Введение к работе
Актуальность темы исследования. Социально-экономическое развитие регионов России сопровождается углублением структурных преобразований, что предопределяет повышенный интерес к теории и практике управления маркетинговой деятельностью на основе организации эффективных дист-рибьюторских сетей. Современный маркетинг предполагает постоянное изучение потребностей общества, коммуникации, стимулирование потребителей, создание положительной репутации в долгосрочной перспективе. Маркетинг как порождение рыночной экономики должен быть в определенном смысле философией развития торговой компании, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
В условиях неопределенности внешней среды успешная деятельность дистрибьюторских сетей предполагает детальное изучение её особенностей, выявление существующих угроз и возможностей и, как следствие, повышение эффективности функционирования организации в целом.
Адаптация комплекса маркетинга компаний дистрибьюторской сети к изменениям условий внешней среды связана с решением вопросов эффективной организации маркетинговой деятельности с учетом требований рынка. В конкурентных условиях компании-дистрибьюторы должны оценивать эффективность каждого канала продвижения, каждой акции и мероприятия с целью формирования стратегии и тактики управления дистрибьюторской сетью с учётом уровня социально-экономического развития регионов.
Однако теория и практика маркетинга дистрибьюторских сетей не совершенна, не эффективны функции управления маркетингом, что отражается на деятельности торговых компаний снижением объёмов продаж и прибыли. Для уменьшения вероятности возникновения подобной ситуации, необходимо использовать стратегии маркетинга, ориентированные на конечного потребителя, максимально эффективно использовать трудовые ресурсы и прогнозировать организационное и финансовое развитие компании.
Поиск направлений адаптации комплекса маркетинга компаний дистрибьюторской сети к изменениям условий внешней среды является актуальной проблемой. Вышеизложенное обусловило выбор темы и структуру исследования.
Степень разработанности проблемы. Среди российских работ по изучению стратегического управления и природы маркетинговых стратегий следует выделить работы И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, О.Н. Беленова, Т.С. Бронниковой, О.С. Виханского, Е.П. Голубкова, В.А. Гончарука, Л.И. Ерохи-ной, П.С. Завьялова, А.Н. Матанцева, А.И. Орлова, Ф.Г. Панкратова, И.М. Синяевой, Л.П. Пидоймо, Р.А. Фатхутдинова и др. Необходимо отметить, что научная мысль в России больше сфокусирована на изучении теоретических
основ маркетинговых стратегий и в большинстве случаев представляет обобщение зарубежного опыта.
Широкому кругу вопросов маркетинга посвящены работы таких зарубежных ученых, как Л. Баклин, К. Боумен, Р. Батра, У. Ватершут, Д. Говард, Д. Гэбэй, П. Маккена, Д. Рубин, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, и др.
Исследованием развития дистрибьюторских сетей занимались отечественные и зарубежные авторы: Л. Грейнер, Н.Б. Дорощук, Д. Коллинз, Г. Минцберг, СБ. Пашутин, Т.И. Сорокина, Л. Штерн и др.
Вместе с тем следует признать, что в настоящее время в научной литературе недостаточно освещены вопросы формирования и развития дистрибуторских сетей, адаптации комплекса маркетинга торговых компаний к условиям экономического кризиса.
Изложенные обстоятельства предопределили актуальность и тему диссертационного исследования и спектра изучаемых в нём проблем.
Область исследования. Содержание диссертационной работы соответствует п. 3.18 «Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции; маркетинговое управление оптовыми и розничными операциями» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических основ и практических рекомендаций по адаптации комплекса маркетинга компании дистрибьюторской сети к условиям изменяющейся внешней среды.
Реализация поставленной цели обусловила решение следующих задач:
определить сущность и значение комплекса маркетинга в системе продаж дистрибьюторских сетей;
обобщить отечественный и зарубежный опыт разработки стратегии и тактики продвижения товара;
исследовать современные особенности процесса формирования комплекса маркетинга отечественной компании-дистрибьютора;
выявить направления адаптации комплекса маркетинга компании дистрибьюторской сети к изменяющимся условиям внешней среды с учётом ценового фактора;
провести диагностику структуры управления бизнес-единицами дистрибьюторской сети с учётом социально-экономического развития регионов, в которых осуществляют свою деятельность филиалы исследуемой сети;
разработать стратегию развития дистрибьюторской сети на основе адаптации комплекса маркетинга к изменяющимся условиям внешней среды.
Объектом исследования являются компании-дистрибьюторы - участники дистрибьюторских сетей реализации алкогольной продукции.
Предмет исследования - система организационно-управленческих отношений, возникающих при адаптации комплекса маркетинга компаний-дистрибьюторов к условиям изменчивости факторов внешней среды.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных авторов в области управления экономиче-
скими системами и маркетингом. В процессе исследования использовались следующие методы: экономико-статистический, сравнительных и экспертных оценок, наблюдения, опросов.
Информационная база диссертационного исследования содержит официальные данные Федеральной службы государственной статистики, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Курской области, статистические материалы, опубликованные в научной и периодической литературе, внутренняя документация ТД «Русьимпорт», материалы по экспертной оценке алкогольной продукции, а так же результаты маркетинговых исследований, проведённых автором.
Научная новизна заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по обоснованию выбора направлений адаптации комплекса маркетинга компании дистрибьюторской сети к изменяющимся условиям внешней среды. В процессе исследования получены следующие результаты, выносимые на защиту:
- предложена алгоритмическая структура обоснования направлений
адаптации комплекса маркетинга компании дистрибьюторской сети, позво
ляющая сформировать товарные группы в ассортиментном портфеле компа
нии с учётом ценовых порогов чувствительности для потребителей, обуслов
ленных социально-экономическим развитием региона и степенью влияния
кризисных явлений в экономике;
выявлены особенности позиционирования собственных торговых марок организации и торговых марок конкурентов на рынке алкогольных напитков, заключающиеся в совершенствовании ценовой политики по критерию «цена-качество», слабой и сильной дистрибьюции, активности маркетинговой кампании на местах реализации продукции;
разработана программа тестирования цены и потребительских предпочтений, основанная на применении модифицированного PSM-метода, позволяющая выявить диапазон допустимых предпочтений;
предложена стратегия развития дистрибьюторской сети через создание системы продаж на основе комплекса маркетинга, состоящая в формировании товарных групп в ассортиментном портфеле организации, с определением порогов ценовой чувствительности для потребителей;
- сформирована рациональная структура аппарата управления дист
рибьюторской сетью в направлении выделения двух дивизионов, позволяю
щая эффективно реализовывать функцию управления комплексом маркетин
га в условиях нестабильной внешней среды.
Практическая значимость исследования заключается в том, что выводы и рекомендации, приведённые в исследовании, могут быть использованы в практической деятельности компаний-дистрибьюторов с целью адаптации комплекса маркетинга к условиям изменяющейся внешней среды, в частности:
алгоритм адаптации маркетинговой деятельности к изменениям внешней среды применим в практической деятельности компаний-
дистрибьюторов, осуществляющих свою деятельность на рынке потребительских товаров;
программа тестирования цены и потребительских предпочтений, основанная на применении модифицированного PSM-метода, позволяющая выявить диапазон допустимых предпочтений, позволит компании-дистрибьютору получить максимально возможный маржинальный доход по конкретной группе товара;
методика построения системы продаж дистрибьюторской сети на основе комплекса маркетинга может быть использована компаниями-дистрибьюторами потребительских товаров при разработке стратегии и тактики обеспечения адаптации к условиям изменяющейся внешней среды.
Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения работы были одобрены на международных научно-практических конференциях «Васильевские чтения. Ценности и интересы современного общества» (г. Курск, 2008 г.); «Актуальные проблемы развития хозяйствующих субъектов, территорий и систем регионального и муниципального управления», (г. Воронеж, 2009 г.); на Межрегиональной научно-практической конференции «Васильевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре» (г. Курск, 2007 г.); на IV Международном студенческом форуме «Образование, наука, производство» (г. Белгород, 2008 г.); I Международной научно-технической конференции студентов и аспирантов в области научных исследований «Молодёжь и XXI век» (г. Курск, 2009 г.).
Научные и практические результаты диссертационного исследования приняты для использования Курским областным потребительским союзом, Курским филиалом ТД «Русьимпорт» (подтверждено документально).
Отдельные положения диссертационного исследования используются в учебном процессе Курского государственного технического университета по программам дисциплин «Маркетинг», «Управленческие решения», «Прогнозирование и планирования в условиях рынка», что подтверждено справкой об использовании.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ общим объемом 29,3 печ. л., из них 6,44 печ. л. авторских, в том числе одна статья в издании, рекомендованном ВАК РФ.
Объем и структура диссертационного исследования обусловлены целью и задачами, поставленными в процессе исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 161 наименование, содержит 20 таблиц, 13 рисунков.
Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, характеризуется степень ее разработанности, формулируются цель и задачи исследования, определяются объект и предмет исследования, раскрываются научная новизна, практическая значимость и апробация работы.
В первой главе - «Теоретические основы разработки комплекса маркетинга дистрибьюторской сети» - обоснованы сущность и содержание комплекса маркетинга в системе продаж в условиях кризиса, исследован отечественный и зарубежный опыт разработки и реализации стратегии и тактики
продвижения товара; рассмотрен концептуальный подход к развитию и управлению дистрибьюторской сетью.
Во второй главе - «Методические положения по формированию маркетинговой стратегии дистрибьюторской сети» - определены направления развития дистрибьюторской сети, изучены инструменты формирования и корректировки цен в условиях неустойчивости внешней среды.
В третьей главе - «Совершенствование маркетинговой деятельности дистрибьюторской сети с учетом покупательских предпочтений и конъюнктуры рынка» - осуществлена диагностика структуры управления бизнес-единицами с учётом анализа социально-экономического развития регионов, в которых осуществляют деятельность филиалы сети, разработана стратегия адаптации комплекса маркетинга дистрибьюторской сети в условиях кризиса, предложен алгоритм её реализации.
В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.
