Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Управление торговыми марками зарубежных компаний 10
1.1. Принципы управления торговыми марками зарубежных компаний 10
1.2. Стратегические цели развития управления торговыми марками 17
1.3. Позиционирование торговой марки в зарубежных компаниях 26
1.4. Планирование торговой марки и стратегия становления брэндов зарубежных компаний 50
Глава 2. Стратегии зарубежных компаний в условиях глобализации торговых марок 73
2.1. Выведение и продвижение торговых марок на зарубежцые рынки 73
2.1.1. Роль торговой марки на современных рынках 73
2.1.2. Факторы и мотивация вывода и продвижения торговых марок на зарубежные рынки 79
2.2.1. Место маркетинговой информации в процессе изучения зарубежных рынков при глобализации торговых марок 86
2.2. Маркетинговые стратегии при глобализации торговой марки 101
2.2.1. Процесс сегментирования и выбор целевых рынков иностранными компаниями в зарубежных странах 101
2.2.2. Стандартизация, адаптация и позиционирование торговой марки в условиях зарубежных рынков 113
2.2.3. Адаптация комплекса маркетинговых коммуникаций при глобализации торговых марок 120
2.3. Оценка марочного капитала зарубежными компаниями при выходе на мировые рынки 128
Глава 3. Зарубежные и отечественные торговые марки на российском рынке 137
3.1. Глобальные брэнды в России 137
3.2. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке 146
3.3. Использование опыта позиционирования и адаптации зарубежных торговых марок на российском рынке 162
3.4. Создание торговой марки компании-дистрибутора 169
3.5. Развитие российской практики управления торговой маркой как активом 176
Заключение 185
Сноски на источники
- Принципы управления торговыми марками зарубежных компаний
- Стратегические цели развития управления торговыми марками
- Роль торговой марки на современных рынках
- Глобальные брэнды в России
Введение к работе
Актуальность темы исследования заключается в необходимости и возможности изучения зарубежного опыта функционирования торговых марок. Управление торговыми марками является важным аспектом деятельности современных зарубежных компаний и их прибыльности. Широкое распространение торговых марок как эффективного инструмента маркетинговой деятельности определяется теми выгодами, которые она приносит создавшей и использующей ее компании. Сильные марки, перерастающие в брэнды, приносят зарубежным компаниям значительные прибыли, хотя по сути являются нематериальными активами. Лишь некоторые их элементы могут считаться материальными, но весь смысл использования торговых марок заключается в том, чтобы вызвать у потребителя спрос в связи с положительной ассоциацией с компанией, продуктом или услугой. Данные ассоциации и образ брэнда формируются и развиваются под воздействием маркетинговых стратегий, поэтому весьма актуальным является выяснение направлений брэнд-маркетинга и брэнд-менеджмента.
Также актуальным является анализ позитивных и негативных сторон вывода торговых марок зарубежных компаний на мировые рынки, связанных с этим рисков и выгод, адаптации и стандартизации этих процессов, глобализации торговых марок.
Изучение вопросов, связанных с анализом стратегий зарубежных компаний в области управления торговыми марками, с определением их функций, свойств, особенностей поведения на национальных и мировых рынках имеет большое значение для российских компаний, которые разрабатывают научные подходы к торговым маркам и предпринимают попытки для внедрения богатого зарубежного опыта в России.
Цели работы заключаются в выяснении роли торговой марки в маркетинговой деятельности зарубежных компаний, в определении ее значения в качестве связующего коммуникативного звена между компаниями и потребителями. В соответствии с поставленными целями были определены следующие задачи:
рассмотреть соотношение брэндинга и маркетинга в компаниях и в представлении потребителей, определить значение марок как эффективного инструмента маркетинговой деятельности зарубежных компаний;
проанализировать типы построения и структуры торговых марок, определить различные уровни развития торговых марок, рассмотреть практику применения марочных расширений;
выяснить оценки глобальных и локальных торговых марок, определить, происходит ли укрепление позиций глобальных торговых марок с опорой на характерные локальные черты;
оценить роль коммуникаций в становлении зарубежных торговых марок, продемонстрировать новые стратегии развития информационных технологий построения и расширения брэндов;
проследить процесс выбора наиболее эффективных элементов торговых марок зарубежных компаний и разработки марочных предложений; проанализировать функции названий торговых марок, которые направлены на идентификацию товара и компании;
определить когнитивную, то есть четко изложенную, истинную ценность торговой марки; рассмотреть проблемы финансовой оценки торговой марки как одного из активов компании, выявить различные финансовые подходы на глобальном уровне, что требует уточнения концепции стоимости торговой марки для компании и ее ценности для потребителя, объяснить применение многокритериальных методов оценок марочного капитала зарубежных компаний;
определить направления увеличения стоимости торговых марок на основе стратегического подхода к брэнд-менеджменту, то есть планирования торговой марки и формирования марочной стратегии, управления портфелем торговых марок, развития внутренних и внешних коммуникаций;
показать инструментарий марочной стратегии и тактики, который выбирается зарубежными компаниями в маркетинговой системе в зависимости от характеристики, инвестиций, ресурсов, долгосрочного ведения бизнеса;
оценить зарубежный опыт в области формирования и использования маркетинговых стратегий и выяснить возможности его применения
российскими компаниями, сделать рекомендации по совершенствованию управления марочным капиталом в России.
Предметом проведенного в рамках диссертации исследования являются анализ зарубежного опыта в области торговых марок, концепции управления зарубежными торговыми марками, их синтез, выявление наиболее эффективных методов управления торговыми марками на примере иностранных компаний и оценке возможностей использования зарубежного опыта в России. Также к предмету исследования относится изучение глобальных торговых марок и пути вывода зарубежными компаниями своих брэндов на иностранные рынки. Кроме того, предметом исследования является анализ распространения торговых марок как эффективного инструмента современной маркетинговой деятельности, как важного нематериального актива, обладающего своей стоимостью.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили работы зарубежных и российских специалистов по проблемам формирования, функционирования и глобализации торговых марок зарубежных компаний, при рассмотрении теоретических вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых, как Аакер Д., Арбер Т., Бартон Дж., Боиз Б., Бучхоллс А., Гамильтон Д., Гантер Б., Гэд Т., Дженкинс Ф., Дирлав Д., Ист Р., Йохимштайлер Э., Йохансон Дж., Карферер Дж., Кристенсен Р., Крэйнер С, Мэдлок А., Нильсон Т., Нэпп Д., Прингл X., Райе Э., Смит У., Смол У., Томпсон М, Траут Дж., Уильямсон Дж., Уордеман У., Фернхам А., Холленсен С, Эллвуд А., Эльтенсен Р. и др.
Проведение углубленного анализа проблем торговой марки компании и необходимость разработки марочной стратегии российских компаний определили обращение автора к трудам отечественных ученых. В частности, были использованы подходы к теоретическому обоснованию рассматриваемых в диссертации проблем, представленных в трудах Андреева А., Березина И., Валиева Д., Ванифатовой М., Домнина В., Гармаева С, Любашевской Ю., Матанцева А., Моисеевой Н., Москаленко И., Мухиной М., Обуховой Н., Попова А., Серегина К., Скоробогатых И., Фуколовой Ю., Чернозуб О., Чиняевой Д., Шелест И., Юрашева В. и др.
Научная новизна диссертации заключается в следующем:
проведен анализ роли торговой марки и бренд-менеджмента в современном бизнесе зарубежных компаний, в результате которого показаны взаимосвязи и взаимозависимости между моделями рынка и подходами к управлению маркой и ее позиционированию, раскрывающие роль торговой марки как ключевого маркетингового инструмента коммуникации между компанией и заинтересованными в ее деятельности группами, как наиболее универсального аспекта современных рынков;
определены основные качественные и количественные методы зарубежных компаний в области управления торговыми марками (изучение спроса, потребителей, конкурентов, создание фокусных групп, формирование матриц, проекционные методы, методы случайного, систематического, прямого, косвенного наблюдения, ролевые игры, контент-анализ, SWOT-анализ и т.д..), раскрыты характеристики и структура торговых марок, таких как корпоративные марки (например, компания "Бритиш Петролеум"), марки-подтверждения качества и надежности продукта (например, компания "Келлогз"), самостоятельные марки, созданные известными компаниями (например, "Юнилевер"), растянутые марки, организующие и структурирующие под одним марочным предложение большого количества товаров (например, "Жилетт", "Дженерал Электрик", "Митцубиси"), торговые марки товарной линии с функционально близкими товарами (например, "Форд"); продемонстрировано применение марочных расширений и их иерархия, отражающая принципы организации бизнеса зарубежных компаний; при анализе условий создания конкретных образов и индивидуальности марок выяснены направления позиционирования, создания и продвижения марочного предложения, определены инструменты оценок торговых марок, процедуры создания корпоративной индивидуальности, логотипов и товарных знаков, стратегического и тактического применения характеристик торговых марок;
выяснены преимущества и недостатки позиционирования при расширении зарубежных торговых марок; анализ показал, что, в частности, к преимуществам этого расширения относятся уменьшение затрат продвижения на рынок нового товара или товарной линии, снижение рисков
инвестиций в разработку новых товаров, улучшение видимости торговой марки на рынке по сравнению с конкурентами и т.п.; к недостаткам относятся снижение общей стоимости торговой марки в случае провала одного из представителей марочного семейства, возможное ослабление рыночных позиций и характера торговой марки, что может проявляться в некоторой "расплывчатости" марки, включающей разнообразные рыночные предложения, повышение рисков, связанных с изменениями в восприятии марки потребителями; определены последствия глобализации торговых марок, что связано в первую очередь с расширением ассортимента предлагаемых потребителям товаров, со стратегией адаптации и стандартизации; в этих условиях новейшим инструментом бренд-менеджмента является создание механизмов продвижения и позиционирования, основанных на модели мультисенсорных впечатлений от торговой марки;
сделаны оценки активов торговых марок зарубежных компаний при позиционировании, которые определяются на основе исследования методов оценки стоимости брендов, таких как бухгалтерский (при этом делается вывод о том, что попытки рассматривать расходы на брендинг как инвестиции, а не как издержки, приведут к потере налоговой льготы), затратный, (в основе которого лежит определение произведенных расходов на создание и развитие успешной торговой марки), рыночный, который предполагает типологию, классификацию торговых марок по группам и их сравнение; сделан вывод о том, что в настоящее время наиболее точную оценку стоимости торговой марки при позиционировании позволяет получить многокритериальный метод оценки роста марочного капитала, в основе которого лежат анализ нескольких критериев — дифференциации торговой марки, ее значимости, финансовая и потребительская оценки, известность, обобщенные результаты применения вышеуказанных методов;
сделаны практические рекомендации по применению зарубежного опыта при построении, продвижении, позиционировании и измерении конкретных торговых марок в России; так, рекомендовано при продвижении российских торговых марок учитывать новые модели бизнеса, информационные технологии, новые культурные и социальные потребности; проводить
многоплановые маркетинговые исследования, включающие качественные и количественные методы, корреляционные, регрессионный, факторный и кластерный анализ, многомерное шкалирование и т.д.; разрабатывать стратегические подходы к созданию и продвижению российских торговых марок, к формированию системы управления ими.
Изучение теории практики и стратегий в области торговых марок зарубежных компаний имеет большое значение для российских компаний. Практические разработки в области создания, функционирования, расширения, адаптации и глобализации торговых марок на различных рынках, различных сегментах могут стать эффективными инструментами для деятельности российских фирм в этой сфере, основой конкурентных преимуществ в условиях дальнейшего развития рыночных отношений в нашей стране.
В настоящее время многие российские компании начинают активно осваивать зарубежный опыт создания и развития торговых марок, разрабатывая стратегии превращения их в брэнд. Материалы диссертации могут стать серьезной практической базой для российских фирм в сфере торговых марок.
Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности, при чтении спецкурсов "Маркетинг зарубежных компаний", "Зарубежный опыт и российская практика маркетинга", "Международный маркетинг", "Организационные основы международного бизнеса" на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова.
Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.
По теме диссертации опубликовано 2 работы общим объемом 1,5 п.л.
Принципы управления торговыми марками зарубежных компаний
На протяжении всей истории своего существования человечество использовало способность создавать, распознавать и узнавать абстрактные изображения - знаки и символы для самых различных целей: для предостережения и руководства, указания направления действий и передачи информации.
Среди различных видов человеческой деятельности, в которых нашли применение системы знаков и символов, торговая марка как инструмент маркетинга представляется наиболее интересной и актуальной темой для серьезного изучения.
Как оценить факторы конкурентоспособности товара? Сколько вкладывать в рекламу и как оценить ее эффективность? Как добиться узнаваемости и популярности своей марки? Эти вопросы постоянно задает себе каждый предприниматель. И все это для того, чтобы завоевать рынок и покорить потенциального потребителя.
Сегодня не вызывает сомнения, что сильная торговая марка - это залог успеха компании, это - капитал предприятия.
История использования знаков для указания происхождения товаров уходит в глубь веков. Некоторые из символов, вырезанных на камнях усыпальниц египетских царей и относящихся приблизительно к 3200 году до н.э., как полагают, являются знаками каменщиков, которые изготавливали каменные блоки, или же знаками местности, откуда их доставляли.
Прямой же европейский предшественник торгового знака - купеческий знак. Так называли личные отметки, которые ставились с начала 13 века и до конца 16 века торговцами и коммерсантами по всей Европе. Они предваряли торговые марки, указывали на торговца и служили гарантией того, что товары, которые он продает - часто из разных источников, - соответствуют одинаковому качеству.
В зарубежной литературе в последнее время тема торговой марки занимает значительное место. Сегодня торговая марка рассматривается как обязательный элемент товарной политики фирмы наряду с другими составляющими ее деятельности. При этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных компаний в области управления торговыми марками.
Широкий круг вопросов, связанных с созданием и управлением торговыми марками, их дискуссионность дополняются неоднозначностью понятийного аппарата.
В России долгое время термин "торговая марка" использовался в значении торгового знака. В последние несколько лет, по мере формирования рыночных экономических отношений, когда торговая марка стала распространяться как эффективный инструмент конкурентной борьбы, потребность в проработанном понятийном аппарате становилась все более очевидной.
В современной практике имеет хождение несколько англо- и русскоязычных терминов, которыми пользуются практики и исследователи, изучая феномен торговой марки. Известна многовариантность трактовок самого понятия "торговая марка". Однако до сих пор не принято единое определение. Отсутствие общих подходов затрудняет как эффективное использование марки в качестве средства маркетинга, так и применение западного опыта исследовательской и практической деятельности в процессе создания и управления маркой российскими компаниями.
Одно из ключевых мест дискуссии - сравнение "торговой марки" и "брэнда", цель которого найти отличия и русскоязычный эквивалент брэнда. Одни исследователи считают, что брэнд - это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем, сильный брэнд - это не только торговая марка, упаковка и эмоциональный фон. Это еще и создание определенного мифа, идеологии,
"миссии" брэнда; это внедрение мысли, что брэнд решает какую-то социальную проблему. Понятие брэнда по-разному подается в литературе, считается, что ближайший аналог брэнда - торговая марка, но это не совсем одно и то же. Брэнд - это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов, брэнд - это комплекс представлений о компании. Это наиболее обобщающее понятие, включающее в себя весь комплекс восприятия компании. Это конкретный зарегистрированный Trademark и субъективный комплекс восприятия компании, либо ее продукта. Это не формализованное понятие, а синтезированное, включающее в себя все, что связано с представлениями о компании и ее продукте. Наконец, брэнд рассматривается как система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю и как торговая марка, развивающаяся во времени от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.
Безусловно, понятия брэнда и торговой марки тесно взаимосвязаны, однако есть значительные отличия. Так, торговая марка - это широкое понятие, системообразующими элементами которого являются знаки идентификации (внешние атрибуты марки) и активы марки. При этом активами марки считается нематериальная ценность марки (надежность, приверженность к марке, известность, репутация), формирующая, наряду с другими составляющими, ее стоимость. Марка, обладающая ценностью или качеством, благодаря известному имени, репутации, истории, служит носителем имиджа продукта.1
Брэнд - название, термин, знак, символ, дизайн, их некоторая комбинация, используемая, чтобы опознавать изделия одной фирмы и отличить их от изделий конкурентов. Американской маркетинговой ассоциацией термин Brand рассматривается как комплекс идентификаторов товара или бизнеса.
Кроме этих двух терминов в деловом обиходе используется и ряд других, указанных ниже, англоязычных терминов, непосредственно связанных со строительством и управлением брэндом: - Brand equity или капитал марки - материальные и нематериальные активы марки, которые непосредственно влияют на благополучие и перспективы развития владельца марки. Обладание успешным брэндом является не только залогом известности товара, но и представляет собой новый способ вложения капитала; Brand Relevance - определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателя; - Brand Loyalty - приверженность к брэнду. Это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителями. Сила приверженности характеризуется выбором данного брэнда при наличии других альтернатив; - Brand Awareness или степень известности брэнда определяется процентом целевой аудитории, которая может вспомнить данный брэнд; - Brand image (образ брэнда) - уникальный набор ассоциаций, вызываемых у потребителя; - Как и любая рыночная ценность, брэнд имеет свою стоимость -Brand Value. Под стоимостью брэнда понимают денежную сумму, которую владелец брэнда получает, используя брэнд, определенную отдельно от других активов; - В практике создания и продвижения торговой марки на рынок применяется термин "Strong brand" - сильный или устойчивый брэнд или марка.
Стратегические цели развития управления торговыми марками
Процесс управления торговыми марками принято разбивать на несколько этапов, каждый из которых представляет из себя целую стратегию. На каждом из этапов имеется своя цель и способы ее достижения. Однако цели каждого из этапов отдельно не должны противоречить общей стратегической цели управления торговой маркой. Начинается же управление торговыми марками обычно с развития марочного видения.
Формулировка видения торговой марки в зарубежных компаниях включает в себя четыре элемента: глобальную цель марки; целевой рынок, для которого она предназначается; точки отличия марки от конкурентов и общие финансовые цели, за которые будет ответственной марка.
Предположим, что у компании есть миссия, ценности и видение. Это значит, что корпоративные финансовые цели - по увеличению дохода, увеличению прибыли, рыночной капитализации, цене акций и т.д. - уже установлены. Также определены общие стратегические цели. Последние обычно разделяются на четыре категории: географические цели, цели относительно рынка и потребителей, конкретные инициативы роста и цели по удовлетворению покупателей. Наличие такого вида информации позволяет приступить к формулировке видения марки.
При правильном подходе этот процесс занимает не более месяца и называется дефиниция марочного видения.
Что представляет собой дефиниция марочного видения? Это - четкая формулировка стратегических, финансовых и марочных целей, поставленных менеджером компании перед брэндом, первый шаг стратегического анализа возможностей марки.
Марочное видение показывает, что должна "сделать" марка для организации в течение следующих пяти лет в увязке с ее ценностью, генерируемым доходом и вкладом в прибыль.
Для определения марочного видения используются следующие источники информации: интервью с руководителями компании, анализ в командах, документы по стратегии, проведенные в прошлом марочные исследования.
После этого определяется разрыв в финансовом росте, собирается дополнительная информация, начинается формулировка видения марки, проводится совещание с руководством по формулированию видения марки.
Посредством этих шагов формируется видение марки. В пользу сильной, продуманной формулировки видения торговой марки говорит множество факторов. В процессе формулирования видения марки руководство компании: 1) определяет, где должна находиться марка через три - пять лет; 2) проводит дискуссию по вопросам, которые до этого, скорее всего не обсуждались. (Что такое марка? Что такое наша марка? Какую роль играет она в обеспечении роста компании?); 3) приходит к согласию по долгосрочным целям и задачам; высшее руководство компании получает информацию о том, что поставленные цели роста были правильно восприняты сотрудниками; 4) определяет необходимость проведения исследования потребителей и круг респондентов; 5) начинает работу над сознанием стратегии управления активами торговой марки;
Самое главное, формулировка видения свидетельствует о том, организация верит в то, что компания, ее марка и ее будущее тесно связаны друг с другом.
На следующем этапе нам необходимо обратиться к рынку и "написать" портрет марки. Портрет марки закладывает основы развития и использования брэнда и управления марочными активами. Правильно "написанный" портрет позволит компании выработать стратегии и реализовать видение марки, о котором шла речь выше. В его отсутствии компании далеко не полностью используют марочный потенциал, кроме того, возможно, что по прошествии некоторого времени это нанесет ущерб марке.
Портрет марки создается с помощью таких внешних красок, как ее имидж в глазах покупателей, и таких внутренних, как обязательства, которые несет в себе брэнд. В процессе его написания определяются позиции марки в сравнении с конкурирующими брэндами, исследуется процесс принятия решений о покупке в товарной категории, а также определяются возможности и направления расширения марочного семейства. По существу, портрет марки во многом есть отражение ее текущего состояния.
Написание портрета марки включает в себя три задачи: изучения ее имиджа, составление контракта марки с покупателями и разработка модели поведения потребителей, которая раскрывает восприятие и перспективы вашего брэнда и товарной категории в целом.
Имидж марки формируется из двух компонент: ассоциаций, которые связаны с маркой, и ее индивидуальности. Ассоциации с маркой помогают понять выгоды, которые брэнд несет покупателям, и его роль в жизни потребителей. Индивидуальность марки - это ее описание в терминах, которые обычно используются нами для характеристики человека. Такое описание позволяет получить углубленное представление о сильных и слабых сторонах марки, а также о наилучших способах ее позиционирования.
Роль торговой марки на современных рынках
Потребители ежедневно сталкиваются с многообразием новых товаров и услуг, слышит и видит огромное количество коммерческих обращений. В результате потребителю все сложнее становиться ориентироваться в этом множестве предлагаемой продукции, а фирмам привлекать клиентов и делать их постоянными покупателями. Таким образом, потребитель ищет способы, которые бы сделали процесс выбора и покупки более легкими, а компании направляют свои усилия на то, чтобы потребитель среди множества представленных товаров и услуг не только выбрал именно продукцию данной фирмы, а оставался верным компании и ее продукции, не переключаясь на продукцию конкурентов. Данная задача становится особенно сложной, когда компания принимает решение о выводе своей продукции на рынок другой страны или группы стран, что, в свете современной глобализации и усиливающейся интеграции стран в мировой рынок, происходит все чаще. Одним из инструментов, помогающих добиться поставленной задачи, на сегодняшний день является использование торговых марок, или брэндов. Именно этот инструмент широко применяется зарубежными компаниями в настоящий момент, как при завоевании своего национального рынка, так и при выходе на зарубежный рынок.
Выше были рассмотрены основные черты торговых марок и брэндов, проблемы управления ими.
Что касается соотнесения торговой марки с понятием товар, то тут однозначно можно сказать, что всякий брэнд является товаром, но далеко не всякий продукт можно считать брэндом. Товар - это предмет потребления, обладающий своими характеристиками, качеством, формой и содержанием. В тоже время брэнд - это образ относительно данного товара, созданный в сознании потребителя. Таким образом, торговая марка тесно связана с товаром и, по сути, включает его в себя. Брэнд объединяет вместе не только сам продукт, но и ассоциации с его производителем, страной происхождения, различные эмоциональные аспекты, возникающие в сознании потребителя относительно торговой марки. В тоже время товар является центром и материальной составляющей брэнда, который по сути своей нематериален.
Несмотря на наличие такой тесной взаимосвязи между торговой маркой и товаром, на практике выясняется, что далеко не всегда самый лучший продукт становится наиболее успешным и популярным среди потребителей. Здесь важную роль играет то, каким товар представляется потребителю, подходит ли он ему, соответствует ли имиджу человека. Образ товара формируется преимущественно за счет создания и продвижения торговой марки, а также использования других маркетинговых инструментов. Причем, используя термины Э. Раиса и Д. Траута, битва торговых марок идет в сознании потребителей, а если потребитель решил, что именно эта торговая марка является наилучшей, то его сложно переубедить.38 Даже если другая марка обладает лучшими характеристиками, это еще не значит, что она станет первой в данной товарной группе. Более того, потребители разных стран склонны мыслить достаточно стереотипно и полагать, что марки, представляющие определенные товарные категории, должны быть связаны с конкретными странами. Ниже представлены некоторые аспекты данной ассоциативной связи.
Использование брэндов зарубежными компаниями неразрывно связано с понятием лояльности, так как торговая марка является действенным инструментом привлечения и удержания потребителя, если потребитель лоялен к данному брэнду. Лояльность заключается в решении о регулярном потреблении брэнда, которое выражается через внимание и поведение. Лояльность возникает тогда, когда появляется эмоциональная связь, основанная на ценностях потребителя, которые тот ассоциирует с торговой маркой. Но в тоже время она зависит от того, насколько товар удовлетворяет покупателя. При этом глубина торговой марки, то есть то, насколько торговая марка проникла в сознание потребителя, может варьироваться от равнодушия к сильной привязанности, поэтому различают такие уровни лояльности как безразличие, легкое предпочтение, приверженность и сильная привязанность. На сегодняшний день во многих товарных группах значительная доля потребителей лояльна к 2-3 маркам.
Естественно, многие компании ставят своей задачей добиться как можно большей лояльности потребителя к торговой марке, чтобы потребитель при всем многообразии выбора без раздумий предпочитал данный товар продукции конкурентов, и ни в каком случае не переключался на их продукцию. Для компании-производителя высокая степень лояльности потребителей своей торговой марке выгодна по ряду причин. Во-первых, лояльные потребители обеспечивают стабильный спрос на продукцию. Этот фактор приобретает особенное значение в ситуации быстрой изменчивости рынков, усилением конкуренции, появлением новых товаров. Кроме того, высокая степень лояльности покупателей выгодна для компании в случае изменения макроэкономической ситуации, наступлении кризисов в отрасли или в стране.
Во-вторых, высокая степень лояльности потребителей дает компании-производителю возможность повышать цены на продукт или услугу. Таким образом, увеличивается ценовая эластичность и потребитель готов приобретать данный товар по более высокой цене. Следовательно, раскрученная, известная продукция продается по цене, превышающей себестоимость и стоимость малоизвестной, немарочной продукции данной товарной категории. При этом данная премиальная цена, или та величина, которую потребители готовы уплатить за товар известной марки, иногда достигает 100%.
Другой причиной такого стремления крупных зарубежных компаний к увеличению степени лояльности торговой марке является тот факт, что постоянные покупатели приносят компании наибольшую прибыль. Здесь, как правило, действует правило 20/80, то есть 20% покупателей приносят компании 80% прибыли. Если также учесть, что затраты на удержание потребителя намного меньше величины средств, необходимых на привлечение нового покупателя, то ориентация на увеличение лояльности становится еще более экономически оправданной. Кроме того, увеличение лояльности потребителей ведет к уменьшению требуемых от продавца маркетинговых усилий, что в свою очередь снижает издержки, увеличивая тем самым прибыль компании. Лояльные потребители также способствуют продвижению марки, советуя данный продукт другим людям, что ведет к увеличению продаж повышению степени лояльности других людей.
Таким образом, производитель товара или услуги стремится по ряду причин увеличить лояльность к своей торговой марке. Однако выгодно ли это потребителю? На современном рынке появляется все больше и больше новых товаров, поэтому потребителю все сложнее ориентироваться в этом многообразии. Торговая марка, формируя устойчивое представление о своем назначении и качествах, значительно облегчает процесс выбора одного товара среди десятков, так как потребитель уверен в том, что он приобретает. Кроме того, выбор той или иной торговой марки может восприниматься как свидетельство о принадлежности потребителя к определенному социальному классу, ведь некоторые потребители получают удовлетворение от того, что приобретают торговые марки, ассоциирующиеся с престижем, как, например, автомобили "BMW" или одежда марки "Dolce&Gabbana".
Глобальные брэнды в России
На сегодняшний день российский рынок представляет большой интерес для зарубежных компаний, чьи брэнды представлены во многих странах мира. Российскому потребителю давно известны наиболее успешные глобальные брэнды, которые, несмотря на кризис 1998 года, все же сохранили свое присутствие в нашей стране. В последние года иностранные компании все чаше выводят свои торговые марки на российский рынок, значит можно предположить, что для этого у них есть все основания. Так, согласно различным исследованиям, в 1999 году, например, непродовольственные товары импортного происхождения предпочитали 60% жителей Москвы, а отечественные - лишь 15%, остальным было безразлично. Более подробные данные по товарным категориям представлены в таблице №8. Также согласно исследованиям около 75% москвичей предпочитают отечественные продукты питания, что, возможно, объясняет широкое использование российских марочных названий иностранными компаниями, выходящими на наш рынок. Так, "Unilever" владеет чайным брэндом "Беседа", марка шоколода "Россия" принадлежит "Nestle", шоколад "Воздушный" - "Kraft Foods", печенье "Причуда" - "Danone".
При этом согласно мнению респондентов наиболее всего в иностранных товарах их привлекало качество, дизайн, удобство использования и отсутствия аналогичного отечественного товара. Такого рода исследование дает ценную информацию как для иностранных, так и для российских производителей, так как позволяет понять, какими конкурентными преимуществами обладают брэнды зарубежных компаний, и в каком направлении стоит двигаться отечественным производителям. Ведь большинство брэндов, которые появлялись на российском рынке в течение последнего десятилетия, представляют собой новинку для потребителя в нашей стране и примеров тому может быть масса - рестораны "McDonald s", йогурты "Danone", мобильные телефоны "Nokia" и так далее.
В последнее время все больше российских потребителей при покупке товаров пользуются услугами Интернет, поэтому определение аудитории Сети становится все более актуальным вопросом и в России. Ведь на основе информации о потребителях и рыночных сегментах зарубежные компании, выводящие свои торговые марки на российский рынок, определяют на каких сайтах размещать целенаправленную рекламу на покупателей, какое содержание рекламных материалов предпочтительнее, какие инструменты маркетинга будут наиболее эффективны при продвижении брэнда данной категории потребителей.
В данный момент существуют отдельные исследования, которые определяют психографические типы российских потребителей, такие как RGI, M-Index, некоторых компаний в России, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Однако они еще не выработали системный подход, не сформировали устойчивые методики. Для примера можно рассмотреть методологию сегментирования российских потребителей на основе стиля жизни, которая носит название RGI - Российский Индекс Целевых Групп.109 RGI - это адаптированный к российским условиям аналог британского исследования TGI, имеющего более чем 25-летнюю историю мониторинга стиля жизни и потребления в Великобритании. Исследование проводилось в 40 городах России в 1998 году. Выборка была стратифицирована по 10 экономическим регионам и по 3 уровням численности городского населения ( 1млн, 0.5-1млн, 0.5млн), а Москва и С.-Петербург были выделены отдельно. Для сбора данных использовались личные интервью с главой семьи и анкетирование всех членов семьи старше 10 лет. Респондентов просили определить свое отношение к ряду высказываний по шкале Лайкерта (которая упоминалась в главе 1): "Согласен; Скорее согласен; Ни то, ни другое; Скорее не согласен; Не согласен; Не применимо" и на ее основе выделяли психографические типы.
При выводе своих брэндов на российский рынок зарубежные компании учитывают не только состояние внутреннего рынка, его насыщенность, платежеспособность населения, но и другие характеристики потребителей, и в первую очередь их лояльность к существующим брэндам. Вопрос лояльности играет большую роль при глобализации торговых марок, поэтому многие зарубежные компании заинтересованы в изучении российских потребителей в данном аспекте. Именно по этой причине в 2000 году появились результаты исследования, которые осветили вопрос отношения россиян к брэндам, а также степень их лояльности.110 В результате исследования российские потребители были разделены на 6 категорий: - охотники за маркой; - охотники за ценой; - охотники за скидками и другими акциями по продвижению; - лояльные; - торгующиеся; - безразличные.
При этом первые три обозначенных выше типа принадлежат к категории активных потребителей, готовых тратить время и силы на поиск того, что им нужно. Например, на поиск конкретной торговой марки или скидки. Торгующиеся отличаются от охотников за ценой в первую очередь тем, что они не бегают в поисках самого дешевого товара, однако, приходя в магазин, руководствуются исключительно ценой. Лояльные покупатели предпочитают те товары, в качестве которых они убедились, но совершенно не обязательно, что они будут специально искать ту марку, которую они предпочитают. При этом изучение предпочтений российских потребителей в динамике дает основание считать, что постепенно возрастает число охотников за маркой и лояльных потребителей, что свидетельствует о развитии российского рынка в сторону эффективного использования брэндов.
Согласно проведенным исследованиям большинство российских потребителей регулярно потребляют одну-две торговые марки в различных товарных категориях. При этом показатели лояльности сильно варьируются в зависимости от самой товарной категории, и, например, почти 40% потребителей водки высоко лояльны к одному брэнду. В тоже время относительно марок чая российские потребители менее привержены одно или нескольким маркам и проявляют большее равнодушие в вопросе лояльности какому-то одному брэнду. Здесь стоит отметить, что лояльность потребителей к той или иной торговой марке может быть несколько ложной. Иными словами потребитель может предпочитать данный брэнд не потому, что он действительно к нему привержен, а потому, что у него нет доступной альтернативы. Таким образом, как только на рынке появятся конкурирующие марки товаров, в большей мере подходящие данному потребителю, или у него измениться финансовой положение, он сразу же переключиться на потребление других торговых марок. Поэтому данный аспект лояльности российских потребителей также учитывается при анализе рынка нашей страны зарубежными компаниями с целью вывода на него своих брэндов.
