Введение к работе
Актуальность темы исследования.
В современной экономике с высоким уровнем информатизации общества очень важную роль играет комплекс средств интегрированных маркетинговых коммуникаций. Оценку экономической эффективности комплекса средств интегрированных маркетинговых коммуникаций в современных условиях гиперконкуренции следует рассматривать как одно из наиболее важных направлений деятельности предприятий, нацеленное на обеспечения стабильной и устойчивой работы.
Проблема оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций, будучи широко обсуждаемой в научной среде, в настоящее время привлекает все большее внимание со стороны представителей бизнес среды. Как для крупных международных корпораций, так и для среднего и малого бизнеса важно располагать методикой распределения средств между различными инструментами маркетинговых коммуникаций для достижения положительного эффекта от их интеграции в единый комплекс по продвижению товаров (услуг), торговой марки (бренда) компании. Задача увеличения экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций является одной из числа наиболее приоритетных, стоящих перед мировым сообществом маркетологов в настоящее время.
Методы оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций могут существенно отличаться в зависимости от исследуемых рынков, жизненного цикла товара, известности торговой марки компании. Для различных отраслей народного хозяйства необходимо разработать адаптированные методы оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций, учитывающие все особенности бизнес-процессов, продукции, факторов внешней и внутренней среды организаций.
Несмотря на применение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, многие компании сталкиваются с проблемой оценки экономической эффективности проведенных мероприятий. Руководители служб маркетинга объясняют это тем, что оценка экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций требует значительных финансовых и временных ресурсов. По этой причине чрезвычайно актуальной представляется проблема разработки удобной и сравнительно простой методики оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций, которая могла бы быть применена субъектами малого и среднего предпринимательства.
Рассматривая данную проблему на глобальном уровне, следует также заметить, что конкурентоспособность российских компаний в глобальной мировой экономике во многом зависит именно от экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций.
Степень разработанности проблемы
Проблема оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций является предметом изучения многих российских и зарубежных ученых. В связи с тем, что концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций появилась на свет сравнительно недавно, в середине 90-х годов прошлого столетия, теория оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций только начинает развиваться. Наиболее известными представителями теории интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также оценки эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций являются Дж.Бернет, С. Мориарти, Д. Шульц, Б. Барнс, Ф. Котлер, Ламбен Ж.Ж. Армстронг, Г. Дойль, П. Харрисон, Ш. Эванс, Дж.Р. Берман. К российским ученым, исследовавшим данную проблему, следует отнести Г.Л. Багиева, Е.Н. Голубкову, Л.Б. Нюренбергера, А.А. Романова, А.В. Синяеву, И.М. Земляк, С.В. Панько, С.В. Никифорову, О.У. Юлдашеву, В.Н. Татаренко, Н.И. Мелентьеву и многих других.
Цели и задачи исследования
Целью диссертационной работы является развитие теоретических и методических аспектов оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
-систематизация факторов интеграции средств маркетинговых коммуникаций;
-разработка метода для оценки степени интеграции маркетинговых коммуникаций на основании факторов интеграции;
-разработка факторной зависимости продаж от использования комплекса средств маркетинговых коммуникаций, учитывающей влияние синергетического эффекта;
-разработка схемы интегрированных маркетинговых коммуникаций для рынка крупного промышленного оборудования;
- разработка схемы координации интегрированных маркетинговых коммуникаций с внутренними бизнес процессами организации.
Объектом исследования избран процесс интеграции средств маркетинговых коммуникаций на рынках B2C (Бизнес-Покупатель), B2B(Бизнес-Бизнес).
Предметом исследования является оценка экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций на рынках B2C (Бизнес-Покупатель), B2B(Бизнес-Бизнес).
Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе диссертационного исследования лежат фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных ученых в области теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций.
Автор базировался на методологии системного подхода, методах экономического и факторного анализов, экспертных методах оценок, вероятностных методах, методах анализа, синтеза и причинно-следственных связей.
Информационной базой исследования явились внутренние документы исследуемых организаций, научные работы отечественных и зарубежных авторов, публикации в периодической печати и сети Интернет, данные эмпирических исследований, материалы научно-практических конференций.
Научная новизна результатов исследования заключается в развитии теории оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций с учетом степени их интеграции.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:
- представлена систематизация факторов интеграции маркетинговых коммуникаций, которую предложено использовать в качестве основы для формирования матрицы парных связей средств маркетинговых коммуникаций;
- предложен подход к формированию матрицы парных связей средств маркетинговых коммуникаций, что расширяет возможности осуществления оценки степени интеграции средств маркетинговых коммуникаций;
- осуществлены классификация и анализ факторных характеристик зависимости уровня продаж от вида парной связи средств маркетинговых коммуникаций и наличия вероятного синергетического эффекта, применительно к рынкам B2C и B2B;
- разработана схема формирования методики оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций.
Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационного исследования. Теоретическая значимость результатов исследования заключается в развитии теоретических и методических положений по оценке экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций. Практическая значимость теоретических и методических положений, предложенных автором, заключается в том, что их использование на практике даст возможность оценивать факторы интеграции маркетинговых коммуникаций и будет способствовать обоснованному распределению бюджета на средства маркетинговых коммуникаций в процессе осуществления маркетинговой политики фирмы.
Апробация работы. Основные положения диссертационной работы были изложены и получили одобрение на ряде научно-практических конференций, опубликованы в открытой печати в виде 7 статей общим объемом 2,02 п.л. (автора 1,75 п.л.), в том числе 3 статьи в журналах, рекомендованных ВАК.
Структура и логика диссертационной работы построена исходя из предмета, цели и задач исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
