Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Исследование и анализ применения и возможностей интеграции маркетинговых коммуникаций в индустрии спорта 13
1.1. Анализ тенденций формирования и развития рынка спортивных товаров и разработка системы требований, предъявляемых к эффективным маркетинговым коммуникациям 13
1.2. Классификация средств маркетинговых коммуникаций и их роль в индустрии спорта 26
1.3. Анализ использования и возможностей интеграции различных средств маркетинговых коммуникаций для продвижения спортивных товаров 36
Глава 2. Теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций 57
2.1. Роль и значение коммуникаций в маркетинге 57
2.2. Моделирование процесса маркетинговых коммуникаций 69
2.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации 87
Глава 3. Разработка методики и инструментария для обеспечения и оценки интеграции маркетинговых коммуникаций 99
3.1. Преимущества применения интегрированного подхода к маркетинговым коммуникациям 99
3.2. Применение стратегического подхода в обеспечении интеграции маркетинговых коммуникаций 109
3.3. Методика и инструментарий обеспечения интеграции маркетинговых коммуникаций 126
Заключение...
Библиография.
- Классификация средств маркетинговых коммуникаций и их роль в индустрии спорта
- Анализ использования и возможностей интеграции различных средств маркетинговых коммуникаций для продвижения спортивных товаров
- Моделирование процесса маркетинговых коммуникаций
- Применение стратегического подхода в обеспечении интеграции маркетинговых коммуникаций
Введение к работе
Маркетинговые коммуникации представляют особую область маркетинговой деятельности, связанную с управлением коммуникациями, осуществляемыми с помощью комплекса средств передачи преднамеренных сообщений между субъектами маркетинговой системы с целью стимулирования их активности.
Маркетинговые коммуникации осуществляются с помощью комплекса (микса) средств маркетинговых коммуникаций, наиболее известными из которых обычно выделяют: рекламу, стимулирование продаж, общественные коммуникации (связи с общественностью), личные продажи.
Перечисленные средства маркетинговых коммуникаций принято считать основными, в связи с тем, что на них традиционно выделяется большая часть бюджета маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, в настоящее время, в современной науке и практике, прослеживается тенденция развития и применения других средств маркетинговых коммуникаций, таких как: прямой маркетинг, спонсорство, электронные средства, внутренние коммуникации и т.д. Несмотря на тот факт, что многие из названных средств не получили еще необходимого развития, их следует, по возможности максимально эффективно использовать в рамках программ маркетинговых коммуникаций для достижения целей коммерческих организаций (компаний).
На маркетинговые коммуникации выделяется существенная часть бюджета коммерческих организаций. Согласно данным статистики и оценкам специалистов, бюджет маркетинговых коммуникаций может составлять от 5 до 20% оборотных средств компаний./134, 1/. Усиление конкуренции, рост стоимости средств маркетинговых коммуникаций и усложнение запросов потребителей повышают требования,
предъявляемые к эффективности использования ресурсов, выделяемых на маркетинговые коммуникации.
Маркетинговые коммуникации являются важным социально-экономическим явлением. Они представляют собой эффективное средство воздействия компании на рынок, т.к. могут влиять на эмоциональное состояние целевой аудитории и стимулировать совершение определенных действий ее представителями. Применение маркетинговых коммуникаций позволяет формировать и изменять отношение покупательской аудитории к компании и предлагаемому ей товару/услуге, что обуславливает необходимость изучения данной сферы предпринимательской деятельности.
Повышение эффективности использования и совершенствование управления маркетинговыми коммуникациями является актуальной задачей в отечественной и зарубежной науке.
Изучение данной проблемы получило наибольшее развитие в исследованиях, проводимых учеными Великобритании и США. Известный британский маркетолог П. Смит в 1993 году опубликовал свою книгу «Маркетинговые коммуникации -интегрированный подход» /116/, в которой рассмотрел роль отдельных средств маркетинговых коммуникаций и предложил свой микс, состоящий из одиннадцати средств маркетинговых коммуникаций, включающий: рекламу, общественные коммуникации, стимулирование продаж, спонсорство, прямой маркетинг, выставки, корпоративную идентичность, личные продажи, упаковку, оформление места продажи, слухи. В этом же году в США вышла книга Д. Шульца, Р. Танненбаума и Р. Лаутерборна «Интегрированные маркетинговые коммуникации - сделайте так, чтобы они вместе работали» /ИЗ/, в которой авторами была доказана необходимость взаимодействия средств маркетинговых коммуникаций для достижения их максимальной эффективности.
В 1995 году в Великобритании были опубликованы еще две книги: И.Липтона и К.Морли «Интегрированные маркетинговые коммуникации» /96/ и Т.Бреннона «Практическое руководство по интегрированным маркетинговым коммуникациям»/70/. Первую авторы посвятили обоснованию роли агентств в обеспечении интегрированных маркетинговых коммуникаций, во второй были сформулированы практические советы для повышения эффективности использования бюджета маркетинговых коммуникаций. В 1997 году. П.Смит, К.Берри и А.Палфорд выпустили книгу «Стратегические маркетинговые коммуникации» /118/, в которой предложили расширенный микс маркетинговых коммуникаций, добавив двенадцатый элемент - Интернет, и предложили свои методы обеспечения интегрированного подхода, центральным из которых является применение системы стратегического планирования - SOSTAC.
Исследования проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, проводимые отечественными и зарубежными специалистами, показали, что основной причиной снижения эффективности маркетинговых коммуникаций является несогласованность и порой противоречивость сообщений, передаваемых субъектами маркетинговой системы. Возникновение данной ситуации, в свою очередь, вызвано отсутствием согласованности между внутренними и внешними коммуникациями компании, а также внутри комплекса средств маркетинговых коммуникаций.
Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций, представляется необходимым применять интегрированный подход к их планированию и осуществлению. Основой данного подхода является обеспечение согласованности действий всех средств маркетинговых коммуникаций в рамках единой стратегии для достижения поставленных маркетинговых и корпоративных целей.
Применение интегрированного подхода к планированию маркетинговых коммуникаций позволяет достигать высокого уровня удовлетворения покупателей,
создавать существенные преимущества для компании перед конкурентами, способствуя увеличению объемов продаж и росту прибыли при условии, что все источники коммуникаций компании с рынком передают согласованные сообщения.
Этому аспекту придавал большое значение Т.Левитт, который сделал в своих работах вывод о том, что несогласованность сообщений, передаваемых компаниями в различных средствах маркетинговых коммуникаций, а также создаваемых разными функциональными подразделениями компании, снижает эффективность маркетинговых коммуникаций и оказывает негативное влияние на конкурентоспособность компании на рынке./95/.
Как показывают исследования и свидетельствуют эксперты, работающие в области маркетинговых коммуникаций: «необходимость применения интегрированного подхода..., а именно использование полного комплекса средств маркетинговых коммуникаций для максимально эффективного осуществления поставленной маркетинговой цели, в принципе, понимается всеми, но, к сожалению, как показывает практика, интегрированный подход используется единицам». /118, с.1/.
Основной причиной этого является недостаточное понимание осуществления самого процесса коммуникации, возможностей и особенностей использования всего разнообразия средств маркетинговых коммуникаций, и ограниченное применение стратегического подхода к планированию деятельности компании в целом.
Применение интегрированного подхода к планированию маркетинговых коммуникаций представляет сложную задачу с теоретической и практической точки зрения и требует высокого уровня профессиональной подготовленности маркетолога. Необходимым условием для ее решения является наличие у специалиста теоретических знаний в области маркетинга, маркетинговых коммуникаций, стратегического управления, глубокое понимание рынка, с которым осуществляются коммуникации и особенностей
применения маркетинговых коммуникаций для данного рынка, а также наличие практического опыта в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Проблема нехватки специалистов, которые бы располагали вышеперечисленными качествами, актуальна во всем мире, и особенно остро стоит в России и бывших странах СНГ.
Как показывают исследования и свидетельствуют отечественные и западные специалисты, в международной науке еще не сформирована достаточно сильная теоретическая и практическая база для осуществления интегрированного подхода к маркетинговым коммуникациям. Термин «маркетинговые коммуникации» не всегда правильно трактуется даже среди специалистов в области маркетинга. Количество специалистов, называющих себя «менеджерами по маркетинговым коммуникациям» с каждым годом увеличивается, но по-прежнему остается ограниченным. Из всех стран, США являются наиболее прогрессивными в данной области - понятие «маркетинговые коммуникации» является общепринятым среди специалистов в маркетинге. В Великобритании, данный термин применяется большей частью в академических кругах. /117, с.1/.
В России актуальность перечисленных проблем еще более высока, так как само понятие «маркетинг» появилось в тогда еще советской науке только в начале 70-х годов, а первые переводные издания по маркетингу появились в печати только в начале 90-х. Соответственно, только с этого времени в России началось развитие маркетинговой науки и практики. Появление понятия «маркетинговые коммуникации» в отечественной науке прослеживается с середины 90-х гг., одними из первых специалистов российской науки, кто обратился к исследованию данной области, стали ученые кафедры «Маркетинг» СП бГУЭФ (Г.Л. Багиев, Н.И. Красикова) /20/.
Повышение эффективности использования маркетинговых коммуникаций представляет актуальную проблему для всех областей предпринимательской
деятельности, и в первую очередь для отраслей промышленности, которые характеризуются высоким уровнем конкуренции и большими объемами затрат на маркетинговые коммуникации. Индустрия спорта является характерным примером такой отрасли. Под «индустрией спорта» автор понимает сферу предпринимательской деятельности, связанную с организацией и проведением спортивных мероприятий, производством спортивных товаров и услуг.
Размеры затрат на маркетинговые коммуникации среди ведущих международных компаний-производителей спортивных товаров ежегодно составляют сотни миллионов ам.долларов и эти показатели продолжают расти. Например, бюджет маркетинговых коммуникаций компании «adidas» в 1998 году составил около 900 млн.нем. марок или около 14% годового оборота компании. /88/.
Высокая актуальность проблемы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций для спортивных товаров обуславливается особыми характеристиками спортивного рынка, товара и покупателей, для которых имидж брэнда играет важную роль./100, 104/.
В этой ситуации чрезвычайно важным, становится научное развитие и практическое применение интегрированного подхода к маркетинговым коммуникациям вообще, и на рынке спортивных товаров в частности.
Исходя из этого, цель данной диссертационной работы формулируется следующим образом: разработка концептуальных положений по развитию теоретических и методических аспектов повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в системе предпринимательства.
В рамках выдвинутой цели, в данной работе автором решается комплекс научно-практических задач:
-выявить причины низкой эффективности маркетинговых коммуникаций;
-исследовать роль и особенности маркетинговых коммуникаций в индустрии спорта;
-определить условия формирования и тенденции развития современного международного рынка спортивных товаров;
-определить содержательные особенности и возможности осуществления эффективных маркетинговых коммуникаций для спортивных товаров;
-исследовать и проанализировать необходимость и возможности интеграции маркетинговых коммуникаций в международном предпринимательстве;
-сформулировать преимущества применения интегрированного подхода к осуществлению и оценке маркетинговых коммуникаций;
-обосновать применение стратегического планирования для обеспечения интегрированных маркетинговых коммуникаций;
-разработать методики обеспечения и оценки интеграции маркетинговых коммуникаций.
Объектом данного исследования избрана деятельность предпринимательских структур в области осуществления маркетинговых коммуникаций.
Предметом исследования диссертации является процесс маркетинговых коммуникаций, теория, методика и методология обеспечения интегрированного подхода к ним.
При проведении исследования использовались методы: математической статистики, экономико-математического моделирования, исследования операций, теории вероятностей, экспертных оценок с участием специалистов в области маркетинговых коммуникаций компаний ООО «Т.А.К.Т.» (Россия), «adidas-Salomon AG" (Германия), «Animal Ltd" (Великобритания) и т.д.
При написании работы были использованы труды отечественных и зарубежных ученых и маркетологов по проблеме маркетинговых коммуникаций, а также аналитические материалы и данные официальных отчетов по организации маркетинговых коммуникаций в индустрии спорта.
Теоретической и методологической основой исследования являются результаты фундаментальных и прикладных работ в области маркетинговых коммуникаций, стратегического управления, маркетинг-менеджмента - И. Ансоффа, И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, К.Берри, К. Брукс, Ф. Джефкинса, П. Дракера, Ф. Котлера, Н.И. Красиковой, И.В. Крылова, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Левитта, И. Линтона, М.Л. Лукашевича, Дж. Моуэна, СВ. Никифоровой, О.А. Новикова, А. Палфорда, И. Роджерса, П. Смита, А.Б. Титова, В.В. Томилова, Дж. Томпсона, Ф. Шарфа, X. Шлоссберга, О.У. Юлдашевой и др., специализированные периодические издания - "Campaign", "Journal of Marketing Management", "Marketing Business", "Marketing Week", "Sports Trader ", "Sporting Goods Intelligence", "Journal of Marketing Management" и др.; отчеты о спортивной промышленности - ASR, Market Assesment Publications, Mintel, Sportswear International, Sports Retail Europe и др.
Научная новизна полученных результатов обуславливается тем, что в ходе исследования:
- уточнены понятия маркетинговых коммуникаций, интегрированных
маркетинговых коммуникаций; раскрыты особенности модели процесса коммуникации применительно к процессу маркетинговых коммуникаций; рассмотрены принципы построения интегрированных маркетинговых коммуникаций;
-проанализированы основные характеристики и тенденции развития мирового рынка спортивных товаров, система требований, предъявляемых к маркетинговым коммуникациям в условиях интеграции;
-уточнены и систематизированы преимущества применения интегрированного подхода к планированию МК;
-раскрыты механизмы осуществления эффективного планирования МК с использованием систем и методов стратегического планирования;
-разработаны методики оценки условий и возможностей обеспечения интеграции и уровня интеграции МК.
Практическая значимость полученных результатов определяется их направленностью на формирование и практическое применение новых подходов к МК, предназначенных для повышения эффективности МК и общей деятельности компании.
Результаты исследования доведены до стадии, позволяющей обеспечить их практическую реализацию.
Классификация средств маркетинговых коммуникаций и их роль в индустрии спорта
Классификации МК содействуют их эффективному планированию и интеграции во всех сферах коммерческой деятельности. В данной работе, применение классификаций способствует раскрытию роли и характеристик средств МК для спортивных товаров и применению интегрированного подхода к ним.
Анализ литературы по вопросам теории и практики маркетинга, проведенный автором, позволяет говорить о существовании нескольких подходов к классификации средств МК. Наиболее распространенными и приемлемыми для индустрии спорта, являются следующие классификации: - объединение средств МК в две группы, известные как: "выше черты" и "ниже черты";/65, 117/. - выделение групп средств МК в зависимости от воздействия, оказываемого ими на покупателя в процессе, предшествующем совершению покупки. /65, 135/. Рассмотрим эти два подхода более подробно.
Формирование групп "выше черты" и "ниже черты" основывается на принципе оплаты средств МК. Группа "выше черты" объединяет средства массовой информации (СМИ), за услуги которых выплачивается комиссионное вознаграждение. Сюда относятся: телевидение, пресса, наружная реклама, кино, радио, в некоторых случаях средства электронной передачи информации и прямой рассылки. К категории "ниже черты" относятся все остальные средства МК, такие как выставки/ярмарки, стимулирование продаж, общественные коммуникации, спонсорство и т.д. Исключением, в данном случае, является такое средство МК, как личные продажи, которое представляется невозможным отнести ни к одной из категорий. Кроме этого, многие специалисты рассматривают прямой маркетинг как переходную категорию.Л 10, 117/.
Термины "выше черты" и "ниже черты" появились во времена, когда рекламные агентства наряду со счетом за оказанные ими услуги, предъявляли клиентам отдельный перечень СМИ, задействованных в кампании. Этот список традиционно оформлялся таким образом, что в верхней его части перечислялись услуги, за которые уже была произведена выплата комиссионных, а в нижней, после подведенной черты -перечислялись остальные мероприятия, проведенные агентством от лица клиента, за которые следовало произвести дополнительную оплату. Таким образом, термины "выше черты" и "ниже черты" стали применяться к различным видам МК в международной практике.
Комиссионное вознаграждение является на сегодняшний день наиболее распространенным способом оплаты услуг рекламных агентств. Комиссионное вознаграждение подразумевает предоставление скидки владельцем СМИ рекламному агентству за использование рекламного места/времени. Владельцам представляется выгодным продавать "оптом" рекламное время/место крупным покупателям (рекламным агентствам), так как для них это подразумевает содержание минимального штата рекламных агентов и возможность узкой специализации своей деятельности. Скидка, предоставляемая владельцами СМИ оптовым покупателям, может быть различной в зависимости от конкретного случая и в среднем составляет 15%./65, с. 11/.
Рекламное агентство, в свою очередь, берет с клиента 100% стоимости рекламного времени, выплачивает оговоренную сумму владельцу и оставляет себе разницу, которая составляет комиссионное вознаграждение агентства. В некоторых случаях, клиенты предпочитают оплачивать агентству себестоимость использования рекламного места/времени и отдельно выплачивать вознаграждение за оказанные услуги. В международной практике также используется смешанная система оплаты, а в последнее время получила развитие тенденция перехода рекламных агентств на фиксированную оплату своих услуг.
Эти факторы объясняют относительную условность разделения средств МК на "выше черты" и "ниже черты", тем не менее, эти понятия широко используются при формировании программ МК и распределении бюджета. Например, в исследованиях PIMS, изучается соотношение затрат компаний на МК между категориями «выше черты» и «ниже черты». Данные таких исследований позволяют сформулировать определенные закономерности установления соотношений между двумя группами МК. Примером этого может служить вывод PIMS о том, что компании, использующие более активно средства «выше черты» имеют лучшие показатели прибыли, чем компании, отдающие предпочтение средствам МК «ниже черты»./73, 117/.
При планировании МК для спортивных товаров, также существует практика определения примерного соотношения между средствами «выше черты» и «ниже черты».
Обычно это соотношение устанавливается между основными средствами этих групп -рекламой и средствами стимулирования продаж. Например, при планировании МК на 1998 год, компания Puma определила данное соотношение в размере 60:40/123/.
Применение данной классификации также широко используется в работе агентств, которые обычно специализируются в предоставлении услуг в одной из групп МК. Осуществление интегрированных МК предусматривает обеспечение максимального взаимодействия между средствами «выше черты» и «ниже черты», предполагая, таким образом, использование подхода, известного в практике МК под названием «сквозь черту».
Второй классификацией средств МК, применение которой помогает эффективно планировать и максимально согласовывать действия МК, является классификация средств МК в зависимости от характера воздействия, которое каждое из средств оказывает на покупателя для прохождения им стадий психологического состояния, предшествующих моменту совершению покупки. Данная классификация строится на основании теории поведения покупателей и утверждении, что отдельные средства МК воздействуют на различные этапы процесса коммуникации с потребителем/105, 65/.
Анализ использования и возможностей интеграции различных средств маркетинговых коммуникаций для продвижения спортивных товаров
Участие в международных спортивных выставках, а также выставках, специализированных в отдельных видах спорта, является необходимым для формирования и поддержания имиджа компании-производителя на мировом рынке. Статистика показывает, что 83% всех спортивных компаний принимают участие в выставках./125/. Среди основных международных спортивных выставок можно выделить европейскую - ISPO и американскую -Atlanta Super Show, которые проводятся в феврале и августе каждого года в Мюнхене (Германия) и Атланте (США).
Затраты по организации выставок могут достигать до миллиона ам.долларов за 3-5 дней участия. Помимо аренды выставочного места, стоимость которой может достигать 500 ам.долларов и выше за кв.метр, большие расходы приходятся на разработку и дизайн выставочного стенда, т.к. он является своеобразной «визитной карточкой» спортивной компании на рынке. Для небольших спортивных компаний-производителей, расходы на данное средство МК могут составлять до 50% всего бюджета МК.
Выставки являются мощным средством МК и требуют применения стратегического планирования и обеспечения взаимодействия с другими средствами МК. Эффективность выставки обычно оценивается сравнением затрат с прибылью, неполученной в случае неучастия компании в выставке. Помимо этого, необходимо учитывать количество посетителей стенда, число новых контактов, объем полученных заказов, и общественные коммуникации. Выставки также содействуют выполнению исследовательских задач: изучению рынка, тестированию новой продукции, а также укреплению отношений с клиентами компании. Стимулирование продаж (СП) становится все более популярным средством МК для спортивных товаров, однако, представляется невозможным дать точную оценку средств, выделяемых на акции СП из-за их разнообразия и того факта, что при составлении бюджета МК, по решению специалиста компании, они могут быть отнесены к различным категориям МК.
Стимулирование продаж представляет набор стимулов повышения продаж ограниченного срока действия для воздействия на три группы участников продаж: конечных потребителей, дистрибьюторов и др.торговых посредников, торгового персонала компании.
Для стимулирования покупок конечных потребителей спортивных товаров применяются в большинстве своем, те же средства, что и для других потребительских товаров: проведение сезонных распродаж, организация лотерей и конкурсов, раздача подарков покупателям, предоставление скидок постоянным покупателям. Примером интересной акции стимулирования продаж может быть организация своеобразного обмена старой спортивной обуви конкурентных брэндов на новые модели обуви adidas со значительной скидкой. Данная акция имела большой успех и содействовала привлечению новых покупателей для брэнда adidas.
Другим примером стимулирования совершения покупок спортивных товаров, может служить акция компании Reebok по продвижению новых моделей обуви с применением технологией DMX и 3D UltraLite, проводимая под лозунгом "Попробуй будущее". Компания построила демонстрационные фургоны для объяснения новых технологий и тестирования новых моделей обуви, с которыми, до конца 1999 года, она планирует посетить шесть тысяч спортивных мероприятий по всему миру./ЮЗ/.
Для стимулирования продаж торговых посредников обычно применяются: варианты предложения более выгодных условий работы при соблюдении необходимого увеличения объемов закупок; обеспечение бесплатными маркетинговыми и оформительскими материалами; установление скидок; организация совместных акций СП.
Повышение продаж путем стимулирования работы торгового персонала обеспечивается обычными способами мотивации персонала, как, например, установлением прямой заинтересованности в результатах продаж, избранием и премированием лучшего продавца и т.д.
Для достижения максимального результата, акции СП должны эффективно взаимодействовать с другими средствами МК, в первую очередь оформлением места продажи, упаковкой, спонсорством, общественными коммуникациями, рекламой и личными продажами. Опыт проведения акций СП показывает, что при поддержке средств СМИ, эффективность акций СП повышается.
Средства СП могут обеспечить резкое увеличение продаж спортивных товаров в короткий промежуток времени, достигая показателя эластичности спроса по цене до 2.5., однако, как утверждают эксперты, ими не следует злоупотреблять, т.к. при частом использовании (более 30% всего времени), они способны повредить имиджу брэнда./76, 89/.
Для оценки эффективности СП, наиболее простым способом представляется сравнение объема продаж до, во время и после проведения акции. Для определения уровня запоминаемости акции, и ее воздействия на совершение покупки, следует проводить регулярный опрос покупателей.
Личные продажи, играют важную роль для принятия покупателем решения о покупке спортивных товаров на всех уровнях торговли. Значение личных продаж в розничной торговле спортивными товарами доказывается данными исследований, проводимых среди покупателей спортивных товаров, которые свидетельствуют, что 60% решений о совершении покупки принимаются непосредственно на месте продажи. /119/. Личные продажи представляют прямое взаимодействие между продавцом и покупателем, при котором, целью продавца является стимулирование покупателя к совершению покупки и установление долгосрочных взаимоотношений для взаимовыгодного сотрудничества (совершения повторных покупок).
Учитывая специальные характеристики спортивных товаров, связанные с применением сложных технологий, высоко функциональных материалов, и целевым предназначением (для занятий определенными видами спорта); консультации торгового персонала играют важную роль при выборе спортивного брэнда. Международные исследования спортивной промышленности, проводимые в 1996 году, показали, что большинство опрошенных покупателей, на вопрос относительно факторов, которые они считают наиболее важными для выбора места совершения покупки, ответили, что помимо привлекательности ассортимента, «знание и любезность торгового персонала играют решающую роль»./125, 100/.
Профессиональной подготовке и уровню обслуживания торгового персонала следует уделять важное внимание также при организации работы с оптовыми посредниками. Для этого необходимо регулярно проводить семинары и треннинги для объяснения особенностей спортивных товаров и обучения технике обслуживания; обеспечивать все уровни торговли необходимой информацией (печатной, аудио и видеоматериалами) о товаре, новостях спортивного мира и маркетинговых акциях, проводимых компанией; а также постоянно оценивать эффективность работы торгового персонала./19, 26/.
Моделирование процесса маркетинговых коммуникаций
Для повышения эффективности МК представляется необходимым знание процесса осуществления коммуникации и роли каждого их его элементов. Коммуникация представляет сложный процесс, и для ее эффективного осуществления необходимо присутствие следующих условий: -Так как коммуникация является межличностной деятельностью, ее эффективность зависит от социального контекста, в котором осуществляется. -Отправителю сообщения необходимо заранее идентифицировать получателя, которому он хочет послать сообщение, и поэтому необходимо знать, как получатель (аудитория) интерпретируют его. -Отправителю необходимо получить свидетельства того, что сообщение не только получено, но и принято. -Отправитель должен убедить покупателя в том, что сообщение заслуживает внимания, и при этом обеспечить доступность сообщения для понимания получателем, т.е. сообщение должно передаваться на языке, понятном для получателя. -Для успешной передачи сообщения необходимо наличие беспрепятственного пути или канала, через который отправляется сообщение, и через который получатель может показать, что сообщение получено и понято. Сообщение должно распознаваться, несмотря на любые помехи или «шумы» в канале, а обратная связь (восприятие получателя) -корректно интерпретироваться.
Применение модели процесса коммуникации помогает маркетологу планировать порядок действий для осуществления коммуникации, а также контролировать процесс и вносить необходимые изменения для повышения эффективности коммуникации. Модель коммуникации может служить схемой построения МК в ежедневной практике.
Простейшая модель коммуникации предполагает то, что получатель должен быть осведомлён об отправлении ему сообщения, а также знать отправителя. Это, в свою очередь, подразумевает, что доверие к отправителю будет влиять на то, как много внимания будет оказано сообщению. Если степень доверия высокая, то сообщение привлечет внимание намеченных получателей, и они поверят ему. Формирование доверия к отправителю на целевом рынке является необходимым условием для обеспечения эффективной коммуникации.
Следует отметить, что это является особенно важным для брэндов1 и нового товара. Давно существующие брэнды обычно уже пользуются доверием потребителей, создаваемым на протяжении определенного периода развития и продвижения товара (брэнда). Новым брэндам требуется время для завоевания доверия к себе, и поэтому целью программы МК на начальных этапах развития должно быть завоевание доверия потребителей.
В некоторых ситуациях, доверие к отправителю формируется на основании соответствия социальной идентификации отправителя и получателя, например, в розничной торговле, необходимо соответствие внешнего вида продавцов-консультантов внешнему виду преобладающего большинства покупателей. /66/. В промышленном маркетинге, где личные продажи играют решающую роль, социальное соответствие представителей службы продаж статусу и имиджу компании является еще более важным фактором. /25, 83/.
В МК, идентификация отправителя оказывает решающее влияние на эффективность коммуникации. Если отправитель воспринимается покупателем, как лицо, заслуживающее доверия, то вероятность того, что сообщению поверят, возрастает. Отправитель идентифицируется покупателями двумя путями:/118, с.31/. 1) как организация, посылающая сообщение; 2) как человек, принимающий участие в процессе коммуникации и отправляющий сообщение (например, лицо, подписывающее прямые почтовые отправления, или человек, представляющий товар в рекламе). Соответственно, выделяют следующие факторы, от которых зависит доверие получателей к отправителю: -наличия экспертизы отправителя (например, технические разъяснения по телевидению часто даются актерами, одетыми в медицинскую одежду, выглядящими, как медики-исследователи); /69/. -степени доверия к отправителю (например, известный ученый, рекламирующий продукцию, может обеспечить высокую степень доверия целевого потребителя к сообщению); /77/. -симпатии целевой аудитории (например, актеры из популярных телесериалов, вероятно, больше всего подходят для обеспечения симпатии потребителей к сообщению)./82/. Как констатируют П.Смит и А.Палфорд, наличие изначально высокого доверия к отправителю обеспечивает значительно больший эффект на мнение аудитории (получателей) о сообщении, чем у отправителя с низким доверием. Однако через некоторое время этот эффект исчезает, если не напоминать аудитории о «личности» отправителя. /118, с.32/. Обмен информацией подразумевает двухсторонний процесс, т.е. необходимо получение информации от получателя о том, было ли получено сообщение, как оно было понято, и как можно усовершенствовать в дальнейшем процесс коммуникации. Для ответа на эти вопросы в модель коммуникации вводится составляющая «обратная связь», которая дает возможность отслеживать эффективность коммуникации. /13, 136/. В личной коммуникации, отправитель может сразу же получить отклик получателя. Это обычно выражается через визуальный контакт; выражение лица, свидетельствующее об интересе, и словесное сопровождение, что является доказательством получения и осмысления сообщения. В личной коммуникации часто достаточно просто увидеть обратную связь и, на основе этого предпринимать дальнейшие действия. В отличие от личных коммуникаций, бизнес-коммуникации, или коммерческие коммуникации осуществляются между компанией и широкой аудиторией, что обуславливает необходимость использования многочисленных способов получения обратной связи от получателей сообщения./21, 64/. Информация обратной связи может быть количественной (например, данные динамики продаж), и неколичественной (например, возможные изменения в налоговой политике правительства). Эти данные поступают в единую информационную систему компании, а определенная их часть только в маркетинговую информационную систему (МИС) /7, 14/, используемую маркетологом для принятия решений.
На практике обычно используется четыре основных источника обратной связи на рынке, которые поступают в МИС: 1) данные о продажах, 2) исследования рынка, 3) информация об активности участия покупателей в различных акциях стимулирования продаж, 4) исследования, проводимые специализированными агентствами. Большая часть этих данных находится под непосредственным контролем маркетолога, например, исследования рынка на предмет отношения потребителей к брэнду и к её конкурентам проводятся под контролем брэнд-менеджера или специалиста по маркетингу. Некоторые исследования проводятся специализированными агентствами (например, агентствами по рекламе, общественным коммуникациям или дизайну, которые проводят или заказывают у сторонних компаний исследования в областях, на которых специализируются) и информация поступает в МИС только после ее обработки и интерпретации сотрудниками агентств. /97/. Рисунок 2.3. иллюстрирует место обратной связи в процессе МК.
Применение стратегического подхода в обеспечении интеграции маркетинговых коммуникаций
Сокращение затрат на средства МК получается за счет централизованного приобретения всего комплекса услуг у агентства, которое в свою очередь, покупает услуги владельцев средств МК «оптом» по специальным ценам. Агентства, обеспечивающие интегрированные МК, могут привлекать наиболее квалифицированных и эффективных, с точки зрения затрат, партнеров в рамках поддержания долговременного сотрудничества; что позволяет компании приобретать высококачественные услуги по минимальным расценкам.
Минимизация расходов по административному управлению МК обеспечивается предоставлением агентством комплексных услуг заказчику и организацией эффективных коммуникаций между сторонами. Для организации интегрированных МК, агентствам необходимо применять комплексный подход к планированию всех аспектов маркетинга. Это означает, что ответственность за координацию МК, большей частью переходит к агентству, освобождая компанию от соответствующих административных и организационных расходов. Сокращение объемов работ по МК компании и организация эффективных взаимоотношений между сторонами означает, что для компании исчезает необходимость содержания большого штата маркетинговых специалистов. Это высвобождает дополнительные человеческие и материальные ресурсы, которые могут быть направлены для более продуктивного использования в других областях и направлениях деятельности компании.
Когда одно агентство осуществляет работу над всем комплексом МК, обеспечивается последовательность и согласованность выполняемых действий. Одни и те же группы дизайнеров осуществляют работу над всеми коммуникативными программами клиента, а качество услуг специалистов, привлекаемых дополнительно, контролируется агентством. По причине традиционно существующего разделения сферы маркетинговых коммуникаций на «ниже черты» и «выше черты», среди агентств принято по такому же принципу выбирать область специализации. Такая ситуация является одной из причин непоследовательности и несогласованности применения средств МК «выше черты» и «ниже черты». Исторически сложилось, что услуги «ниже черты», обеспечивались агентствами на разовой основе, и практически не существовало долгосрочных взаимоотношений между клиентом и исполнителем. Соответственно, уровень понимания и как следствие, качества предоставляемых услуг не всегда соответствовал высоким стандартам.
Интегрированный подход к использованию МК обеспечивает, что действия коммуникаций «выше черты» и «ниже черты» объединяются в единую стратегию МК, планируются и производятся одной группой специалистов. Соблюдение единых творческих стандартов и максимальной последовательности производимых сообщений контролируется координационной группой агентства, в то время как детальное исполнение осуществляется другими рабочими группами или внешними подрядчиками.
Агентство, предоставляющее интегрированные МК, предусматривает осуществление управления всеми аспектами МК или, как принято употреблять в маркетинговой практике, обеспечивать услуги «сквозь черту». Это означает, что оно не отдает специального предпочтения использованию определенного средства МК, так как является напрямую заинтересованным в общем результате всей маркетинговой кампании. Соответственно, от такого агентства можно ожидать, что компании будет предложена наиболее эффективная программа МК. Интегрированный подход увеличивает ответственность агентства, так как от его работы зависит успех компании на рынке. В случае, если маркетинговые программы не приносят планируемых результатов, агентство может потерять клиента, что оно заинтересованно не допустить всеми силами. Агентства по предоставлению интегрированных МК стремятся, прежде всего, к установлению партнерских отношений с заказчиком, для чего должны обеспечивать максимально высокое качество предоставляемых услуг. Такой подход предоставляет компаниям большие преимущества перед конкурентами и максимально эффективное использование бюджетов МК.
Использование одного агентства для осуществления интегрированных МК может обеспечить значительные преимущества в повышении эффективности работы, но в то же самое время, связано с большой долей риска для компании./29/. Для принятия такого решения требуется провести тщательный анализ существующей организации маркетинговой деятельности компании и оценить факторы, свидетельствующие о необходимости и возможности назначения одного агентства для обеспечения интегрированного подхода в управлении МК. Использование нескольких агентств для проведения кампаний МК не всегда позволяет осуществлять ИМК, т.к. в этом случае: /96, 99/. - маркетинговые сообщения передаются на рынок через различные источники компании; - маркетинговые материалы производятся самостоятельно разными отделами компании; - отсутствует единое творческое исполнение и соответствие сообщений у разных отделов компании; - наличие разных подрядчиков для производства маркетинговых коммуникаций и ведет к несогласованности в их действиях; - присутствует высокий уровень расходов по управлению маркетинговой деятельностью, вызванный необходимостью работы с большим количеством подрядчиков; - существует возможность более эффективного использования персонала, занимающегося производством и администрированием коммуникативной деятельности компании, в других направлениях деятельности компании. Если анализ ситуации показывает на наличие большинства из перечисленных выше факторов, либо других условий, указывающих на отсутствие интегрированного маркетингового подхода, то следует рассмотреть существующие возможности повышения интеграции МК. Одной из таких возможностей является назначение одного агентства, которое бы обеспечивало интегрированные МК. Другим способом повышения интеграции МК является осуществление эффективного стратегического планирования МК с применением современных систем и методик, которое мы рассмотрим в следующем разделе данной главы.
