Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Тенденции и проблемы развития маркетинговых цифровых коммуникаций 9
1.1. Роль маркетинговых коммуникаций в информационной экономике 9
1.2. Тенденции и закономерности развития диджитал маркетинговых коммуникаций
1.3. Проблемы планирования и оценки эффективности цифровых коммуникаций в России
Глава 2. Исследование методов оценки эффективности диджитал маркетинговых коммуникаций 50
2.1. Понятие web-аналитики и ее методы 50
2.2. Концепция исследования практики оценки эффективности диджитал рекламных кампаний
2.3. Анализ результатов исследования 74
2.4. Кластерный анализ 81
Глава 3. Методические положения по оценке результативности диджитал маркетинговых коммуникаций 85
3.1. Подходы к оценке эффективности диджитал МК 85
3.2. Поведенческий подход к оценке результативности диджитал МК
3.3. Разработка системы KPI для диджитал рекламных кампаний 112
Заключение 118
Библиографический список 127
- Тенденции и закономерности развития диджитал маркетинговых коммуникаций
- Проблемы планирования и оценки эффективности цифровых коммуникаций в России
- Концепция исследования практики оценки эффективности диджитал рекламных кампаний
- Поведенческий подход к оценке результативности диджитал МК
Тенденции и закономерности развития диджитал маркетинговых коммуникаций
Термин маркетинговые коммуникации появился как некое обобщение более принятого в ХХ веке термина реклама за счет включения в него множества других разнообразных форм коммуникаций с потребителями – PR, стимулирование сбыта, спонсорство, продакт плейсмент и т.п.
М.О.Потолокова определяет рекламу как «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и имеющую характер убеждения, о товарах, работах, услугах или идеях известных рекламодателей посредством различных носителей»4.
Этот традиционный подход к определению рекламу постепенно нарушается, поскольку принципиально меняются каналы передачи рекламы, которые в условиях экономики знаний могут обеспечить персонификацию рекламы, то есть ее нацеленность и адаптацию на конкретного покупателя.
В данной работе речь пойдет не столько рекламе, сколько о всех видах маркетинговых коммуникаций и их особенностях в информационной экономике, что требует обсуждения терминологического аппарата. Понятие маркетинговых коммуникаций происходит от более общего понятия «коммуникаций», у которого существует множество трактовок и определений. Обобщая эти определения, Мелентьева Н.И. выделяет три аспекта использования термина «коммуникации»: - для обозначения процесса передачи информации, знаний от одного индивида к другому; - для обозначения совокупности связей и отношений, являющихся структурной основой процесса коммуникации; - как системное образование, основной задачей которого является обеспечение взаимодействия субъектов как на внутрисистемном, так и на межсистемных уровнях5.
Все три аспекта термина характерны и для понятия маркетинговых коммуникаций, которые обычно рассматриваются как коммуникации между продавцом и покупателем.
Окольнишникова И.Ю. под маркетинговыми коммуникациями понимает процесс взаимодействия между субъектами маркетинговой системы, осуществляемый при помощи разнообразных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, PR, маркетинг отношений и т.п.), целью которого является создание текущего и поддержание перспективного (потенциального) спроса на продукты и услуги компаний-инициаторов взаимодействия 6 . Понятие «взаимодействия» является решающим в данном определении. Взаимодействие между продавцом и покупателем особенно характерно в условиях становления информационной экономики, поскольку появление новых информационных технологий позволяет персонализировать взаимоотношения экономических субъектов.
Информационная экономика – это экономика, основанная на информации и знаниях, в которой проблема доступа к информации решается за счет интернет-технологий. Информационная экономика характеризуется переходом к он-лайн-коммуникациям или непрерывным коммуникациям за счет использования различных средств мобильной связи. Основным феноменом информационной экономики является интернет, число пользователей которого постоянно растет. В условиях беспрецедентно быстрого роста пользователей интернет возрастает необходимость формирования современного маркетингового инструментария, позволяющего использовать интернет-ресурсы для коммуникаций с потребителями, роста их информированности в целях продвижения товаров и услуг компаний.
За период чуть более 20 лет (с 1991 г.) число пользователей Интернет, составило около 2,3 млрд. человек (около 32% населения Земли на конец 2011 года)7.
Развитие интернет-технологий позволяет персонализировать маркетинговые коммуникации, то есть установить прямой непосредственный контакт с каждым отдельным пользователей и настроить свою систему маркетинговых коммуникаций на потребности именно этого пользователя, осуществить кастомизацию коммуникаций и других элементов маркетинг-микса компании.
П.Дойль выделяет три этапа в развитии маркетинговых коммуникаций: эпоху сбыта (массовые коммуникации); управление торговыми марками (выделение целевых сегментов и адаптация коммуникаций); информационная эпоха (персонализация коммуникаций) (рис.1.1).
Глобальную сеть можно рассматривать и как средство коммуникаций, и как инструмент поиска разнообразной информации. Развитие и распространение Интернета предопределило размывание территориальных национальных границ, барьеров между людьми и компаниями в различных частях Земли. Технологические возможности Интернет развиваются быстрыми темпами, способствуя все большему проникновению в жизнь людей, становясь эффективным инструментом бизнеса, маркетинговым каналом, средством социализации, воздействия на аудиторию и даже культурным явлением.
Проблемы планирования и оценки эффективности цифровых коммуникаций в России
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций является самой обсуждаемой темой среди маркетологов. Подходы к оценке эффективности диджитал-коммуникаций постоянно совершенствуются, чему способствует развитие современного программного обеспечения, что несколько упрощает проблему оценки эффективности. С другой стороны, получаемые маркетологом количественные данные относительно числа посещений, перехода по ссылкам и т.п., не всегда могут отразить реальную картину, поскольку нуждаются часто в качественной интерпретации поведения посетителя.
Тем не менее, возможности для оценки эффективности диджитал МК существенно более высокие, чем для традиционной рекламы. Одним из наиболее убедительных примеров роста эффективности МК является пример интерактивной коммуникационной платформы Nike+. Благодаря созданию этой платформы в 2006 г. и регулярному совершенствованию диджитал МК компания Nike повысила свою прибыльность на 20% и вернула лидирующие позиции в США. Зарегистрированный на платформе пользователь возвращается на Nike+ в среднем 3 раза в неделю – потрясающий результат для сайта брендового и очень неплохой для коммуникативной социальной платформы32.
Основным критерием эффективности деятельности в диджитал среде можно признать CTR (clickthrough rate - отношения кликов по ссылке к количеству показов ссылки). Однако данный показатель может трактоваться по-разному: с одной стороны, он показывает интерес посетителей к рекламе,
Комитет интерактивных агентств АКАР. 2012.- с.5-6. с другой, качество и креативность рекламы. Но основным недостатком коэффициента CTR является отсутствие об информированности потенциального покупателя, запоминаемости объявления, покупательской лояльности или покупательского намерения совершить покупку. То есть фактически оценить эффективность рекламы по этому показателю достаточно трудно. Его можно использовать только как характеристику эффективности привлечения внимания пользователей размещенной рекламой. То есть фактически речь идет об одном из аспектов коммуникативной эффективности.
Проведенное компанией Chiefmarketer исследование в марте 2010 года33 демонстрирует, что переход по ссылке наиболее популярный способ оценки эффективности МК в диджитал среде (рис.1.9). 60% респондентов отдали предпочтение данному методу оценки эффективности.
Показатели, использующиеся маркетологами для оценки эффективности кампаний в социальных медиа (% респондентов) Источник: Peters J. "HOW TO: Optimize Your Social Media Marketing Strategy". [электронный ресурс]. – Режим доступа: http://mashable.com/2010/10/27/optimize-social-media-marketing/
Также популярным подходом к оценке эффективности диджитал-коммуникаций является оценка трафика на сайт компании, перехода целевой аудитории на наиболее важные разделы сайта и совершенствование социальных действий, таких как: покупка товара, оставление информации о себе, количество комментариев и т.п. Этот подход также отражает коммуникативную эффективность, поскольку действия посетителей на сайте не всегда заканчиваются покупкой, но могут привести к ней в дальнейшем (отсроченный эффект коммуникаций).
Очевидно, что практикам хочется получить конкретный инструментарий оценки экономической эффективности диджитал МК, то есть подход, связывающий коммуникативную эффективность с продажами товаров. Однако существует риск при ориентации компании только на экономическую эффективность диджитал-коммуникаций потерять часть интернет-пользователей, которые не являются клиентами компании, но могут создавать в интернет-среде позитивную атмосферу вокруг бренда, быть связующим звеном между компанией и конечным потребителем путем активных рекомендаций товаров и услуг компании.
Поэтому сегодня важнейшим элементом интернет-стратегии компании является создание коммуникационной платформы, объединяющей постоянную группу пользователей, вовлеченных во взаимодействие с брендом компании. Это может быть сайт, страница в социальных сетях, а может быть и серия концертов или других мероприятий, объединяющих сторонников бренда (не обязательно непосредственных покупателей). Например, на страничке одного из персонажей M&Ms в социальной сети Одноклассники зарегистрировано около 1 млн. пользователей.
Поэтому важной задачей в сфере интернет-коммуникаций является выявить потенциал создания интерактивной коммуникационной платформы. Платформа делает потребление подконтрольным, регулируемым, потому что желанным34.
Важным вопросом оценки эффективности диджитал-коммуникаций является возможность оценки различных их видов для оптимизации распределения средств бюджета. Помимо этого, измерение эффективности различных инструментов диджитал медиа позволяет оценивать, что происходит в разных точках процесса принятия решения о покупке.
Специалисты отмечают, что качество выполнения работ по продвижению в диджитал среде оценивается по следующим показателям эффективности, которые применяются в зависимости от задач проекта: вовлеченность – взаимодействие аудитории с контентом (количество подписчиков, комментариев, реагирований, перепубликаций, переходов по сокращенным ссылкам и другие социальные действия); количество переходов целевой аудитории на целевую web-страницу; прогнозы продаж в штуках (или в марже); PR-эффект (количество упоминаний и охват читателей 1 и 2 кругов); стоимость пользователя (затраты на пользователя, вступившего в группу, на взаимодействие, либо снижение затрат на поддержку пользователя); динамика изменения тональности высказываний о компании; доля голоса положительных высказываний о компании в соотношении с аналогичными показателями конкурентов35.
Концепция исследования практики оценки эффективности диджитал рекламных кампаний
В первом приближении оценка эффективности диджитал МК с точки зрения методологии должна быть схожа с оценкой эффективности традиционных МК, поскольку цель и тех и других коммуникаций – это взаимодействие с потребителем, вовлечение его в покупку. Поэтому рассмотрим для начала подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций в целом.
Согласно классической западной теории эффективность маркетинговых коммуникаций определяется степенью их влияния на восприятие и поведение потребителей. Поэтому в процессе оценки эффективности маркетинговых коммуникаций оцениваются, в основном, коммуникативные и поведенческие факторы (Дж. Бернет и С.Мориарти)
Подход Дж. Бернет и С.Мориарти предполагает регулярную оценку влияния маркетинговых коммуникаций на потребителей до начала кампании (предварительное тестирование), в процессе кампании (параллельное тестирование) и после кампании (постфактум). При этом используются, в основном методы опроса потребителей. Оценка коммуникаций производится по модели иерархии результатов: неосведомленность, осведомленность, знания, симпатии, предпочтения, убежденность, покупка. Фактически, согласно Дж. Бернет и С.Мориарти, компания должна оценивать эффективность маркетинговых коммуникаций на каждой стадии. Выбор метода тестирования определяется исходя из целей и возможностей (ресурсов) компании.
Предварительное тестирование Фокус-группыИзмерение физиологическихреакцийОпросные листыПрямая почтовая рассылкаМетод разбивки тиражаЗрительская аудиторияЧитабельностьТекущее тестирование Метод одного источника Пробный маркетинг
Параллельноетестирование(в процессе проведениякампании) Тест на припоминание Оценка изменения отношения Параллельные опросы Метод одного источника Потребительские дневники Метод ревизии домашних хозяйств
Тестирование постфактум Читательская аудиторияОценка измененияотношения иосведомленностиТест на припоминаниеАссоциацияОценка аудитории Метод одного источника Разбивка аудитории Стимулирование запросов Подсчет продаж
Дж. Бернет и С.Мориарти подчеркивают отсутствие единого универсального подхода к оценке системы интегрированных маркетинговых коммуникации и предлагают для каждого вида (канала) коммуникаций использовать свой уникальный подход. Это в полной мере имеет отношение и к диджитал МК.
Как видно данный подход делает акцент на коммуникативной эффективности МК, как бы забывая об экономической, которая призвана оценивать влияние коммуникаций на продажи и прибыль.
Некоторым прорывом в этом направлении стоит признать работу П.Дойля, который разработал метод оценки эффективности маркетинговых коммуникаций на основе расчета их влияния на рыночную стоимость компании.42
Источник: Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001.-с.392. Там же. Согласно П.Дойлю, основная масса коммуникативных расходов компании является инвестициями в создание нематериальных маркетинговых активов: торговых марок и отношений с потребителями и другими участниками цепочки создания стоимости. Осуществление принятой стратегии коммуникаций способствует развитию организационных знаний и более глубокому пониманию рынка, что позволяет фирме повысить эффективность основных бизнес-процессов…. Чистая приведенная стоимость увеличивается благодаря инвестициям в маркетинговые
Дойль п. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001.- с.392. Таким образом, П.Дойль предлагает подход к определению экономической эффективности маркетинговых коммуникаций на основе стоимостного подхода, поскольку целью маркетинговых коммуникаций (впрочем как и всех других функций и инструментов управления) декларируется повышение рыночной (акционерной) стоимости компании.
Этот подход абсолютно согласуется с диджитал МК, которые еще в большей степени, чем традиционные, подвергаются контролю и оценке эффективности.
Существенный вклад в развитие теории и методологии оценки эффективности маркетинга и маркетинговых коммуникаций внесли российский исследователи – например, Г.Л.Багиев, Н.И, Зунде В., Мелентьева, Окольнишникова И.Ю., В.Н.Татаренко, О.У.Юлдашева и др.
Так, согласно Г.Л. Багиеву, в целом, эффективность взаимодействия бизнес-субъектов можно оценивать с разных позиций: как эффективность действия, обмена; как уровень результативности или достижения плановых показателей; как степень удовлетворенности взаимодействующих сторон достигнутыми результатами (экономическими и неэкономическими); как уровень ресурсоемкости взаимодействия.45
Г.Л.Багиев и др. отмечает, что эффективность как характеристика протекания процессов взаимодействия средств производства, как оценка результативности обменных процессов в системе взаимодействия бизнес-субъектов, как показатель уровня удовлетворенности выполнения функций социально-экономической системы в условиях становления и развития рыночных отношений требует качественного и количественного совершенствования. Это относится как к обобщающим, так и к дифференцированным ресурсным показателям. Методология и методика построения таких показателей должна базироваться на отражении ценностных характеристик и результатов материально-ресурсных
Поведенческий подход к оценке результативности диджитал МК
При анализе эффективности диджитал коммуникаций может быть интересна посещаемость как отдельных страниц, так и нескольких страниц сайта. Например, число просмотров страниц с прайс-листом или адресом фирмы может характеризовать интерес интернет-пользователей к товарам фирмы. Следующим действием пользователя может стать прямое обращение в компанию и покупка товара.
UID (user s interest depth) – глубина интереса пользователя к ресурсу или глубина просмотра – характеризует число страниц, просмотренных пользователем, а также его путь по сайту вглубь. Большая глубина просмотра может свидетельствовать о заинтересованности интернет-пользователей. Данный показатель также является количественным.
UIP (user s interest path) – путь пользователя по сайту – уникальные маршруты перемещения пользователей внутри портала/ сайта. Анализ перемещений пользователей позволит сделать выводы об основных интересах интернет-пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации веб-сайта, необходимости приложений, востребованности игр и т.п. Данный показатель представляется обычно в виде схемы или рисунка, записанного специально разработанным устройством.
UIL (user s interest length - продолжительность посещения сайта. Время, которое посетитель тратит на изучение сайта показывает степень его 105 интереса к фирме, ее продукту, а также удобство поиска необходимой информации. Фирмы затрачивают множество усилий, чтобы удержать посетителей на своих сайтах, предлагая им различные развлечения или познавательные фишки.
О заинтересованности можно говорить, если гость не ограничился просмотром главной страницы, а посетил еще несколько разделов. Признаком этого также может являться возвращение посетителя на сайт или занесение ресурса в раздел Избранное.
Стадия действия (покупки) На этой стадии контролируется поток потребителей, совершивших определенное действие – покупку товара, подписку, регистрацию на сайте или другое действие на портале в зависимости от целей рекламной кампании.
В этом случае рассчитываются следующие показатели: UA (user s action) – потребители, которые впервые совершили покупку, зарегистрировались на сайте, подписались на новости или произвели другое действие необходимое рекламодателю. Чаще всего подразумеваются разные виды действия, которые можно обозначить следующим образом:
СТВ - количество продающих кликов. UA - количество действий, совершенных пользователями. UR - общее количество пользователей, увидевших рекламное сообщение.
Стадия повторного действия или управления лояльностью На этой стадии контролируется число и доля лояльных посетителей или тех, кто зашел на сайт не в первый раз. UL (user s loyalty) - лояльность посетителей. Анализируется, сколько уникальных пользователей пришли на сайт, зашли в приложение, поиграли в игру или др. два, три, четыре и последующие разы в рамках выбранного интервала времени. В результате рассчитывается доля и прирост постоянных посетителей.
Показатели экономической эффективности диджитал МК На каждой стадии взаимодействия с потребителем могут рассчитываться экономические показатели эффективности диджитал МК. Рассмотрим их более подробно. С (Cost) – стоимость рекламной кампании (затраты на рекламу). С включает затраты на разработку и размещение диджитал рекламы. Оценка затрат (С) производится с учетом вложений капитала на реализацию диджитал рекламной кампании Таким образом,
Выделим наиболее часто встречающиеся экономические показатели эффективности диджитал рекламных кампаний: UR - охват рекламного сообщения или число пользователей, увидевших рекламу. 2. UIC (user s interest cost) - стоимость одного заинтересовавшегося пользователя (пользователь, который совершил какие-то дополнительные действия - последовал рекламному сообщению и зашел на сайт, просмотрел дополнительные страницы сайта и т.п.).
Полученные данные рассматриваются в динамике в разрезе времени за текущий и прошедшие периоды, а также происходит сопоставление с прогнозируемыми значениями. В результате такого анализа формируются выводы и разрабатываются рекомендации для последующих проектов или нового периода текущего проекта.
Данный показатель обычно рассчитывается интернет-магазинами, которые реализуют CRM или управление взаимоотношениями с покупателями. В дополнение можно также рассчитывать и стоимость жизненного цикла взаимоотношений с покупателем или пожизненную стоимость клиента, отражающую дисконтированный доход от постоянного покупателя.
Таким образом, мы предложили универсальный подход к построению системы показателей для оценки эффективности диджитал МК.
Следует заметить, что поскольку построение системы показателей для оценки эффективности любых рекламных кампаний, в том числе и диджитал, носит контекстуальный характер, то есть зависит от целей фирмы и ее рекламных кампаний, то начинается все именно с четкого формулирования целей фирмы и целей продвижения. Далее в зависимости от целей рекламной кампании следует подбирать показатели эффективности, которые наиболее точно отражают эти цели. ПО аналогии с исследованием Pricewaterhouse мы построили матрицу (таблицу 3.8), в которой свели цели и групповые показатели эффективности диджитал МК, соответствующие этим целям.
