Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Особенности развития мирового авиатранспортного бизнеса в современных условиях 10
1.1. Основные этапы и особенности развития авиатранспортного бизнеса 10
1.2. Продукт авиакомпании: ключевые характеристики и особенности 21
1.3. Государственное регулирование авиатранспортной отрасли как один из основных факторов конкурентной борьбы на мировом рынке авиаперевозок 31
1.4. Основные модели ведения бизнеса зарубежными авиакомпаниями 42
Глава 2. Место маркетинга в процессе конкурентной борьбы международных авиакомпаний 51
2.1. Факторы конкурентной борьбы в международном авиатранспортном бизнесе ... 51
2.2. Маркетинг: определение и история развития 59
2.3. Управление продажами: современные аспекты дистрибуции авиаперевозок 75
2.4. Особенности маркетинга предприятий зарубежного авиатранспортного комплекса 90
Глава 3. Роль маркетинга в российском авиатранспортном бизнесе 101
3.1. Основные экономические характеристики воздушного транспорта РФ 101
3.2. Практика маркетинга в крупнейших российских авиакомпаниях 113
3.3. Адаптация и применение зарубежного опыта маркетинга в российском авиатранспортном бизнесе 123
Заключение 135
Глоссарий 144
Библиография 145
Приложение 151
- Основные этапы и особенности развития авиатранспортного бизнеса
- Продукт авиакомпании: ключевые характеристики и особенности
- Факторы конкурентной борьбы в международном авиатранспортном бизнесе
- Основные экономические характеристики воздушного транспорта РФ
Введение к работе
Одной из важнейших закономерностей современной экономики является трансформация индустриальной экономики в постиндустриальную, которую по праву можно назвать экономикой услуг.
Транспорт - одна из наиболее развитых отраслей сферы услуг — является основой географического разделения труда и активно воздействует на размещение производства того или иного вида продукции. Воздушный транспорт - вид транспорта, производящий перевозку грузов и пассажиров воздушным путем с помощью летательных аппаратов: самолетов, вертолетов и др. Воздушный транспорт является одним из важнейших видов пассажирского транспорта. В 2007 году общий объём пассажирских перевозок авиакомпаний - членов ІАТА составил 831 млн человек на международных и 1249 млн на внутренних авиарейсах (темпы роста 11% и 8% соответственно).
Международный авиатранспортный бизнес - одна из отраслей сферы услуг, наиболее подверженная изменениям вследствие процесса глобализации мировой экономики. Увеличивающееся количество международных контактов в процессе построения открытых финансово-экономических и общественно-политических систем значительно увеличивает объёмы работы воздушного транспорта.
В начале 90-х годов в России произошла безпрецендентная трансформация рынка авиационных услуг. Приватизация и дерегулирование пассажирских авиаперевозок демонополизировало авиационную отрасль, создав стимулы для конкуренции вновь появившихся авиакомпаний. В течение 20 последних лет рынок авиационных перевозок РФ прошел путь от монопольного рынка, на котором в течение нескольких десятилетий присутствовал лишь один крупный авиаперевозчик, к практически свободному и нерегулируемому рынку в середине 1990-х годов, а затем, во второй половине первого десятилетия XXI века, к рынку олигополистической конкуренции.
Переход к рыночным условиям хозяйствования ознаменовался как глубоким экономическим кризисом и, следовательно, значительным сокращением спроса на авиаперевозки, так и выявлением системных проблем отрасли, которые стали особенно актуальными с началом значительного роста объема транспортной работы в отрасли в середине 2010-х годов. Несбалансированность маршрутной сети в рамках страны, моральное и физическое устаревание парка воздушных судов, дефицит летных кадров и высокие темпы роста цен на авиатопливо значительно влияют на характеристики
предложения и могут послужить причиной рецессии в отрасли, что может привести к дальнейшему усилению конкуренции между авиакомпаниями.
Если для большинства российских авиакомпаний, появившихся на рынке в начале 1990-х годов, маркетинг был в новинку (как впрочем, как и для большинства появлявшихся в это время компании во всех секторах экономики), то к середине 2010-х годов маркетинговые инструменты стали одним из условий выживания для большинства из них. В современном мире маркетинг и реклама играют ведущую роль в развитии практически любого предприятия.
Благодаря высокому уровню конкуренции, зарубежная индустрия авиаперевозок всегда являлась пионером в применении большинства маркетинговых инноваций. К примеру, продажа авиабилетов через Интернет стала одной из наиболее доходных областей электронной коммерции. При этом расходы на рекламу и стимулирование продаж авиабилетов, маркетинговые исследования и обслуживание пассажиров часто являются наиболее крупными косвенными издержками авиакомпании. В российских авиакомпаниях ситуация иная: долгое время не используя широко распространенные в зарубежных странах маркетинговые инструменты, отечественные авиакомпании только начинают приобретать опыт в различных аспектах маркетинговой деятельности.
В то же время вследствие интеграции РФ в мировую экономику наблюдается постепенный рост конкуренции на международных авиалиниях РФ. Постепенный отход от протекционистской политики в области регулирования международных воздушных перевозок приводит к существенному росту количества зарубежных авиакомпаний, присутствующих на российском рынке авиаперевозок. Применение этими авиакомпаниями современных маркетинговых инструментов в ходе борьбы за потребителя требует значительной интенсификации маркетинговой активности российских авиакомпаний.
Несмотря на положительные сдвиги, произошедшие в отрасли во второй половине 2010-х гг. политика продвижения большинства российских авиакомпаний крайне далека от современных тенденций в области маркетинга. Особенно это касается большинства региональных компаний, «застывших» в своем развитии на уровне конца 1990-х годов.
Достаточно слабо развиты и остальные аспекты маркетинговой деятельности, такие как бизнес-анализ, маркетинговое планирование, управление продуктом, ценообразование и управление продажами. Особо актуальна проблема разработки маркетинговых стратегий развития авиакомпаний с учетом текущих рыночных условий: развиваясь в рамках ограниченных бизнес-моделей, оставшихся в наследство
5 от объединенных авиаотрядов начала 1990-х годов, многие российские авиаперевозчики не имеют перспектив для дальнейшего развития.
Необходимо отметить, что в условиях значительного снижения темпов роста объемов перевозок в ЕС и США в 2007-2008 годах, вызванного кризисными явлениями в мировой экономики, модернизация маркетинговой политики на основе анализа предшествующего опыта становится все более актуальной задачей не только для российских, но и крупных зарубежных компаний.
Цель диссертации состоит в изучении зарубежного опыта маркетинга в авиатранспортном бизнесе, а также доказать возможность и выработать рекомендации по практической рекомендации его применения в практической деятельности российских авиакомпаний.
В соответствии с целью исследования в работе решаются следующие задачи:
определить современные тенденции мирового рынка авиаперевозок;
изучить основные факторы конкурентной борьбы в авиатранспортном
бизнесе;
выявить основные особенности деятельности российских и зарубежных
авиакомпаний;
исследовать особенности и основные тенденции в развитии современных
маркетинговых инструментов;
выявить роль маркетинга и управления продажами в определение
конкурентоспособности авиакомпаний;
изучить особенности российского рынка авиационных перевозок;
определить возможность применения зарубежного опыта в практике
маркетинга российских авиакомпаний. Объектом исследования данной работы являются экономические взаимоотношения, возникающие в ходе деятельности крупнейших зарубежных авиакомпаний, осуществляющих международные перевозки пассажиров.
Предметом исследования является комплекс маркетинга авиакомпаний, осуществляющих международные перевозки пассажиров, а также возможность применения зарубежного опыта в российской практике авиаперевозок.
При написании данной работы большое внимание уделялось обработке и анализу статистических данных, опубликованных российскими и международными организациями, регулирующими деятельность воздушного транспорта. Методологической и теоретической базой исследования стали работы в области экономической теории, авиатранспортной экономики, результаты современных исследований ведущих зарубежных и отечественных авторов по проблемам особенностей и характеристик современных экономических систем.
Методологической основой исследования служит системный подход к изучению современных социально-экономических явлений и процессов в мировой экономике. В процессе изучения и обработки материалов применялись гипотетико-дедуктивный и индуктивный методы научного познания. Достоверность научных выводов и практических рекомендаций основывается на теоретических и методологических положениях, сформулированных в исследованиях зарубежных ученых, а также на результатах исследований статистических данных о работе предприятий отрасли. При решении конкретных проблем использовались методы статистических оценок, сравнительного анализа, построение классификаций.
Классическое представление об особенности функционирования экономики зарубежных авиапредприятий содержится в трудах известных зарубежных ученых -специалистов по экономике авиабизнеса - Р. Доганиса, Дж. Радноти и В. О'Кошюра. В работах зарубежных экономистов С. Шоу и П. Ханлона представлены комплексные исследования систем маркетинга авиакомпаний. Современные бизнес-модели и стратегии маркетингового развития авиакомпаний, описание которых основано на работах классика в области конкурентоспособности М. Портера1, исследуются в работах В. Дельфманна, X. Баума, С. Ауэрбаха, С. Альберса, Д. Винбрандта и Ы. Танея.
Проблемы маркетинга авиатранспортного бизнеса достаточно слабо освещены в работах российских авторов. Из имеющихся на начало 2009 года публикаций исследование маркетинговых инструментов зарубежных авиакомпаний дано лишь в работе Костроминой Е.В. «Авиатранспортный маркетинг» (М.: Авиабизнес, 2002). Некоторые практические аспекты маркетинга авиакомпаний подробно исследованы в публикациях Комаристого Е.Н., наиболее интересной из которых является статья «Максимизация доходов авиакомпании путем внедрения ценовой дифференциации для различных потребительских сегментов» (Научный вестник МГТУ ГА. 2006. № 106), а также в статьях журнала «Авиатранспортное обозрение». Особо необходимо отметить статьи А. Фетисова и Р. Ямбаевой, посвященные современным тенденциям в области развития маркетинговых и общеэкономических инструментов, используемых для управления деятельностью авиакомпаний.
В то же время все вышеперечисленные работы не дают комплексной оценки современных тенденций в маркетинге зарубежных авиакомпаний. Также отсутствует оценка применимости зарубежного опыта в российской практике.
При написании данной работы большое внимание уделялось обработке и анализу статистических данных, опубликованных российскими (Росавиация, Транспортная клиринговая палата (ТКП)) и международными (ИАТА, ИКАО) организациями, регулирующими деятельность воздушного транспорта.
1 М. Портер. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008; М. Портер. Конкуренция. - М.: Вильяме, 2003; М. Портер. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
Научная новизна диссертационной работы представлена следующими положениями и выводами:
выявлены основные тенденции конкурентной борьбы на рынке авиаперевозок: рост рыночной власти потребителей; концентрация крупнейших игроков отрасли в глобальных маркетинговых и стратегических альянсах; одновременное замедление темпов роста объёмов транспортной работы в отрасли и увеличение производственных мощностей компаний большими темпами, чем рост спроса на услуги авиакомпаний. Раскрыта роль государственного регулирования отрасли в развитии конкурентной среды авиатранспортного рынка. Показано влияние упрощения правил международного воздушного сообщения на улучшение условий конкуренции в отрасли. В то же время несовершенство определенных аспектов регулирования воздушного транспорта (в частности, ограничение по структуре собственности авиакомпаний, выполняющих международные перевозки, а также практика назначения национальных перевозчиков) не позволяет авиакомпаниям преобразовываться в транснациональные корпорации, вынуждая их сотрудничать в рамках глобальных альянсов;
выделены особенности продукта авиакомпаний, которые оказывают непосредственное влияние на формирование их бизнес-модели и маркетинговой деятельности: во-первых, авиационная перевозка чаще рассматривается не как отдельный продукт, а как составляющая сопутствующей услуги (организация туристической или деловой поездки и т.д.); во-вторых, отмечена тенденция к стандартизации услуг, предоставляемых пассажиру авиакомпанией. На основе изучения характерных особенностей основных сегментов рынка авиаперевозок выявлена и обоснована различная эластичность цен для бизнес- и туристических сегментов, произведена оценка чувствительности различных групп потребителей к основным характеристикам продукта авиакомпаний. В соответствии с сегментацией рынка определены основные бизнес-модели, которые лежат в основе стратегий развития большинства зарубежных авиакомпаний, выделены особенности каждой из основных стратегий развития: дифференциация, фокусированное развитие, лидерство в издержках;
определены области маркетинга, имеющие отраслевую специфику: управление продуктом авиакомпании, система ценообразования и управления доходами авиакомпании. Спрогнозировано дальнейшей развитие дистрибуции отрасли в среднесрочной перспективе: полный переход отрасли на технологию электронного билета и постепенный переход к использованию прямых каналов продаж авиабилетов. В контексте перспектив их применения в России исследованы новые маркетинговые инструменты, использующиеся крупнейшими зарубежными авиакомпаниями: CRM (управление взаимоотношениями с потребителем) и вирусный маркетинг;
выявлены негативные стороны в маркетинговой деятельности российских авиакомпаний, среди которых: недостаточно точное бизнес-планирование, отсутствие определенной маркетинговой стратегии и комплексного подхода к
управлению продуктом, негибкая ценовая политика, отсутствие прямой
дистрибуции авиабилетов, недостаточные усилия по продвижению продукции.
Продемонстрировано несоответствие маркетинговых стратегий авиакомпаний
существующей конъюнктуре рынка и кризисному состоянию мировой
экономики. Рассмотрены основные тенденции развития российского рынка
авиаперевозок, к которым относятся: несбалансированность маршрутной сети,
моральное и физическое устаревание парка воздушных судов, дефицит летных
кадров, высокая зависимость бизнеса авиакомпаний от цен на авиакеросин;
разработаны рекомендации по применению передового зарубежного опыта в
области маркетинга авиаперевозок российскими авиакомпаниями:
осуществление бизнес-планирования па основе актуальной информации о рынке,
четкое определение маркетинговой стратегии компании; приведение основных
характеристик продукта авиакомпании в соответствие международным
стандартам и нормам; применение гибкой тарифной политики с использованием
ценовой дискриминации и электронных систем управления выручкой; внедрение
программ лояльности, основанных на принципах CRM; развитие прямой
дистрибуции продукта и использованием технологии электронного билета;
активное применение различных каналов продвижения продукции.
Практическая значимость диссертации состоит в том, что полученные
результаты могут быть применены в процессе управления маркетингом российских
авиаперевозчиков. Также обоснованные в диссертации выводы и рекомендации могут
быть полезны государственным органам управления гражданской авиации РФ при
совершенствовании методов регулирования авиатранспортной отрасли.
Основные положения диссертации были использованы в .преподавании дисциплин «Зарубежная практика логистики», «Международный маркетинг», «Зарубежный опыт и российская практика маркетинга» на экономическом факультете МГУ имени М.В. Ломоносова.
Апробация результатов исследования. Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова.
Данная работа состоит из пяти глав, в которых описываются как общие тенденции развитии рынка авиаперевозок (особенности государственного регулирования авиационной отрасли, структура издержек и планирование деятельности пассажирской авиакомпании, а также перспективные направления развития рынка воздушных перевозок), так и особенности маркетинга зарубежных и российских авиакомпаний, а также текущее состояние и перспективы развития российского авиатранспортного рынка.
В первой главе подробно рассматриваются основные этапы становления авиатранспортного рынка, особенности его развития. Подробно рассматривается
продукт авиакомпании, его ключевые характеристики и особенности. Также в первой главе подробно описаны основные модели ведения бизнеса авиакомпаниями.
Во второй главе рассматриваются основные факторы конкурентной борьбы на международном авиатранспортном рынке. Подробно рассматривается маркетинг и управление продажами - как одних из ключевых факторов определения конкурентоспособности авиакомпаний. Кроме того, в главе подробно раскрыты основы маркетинга: история и основные направления его развития, дана оценка перспективных маркетинговых инструментов.
В третьей главе приведены подробные экономические характеристики авиатранспортного бизнеса РФ. Рассмотрен практический опыт применения маркетинговых инструментов в российских авиакомпаниях. Приведены подробные рекомендации по адаптации и применению зарубежного опыта маркетинга в российском авиатранспортном бизнесе.
В заключении собраны основные положения и выводы, содержащиеся в предыдущих главах.
Основные этапы и особенности развития авиатранспортного бизнеса
Воздушная (авиационная) перевозка - это услуга по транспортировке пассажиров, грузов и почты воздушным судном. История авиационных перевозок началась в 1908 году, когда Уилбур Райт совершил первый в мире полет с пассажиром, а первая регулярная авиалиния была открыта в США в 1914 году. Однако массовое развитие гражданской авиации началось только в 1920-х гг., после окончания Первой Мировой войны.
Активное развитие пассажирских и почтовых перевозок на протяжении 1920-1930-х гг. как в Европе, так и в США, обуславливалось стремительным развитием авиационной техники, а также значительным притоком как государственных, так и частных инвестиций в авиационный бизнес. Так как наличие собственной авиакомпании значительно повышало авторитет страны, то именно в это время были созданы крупные национальные авиакомпании, например, «Люфтганза» и «Аэрофлот» («Добролет»). Тем не менее, себестоимость авиационной перевозки была достаточно высока и, позволить себе покупку авиабилета, могли лишь представители наиболее богатых слоев общества, а практически полное отсутствие точных средств навигации и аэродромной сети, делали авиационную перевозку исключительно нишевым продуктом, практически не приносящим доходов авиакомпаниям.
Начиная с середины 1930-х и заканчивая началом 1940-х годов, характер развития большинства авиакомпаний мира существенно изменился: началось активное развитие как внутренних, так и международных сетей авиалинии. Причиной этому послужила, в первую очередь, авиационная промышленность США, Европы и СССР, начавшая выпуск специализированных воздушных судов - авиалайнеров, наиболее успешным из которых являлся американский «Дуглас» DC-3, производившийся по лицензии во многих странах мира (включая СССР). Наличие самолетов, способных осуществлять перелеты с 30 пассажирами на расстояние более чем 1500 километров со скоростью более 300 км в час, позволило авиакомпаниям открывать авиарейсы большой протяженности, на которых преимущество воздушного транспорта было наиболее заметно. Появившийся «реальный» спрос на пассажирские перевозки со стороны бизнесменов, а также представителей органов государственной власти, привел к появлению прибыльных авиалиний, выполнять полеты по которым было выгодно даже небольшим частным авиакомпаниям.
Необходимо отметить, что развитию гражданской авиации значительно помешала Вторая Мировая война: авиационная промышленность переключилась на создание военной авиатехники и конвертацию гражданских самолетов в боевые и военно-транспортные. Однако именно война значительно преобразила структуру гражданской авиации: после её окончания гражданская авиация получила: Большое количество свободного летного и инженерно-технического персонала; Современный парк демилитаризованных самолетов (в основном бомбардировщиков); Разветвленную аэродромную сеть.
Именно благодаря этим условиям гражданская авиация смогла не только достаточно быстро восстановить довоенные показатели перевозок, но и перейти на качественно новую платформу развития, одной из основ которой, стала авиация общего назначения, благодаря которой авиационной транспорт смог оказывать услуги таким отраслям, как сельское хозяйство, добыча природных ископаемых и пр. Применение многомоторных самолетов с поршневыми двигателями, которые могли совершать полёты на расстояния свыше 2000 км с большой полезной нагрузкой, что снизило себестоимость авиаперевозок.
Однако настоящий прорыв в области снижения издержек был осуществлен в первой половине 1950-х годов массовым введением в эксплуатацию пассажирских самолетов с турбовинтовыми двигателями. Это позволило сделать авиационные перевозки не только комфортными и быстрыми для пассажиров, но и крайне прибыльными для авиакомпаний: благодаря возросшей пассажировместимости самолетов и гораздо более экономичным двигателям, они могли снижать цены на авиабилеты, при этом оставаясь в прибыли. Авиация становилась доступным транспортом для сотен тысяч пассажиров: именно благодаря турбовинтовым самолетам появились доступные межконтинентальные рейсы и авиарейсы на туристических направлениях. Например, в 1953 году лишь одна британская авиакомпания «Игл Авиэйшн» (Eagle Aviation) выполняла полёты более чем по 10 (Корсика, Клагенфурт, Минорка, Ницца, Пальма, Пиза, Турин, Валенсия, а также рейсы на зимние курорты Австрии и Швейцарии) туристическим направлениям!
Однако эксплуатация турбовинтовых машин на маршрутах высокой протяженности продолжалась в большинстве регионов относительно не долго: уже в конце 50-х годов им на смену начали приходить реактивные самолеты, применение которых значительно снижало полетное время на большинстве маршрутов, что компенсировало возросшее потребление топлива. Но применение реактивных машин поставило новые задачи перед аэропортами: для приема подобных самолетов требовалось значительное изменение аэродромной инфраструктуры. Кроме того, пришлось наращивать возможности аэровокзальных комплексов.
Но уже в начале 1970-х годов, когда реактивные самолеты освоили большинство крупных и средних аэропортов мира, а полет на самолете стал восприниматься большинством населения развитых стран мира как простое, обыденное событие, гражданская авиация опять столкнулась с дефицитом аэродромной инфраструктуры. Пропускной способности взлетно-посадочных полос и аэровокзалов в аэропортах с наиболее напряженной сетью авиаперевозок не хватало для обслуживания все увеличивавшегося количества авиарейсов. Рассматривалось два возможных варианта решения данной проблемы: 1) увеличение вместимости самолетов, 2) увеличение скорости полетов. Несмотря на то, что оба варианта были реализованы, только один из них - внедрение широкофюзеляжных самолетов - стал массовым: сверхзвуковые пассажирские перевозки, начавшиеся в конце 1970-х годов, полностью прекратились к концу 1990-х.
Нефтяной кризис 1979 года сказался на деятельности многих крупных авиакомпаний: объёмы перевозок значительно сократились, доходность авиационного бизнеса значительно упала. Все 1980-е и начало 1990-х крупнейшие производители авиатехники постепенно увеличивали топливную эффективность магистральных авиалайнеров. В то же время, авиакомпании со своей стороны активно работали над сокращением издержек, что привело к созданию новой модели авиатранспортного бизнеса — малобюджетного авиаперевозчика, которая продолжает оптимизироваться и в настоящее время.
Продукт авиакомпании: ключевые характеристики и особенности
На авиатранспортную отрасль значительные влияние оказывает две группы факторов: Конкурентные силы внешней среды, влияющие на конкурентную среду пассажирских авиационных перевозок. Факторы внутренней среды отрасли, появляющиеся в результате соперничества существующих конкурентов, стремящихся всеми средствами добиться выгодного предложения на рынке.
Факторы внешней среды, влияющие на развитие авиационного транспорта, разделяются на четыре группы : 1) условия, связанные с рыночной властью покупателей, 2) условия, определяющие власть компаний-поставщиков ресурсов для отрасли, 3) условия, влияющие на барьеры входа на рынок, в т.ч. связанные с государственным регулированием отрасли, 4) условия, связанные с появлением продуктов-субститутов.
Необходимо отметить, что многие факторы внешней среды, такие как либерализация государственного регулирования отрасли авиаперевозок, увеличение доступности финансирования для приобретения воздушных судов (основного средства производства авиакомпаний), развитие информационных технологий, доступных широкому кругу потребителей, а также колебания цен на нефтепродукты оказали значительное воздействие на развитие внутренней конкуренции в отрасли и создание новых моделей ведения бизнеса авиакомпаниями.
Факторы внешней среды, связанные с рыночной властью покупателей. В течение 1980-1990-ых годов происходил значительный рост рыночной власти потребителей, значительно увеличивший влияние авиапассажиров как на маршрутную, так и на ценовую политику авиакомпаний. Появлению этой тенденции способствовало как значительное изменение ценовой эластичности основной группы потребителей услуг (значительно изменилось соотношение количества пассажиров, относящихся к двум основным сегментам рынка), так и появление современных информационных технологий, позволяющих собрать полную информацию о предложении на рынке за достаточно короткий промежуток времени и с минимальными издержками.
Увеличение располагаемых доходов жителей развитых стран мира, а также изменение социально-демографических характеристик основной группьГгтссажиров" и влияние некоторых природных факторов привело к значительному изменению характеристик спроса наиболее массового, туристического сегмента рынка авиаперевозок.
На рост рыночной власти потребителей также повлияло изменение ценовой эластичности основной группы потребителей услуг (значительно изменилось соотношение количества пассажиров, относящихся к двум основным сегментам рынка), появление современных информационных технологий, позволяющих собрать полную информацию о предложении на рынке в короткий промежуток времени и с минимальными издержками, а также особенности современного спроса на товары и услуги (в т.ч. и на услуги авиационного транспорта).
Встречная реакция авиакомпаний в виде внедрения CRM (системы сохранения лояльности ключевых клиентов компании, применение которой ведёт к увеличению прибыли в долгосрочном периоде) также увеличило степень влияния потребителей на деятельность авиакомпаний, несмотря на продолжение использования инструментов традиционного маркетинга.
Факторы внешней среды, определяющие власть компаний - поставщиков ресурсов для отрасли. С момента своего появления отрасль авиационных перевозок отличалась высокой степенью монополизации. Хотя в настоящее время либерализация отрасли и обеспечила значительное увеличение конкуренции на некоторых региональных рынках авиаперевозок, авиационный транспорт до сих пор остаётся одной из наиболее монополизированных отраслей сферы услуг (в 2000 году 10 крупнейших авиакомпаний получали 45% выручки от продажи авиабилетов во всех странах мира). В начале 2010-х годов более 98% рынка средне- и дальнемагистральных самолётов принадлежало 2 основным игрокам - Боинг, Эйрбас; около 45% рынка лизинга магистральных пассажирских самолётов принадлежало двум крупнейшим лизинговым компаниям ИЛФЦ, ДжЕКАС; всего 2 компании контролировали 40% мирового рынка авиационного кэтеринга (организация поставки бортового питания); а каждая из четырёх систем глобальной дистрибуции авиабилетов была единственным поставщиком услуг в определенном регионе. Кроме того, в большинстве стран мира существует естественная монополия на оказание аэропортовых услуг и организацию воздушного движения.
Развитие авиационной индустрии и рост объёма перевозок достаточно сильно зависятпот такоТо фшсгора, как цены на авиационное топливо, которые, в свою очередь, зависят от цен на нефть. Расходы на авиационное топливо и другие горюче-смазочные материалы (ГСМ) в среднем составляют 15-20% от общих издержек авиакомпании .
Цены на авиатопливо в большинстве аэропортов мира зависят от решений компаний-поставщиков ГСМ и от политики органов государственной власти. Так как большинство нефтеперерабатывающих заводов в мире принадлежит крупным транснациональным нефтяным концернам («Шелл», «БиПи»), то отпускные цены на авиационное топливо в большинстве регионов мира различаются не значительно. Однако цены авиатоплива, предлагаемого в различных аэропортах одного региона, могут существенно различаться.
Цена авиатоплива, назначаемая компанией-поставщиком в аэропорту, складывается из нескольких составляющих: отпускная цена топлива на нефтеперерабатывающем заводе, издержки на транспортировку и хранение ГСМ, издержки на заправку авиатоплива в воздушное судно, прибыль компании-поставщика.
Факторы внешней среды, определяющие барьеры входа новых фирм на рынок авиаперевозок. Воздушные перевозки в течение многих десятилетий являлись одной из наиболее регулируемых отраслей экономики. Государственные органы регулируют деятельность предприятий воздушного транспорта как экономическими, так и неэкономическими методами. Кроме того, существуют и другие барьеры для входа в отрасль, связанные, например, с необходимостью построения «веерного» расписания и устройства хабов.
Достаточно сильные ограничения существуют и в области распределения временных слотов в аэропортах. Минимизация существующих барьеров для обеспечения конкурентной борьбы на международном рынке пассажирских авиаперевозок должна стать одной из основной задач, стоящих перед международными организациями, регулирующими деятельность гражданской авиации в начале XXI века.
Факторы конкурентной борьбы в международном авиатранспортном бизнесе
Концентрация крупнейших игроков отрасли в глобальных маркетинговых и стратегических альянсах. Необходимо отметить, что одной из современных тенденций развития мировой экономики стала развитие интеграционных процессов, как на национальном, так и на международном уровне. Транснациональные корпорации доминируют на большинстве международных рынков товаров и услуг.
В отрасли авиационного транспорта основной формой международной интеграции бизнеса стало создание альянсов, в которые входят большинство крупнейших авиакомпаний мира. Однако в отличие от многих других отраслей авиационный бизнес не проявил тенденции к полному объединению компаний на международном уровне. По мнению многих экспертов в области экономики авиационного транспорта, главным препятствием к дальнейшей интеграции авиакомпаний является наличие существенных недостатков в законодательной базе, регулирующей рынок международных авиационных перевозок.
Продукт авиакомпаний (авиационная перевозка) достаточно стандартизован и у предприятий отрасли существует мало возможностей для глубокой дифференциации продукта. Авиационная перевозка , является стандартизованным продуктом по нескольким причинам. Во-первых, требования безопасности существенно ограничивают возможности авиакомпаний по таким аспектам как количество обслуживающего персонала, компоновка и оборудование салона. Во-вторых, из-за монополизации производства магистральных воздушных судов происходит стандартизация основного средства производства для авиакомпании. В-третьих, авиакомпаниям затруднительно изменять те свойства продукта, которые частично зависит от контрагентов (аэропорты, кэтеринговые компании и пр.), чья деятельность достаточно сильно регулируется государством.
Сложность дифференциации услуг авиакомпании состоит также в том, что практически любое улучшение услуг, предоставляемых на борту самолёта, ведёт к увеличению стоимость авиабилетов. А т.к. цена авиабилетов одна из наиболее важных характеристик услуги практически для всех пассажиров, то на большинстве рынков авиакомпаниям приходиться вступать в конкуренцию именно на ценовой основе, которая часто переходит в демпинг - осуществляемая для вытеснения конкурентов и -захвата-рынка-продажа-товаров и услуг по боле е низким ценам, чем среднерыночные. Как правило, в результате этой борьбы проигрывают все участники рынка. Исключение составляют лишь авиаперевозки первым и бизнес классами, которые могут быть существенно дифференцированы, т.к. их потребители имеют крайне низкую ценовую эластичность.
Цели и задачи компании отрасли часто заключаются не в получении коммерческой выгоды от своей деятельности. Согласно классической точке зрения считается, что компании должны рассматриваться как рациональные объекты, которыми руководят профессиональные менеджеры, основной задачей которых является максимизация получаемой фирмой прибыли. Реальная ситуация в сфере авиационного бизнеса далека от данного предположения. Авиакомпании создаются и осуществляют свою деятельность с совершенно разными задачами, часть из которых вообще не совместима с получением прибыли. Например, получение прибыли - отнюдь не главная задача для государственных авиакомпаний или авиакомпаний, обслуживающих крупные ТНК.
Замедление темпов роста отрасли, обостряющее конкурентную борьбу за долю рынка. Авиатранспортная индустрия традиционно считалась одной из наиболее быстро растущей отраслей сферы услуг в течение 1950-1980-х годов. Наибольшие темпы роста (до 20-30% ежегодно) были достигнуты в 1950-1960-х годах, когда ежегодные темпы роста количества переведенных пассажиров составляли в среднем 14-15%. В 1970-1979-х годах темпы роста количества обслуженных пассажиров снизились до 10% в год (в среднем). Однако и эти темпы роста можно считать достаточно внушительными, т.к. объём работы отрасли удваивался раз в 7 семь лет. Ещё более существенное снижение темпов роста отрасли произошло в 1980-х годах: в среднем увеличение объёмов транспортной работы в отрасли достигало 6%31.
В 1990-х годах снижение темпов роста авиатранспортной индустрии замедлилось - в среднем ежегодно количество перевезенных пассажиров увеличивалось на 5,2%. Обвал рынка произошел в 2001 году, причиной его появления стало совпадение нескольких неблагоприятных факторов: террористические акты с использованием самолётов в США; эпидемия SARS в Юго-Восточной Азии; рост цен на авиатопливо на мировом рынке горюче смазочных материалов.
Основные экономические характеристики воздушного транспорта РФ
Для того чтобы наиболее точно описать положение, в котором оказалась гражданская авиации России в 1990-2010-х годах, необходимо более подробно рассмотреть историю развития воздушного флота страны. Началом Гражданской авиации в СССР можно считать принятый 17 января 1921 декрет «О воздушных передвижениях», в котором впервые были установлены правила полётов для советских и иностранных воздушных судов над территорией РСФСР и её территориальными водами.
Официальным днем рождения гражданского воздушного флота России считается 9 февраля 1923 года, когда Совет Труда и Обороны принял постановление «Об организации Совета по гражданской авиации» и «О возложении технического надзора за воздушными линиями на Главное управление воздушного флота». Л 15 июля того же года в СССР была открыта первая регулярная внутренняя линия Москва - Нижний Новгород. Но ещё раньше, 1 мая 1922 года, смешанное «Русско-германское общество воздушных сообщений» («Дерулюфт») открыло полеты по первой международной авиалинии Москва-Кенигсберг (в то время территория Германии). Позже эту авиалинию продлили до Берлина. 17 марта 1923 была создана первая авиакомпания в РСФСР - «Добролёт». В том же году аналогичные общества появились и в других регионах страны. За первый год своей деятельности перевёз св. 28 тыс. пассажиров и около 700 т грузов.
В 1932 году указом правительства СССР было образовано Главное управление Гражданского воздушного флота (ГУ ГВФ) и учреждено официальное сокращенное наименование гражданской авиации страны - «Аэрофлот». В подчинении ГУ ГВФ находились хозрасчётные тресты «Трансавиация», «Сельхозавиация» и др., которые 19 мая 1934 года были ликвидированы, вместо них образованы 12 территориальных управлений Гражданской авиации СССР: Московское, Украинское, Среднеазиатское, Закавказское, Казахское, Северо-Кавказское, Западно-Сибирское, Волжское, Уральское, Восточно-Сибирское, Дальневосточное, Северное. Так была заложена структура авиатранспортной отрасли страны, существовавшая до конца 1980-х годов.
В 1930-х годах основной проблемой для дальнейшего развития авиационного транспорта СССР стала нехватка технической базы: как непосредственно воздушных судов, так и аэропортов для их базирования и обслуживания. Но, несмотря на эти трудности, в последний предвоенный год «Аэрофлот» перевез 410 тыс. пасс, 475 тыс. т. грузов и 14,6 тыс. тонн почты.
После войны международное воздушное сообщение стало активно возобновляться и расширяться. Появились новые более совершенные самолеты Ил-12 и Ил-14 конструкции С.Ильюшина.
Значительное увеличение объема перевозок произошло в 1950-х годах с поступлением в «Аэрофлот» первых реактивных и турбовинтовых самолетов. В 1960-е гг. в гражданской авиации СССР был проведён ряд организационных мероприятий, направленных на централизацию отрасли. 3 января 1960 в ведение ГУ ГВФ была передана полярная авиация Главсевморпути, а 27 июля 1964 на базе ГУ ГВФ образовано общесоюзное министерство гражданской авиации, на которое возлагалось руководство воздушным транспортом СССР. В подчинении министерства находились управления гражданской авиации во всех союзных республиках, выполнявшие как транспортные работы, так и работы по применению авиации в народном хозяйстве, а также транспортное управление международных воздушных линий (с февраля 1971 Центральное управление международных воздушных сообщений — ЦУМВС). В 1970 году «Аэрофлотом» перевезено 71,4 млн пассажиров, 1516,2 тыс. т грузов, 328,2 тыс. т почты. 14 ноября 1970 года СССР стал членом международной организации гражданской авиации (ИКАО).
В 1972 Аэрофлотом была внедрена автоматическая система управления «Сирена» для бронирования и продажи билетов на внутренних авиалиниях, имевшая выходы на пульты-манипуляторы более 40 агентств «Аэрофлота» в крупных городах страны. В годы десятой пятилетки (1976 - 1980) продолжалось обновление самолетного парка «Аэрофлота». Отработавшие ресурс реактивные и турбовинтовые самолеты первого поколения Ту-104, Ту-114, Ту-124, Ил-18 заменялись на Ил-62, Ту-134, Ту 154. Эти самолеты позволили значительно увеличить среднюю скорость доставки пассажиров. В 1971-76-х годах были сданы в эксплуатацию крупные аэровокзалы общей пропускной способностью 20 тыс. пассажиров в час (среди них Ленинградский (Санкт-Петербургский), Алма-Атинский, Минский, Магаданский и др.). В середине 1970-х гг. гражданская авиация СССР стала рентабельной отраслью народного хозяйства страны. В 1975 «Аэрофлот» перевёз 98,1 млн пассажиров, 2091,4 тыс. т грузов, 380,9 тыс. т почты.
К концу 1980-х годов «Аэрофлот» перевозил ежегодно более 120 млн пассажиров, около 3 тыс. тонн грузов, свыше 400 тыс. тонн почты, что составляло примерно 6,5% от общего объема авиаперевозок странами-членами ИКАО. На долю воздушного транспорта приходилось до 20% общего пассажирооборота в СССР. Самолёты «Аэрофлота» выполняли регулярные полёты в 4000 городов и населенных пунктов Советского Союза и в аэропорты почти 100 зарубежных государст в.
В 1991 году, после распада Советского Союза, сначала в бывших союзных республиках, а затем и в регионах России были созданы собственные авиакомпании. Каждый объединенный авиаотряд «Аэрофлота», состоявший, как правило, из аэропорта и базовой авиакомпании, стал самостоятельным предприятием. Во многих регионах объединенные авиаотряды были разделены на аэропорт и авиакомпанию, а затем приватизированы.
Экономический кризис 1990-х годов ощутимо сказался на экономических показателях отрасли. Постоянное увеличение цены авиатоплива, а также существенное снижение уровня доходов населения существенно сказалась на объемах транспортной работы гражданской авиации (см. График 5).
