Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические и методические подходы к оценке коммуникативной эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций 14
1.1 Интегрированные маркетинговые коммуникации 14
1.2 Роль рекламы в ИМК 25
1.3 Основные подходы к оценке коммуникативной эффективности комплекса ИМК 37
Выводы по главе 1 60
ГЛАВА 2. Рынок мобильного интернета россии, состояние и перспективы развития 62
2.1 Характеристика рынка мобильного Интернета России 62
2.2 Характеристика потребителей мобильного Интернета 80
2.3 Коммуникационные эффекты ИМК, формирующие объединенную ценность бренда на рынке мобильного Интернета 85
Выводы по главе 2 97
ГЛАВА 3. Методика комплексной оценки коммуникативной эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке мобильного интернета 99
3.1 Сегментирование рынка и анализ товара как залог коммуникативной эффективности ИМК 99
3.2 Комплексный подход к оценке коммуникативно эффективного комплекса ИМК до его реализации 119
3.3 Объединенная ценность бренда и стоимость бренда в оценке коммуникативной эффективности комплекса ИМК 127
Выводы по главе 3 134
Заключение 136
Библиографический список 147
Правовые и нормативные источники 147
Специальная литература 147
Приложение 1 157
- Основные подходы к оценке коммуникативной эффективности комплекса ИМК
- Коммуникационные эффекты ИМК, формирующие объединенную ценность бренда на рынке мобильного Интернета
- Комплексный подход к оценке коммуникативно эффективного комплекса ИМК до его реализации
- Объединенная ценность бренда и стоимость бренда в оценке коммуникативной эффективности комплекса ИМК
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. В последнее время зафиксировано ускорение темпов роста рынка маркетинговых коммуникаций (МК), причем как по объемам, так и по видам. В соответствии с данными АКАР, в 2011 году по объемам он составил 331,4 млрд.руб, впервые превысив показатели 2008 года.
Самой востребованной МК на сегодня является реклама. Это объясняется тем, что она знакомит покупателей с торговой маркой и повышает узнаваемость уже существующих товаров, создает и позиционирует образы брендов, улучшает их запоминаемость и обеспечивает повторность обращения к потребителям. Тем не менее, реклама имеет определенные ограничения, связанные с тем, что потребители считают ее навязчивой, вносящей беспорядок в информационное пространство, что в конечном счете значительно снижает ее воздействие. Самым существенным ограничением рекламы принято считать односторонность ее влияния. Интеграция рекламы с другими маркетинговыми коммуникациями нивелирует ее недостатки и усиливает преимущества, позволяя переходить на двустороннюю коммуникацию с потребителем.
Чтобы оценить результаты воздействия рекламы и других коммуникационных средств, необходимо измерить их эффективность. Вопрос эффективности рекламы и других видов МК изучался многими исследователями. Принято выделять экономическую, коммуникативную и социальную эффективность. Экономическая эффективность строится на открытых измеримых соотношениях, например, затраты на МК и объемы продаж, прибыли и числа клиентов. Коммуникативная эффективность исследует динамику коммуникационных эффектов в различные периоды проведения комплекса ИМК. Социальная эффективность исследует динамику социально-демографических показателей. Вопрос о методах измерения эффективности комплекса ИМК остается недостаточно изученным. Это связано с определенными трудностями:
-
Каждый комплекс ИМК имеет уникальный набор самих МК с различными способами их реализации.
-
Синергетика ряда факторов, влияющих на комплекс ИМК, таких как: креатив рекламной разработки, общее продвижение бренда или сопутствующих товаров, как правило, не оценивается.
-
Сложно поддается измерению эффективность комплексов ИМК конкурентов.
-
Экономическая и коммуникативная эффективность могут иметь полярные значения, следовательно, однозначного ответа об эффективности комплекса ИМК может и не быть.
-
Сложно спрогнозировать реакцию потребителя из-за информационного стресса, «аллергии» на рекламу, гипермедиатизации общества, широкого выбора товаров и услуг.
Особенно сложно оценить эффективность ИМК на рынке мобильного Интернета, который является сравнительно новым, быстроразвивающимся, прибыльным и перспективным. Все эти факторы в совокупности определяют актуальность избранной темы диссертационного исследования, направленного на разработку комплексного подхода к оценке коммуникативной эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке мобильного Интернета России.
Степень теоретической разработанности темы. Работы российских исследователей, посвященные данной проблематике: Абрамовой А., Белгородского А., Бондарь М., Беляева В. И., Домнина В. Н., Кияшко О., Климина А.И., Красюк И. Н., Кутлалиева А., Ошанина Л. А., Парамоновой Т. Н., Попова А., Ромат Е., Романова А. А., Сбитнева А. В. и др. – раскрывают вопросы понятийного аппарата и структуры процесса организации маркетинга и рекламной кампании. В них рассматриваются отдельные методы формирования бюджета, оценки эффективности МК и количественные методы анализа в маркетинге, современные тенденции в рекламе. Зарубежные авторы: Дэвид Кревенс, Филип Котлер, Дж. Росситер, Джефри Койен, Дж. Бернет, Ж-Ж Ламбен и др. – рассматривают вопросы стратегического и тактического маркетинга, оценивая эффективность комплекса МК с точки зрения позиционирования товара и последующего медиапланирования.
Как в зарубежной, так и в отечественной литературе внимание по преимуществу акцентируется на рекламе и ее эффективности. Оценка коммуникативной эффективности всего комплекса ИМК находится на начальном этапе изучения.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке методики оценки коммуникативной эффективности комплекса ИМК на рынке мобильного Интернета.
Для достижения указанной цели в работе были поставлены следующие научные задачи:
– изучить существующие теоретические аспекты современных маркетинговых коммуникаций и возможности их интеграции, выделив роль рекламы как интегратора МК;
– выявить особенности имеющихся методических подходов к оценке экономической и коммуникативной эффективности комплекса ИМК, сравнить и обобщить их;
– проанализировать состояние рынка мобильного Интернета России и оценить его привлекательность, изучив влияние политических, правовых, экономических, социальных и других внешних факторов;
– провести сегментацию рынка мобильного Интернета и выделить целевые сегменты, опираясь на социально-демографические, экономические признаки; предложить маркетинговый инструментарий для продвижения товара на выбранные сегменты;
– разработать методику анализа товара с учетом его потребительской полезности, выраженной в абсолютных единицах для последующего формирования УТП и дальнейшего его позиционирования;
– разработать комплексную методику оценки коммуникативной эффективности ИМК на рынке мобильного Интернета с применением рекламы в роли интегратора;
– разработать методику оценки коммуникативной и экономической эффективности ИМК через бренд.
Объект исследования – интегрированные маркетинговые коммуникации на рынке мобильного Интернета России.
Предмет исследования – организационно-экономические отношения, возникающие в процессе комплексной оценки коммуникативной эффективности ИМК на рынке мобильного Интернета.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют научные труды отечественных и зарубежных ученых в области формирования стратегии и тактики маркетинга, оценки эффективности рекламы; монографии и статьи специалистов-практиков в профессиональных изданиях, а также российские и международные законодательные акты в сфере маркетинга и рекламы.
При разработке и обосновании положений диссертации применялись методы системного, сравнительного анализа, синтеза, индукции, дедукции, анализ статистических данных. Кроме того, использовался инструментарий таких научных дисциплин, как психология, экономическая теория, математика, статистика, социология.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации; открытые данные из официальных отчетов о деятельности сотовых компаний и компаний, специализирующихся на мобильном доступе в Интернет; данные консалтинговых компаний и маркетинговых агентств о рынке мобильного Интернета. Значительная часть информации для анализа получена из маркетинговых исследований, проведенных при непосредственном участии автора.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
– выявлено, что для сегментов рынка мобильного интернета (высший-низший класс, низший-средний класс, средний-средний класс, высший-средний класс, низший-высший класс, высший-высший класс) необходимо предлагать различный маркетинговый инструментарий в продвижении товара на рынок;
– разработана методика анализа товара в абсолютных единицах, направленная на понимание полезности данного товара целевым сегментом по сравнению с аналогичным, предлагаемым конкурентами. Методика предусматривает: определение сущности товара по замыслу; оценку его качественных характеристик, сбытовой сети, позиционирования и выбора каналов продвижения, цены. Результаты расчетов используются при формировании УТП и определении направления коррекции факторов, формирующих полезность, в случае необходимости;
– разработана комплексная методика оценки коммуникативной эффективности ИМК на рынке мобильного Интернета, предусматривающая оценку креативной эффективности, оценку объединенной ценности бренда «до» /«после» реализации комплекса ИМК и динамику этих показателей;
– предложен метод определения стоимости бренда на основе коммуникативной эффективности ИМК с учетом чистого дохода компании.
Практическая значимость исследования состоит в использовании разработок автора по конкурентному анализу товара при создании УТП и направления позиционирования; в оценке коммуникативной эффективности комплекса ИМК и в расчете стоимости бренда на рынке мобильного Интернета. Результаты исследования могут применяться при планировании комплекса ИМК, в том числе для товаров и услуг рынков b2c, отличных от рынка мобильного Интернета.
Область исследования. Диссертация выполнена по специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством», специализация «Маркетинг», 9.22. Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании.
Апробация и внедрение результатов исследования проведена в рамках деятельности автора в компании Yota в 2010-2011 гг.
Основные результаты диссертации были изложены и одобрены на I международной научно-практической конференции «Современные рекламные технологии: теория и практика» (Тамбов, 2010), на X международной научно-практической конференции «Ценности и интересы современного общества», секция 3: «Ценностный подход в маркетинге» (Москва, 2011), на научно-практических конференциях «Юбилейные Х Румянцевские чтения «Экономика, государство и общество в ХХI веке» (Москва, 2012) и «ХI Васильевские чтения «Ценности и интересы современного общества» (Москва 2012), а также на XI TRADE MARKETING FORUM-2012 (Москва 2012).
Публикации результатов диссертационного исследования. По теме диссертации опубликовано 10 печатных работ общим объемом 7 печ. л., в том числе 4 статьи объемом 3 печ.л. опубликованы в журналах, входящих в перечень рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованных ВАК РФ.
Объем и структура исследования. Структура диссертационной работы обусловлена целью, задачами и логикой исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, 4-х приложений. Объем диссертационного исследования составляет 146 страниц, содержит 20 рисунков, 16 таблиц и 18 формул.
Основные подходы к оценке коммуникативной эффективности комплекса ИМК
Коммуникативная эффективность комплекса ИМК тесно связана с коммуникационными эффектами. Следовательно, бренд и его восприятие ЦА, сам товар и его позиционирование, реклама и ее понимание, являются ключевыми в формировании комплекса ИМК с точки зрения коммуникативной эффективности.
Анализировать коммуникационные эффекты следует как до проведения комплекса ИМК, так и после его реализации. Данные для анализа можно получить используя опрос, фокус-группы и глубинные интервью.
Коммуникационные эффекты взаимосвязаны: известность порождает интерес, который формирует понимание и характеризуется эмоциями по отношению к рекламе/бренду/ ТМ /товару; сам бренд/ТМ/товар и его позиционирование диктует вовлеченность и намерение его купить. Лояльность является основой положительного отношения к бренду и залогом высокой рыночной стоимости бренда.
Рассмотрим более подробно эти и другие коммуникационные эффекты, которые были описаны выше. Известность. Этот коммуникационный эффект зависит от знаний потребителей о рекламе/бренде/ТМ/товаре. Известность может быть спонтанной и подсказанной. 1. Спонтанная известность- это возможность быть названным респондентом без подсказки. Рост спонтанной известности, как правило, иллюстрирует: насколько запоминающейся (яркой) была реклама и как эффективно был спланирован комплекс ИМК. Спонтанная известность важна для тех товаров и услуг, которые потребляются очень быстро и стоят сравнительно не дорого. 2. Подсказанная известность - это возможность быть названным респондентом по подсказке с помощью карты на которую нанесены бренды. В реальной жизни это может быть полка в магазине. Известность с подсказкой важна для редко приобретаемых и дорогих товаров, то есть там, где вовлеченность в выбор возрастает, модель принятия решения усложняется, выстраивается в несколько этапов и требует большего размышления [73]. Все степени известности усиливаются с помощью рекламы и сокращаются при ее отсутствии. Здесь также следует отметить важный спорный момент для данной работы. Между известностью рекламы и известностью бренда существует прямая взаимосвязь- усиление известности рекламы усиливает известность бренда и наоборот. Однако данное утверждение нуждается в доказательствах, которые не найдены. По мнению Кутлалиева А., существует некоторый временной лаг, показывающий рубеж становления бренда. Временной лаг пока не имеет формулы. В общем виде ситуация объясняется так: известность рекламы для сильных брендов на сам бренд не влияет, для слабых брендов известность рекламы усиливает известность бренда. Интерес. Это некоторый уровень любопытства и увлеченности, который побуждает потребителя узнать о бренде больше. Интерес в отличие от известности напрямую влияет на намерение купить товар или услугу и тем самым сформировать свое отношение к нему. В 1990году К. А. Мешле, Т. Дж. Мадденом и К. Т. Алленом была создана шкала интереса к бренду [80]. Шкала состоит из 4 высказываний: «хотел бы узнать больше о бренде», «узнавать что-то большее бесполезно», « я заинтересован в бренде», «я проявляю любопытство к бренду». Далее высказывания оцениваются по 5 балльной шкале, итоговая оценка усредняется. Исходя из полученных данных, интерес к бренду рассчитывается по формуле 1.3.1. Поскольку «В» в данной методике инверсный показатель, при обработке его нужно перекодировать в обратном же порядке: 1 менять на 5, 2 на 4 и т.д. В целях удобства пересчета и максимальной алгоритмизации методики здесь и далее ответы на инверсные вопросы мы учитываем в формулах в виде (N+1-k), где N-диапазон оценок (5-7-балльная и т.д.), к- поставленная респондентом оценка. Понимание. Самым простым тестом этого показателя служит -запоминаемость слогана или основной идеи сообщения. Все тестирование сводится к одному вопросу респонденту, который видел рекламу бренда X, его просят назвать основную мысль этого объявления или выбрать ее из списка. Критерием эффективности будет служить максимизация понимания, как в сравнении с конкурентами, так и в сравнении с предыдущими опросами, если процент «понимающих» увеличивается, следовательно, комплекс ИМК, где основным интегратором выступает реклама, реализуется верно. Чуть более сложными методиками оценки усвоения рекламного сообщения являются методики AS SPAT, CRA и др. ASSPAT (Association Pattern Method). Строится матрица: строки -«утверждение», столбцы -«Бренды». Далее респондента просят подобрать к каждому из утверждений один бренд, наиболее ему соответствующий (табл. 1.3.1). Респондент отвечает по принципу «согласен-не согласен» [78]. После чего «»сравниваются между собой, так производитель получает соответствия своих представлений о бренде с потребительскими, анализируя сходства. Метод CRA (Cognitive response analysis). Респондентов просят свои представления о товарах, которые существуют на рынке, вписать в заготовленную форму, а потом оценить по собственной шкале некий бренд.
Коммуникационные эффекты ИМК, формирующие объединенную ценность бренда на рынке мобильного Интернета
Место компании на рынке определяется выбранным позиционированием. Позиционирование является важным этапом в разработке стратегии комплекса ИМК для продвижения бренда/товара, а концепция позиционирования- средством для фокусирования маркетинговых коммуникаций.
Согласно определению, «позиционирование»- это предложение компанией потребительской ценности выбранному целевому сегменту Позиционирование это основа коммуникативной стратегии и залог ее эффективности при интеграции в маркетинговые коммуникации, где основным интегратором служит реклама [37].
Схема осуществления позиционирования следующая: анализ рынка, анализ товара, анализ конкурентов, сегментирование, позиционирование. Позиционирование может выглядеть следующим образом: «(товарная категория) (название бренда), предназначенный для (функциональное назначение), лучше всего подходит для (целевая группа потребителей), потому что он (основное преимущество) по сравнению с (конкурентный товар/товарная категория/усредненный товар/товар заменитель/искусственное сравнение)». Стандартизированный набор услуг любого игрока рынка мобильного Интернета без дифференциации может быть следующим: мобильный Интернет марки «N», предназначен для выхода в сеть Интернет из любой точки и даже во время движения. Лучше всего подходит тем, кто имеет ноутбуки и иные беспроводные гаджеты, потому что он быстро и качественно передает Интернет по воздуху по сравнению с домашним проводным Интернетом, который осуществляет передачу информации по проводам и не дает такой возможности». Для того, чтобы выделить компанию следует продумать то уникальное торговое предложение, которое является важной составляющей частью позиционирования бренда/товара, и ориентироваться на различные ЦА предлагая решения различных проблем этой ЦА. Рассмотрим существующее позиционирование игроков рынка мобильного доступа в Интернет. Yota. «Yota предлагает быстрый мобильный доступ в Интернет». Слоган: Yota- Интернет 4G [105]. «Билайн». «Билайн» предлагает интегрированные услуги мобильной и фиксированной телефонии, международной и междугородной связи, передачи данных, телематических услуг связи, доступа в Интернет на базе беспроводных и проводных решений, включая технологии оптоволоконного доступа, WiFi и сети третьего поколения». Слоган: «Билайн»- живи на яркой стороне [86]. «Мегафон». «МегаФон» связывает между собой самые отдаленные точки России, дает людям возможность услышать и понять друг друга». Слоган: «Мегафон»- будущее зависит от тебя [99].
«МТС». «Наша цель - сделать так, чтобы клиенты «МТС» в полной мере могли использовать те возможности, которые предоставляют современные технологии мобильной связи, не ограничивая себя в общении. Высокопрофессиональная команда «МТС» ежедневно реализует новые идеи и проекты, чтобы наши клиенты в любом регионе и с любым достатком могли пользоваться услугами связи столько, сколько им нужно и нравится, и при этом не несли непредвиденных затрат. Присоединяйтесь к «МТС» и оставайтесь с нами на долгие годы, и Вы всегда будете на шаг впереди - мы знаем, понимаем и ценим Вас, и стремимся предвосхищать Ваши ожидания!». Слоган: «МТС» - на шаг впереди [100].
«Теле2». «Честность и открытость лежат в основе нашего общения. Мы работаем в команде и всегда делимся своим опытом, навыками и знаниями. Мы реагируем и действуем быстро. Мы любим изменения и всегда стремимся достигать большего. Мы внимательно следим за потребностями наших клиентов и меняемся в соответствии с ними. Мы всегда инвестируем с умом и тщательно следим за расходами. Мы подвергаем сомнению любые затраты. Мы всегда в центре событий. Мы инициативны и предлагаем решение, а не проблему. Мы всегда бросаем вызов трудностям, невозможному и самим себе. Смелость - наш принцип. Мы принимаем решения, на которые другие не отваживаются, и никогда не сдаемся. Просто - значит качественно. Мы никогда не ставим под угрозу ожидаемое качество». Слоган: «Просто дешевле» [83].
«Скайлинк». «Скайлинк» меняет привычные представления о мобильной связи, создавая новые уникальные возможности для работы вне офиса, предлагая мобильные решения для развития бизнеса, общения и отдыха. «Скайлинк» - это уникальные услуги цифровой связи: широкополосный беспроводный доступ в Интернет, высокоскоростная передача данных различного формата, включая видео, и качественная голосовая связь с самой высокой степенью защиты от несанкционированного доступа. Развивая новый стандарт на территории России, «Скайлинк» стал инициатором становления рынка мобильного контента. Наша задача — развивать этот новый сегмент во взаимодействии с другими участниками рынка и быть катализатором его роста. Мы видим свою миссию в том, чтобы сформировать и развивать рынок информационных, медийных и коммуникационных услуг в национальном масштабе, предоставлять пользователям средства доступа к этим услугам и быть лидером в продвижении инновационных решений в сфере современных инфокоммуникационных технологий. Мы открываем новые возможности для людей, которые живут и работают на высоких скоростях, предъявляют серьезные требования к инфраструктуре общения и ценят преимущества мобильности». Слоган: «Скайлинк»- играй главную роль [82], [102].
Комплексный подход к оценке коммуникативно эффективного комплекса ИМК до его реализации
Под словом «комплексная» автором понимается цикл измерений динамики коммуникационных эффектов в разные периоды времени реализации комплекса ИМК и корректное доведение информации до потребителей. Методика содержит 4 этапа: 1 этап. Оценка креативной эффективности рекламной разработки по методике совпадений; 2 этап. Оценка объединенной ценности бренда до реализации комплекса ИМК; 3 этап. Оценка объединенной ценности бренда после реализации комплекса ИМК; 4 этап. Оценка динамики показателей объединенной ценности бренда и составление выводов о коммуникативной эффективности комплекса ИМК. В данной части будет рассмотрим первый этап, в третьей- остальные. Диссон П. и Вивер К. исследовали список факторов, которые влияют на рекламу с точки зрения ее возможности приносить прибыль компании. Факторы они назвали мултипликаторами и приравняли их к коэффициентам. Расширение границ рынка, то есть обнаружение перспективных незанятых ниш= 16, креатив=10, удачное распределение бюджета в медиаканалы усиливают отдачу в 2 раза [83].
Можно сделать вывод о том, что расширение границ рынка не всегда в силах компании. В силах компании создать креатив, который усилит эффективность ИМК. По мнению Филоновича Р., рост значения креативности- один из важнейших трендов современности. Причина- резкое ускорение старения имеющихся знаний, поэтому главным условием успешной конкуренции становится не обладание знаниями, а способность к их генерации. Креативность, в определении Филоновича Р., это способность увидеть привычное под другим углом зрения. Креативность зависит от чувствительности человека к диссонансам как когнитивным, так и эмоциональным [56]. Следовательно, по мнению автора, если открытие-это разрешение когнитивного диссонанса, например квантовая теория света Эйнштейна, то коммуникативно эффективная креативность- это разрешение эмоционального диссонанса. Филонович Р. отмечает и то, что социально значимая креативность является основой конкуренции, ведущей к успеху [56]. Креатив в рекламе, по мнению автора, это инновации в аудио, видео, текстовую рекламу, содержащую в себе противоречия конфликтов с обыденностью, то есть нечто удивительное и новое, при этом идеальное и гармоничное воплощение Big Idea9 позиционирования. Креативной рекламой признается та, которая удивляет; в маркетинге- та, которая в добавление к этому достигает поставленных целей [53]. Она должна восприниматься потребителем как положительный психологический стимул, например, побуждающий к желанию смотреть дальше, узнать больше, прочитать внимательней, задуматься, проанализировать, поделиться с кем-либо, приобрести товар [24]. Креатив оценивается через рекламные разработки, которые могут быть представлены в той или иной эскизной форме, а именно: — рекламные концепты в виде текстов; — рекламные идеи в виде mood boards- больших листов картона, на которых изображают ключевые визуальные символы, передающие настроение рекламы; — рекламные сценарии в виде текстов и раскадровок с набросками будущего ролика (в том числе текста); — макеты печатной рекламы; — макеты упаковки [31]. Для оценки рекламной разработки, способной положительно повлиять на продажи и бренд, автором предлагается пошаговая методика совпадений определения коммуникативно эффективного креатива. Основой методики служат ассоциативные совпадения полученного креатива от первоначально заданного ориентира (брифа), по принципу ТОП. ТОП (Т-точно, О-оригинально, П-просто). Это подтверждается двумя базовыми законами психологии: 1. Закон целостности: момент осознания проблемы наступает при единовременном восприятии совокупности взаимосвязанных факторов, то есть всего креатива в целом, а не по отдельности; 2. Закон краткости: все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам. С точки зрения специалиста по рекламе это значит, что если предложить потребителю логически выдержанную, сильную рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то один элемент, и потребитель сам выполнит (додумает) остальное [58]. Точность в данном контексте это полное совпадение результата с задачей. Оригинальность- это положительные эмоциональные и рациональные составляющие. Простота- краткость (до 5 слов), лаконичность, легкость восприятия. Значимость креатива подтверждается не только вышеописанными мнениями Диссона П., Вивера К., Филоновича Р., Флориды Р., но и исследованиями в этой области Боно Э., который разработал потоковую логику и потокограммы, основанные на законах целостности и восприятия. Согласно этой теории, информация в мозге хранится (и одновременно обрабатывается) в виде самоорганизующихся структур - паттернов. Паттерн - это устойчивая группа связей в памяти. Если паттерн изобразить графически, он будет похож на дерево. При активизации любой части паттерна он полностью активизируется. Слово, понятие, картинка, ситуация, любой внешний стимул является ключом для запуска у человека внутри целой группы ассоциаций и связанных с ними эмоций, как они сложились в мозге «исторически», в результате личного уникального опыта.
Де Боно утверждает, что любое наше восприятие (ситуации, предмета, картинки) можно представить в виде потокограммы, представляющей собой разветвлённую сборку ассоциаций, которые так или иначе приводят к стабильной кольцевой структуре суждений и оценок [92].
Объединенная ценность бренда и стоимость бренда в оценке коммуникативной эффективности комплекса ИМК
Полученные результаты зависят от того, как сформированы задачи. Основным выводом первой главы диссертационного исследования следует считать тренд взаимной интеграции видов МК с рекламой. Реклама становится синтезированной незаметно, вбирая в себя элементы интерактивности, общения, вовлечения в рекламный процесс потребителя. Такая массовая матричная интеграция как с точки зрения оценки ее эффективности, так и с точки зрения ее формы очень важна, так как стандартные методики оценки эффективности, прежде всего, в области пересечения эконометрического, социометрического и медиаметрического однозначно смещаются в сторону социализации и социометрики. Многие каналы коммуникации настроены на вымирание и интеграцию в такой канал как Интернет. Интеграция ИМК является наиболее эффективным инструментом в достижении наилучшего запланированного результата.
Основой комплекса ИМК служит медиа-план, разработанный исходя их конкретных задач: увеличение знания о бренде/ТМ/товаре по подсказке и без подсказки, увеличение известности бренда/ТМ/товара, усиление намерения о покупке, или прямое содействие в покупке. В зависимости от поставленных задач происходит выбор того или иного МК, а также распределение ролей: ведущая МК, сопутствующая МК.
Увеличение знания о бренде/товаре по подсказке и без подсказки, увеличение известности бренда/товара, усиление намерения о покупке, или прямое содействие в покупке- это коммуникационные эффекты, которые сопровождают комплекс ИМК и являются слагаемыми объединенной ценности бренда.
Проанализировав особенности имеющихся методических подходов к оценке экономической, коммуникативной, социальной эффективности комплекса ИМК можно сделать следующий вывод о том, что коммуникативная эффективность это положительная динамика коммуникационных эффектов, вызванных столкновением потребителя с комплексом ИМК. Анализ методик показал следующие сходства и различия: 1. Общим является то, что все коммуникационные эффекты, вызванные комплексом ИМК, оцениваются с помощью социометрического подхода. Инструментом измерения являются различные шкалы. В них есть определенное сходство: все шкалы пытаются оценить понимание продукта и восприятие рекламы и факт о том, на сколько притягательна/интересна/необычна реклама, то есть косвенно оценить креативную составляющую. 2. Все методики совмещают в себе изучение эмоциональной и рациональной составляющей, либо только эмоциональной, либо только рациональной. Хотя на рынке существуют бренды/ТМ/товары для которых рациональные составляющие в рекламе вызвать важней, нежели, чем достичь высокий эмоциональный показатель. Это говорит о том, что шкалы универсальны, хотя подходы определения эффективных коммуникаций должны быть дифференцированы друг от друга в зависимости от бренда/ТМ/товара. Таким образом, автор столкнулся с проблемой, которая возникла вследствие отсутствия полноценной классификации методологического инструментария маркетинговых исследований. 3. Как и отмечалось ранее, измерения параметров, например, отношение к рекламе, с помощью различных методик могут быть несопоставимыми. 4. Рассмотрев методики определения стоимости бренда важно выделить тот факт, что стоимость бренда- это консолидированный показатель атрибутов бренда, то есть объединенной ценности бренда и финансовых показателей компании. В целом, методики схожи. Но сложны в применении в силу наличия запатентованных механизмов определения важнейших коэффициентов, участвующих в формировании стоимости бренда. Объединенная ценность бренда формируется под воздействием ИМК, где интегратором выступает реклама, следовательно, может выступать показателем коммуникативной эффективности комплекса ИМК. Стоимость бренда может выступать показателем как коммуникативной, так и экономической эффективности комплекса ИМК.
Знание и эффективное использование методов оценки коммуникативной эффективности комплекса ИМК, следование тенденциям роста рынка, своевременное реагирование на изменения потребительских предпочтений способствуют сохранению и/или усилению лидерских позиций любой компании на любом рынке.
В данном диссертационном исследовании, за основу взят рынок мобильного Интернета России по состоянию на 2010-2012гг, так как он является одним из наиболее прибыльных рынков среди стран СНГ. Абонентская база лидирующего в этом направлении сотового оператора компании «Мегафон» составляет около 2800 тыс. абонентов. Доходность на одного абонента ARPU остается средней и составляет около 317 руб. на одного активного абонента в месяц (по данным 2010 г.). Самое высокое АРПУ в данном секторе у компании Yota равное 575 руб., что обусловлено позиционированием компании и ориентацией на определенную целевую аудиторию.
Рынок мобильного Интернета России переходит в стадию роста. Политические факторы этому благоприятствуют. Модель потребления Интернета также изменяется и характеризуется смещением в сторону отказа от проводных технологий. В связи с таким быстрым развитием претерпевает изменения и законодательство в области телекоммуникационных услуг. Экономические, социально- демографические и технологические факторы оказывают положительное влияние в силу развития сопутствующих рынков, модных тенденций и Интернет сообществ в целом. Отрицательным действием обладают лишь природные факторы, которые оказывают неконтролируемое влияние на качество мобильного Интернета.
