприятий становится правильный выбор ассортимента (с точки зрения пробуждения и повышения покупательского интереса), представление свойств и качественных характеристик товара потребителям. В соответствии с изменениями внешней (конкурентной) среды возникает необходимость приспособления предприятий-производителей к реальным условиям путем расширения или, наоборот, уменьшения выпуска продукции, изменения ассортимента, освоения новых видов продукции (упаковки, дизайна) и т.д. Меняя свою ассортиментную политику предприятие, тем самым, трансформируется в адаптирующуюся (адаптивную) систему, чутко реагирующую на динамику спроса.

Рассмотрим экономические толкование понятий «ассортиментная политика» и «ассортимент», что необходимо для определения области и предмета действия ассортиментной политики.

Ассортиментная политика - политика, предполагающая решение выбора номенклатуры производимой продукции и ее оптимизацию. Ассортиментная политика ведется с учетом наличия необходимых ресурсов, уровня техники и технологии производства, возможностей создания нового производства в оптимальные сроки, наличия патентов и секретов производства и их патентной защиты, ожидаемой рентабельности производства и сроков окупаемости инвестиций, наличия управленческих кадров и квалифицированного персонала во всех звеньях производственного цикла, наличия устой-

чивых связей с субпоставщиками, степени риска, связанного с сезонностью спроса, конъюнктурой и динамикой цен [28, с. 756].

Ассортимент (франц. assortment) - состав однородной продукции по видам, сортам, маркам [там же, с, 51].

Ассортимент продукции - количество наименований производимой продукции (работ, услуг). Различают ширину ассортимента продукции (количество наименований продукции) и его глубину (количество видов изделий на одно наименование продукции) [там же, с. 51].

Ассортимент - состав и соотношение отдельных видов изделий в общем объеме выпускаемой предприятием продукции. Ассортимент продукции характеризует ее состав, сортность и качество [46, с. 7].

Ассортимент товаров {товарный ассортимент) - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их свойств (качественных характеристик), либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей, или через одни и те же торговые заведения, либо в рамках одного и того же диапазона цен [28, с. 51], примерно аналогично [200, с. 41].

Существует общепринятая систематизация спектра ассортимента товаров по трем основным видам: групповой, видовой и внутригрупповой [29, с. 52].

Под групповым ассортиментом товаров понимается перечень укрупненных товарных групп, на которые разбивается номенклатура товаров народного потребления, реализуемых в розничной торговой сети (например, мясо и мясопродукты, молоко и молочные продукты, кондитерские изделия, ткани, швейные изделия и т.д.) [28, с. 52].

Видовым считается ассортимент товаров, который отражает деление группового ассортимента на виды (например, внутри группы молочных продуктов - молоко, сливки, творог и т.д.; внутри группы тканей - шерстяные, хлопчатобумажные, шелковые и т.д.) [там же].

Внутривидовым определяется ассортимент товаров, включающий разновидности товаров внутри отдельных видов. Признаками разновидности являются специфические особенности товара (например, модель, цвет, фасон и

т.д.). Внутривидовой ассортимент называют также развернутым (например, конкретные марки телевизоров, артикулы шерстяных тканей, модели электробритв и т.д.). В зависимости от детализации внутривидовой номенклатуры товаров народного потребления различают товары простого и сложного ассортимента [там же].

Ассортимент товаров торговый - ассортимент товаров, предлагаемых к продаже населению в розничной торговле. Призван удовлетворять потребности и платежеспособный спрос населения, содействовать их целенаправленному формированию, в том числе с помощью рекламы. Торговый ассортимент формируется с учетом потребительского назначения товаров и отражает специализацию розничной торговли [там же].

Можно согласиться с мнением, что «товарная политика» в содержательном плане более широкое понятие - «комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику», однако ассортиментная политика на современном этапе должна обладать статусом достаточной самостоятельности и такие вопросы, как «создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из экспортной программы товаров, потерявших потребительский спрос, модификация товаров, вопросы упаковки товарного знака и наименования товара» должны находится полностью в сфере управления ассортиментом товара [там же, с. 757].

Обобщая вышеизложенное, автор предлагает под «ассортиментной политикой» понимать базовую составляющую «товарной политики», в круг задач которой входит определение товарного ассортимента по номенклатуре, объемным, качественным и ценовым параметрам в соответствии с целевыми задачами хозяйствующего субъекта, наличием ресурсных возможностей и требований рынка.

На основании изученных экономических разработок по данной проблеме, автор предлагает схему взаимодействия подсистемы товарной политики предприятия, где главная роль в адаптивности деятельности - обеспече-

ний сбыта продукции и_; тем самым, обеспечения финансовых результатов, отведена ассортиментной политике (рисунок 1>1.).

mhkksimkkks

Товарна» политика

Разработка и рош йод схвешшх программ

j Анализ возможностей \

I производства и сбыта \ \

Исследования ! — - -і Сегментирование \

рьшка і рынка ]
....; Инновационная L, , ;

I полшика \

Ассорти аюктная политике

Оптимизаций ассортимента

_—г

Сбытовые технологии

.Повышение

конкурентоспособности

товаров

і Управление

I качеством

Ценообразование Формирований спроса І і

Лодеастелт

Политика сбыта

Совершенствование \

*$L

организации сйыта \

Совершенствования \

упаковки і

и оформления \

Дополнительные і

ycxysu і

Рисунок 1.1 ~ Взаимосвязь элементов подсистемы товарной политики предприятия (хозяйствующего субъекта) Таким образом, можно заключить, что операционным элементом ассортиментной политики является товар, а адаїттивная способность ассортиментной политики базируется на возможности манипулирования объемными

36'

параметрами, потребительскими свойствами и рыночными характеристиками товара как сущностного объектного содержания рынка.

Результаты всей созидательной деятельности человека направлены на удовлетворение материальных и духовных потребностей общества, и в экономической теории определяются через такие основные понятия, как «продукт», «товар» и «услуга», которые имеют различные толкования. Основные положения понятий «продукт» и «товар» изложены в классических трудах А. Смита [166], Д. Рикардо [146], и затем получили фундаментальное и аргументированное обоснование в работах К.Маркса и Ф.Энгельса [101]. Именно этим ученым и принадлежат ключевые определения по данным категориям, которые еще с прошлого тысячелетия стали объектом широкой дискуссии.

В современной специальной экономической литературе продолжается полемика по этим вопросам. В изысканиях разных ученых, даже в критических высказываниях классиков, четко прослеживается позиция, при которой «товар» в экономическом плане считается значительно более широким понятием, чем «продукт». Чтобы выработать авторскую позицию, как по рассматриваемым дефинициям, так и по взаимосвязи между ними, поскольку они являются основными элементами ассортиментной политики предприятия, обратимся к исследованиям российских и зарубежных ученых по данному кругу проблем.

Рассмотрение понятия «продукт» позволяет выделить из всей совокупности определений именно те характеристики, которые выражают отличительные свойства этой экономической категории. Продукт - это результат деятельности или процессов (материального или духовного производства), обладающий качествами, характеризующими его целевое назначение, и свойствами, ради которых он приобретается и потребляется - комплекс осязаемых и неосязаемых свойств (характеристик, функций, выгод и использований), предназначенных для удовлетворения нужд покупателей. Данное определение приводится в Международном стандарте ISO 8402:1994. Управле-

ниє качеством и обеспечение качества: Словарь., п. 1.4 [104, с. 292], а также у некоторых авторов [97, с. 87; 142, с. 115-116].

Обобщая, можно сделать вывод, что во всех определениях ученых

присутствует потребительская составляющая продукта, созданная в результате целенаправленной деятельности и отражающая его физическую и метафизическую сущность совокупностью свойств и полезностей.

Энциклопедическая трактовка товара - «продукт труда, произведенный для обмена (продажи)» [29, с. 1207] наиболее близка по значению к классической [101, с. 498], и ее придерживаются многие современные ученые [35, 61, 116, 201]. Другие исследователи, рассматривают товар с точки зрения потребительской ценности [74, 79, 102,110, 124, 139, 177, 199]. Ученые, признавая важность данной категории, всесторонне исследуют ее, и внесение определенных нюансов в существо вопроса делает эту категорию сложным, многоаспектным понятием, включающим совокупность многих характеристик.

Практически во всех определениях присутствует целевая потребительская основа товара - «продукт», предназначенный для удовлетворения различных потребностей, который трансформируется в товар посредством обменных действий (купли-продажи). Это является основой формирования рынка, имея в виду производство продуктов (услуг) и потребления их как товаров независимо от их полезного или негативного назначения, и добавляет соответственно рыночную сущность категории «товар».

Филипп Котлер дает всестороннюю характеристику товару, считая его всем, «... что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» [83, с. 49]. Это определение в большей степени соответствует современным представлениям и тенденциям потребления.

Обобщение теоретических изысканий по рассматриваемой проблеме позволило дать уточненное авторское определение этой общеэкономической категории, согласно которому товар является рыночным выражением продукта (услуг) в процессе купли-продажи (обмена) с целью удовлетво-

рения различных потребностей и отражает потребительские свойства продукта через стоимостные и качественные характеристики (физические и метафизические параметры). Относительно исследуемой продукции - пива (разных марок, сортов и видов) - данное теоретическое определение вполне соответствует ему и как продукту, и как товару.

В последние годы стремление производителей, посредников и продавцов в условиях ужесточения и расширения масштабов конкуренции удержать существующих покупателей и привлечь потенциальных потребителей нацеливает их активизировать поиск путей совершенствования ассортиментной политики предприятий, одним из которых является совершенствование самого объекта - товара - «создание новых или усовершенствованных товаров» [29, с.267]. В формировании товарной политики в настоящее время все более значительная роль отводится использованию в рыночной деятельности символьных атрибутов товара - товарных знаков, товарных марок и брендов, которые на практике подтвердили позитивность таких символьных представлений (преображений) товара. Бренд обладает существенной значимостью, влияя на восприятие потребителей, что ставит его в разряд важнейших элементов ассортиментной политики предприятия на современном этапе при создании долгосрочного покупательского предпочтения отечественных товаров. Приведенная мотивация подчеркивает значимость и необходимость для производителей российского рынка развития процесса «брендинга» товаров. Трансформация брендированного товара является позитивной составляющей адаптивного развития хозяйствующего субъекта и может служить основой совершенствования ассортиментной политики на современном этапе.

Пиво как товар имеет свою специфику, что предъявляет особые требования к формированию его ассортимента. Уникальность продукта связана с рядом свойств, полезных для человека. Раскрытию значимости пива способствовало ретроспективное исследование происхождения и развития потребления этого напитка.

Историки утверждают, что пивоварение известно более 9 тыс. лет тому назад. Еще древние шумеры, вавилоны и ассирийцы (Междуречье) умели варить этот напиток с применением ячменного солода. Из исторических документов и раскопок известно, что пиво приносилось в дар богине плодородия. С того времени и до наших дней процесс пивоварения не претерпел существенных изменений. Еще тогда было известно более 70 сортов пива, имевших разные названия в зависимости от вкуса, цвета и других свойств. Пиво подносилось богам, его пили, как знать, так и простые люди. Сладкому пиву отдавали свое предпочтение женщины. По мере развития общества пиво становится предметом широкой торговли и уплаты натурой. Таким образом, пиво, в силу своих качественных достоинств, стало товаром еще с древних времен. По мере развития экономики возрастает роль таких ремесленных профессий, как пивовар и солодарь - в ассирийской и вавилонской империях они даже освобождались от несения военной службы. В Древнем Вавилоне правила изготовления и продажи пива были отражены в своде законов царя Хаммурапи (1792 - 1750 гг. до н. э.). Именно оттуда пивоварение получает распространение по всему миру.

В Древнем Египте при раскопках были найдены руины пивоварни, построенной царицей Нефертити, которая по свидетельствам являлась мастерицей приготовления этого напитка. От египтян пивоварение пришло в Эфиопию, Грецию, Персию, на Кавказ и далее.

Изначально до использования хмеля для придания пиву горечи применялись разные травы и пряности. Существует предположение, что первыми стали использовать хмель восточные финны и татарские племена и значительно позже разводить его в Германии (Бавария, Нижняя Саксония) и во Франции.

В средневековой Европе основными производителями этого напитка были монахи, которые варили пиво крепкое - для монастырской знати и послабее - для «обыкновенной братии».

РОССИЙСКАЯ

ГОСУДАРСТВЕННАЯ

г^ЛИОТЕКА

С XIV столетия продукция пивоварения становится предметом международной торговли.

Первые упоминания о пиве у славян относят к 148 г., а IX в. пивоварение получает широкое распространение в Киевской Руси, где его называли солодом. Раскопки в Нижегородских землях, показали, что почти в каждом доме имелись бочки для варки напитка из ячменя.

К началу XVIII века в России появляется все больше и больше пивоварен. В это время (Львов) создается цех (группа) пивоваров со своим уставом, где указывалось количество и качество сырья, продолжительность рабочей недели и пр., с отличительным жетоном с геральдикой, который можно считать прообразом бренда.

Во второй половине XVIII в. пивоварение переходит на индустриальную основу. В 1795 г. в Петербурге А. Ф, Кроном был основан действующий и до настоящего времени пивзавод, носивший имя Александра Невского, ныне - Степана Разина. Создается сеть пивоваренных заводов в разных городах России (Смоленске, Москве и др.).

Пиво - единственный напиток, содержащий хмель, который активизирует выделение желудочного сока и подавляет нежелательное воздействие алкоголя. Перешедшие из хмеля в пиво активные вещества оказывают успокаивающее и болеутоляющее действие, тормозят рост и размножение бактерий. С солодом в пиво попадают углеводы, белковые соединения, минеральные вещества, микроэлементы и витамины, феноловые соединения, которые улавливают в теле свободные радикалы и препятствуют развитию раковых клеток. С этой точки зрения пиво, особенно нефильтрованное, так же позитивно влияет на организм, как и красное вино. Благодаря низкому содержанию кальция и высокому содержанию магния пиво может играть важную роль в предотвращении образования камней в почках. В настоящее время в нашей стране осуществляется изучение свойств безалкогольного пива. Полученные на данный момент результаты показывают, что благотворный эффект присущ и этому сорту напитка.

Исторический экскурс показывает, что с тех пор как люди стали варить пиво, они находили в нем все новые и новые целебные свойства. Кроме того, пиво использовали для растирания ног после утомительной дальней дороги. Всемирно известный Парацелъс в XVI веке использовал папоротниковое пиво для лечения болезни печени, а пиво из шалфея - при заболеваниях дыхательных путей. Кроме того, в средние века пиво использовалось в косметологии для омоложения кожи. В литературных источниках подчеркивалось, что эпидемии холеры в Европе редко затрагивали работников средневековых пивоварен.

Специалисты Мюнхенского института пива научно доказали, что один литр нефильтрованного пива в 10 раз полезнее, чем один литр молока. Пиво у скандинавов - официально разрешенный медиками антидепрессант /"46, 53]. Министр экономики и труда Германии В.Клемент в своем докладе отметил, что: «Пиво обладает настолько полезными для здоровья качествами, что его следует продавать в аптеках страны». Таким образом, развитие производства пива в нашей стране, совершенствование его ассортимента, при одновременном повышении культуры его потребления является важной задачей отечественных пивоваренных компаний.

1.3, Управление ассортиментной политикой предприятия на основе разработки брендинг-стратегии

В условиях все более полного насыщения рынка товарами массового потребления острее проявляется конкурентная борьба между производителями. Это обусловлено тем, что, несмотря на ограниченность ресурсов и технологических возможностей, товар как продукт труда подвержен мультипликативному росту, тогда как число потребителей на планете ограничено. Однако их потребности растут, увеличиваясь по размерам и перечню, но, кратность их роста все же не так велика* Это в совокупности и порождает, после насыщения рынка, тенденцию быстрого нарастания конкуренции, особенно

на рынках потребительских товаров, и среди них, как средство удовлетворения самых насущных потребностей человека - на рынке пищевых продуктов, к которым относится объект настоящего исследования.

Адаптивная ассортиментная политика, как целенаправленный процесс, при котором достигается развитие действующей системы предприятия, определяется на основе предшествующего накопленного опыта управления и путем освоения новых управленческих технологий, способствующих реактивному приспособлению товара к требованиям того или иного сегмента рынка. На основе изучения взглядов российских и зарубежных ученых-экономистов по вопросам данной области деятельности хозяйственных субъектов, выделим основные направления, которые в комплексной взаимосвязи могут быть положены в основу формирования адаптивной ассортиментной политики предприятия [11,12,18,35, 54,60,61, 80,118,152,153,157,168,175,201].

Во-первых, исходя из сущности рыночных отношений, собственно товар, как основная потребительская ценность, должен служить главной компонентой адаптации деятельности товаропроизводителей.

Во-вторых, важнейшим элементом эффективной ассортиментной политики является правильный выбор целевого рынка, то есть сопоставление - где и с чем (с кем) будет конкурировать данный продукт (фирма).

В-третьих, синтезирующим результатом всей деятельности и интегральным фактором является выбор сбытовых технологий современного рынка - распределительных и коммуникационных.

В части адаптации товара конкретному сегменту рынка ассортиментная политика предполагает решение проблемы выбора номенклатуры производимой продукции и ее оптимизацию. Понятие «адаптация ассортимента» означает пригодность продукта для данного (намеченного) рынка как по ширине, так и по его глубине. В этой связи существенные возможности предоставляют направленные действия по моделированию качественных характеристик продукта, которые сопровождаются:

небольшими или «косметическими» изменения продукта или его дизайна;

качественными изменениями продукта;

изменениями номенклатуры продукции;

незначительными (без привлечения внимания потребителей) изменениями технологии производства продукта;

инновационными (фундаментальными) изменениями технологий;

использованием более широкого спектра технологий;

изменениями затратной политики и т.д.

Выбор целевого рынка (сегментов) осуществляется на основе исследований и анализа рыночной среды (в аспектах потребительских и ценовых свойств предлагаемых на рынке товаров, их конкурентного уровня по сравнению с собственными продуктами, а также наличия и возможностей пополнения покупательской аудитории по перспективным сегментам). В качестве одного из эффективных методов широко используется моделирование рыночных ситуаций - состояния конкурентной среды, возможностей предприятия с учетом резервов его развития. Разработанные модели позволяют установить целесообразность работы предприятия на том или ином рынке (сегменте) путем сопоставления спроса на данную продукцию с ее предложением. При этом уровень спроса в данном сегменте рынка определяется мониторингом рыночной ситуации за предшествующий период, а уровень предложения устанавливается на основе анализа объемов реализации продукции по данным статистической отчетности или материалам специализированных организаций, занимающихся бизнес-аналитической деятельностью.

По результатам исследования ассортиментного соответствия продукции тому или иному сегменту рынка возможны три ситуации:

спрос на данный вид продукта превышает предложение. В этом случае предприятию целесообразно продолжать ту же ассортиментную политику, работая в данном сегменте рынка, в том числе за счет дальнейшего совер-

шенствования своих товаров и увеличения выпуска востребованной рынком

продукции;

спрос равен предложению. В данном случае необходимо определить степень устойчивости спроса. Если спрос снижается, то важно установить причины такого явления. Выявленные факторы определяют круг требуемых действий - либо обеспечивающих поддержание спроса, либо, при невозможности позитивного решения, поиска и перехода на более привлекательные и перспективные сегменты;

спрос меньше предложения. В этом случае требуется установить причины низкого спроса (несоответствие продукции запросам потребителей по определенным качественным характеристикам товара или по его оформлению, высокие цены на продукт). В зависимости от характера причин используются различные подходы - нахождение нового сегмента путем определения потребительских свойств и качественных характеристик продукта, пользующихся спросом (область совершенствования товара); минимизации затрат; замещения продукции (другой, более востребованной рынком) и т.д. Данная ситуация является наиболее сложной и требует значительно больших инвестиций. То есть компании целесообразно вложить средства в совершенствование товара.

Относительно технологий доведения товара до потребителя можно сказать, что данное направление является обобщающим, поскольку предшествующими уже должны быть поставлены конкретные (либо гипотетические) задачи по базовому элементу - товару в совокупности его качественных и ценовых параметров.

Кроме того, технологии распределения, включая коммуникационную компоненту, определяют заключительный этап и обеспечивают конечные результаты всей проделанной предприятием-товапроизводителем работы.

Современный потребительский рынок, по существу, можно рассматривать как войну товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Именно поэтому в настоящее время на

первый план в части технологий совершенствования товара и сбыта выступает бренд, как инструмент проведения и реализации эффективной ассортиментной политики, назначение которого - формирование покупательских предпочтений. В отечественной и зарубежной экономической теории процесс создания бренда и управления им принято называть брендингом [4, 5, 37,49,148,151,152, 181,184, 185,193].

По распространенной точке зрения, брендинг представляет собой комплекс приемов создания особого впечатления, которые вносят свой вклад, как в общий имидж товара, так и в отношении целевого сегмента рынка к бренду [4, 5, 37, 49, ПО, 128, 142, 151, 152, 181]. Для того чтобы раскрыть особенности и перспективы использования технологий бренда (брендинга) на российском потребительском рынке, прежде всего, необходимо определить экономическую и эволюционную природу понятия «бренд».

Перевод с английского слова «brand» не имеет точного эквивалента в русском языке и содержит множество значений - выжженное клеймо, фабричное клеймо, фабричная марка, сорт, качество, производить впечатление. Наиболее близкий по значению перевод, как считают многие ученые, - образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Некоторые экономисты отождествляют [16.], либо связывают эти понятия [100, с. 302], другие являются сторонниками четкого их разграничения [152, 184]. «Бренд -это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного брендированного товара», а «торговая марка -отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных» [35, с. 41]. Автор полагает, что связующим звеном этих понятий является апперцепция: для первого понятия -«совокупности представлений и ожиданий», а для второго - отличительного знака (идентификатора). При этом следует добавить, что в силу синергетиче-ского эффекта бренд обладает также способностью вызывать в качестве вторичного явления перцепции у потребителей брендированного товара.

По-нашему мнению, бренд, имеет принципиальное отличие от товарного знака, поскольку обладает отличной целевой спецификой - не только различать, но и направлять выбор потребителей, поскольку бренд непосредственно связывают с имиджем товара. Обобщая определения можно выделить покупательский имидж товара, основанный на апперцепциях, как основную сущностную составляющую данного понятия, которая в современных условиях играет одну из главных ролей в эффективности ассортиментной политики.

Выделив в рассмотренных определениях существенные черты «бренда» как экономического понятия, положим их в основу систематизации в качестве частных критериев осознания этой категории. Их обобщение позволило выделить два основных подхода к представлениям о «бренде», которые определены как общие критерии исследуемого понятия. В таблице 1,2, приведена выполненная автором систематизация понятия «бренд» по разработкам ученых-экономистов.

Анализ рассмотренных выше точек зрения позволил уточнить значение категории «бренд» и представить его как совокупность потребительских свойств товара и апперцепционного отражения оригинальности этого товара в ряду аналогичных и уникальности его характеристик, которые функционально направлены на создание стойких потребительских предпочтений, включая ожидания.

Обратимся к функциональной стороне бренда, которая определяет его значимость в условиях рыночной конкуренции. Приведем синтезированные представления функциональных (целевых) и сущностных свойств бренда как действующего объекта, которые дополняют данное понятие - экономический инструмент; система отождествления; компания; идентификационная система; образ в сознании покупателей; личность; отношение; добавленная ценность; эволюционирующая сущность [151].

В функциональном плане, по мнению многих ученых, бренд относится к разряду управляющей субстанции категории «товар» и развивающей суб-

станции ассортиментной политики, что вполне правомерно и согласуется с представления автора по данному вопросу [49, с. 54].

Таблица 1.2 - Система основных представлений экономического

понятия «бренд»

При помощи разработанной системы представлений экономического понятия «бренд» для возможности осознанного использования этой категории в условиях рынка товаропроизводителями определим целевые установки действия «бренда», а также способы и средства их достижения в соответствии с аспектами смыслового представления данной категории.

В таблице 1.3. приведена предлагаемая автором классификация понятия «бренд», основанная по группам признаков, характеризующих дуализм свойств бренда (по отношению к товару и потребителям) - сущности «бренда» как экономического явления, формирующее благосклонное (лояльное) представление о товаре, воспринимаемое потребителем, функционального аспекта деятельности, направленной на достижение этого восприятия, и сущности развития товара.

Таблица 1.3 - Классификация понятийных и целевых параметров

категории «бренд»

Поскольку в основе «бренда» заключен товар, «бренд» формально обладает всеми свойствами товара, то есть является носителем определенных физических и метафизических свойств и характеризуется количественным и качественным наполнением. Систематизируя изложенное, можно сделать вывод о том, что, с одной стороны, «бренд» является апперцепционной оболочкой товара, служащей для формирования потребительских предпочтений, с другой - представляет собой экономический механизм, действие которого обусловлено как свойствами самого товара, так и созданием этой апперцепционной оболочки, а его результатом является эволюция товара и потребления.

Обобщая аналитические представления рассмотренных экономических категорий автор предлагает уточненное определение исследуемого понятия. Под брендом следует понимать развивающуюся совокупность потребительских характеристик и эмоционального восприятия товара, отражающую его уникальность, имеющую количественное и качественное наполнение и функционально направленную на формирование предпочтений потребителей в качестве управляющей субстанции (эволюционный предикат товара).

Бренд, как и большинство товаров, имеет свой жизненный цикл, что обусловлено, с одной стороны, свойствами самого товара, а, с другой - изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Однако жизненные циклы товара и бренда имеют отличия и, прежде всего, они не совпадают по времени смены стадий. Особенно эти несовпадения проявляются на таком товаре, как пиво, которое является объектом исследования настоящей работы. Условия жесткой конкуренции и ситуационные диспозиции на потребительском рынке товаров требуют постоянного развития (обновления) бренда даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход. Функционирование бренда в системе брендинга можно описать разворачивающейся (сворачивающейся) спиралью, каждый виток которой определяет фазы (стадии) развития бренда. Конечным итогом каждого витка циклов, как и любой коммерческой деятельности, должно являться обеспечение роста прибыли, в противном случае бренд перестает быть

действенным (снижаются его параметрические характеристики) и идет на спад, что и характеризует жизненный цикл бренда. Именно в этой связи бренд может быть определен как сущность, развивающаяся во времени и экономическом пространстве, а брендинг может быть выделен в качестве активной компоненты совершенствования ассортиментной политики в целевом адаптивном развитии предприятия.

Основная цель действия брендинга в рамках ассортиментной политики состоит в целенаправленном перемещении стратегического объекта (товара, группы товаров или фирмы - бренда) с фактической рыночной позиции (доли потребительского сегмента) на более сильную для обеспечения сравнительных преимуществ за счет создания оптимального жизненного цикла нового бренда, включая длительность каждой фазы, и увеличение прибыли от расширения рыночного сегмента этого бренда. Подобное перемещение возможно путем преодоления внешнего препятствующего влияния конкуренции (внешние факторы) при концентрации на этой цели всех внутренних возможностей (ресурсов) объекта (внутренние факторы).

Следовательно, выделяются базовые элементы брендинга как импульсного элемента развития ассортиментной политики - постановка цели, сканирование (мониторинг) состояния внешней среды и собственных позиций для определения комплекса факторов (как негативных, так и позитивных), оценка имеющихся ресурсов и резервов. Функциональными элементами являются аналитическое осмысление, разработка путей и способов достижения целевых задач и далее распределение имеющегося потенциала по направлениям действий.

В группу основных составляющих (структурных элементов) современных стратегий многие экономисты включают девять наиболее значимых факторов: корпоративную миссию, рынки, конкурентные преимущества, организацию бизнеса, продукцию, структурные изменения, ресурсы, развитие предприятия, культуру и компетентность управления. Эти факторы принимаются за элементы стратегии и служат своего рода индикаторами использования и

размещения предприятием своих ресурсов для достижения поставленной дели (или качества стратегии) [13, 34, 39, 43, 57, 58, 75, 94, 99, 100, 105, 128, 136,137,186,189].

Приведенные факторы достаточно полно охватывают рыночное пространства, отражают внутренние возможности предприятия и соответствуют полям определения (выбора) направлений формирования ассортиментной политики с целью ее совершенствования. Кроме того, на наш взгляд, среди основных элементов следует выделить особенно важную в настоящее, время и в аспекте данного исследований коммуникационную компоненту рыночной системы,

Комплексное формирование ассортиментной политики по элементам рыночной экономики отражено на рисунке 3.2,

Рыночные сегменты

Рисунок 1.2 -Модель взаимодействия факторных полей ассортиментной политики

Выделенная триада элементов «товар» - «коммуникативная система» -«покупательская аудитория» составляют брендинговый фундамент ассортиментной политики, а «имидж» и «технология» являются опорными элементами функционирования.

Бренд обладает стратегической значимостью, влияя на восприятие потребителей, что ставит его в разряд важнейших элементов ассортиментной политики предприятия на современном этапе при создании долгосрочного покупательского предпочтения отечественных товаров. Приведенная мотивация подчеркивает значимость и необходимость для производителей российского рынка развития процесса «брендинга» товаров.

Проектирование брендов (брендинг) способствует повышению эффективности ассортиментной политики, служит одним из импульсов поступательного совершенствования ассортиментной политики, и может считаться фундаментальным фактором позитивного развития предприятий, и в этом аспекте отвечает главной цели настоящей диссертационной работы.

Формирование ассортиментной политики в целях адаптивного развития предприятия требует аналитического определения закономерности взаимодействия между потребностями, потребительским спросом, деятельностью конкурентов, качественными характеристиками аналоговой продукции и собственной, а также их способностью удовлетворять потребности и далее направленно изменять существующий порядок зависимостей. При этом оценка состояния и диспозиций, включая собственно объект брендинга, должна проводится по всем аспектам основной комплексной категории «товар» (потребительские свойства, ассортимент, цена, добавленная стоимость). Сложность моделирования ситуаций определяется нестабильностью и множественностью параметров. Механизм воздействия ассортиментной политики на экономические результаты деятельности предприятия представлен в приложении 2.

Одно из определяющих мест в формировании ассортиментной политики предприятия принадлежит оценке соответствия его качественных пара-

метров требованиям конкретного сегмента рынка. Для этой цели автором была формализована модель «адаптивности ассортимента», действие которой основано на выделении из комплекса качественных характеристик приоритетных факторов, которые определяют: позицию, занимаемую данным продуктом в определенном рыночном сегменте.

Для определения интегрального количества признаков товара необходимы анализ ассортимента и его сопоставление с числом ценовых сешентов и их дифференциацией но качественным характеристикам. Разработанный метод обоснования структуры ассоргимента позволяет построить матричную модель как по всему ассортименту в целом, так и по товарным группам или конкретному продукту, й, исходя из каждой возможной ситуации, выбрать ассортиментную стратегию адаптивности. Построение общей таблицы ассоргимента продукции приведено на рисунке 13,

Рисунок 13 -Распределение ассортимента продукции но сегментам

рынка

В общем виде количество ассортиментных признаков продушин предприятия (А) можно представить в виде: A.« ХДДф

где Xi - доля рынка товара по і-му ассортиментному признаку качества;

п - количество признаков качества (п варьируется в диапазоне от 1 до т). Их состав зависит от количества ассортиментных групп товаров и внут-ригрупповой детализации;

Yj - доля рынка товара по j-му ассортиментному ценовому признаку;

р - количество ценовых признаков товара (р варьируется в диапазоне от 1 до к).

Для того, чтобы определить, эффективна ли ассортиментная политика, проводимая предприятием, необходимо матрицу, характеризующую ассортимент продукции предприятия, сопоставить с аналогичной матрицей состояния рыночного спроса по данным товарным группам (или отдельному товару). При превышении предложения продукции предприятия над спросом следует провести изменения в ассортименте вырабатываемой продукции и, наоборот. Использование данной методики позволяет ориентироваться в рыночном пространстве и адаптироваться ко всем происходящим на рынке изменениям. Более подробно методические подходы к оценке развития предприятии с учетом ассортимента рассмотрены во второй главе.

Теоретические аспекты адаптивного развития предприятия

Глобальность и особая значимость проблемы экономического развития являлись предпосылкой повышенного внимания ученых разных поколений и школ к постановке вопросов и решению задач в данной сфере жизнедеятельности общества и государства. Однако изучение широкого круга научных трудов и экономической литературы в области экономического развития показало, что и на сегодняшний день нет единой системы понятийных представлений по этой проблеме и оценки значимости включаемых экономических категорий. Причиной такого положения является то, что данный круг вопросов рассматривался в различные исторические периоды применительно к определенным общественно-экономическим формациям с учетом особенностей экономики разных стран, уклада общества, политической ситуации в конкретный момент времени и других привходящих условий. «На каждом историческом этапе экономическая система - продукт достигнутого уровня общественного развития - может быть определена как исторически сложившаяся совокупность звеньев воспроизводственного процесса и их взаимосвязей в ходе производства, обмена, распределения и потребления произведенного продукта» [36, с. 5]. «Развитие есть понятие, связанное с трансформацией и движением системы, ее прогрессом. Воспроизводственный процесс рассматривается как одна из высших форм движения, поскольку каждый из его элементов характеризуется участием человека, групп людей, и в этом смысле движение определяется спецификой его экономической активности [там же, с. 6].

Основным объектом исследований проблемы развития в классическом и неоклассическом подходах является экономическая система рыночного типа, поскольку именно она является основой фундаментальных положений. Согласно точке зрения [134, с.46] экономическая система представляет собой упорядоченную определенным образом совокупность процессов на различных уровнях экономики. Большинство ученых в своих трудах категорию «экономическое развитие» или «экономический рост» рассматривали применительно к макроэкономическому уровню (в масштабе экономики страны). Значительная часть работ посвящена экономическому развитию отдельного региона или отрасли (мезоуровень), и лишь ограниченное число ученых трактовали данную категории применительно к предприятиям (микроуровень).

Решение основной экономической проблемы - экономического развития, выражающегося в повышении уровня благосостояния населения страны, осуществляется как на уровне народного хозяйства с отраслями, так и на уровне предприятия. На уровне народного хозяйства основная экономическая проблема решается «посредством проведения структурных изменений в производстве, установления приоритетов в развитии отраслей, перераспределения материальных благ между отраслями производства и создания условий для динамичного развития экономики в будущем» [187, с. 13]. Предприятие, являясь структурным звеном (элементом) экономики, представляет «обособленный технико-экономический и социальный комплекс, предназначенный для производства полезных для общества благ с целью получения прибыли» [там же, с. 16]. Тем самым, предприятие является базовым звеном, где происходит непосредственное решение главной задачи любого общества, и на сегодняшний день одним из самых актуальных остается вопрос рыночных взаимоотношений и взаимосвязей на уровне деятельности предприятий, организаций, то есть на микроуровне.

С целью установления системных закономерностей многомерной взаимосвязи и влияния экономического развития различных уровней экономики на результаты функционирования отдельного хозяйствующего субъекта, необходимо рассмотреть и выделить особенности присущие данной категории на макро- мезо- и микроуровне. В этой связи основоположник теории мультипликации Дж. М. Кейнс точно отметил, что различия между микро- и макросистемами предопределяют разницу в методах анализа экономического развития, и поэтому «... экономика страны не может быть адекватно описана в терминах простых рыночных отношений, и что факторы, управляющие «большой экономикой», не являются просто увеличенной версией факторов,

управляющих поведением ее «малых» частей». Развитие экономики - общий термин, обозначающий абсолютное и относительное изменение микроэкономических показателей, характеризующих состояние экономики страны во времени в течение продолжительного периода (года, нескольких лет), которые используются, как правило, для оценки уровня степени развития, при этом макроэкономические показатели именуют показателями социально-экономического развития [76, с. 881].

Собственно «развитие», скорее, не является экономическим понятием, а относится к философской категории, которую «можно трактовать по разному, рассматривая ...и как действие, и как процесс, и как результат» [Вебстеров-ский словарь], что также оказало определенное воздействие на дефиниции категорий экономического развития. Однако можно выделить обобщенную закономерность всех представлений, отражающую экономическую сущность и одновременно выражающую экономический результат - «обществу свойственно поступательное развитие, выражающееся в росте масштабов производства и услуг, прогрессивных изменениях отраслевой структуры экономики, многообразии потребительских благ» [33, с.82]. Термин «развитие» представляет собой импульсную характеристику движения как любого изменения состояния рассматриваемого объекта/системы и определяет целевую (или динамическую) направленность экономических процессов, оцениваемых во времени сравнением результатов, которые, как правило, выражаются либо через экономический рост в абсолютном выражении, либо через темпы роста или эффективность в относительном исчислении. Все эти понятия являются характеристиками предмета настоящего исследования, и первоочередной задачей автора ставится уточнение сущности «экономического развития».

Рассмотрим работы отечественных и зарубежных экономистов, в которых дается обоснование вопросов экономического развития.

Роль ассортиментной политики в адаптивном развитии хозяйствующих субъектов

История мирового развития предпринимательства и рыночных отношений предоставила современности накопленный практический и научный опыт ведения бизнеса. Начиная с апологетов экономической науки, в течение всего периода развития общества появлялись фундаментальные теории и различные течения, отвечающие духу своего времени, уровню производительных сил и производственных отношений. Так, «любое общество, независимо от степени его экономической зрелости, сталкивается с необходимостью выбора той или иной формы организации для решения следующих проблем: какие товары производить и в каком количестве? Когда их целесообразно производить для удовлетворения текущих и будущих потребностей? Какой должна быть ассортиментная структура выпускаемых товаров.. ,?»[74., с.36].

В этой связи приоритетная роль в товарном рыночном обмене отводится товарной политике как составной части хозяйственной деятельности. Именно товарная политика, предполагая определенный курс действий товаропроизводителя, в соответствии с принципами рыночного поведения, является одним из важнейших элементов успешного ведения бизнеса. Поскольку внутренняя сущность любой коммерческой деятельности состоит в расширении своих границ, товарная политика становится движущей силой этого процесса, в основе которого заложено продвижение на рынок товара (услуги). По фундаментальному определению Ф. Котлера: «Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства» [83, с.315-316].

Изучение трудов отечественных и зарубежных ученых показало, что в научной литературе не прослеживается четкое определение экономической категории «товарная политика». Большинство экономистов взамен формулировок дают описание комплекса конкретных мероприятий и наряду с данными используют другие понятия - «хозяйственная политика», «ассортиментная политика», «товарная номенклатура» и др. Кроме того, в некоторых работах имеют место отождествление либо смещение этих понятий [82, 84, 113, 115, 116, 124, 154, 195 и др.]. Такое положение, при отсутствии единого толкования, нуждается в дополнительных комментариях.

Поскольку функционирование рынка обеспечивается потребностью (спрос), с одной стороны, и наличием товара (предложение), с другой, автор предлагает характеризовать «товарную политику» как систему комплексного целевого воздействия производителей на потребителей, инициирующую материализацию рыночных взаимоотношений через товар с использованием инфраструктуры рынка для наиболее полного удовлетворения потребности обеих сторон.

Сегодня практически любая деятельность на рынке замыкается на понятии «маркетинг», который является всеобъемлющим атрибутом рыночных отношений. Свидетельством тому служит значительное количество публикаций, в которых маркетинг принимается экономистами как единая концепция функционирования рыночной экономики. В то же время вопросы работы в условиях рынка по отдельным направлениям производственно-коммерческой деятельности многими экономистами излагаются автономно [19, 30, 52, 60, 94, 121, 139, 144, 147, 170, 179]. Принимая маркетинговую концепцию как общую философию рынка, следует отметить, что понятия рынка и товара и функциональные направления деятельности предприятия (товаропроизводителя) исторически выделены как самостоятельные элементы экономики. Со времен заложения азов классической экономической теории и до современных дней категория «товарная политика» считалась одним из основных рыночных понятий, что дает основания считать ее самостоятельным понятием и ставить эту проблему обособленно.

Поскольку все аспекты функционирования субъекта предпринимательства в рыночных условиях независимо от уровня, масштабов, объемов и видов деятельности направлены на обеспечение наилучших (из возможных) результатов, основными целями товарной политики в плане успешной реализации товаров становятся: адаптивность ассортиментного набора товаров к требованиям рынка (потребителей); конкурентоспособность производимых товаров; формирование благоприятной конъюнктуры на отдельных сегментах рынка (соблюдение пропорциональности спроса и предложения, с одной стороны, и стремление к росту доли рынка, с другой). Обеспечение целевых установок товарной политики достигается посредством решения следующих основных задач: углубленного систематического исследования рынка, его сегментации; оптимизации ассортимента (обновление продукции, соотношение выпуска новых и традиционных товаров, изъятие из производственной программы товаров, теряющих свои рыночные позиции); повышения потребительских свойств товара на основе совершенствования технологий (улучшение качества продукции, оформление и упаковка товара, сервисного обслуживания и т.д.);

Мониторинг российского рынка продукции пивоваренной промышленности и крупнейшие производители пива

Пиво как товар массового потребления занимает уникальное положение на мировом рынке и, благодаря своим многочисленным достоинствам, имеет хорошие перспективы развития, Россия по объемам входит в пятерку крупнейших в мире рынков пива (рисунок 2.1).

Пиво как продукт, употребляемый в пишу, пришло к нам из древних времен. Историки утверждают, что пивоварение было известно в мире уже более 9 тысяч лет тому назад [46, 53],

В настоящее время пивоваренное производство является составной частью (подотраслью) нивобезалкоголыюй промышленности. В России производством пина занимаются более 900 малых и крупных предприятий. При этч м предприятия крупной и средней мощности составляют 44 % общего количества (около 400 пивзаводов), из которых 320 имеют статус акционерных ооідеств открытого и закрытого типа. Эти товаропроизводители поставляют на рынок свыше 2200 видов своей продукции и способны удовлетворить запросы широкого круга потребителей. При анализе рынка пива и ведущих компаний-производителей использовались материалы официальной статистики, данные периодической печати, отчетов компании Бизнес-Аналитик [2,3,6,7,8,21,22, 23,41, 42,59, 6% 72, 89,93,98,125,149,150,155,167,171,172,173,174].

Если проследить тенденцию изменения производство пива за период рыночных преобразований в нашей стране (1990 - 2005 гг.), то к середине реформенного периода можно отметить существенное падение объемов производства (с 333 млн дал. в 1990 г. до 208 млн дал. 1996 г.). главным образом, это было обусловлено кризисом в экономике, вызвавший общий спад производства в стране и низкий уровень платежеспособности населения. Кроме того, негативное влияние на состояние этой сферы производства оказала, проводимая в стране, антиалкогольная компания. Вместе с тем, рост цен на основное сырье и энергоресурсы стал причиной удорожания продукции, что, в еще большей степени, привело к падению покупательской способности населения и снижению спроса на пиво.

Такая ситуация усугублялась наличием на рынке значительной доли недорогой импортной продукции. Несовершенство системы налогообложения, в частности политики в области акцизов и таможенного законодательства, также оказывало сдерживающее влияние на развитие пивоваренной промышленности. Вплоть до 1996 г. ставка акциза составляла 40%, и только в 1996 г. она была снижена до 15 %. В 1997 г. размер акцизного сбора еще уменьшился, и с этого периода наметилась устойчивая тенденция увеличения производства и соответственно продаж этого напитка. Так в 1997 г. объемы продаж пива составляли 261 млн дал. (прирост к уровню прошлого года - 25,3 %), в 1998 г, -339,8 млн дал. (прирост к уровню прошлого года - 30,2 %), в 1999 г. (несмотря на финансовый кризис августа 1998 г.) продажи пива составили 449,9 млн дал.). В 2000 г. также наблюдается рост потребления пива: объем продаж увеличивается на 14,6 % и достигает 515,6 млн дал. в 2001 г. на 23,7 %,в 2002 г. на 10,1 % , в 2003 г. на 7,8 %, В 2004 г. на 11,2 % и в 2005 г. на 3,7 %, где объемы продаж достигли 873,6 млн дал. (рисунок 2.2).

Но оценкам специалистов российский рынок нива переходит в фазу насыщения, что резко обострит конкурентную ситуацию и потребует новых методов и стратегий конкурентной борьбы предприятий [23,46,69].

Высокий потенциал роста российского рынка пива обусловлен устойчивой тенденцией увеличения потребления этого напитка, что может объясняться значительным отставанием уровня среднедушевого потребления пива по сравнению с европейскими странами. Так, несмотря на то, что Россия за нимает лидирующие ПОЗИЦИИ В мире по уровню удельного потребления алкоголя в целом, по количеству пива на душу населения она принадлежит к труппе стран со сравнительно низким уровнем потребления (среднедушевого) этого напитка (60 л,).

Распределение рынка пива по территории России связано как с естественными причинами - неоднородной плотностью населения и "природными особенностями, так и субъективными, включая специфику национальных традиций, и всето уклада жизни, а также бюджетные возможности. Рост потребления пива по регионам РФ также неоднороден. Сравнивая производство и потребление пива на душу населения по регионам, можно отметить особенно высокие показатели в Северо-Восточном регионе (125 и 74 л соответственно), на втором месте сшит Центральный район (78 и 60 л) и на третьем - Поволжье (49 и 34 л), что говорит не только о способности обеспечить собственные региональные потребности, но и о вывозе нива в другие регионы РФ, Следует выделить Южный регион (32 и 27), по остальным регионам соотношение производства и потребления пива находится практически на одном уровне с небольшим дефицитом этой продукции (рисунок 2.4),

Отдельно следует выделить Московский и Санкт-Петербургские региональные рынки пива России, что связано с наиболее высокой численностью и соответственно плотностью населения по данным регионам. Москва и Московская область составляют наиболее крупный географический сегмент -в 2004 г. было потреблено около 2,5 млн дал пива. Далее идет рынок Санкт-Петербурга вместе с Ленинградской областью, который, хотя к уступает по численности населения, однако характеризуется наиболее высоким по России удельным уровнем потребления пива (почти 90 л на душу населения) (рисунок 2.5),

Пивная продукция относится к разряду товаров, характеризующихся негативным спросом, что в определенной степени учтено в нормативных и законодательных актах [45, 62, 63, 64, 65, 140, 171, 172, 173, 174], Однако, упитывая лидирующие позиции России но уровню удельного потребления алкоголя в мире, если сопоставлять рост потребления пива в совокупности со снижением потребления крепких алкогольных, напитков, то следует отметить позитивную результирующую этих тенаенидй. На рисунке 2.6 проиллюстрирована теиденппя изменения среднедушевого потребления крепких алкогольных напитков, нива и вина но странам Восточной Европы и в России.

Формирование методики кластерного моделирования рыночной ситуации

Рыночные условия требуют использования современных экономических методов планирования и управления для принятия стратегических решений в условиях неопределенности и изменчивости конкурентной среды.

Любой рынок, в том числе исследуемого продукта, может быть представлен в виде открытой системы, состоящей из определенного количества сегментов [25, 51, 126, 127, 128, 133, 134, 138, 145, 156, 164, 190]. Одним из эффективных инструментов в процессе исследования сегментов рынка является системный подход, основанный на моделировании рыночных ситуаций, аналитическую основу которого обеспечивает проведение кластерного анализа.

Суть кластерного метода (кластеризация) заключается в подготовке данных по изучаемым объектам, описываемым множеством параметров, с последующим выделением и представлением этих данных в виде однородных групп параметров на основе определенных приемов и технологий [86 с. 127]. В результате применения классифицирующих процедур создаются группы похожих (аналогичных) объектов, которые и принято называть кластерами.

Наиболее распространенными приемами кластеризации являются классификация потребителей и классификация продукта (товара).

Целью кластеризации является получение определенной группы параметров, которые позволят описать каждую сегментную структуру. Для достижения этой цели необходимо решить ряд следующих задач: формулирование гипотез о наличии в исследуемой совокупности объектов (продукции, потребителей и т.п.) однородных групп; классификация объектов (продукции, потребителей и т.п.); разработка различных схем кластеризации; проверка гипотез. Процедура проведения кластерного анализа включает ряд приемов: подготовка данных для кластеризации; определение параметров (критериев) оценки объектов; проверка достоверности результатов кластерного решения.

Следует отметить, что в отличие от классических методов, обеспеченных достаточным статистическим обоснованием, кластерный подход основывается на результатах исследований, полученных эмпирическим путем. В этой связи существенно возрастает роль рыночного аудита на предмет проверки правильности (подтверждения) выделенных кластеров для построения сегментов.

Моделирование рыночных ситуаций выполняется в несколько этапов:

1. Проводится математическое изучение (формализация) выделенных кластеров, как однородных групп объектов.

2. После подтверждения однородности кластеров (сегментов) и установки соответствия его фактического размера (предложения) и потребностей (потребительского спроса) переходят к следующему спектру действий.

3. Анализируются выделенные однородные группы объектов (кластеры), как целевые сегменты рынка. Проводится экономическая интерпретация по выделенным группам схожих потребителей и оценивается экономический потенциал выделенной группы как сегмента для продвижения продукции.

Для построения экономико-математической модели проведем выделение однородных ключевых элементов (факторов), на которые необходимо ориентироваться при формировании (выборе) сегментов, поскольку формально любой товар может быть выражен в виде числовых оценок (количественных параметров) каждого его свойства.

Выше было отмечено, что одно из ключевых мест в ассортиментной политике принадлежит классификации продукта. Если рассматривать пиво в качестве продукта, то оно характеризуется набором потребительских свойств, качественный и количественный уровень которых имеет определенный диапазон. При трансформации продукта пиво в товар появляются дополнительные характеристики в разрезе ассортимента и потребительских ценностей. Таким образом, основываясь на результатах изучения товара и потребителей, классифицировать исследуемый продукт можно по двум направлениям: качеству исследуемого продукта и рыночным характеристикам (товарным признакам). Мотивация покупки пива в значительной мере определяется тем, как представлен продукт, то есть его товарным видом, что было подтверждено результатами опроса респондентов и экспертов. Это и предопределило выбор критериев классификации продукта по товарным группам. Среди основных параметров, определяющих спрос, выделены: упаковка и цена. Эти параметры и были приняты в качестве базовых кластерообразующих критериев товарных групп. Следующей характеристикой, влияющей на два названных параметра, является цена, которая находится в тесной взаимосвязи и с качеством продукции и с его упаковкой (тарой).[аі]

Исходя из вышесказанного и основываясь на проведенных исследованиях, было выделено три класса признаков, влияющих на классификацию пива как рыночного товара. Среди них: качество (параметр X); упаковка (параметр Y); цена (параметр Р).

Похожие диссертации на Адаптивное развитие предприятий пивоваренной промышленности на основе совершенствования ассортиментной политики

Стратегическое управление предприятием на основе совершенствования политики сбыта (На примере мясоперерабатывающей промышленности) Астанин Александр Николаевич

Обеспечение устойчивости развития предпринимательских структур на основе совершенствования ассортиментной политикиАбазян Артак Горикович

Развитие механизма управления предприятиями на основе совершенствования кадровой политики : по материалам предприятий топливно-энергетического комплекса Самарской областиВасяйчева Вера Ансаровна

Развитие рынка мясной продукции на основе совершенствования товарной политики предприятияХалявина Марина Леонидовна

Развитие предприятий промышленности на основе совершенствования организационно-экономического механизмаГуссалов, Александр Маирбекович

Совершенствование управления стратегическим развитием предприятий молочной промышленности на основе обеспечения конкурентоспособности продукции : на материалах Карагандинской области Республики КазахстанДуйсебаев, Асылбек Жексенбаевич

Обеспечение механизма устойчивого развития предприятий на основе совершенствования планирования : на примере предприятий мукомольной промышленностиТрунова Екатерина Борисовна

Совершенствование механизма управления предприятиями рыбной промышленности России на основе факторов стимулирования экономического развитияАлябьева Вера Михайловна

Совершенствование механизма экономического развития предприятий на основе инновационной деятельности : на примере предприятий кондитерской промышленностиПрыгунков Алексей Михайлович

Совершенствование государственного управления структурными преобразованиями в промышленности России на основе развития малых инновационных предприятийКалинин, Роман Дмитриевич