Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Концептуальные основы интернет-маркетинга 11
1.1 Основные тенденции глобализации бизнеса и роль сети интернет в этих процессах 12
1.2 Развитие маркетинговых стратегий и использование сети интернет в целях повышения
конкурентоспособности компаний на глобальном рынке 27
1.2 Глобальный интернет-маркетинг как прогрессивная форма прямого маркетинга 45
Глава 2. Проблемы развития электронной коммерции и маркетинговая интернет-среда 55
2.1 Структурные особенности и реально-виртуальный дуализм маркетинговой интернет-среды 56
2.2 Парадигма мегамаркетинга в контексте реально-виртуальной среды 91
2.3 Барьеры на пути глобализации электронной коммерции и средства их преодоления 121
Глава 3. Развитие российского предпринимательства в условиях глобализации бизнеса 131
3.1 Возникновение и основные характеристики рунет 131
3.2 Проблемы развития электронной коммерции в России 145
3.3 Модель интернационализации российских компаний 156
Заключение 170
Приложения 178
Библиография 215
- Основные тенденции глобализации бизнеса и роль сети интернет в этих процессах
- Глобальный интернет-маркетинг как прогрессивная форма прямого маркетинга
- Структурные особенности и реально-виртуальный дуализм маркетинговой интернет-среды
- Возникновение и основные характеристики рунет
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Одной из наиболее дискутируемых тем последних лет является глобализация экономической деятельности. Глобализация несет в себе как новые возможности, так и новые угрозы, затрагивая всех субъектов мирового хозяйства, вне зависимости от их отношения к этому явлению, его приятия или отрицания. В русле этих тенденций, уже в ближайшее время России так или иначе придется определиться не только с собственным путем развития, но и с тем, каким образом страна может усилить свои позиции в этом мировом процессе. В связи с этим, особую актуальность приобретает изучение новых возможностей интернационализации маркетинговой деятельности с использованием компьютерной сети Интернет, которая является одним из основных источников глобализации, представляя собой новую глобальную коммуникативную среду и рынок с сотнями миллионов потенциальных покупателей, рассредоточенных по всему миру.
В условиях глобализации существенно повышается значимость коммуникативной функции маркетинга, активизирующей обмен информацией и знаниями между любыми (в том числе значительно удаленными друг от друга) субъектами мирового хозяйства. Неустойчивое состояние внешней среды фирмы остро ставит вопрос о необходимости установления динамичного согласования между маркетингом-микс международной компании и изменяющимися потребностями ее целевого рынка. Еще одной важной современной мировой тенденцией является глобальный рост конкуренции, вынуждающий международные компании все в большей мере применять индивидуальный подход к каждому клиенту. Решение этих задач облегчается при условии эффективной интеграции сети Интернет в программы международных маркетинговых коммуникаций. При этом упрощается, ускоряется и удешевляется взаимодействие между субъектами мирового
хозяйства. Интернет-маркетинг становится важнейшим ресурсом повышения конкурентоспособности бизнеса. •
Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена важностью интеграции российского предпринимательства в глобальное информационное бизнес-сообщество, формируемое на основе маркетинговой интернет-среды.
Степень научной разработанности темы. Явление экономической глобализации вызывает широкий интерес среди ученых-экономистов всего мира. Российские специалисты также уделяют значительное внимание этому феномену. В первую очередь, здесь необходимо выделить фундаментальные труды, подготовленные в ИМЭМО РАН А.А. Дынкиным, И.С. Королевым, В.А. Мартыновым, Ю.В. Шишковым и деятельность Института проблем глобализации (ИПРОГ), возглавляемого М.Г. Делягиным. Этот вопрос получил широкое освещение, также, в работах Г.Л. Багиева, Б.М. Болотина, СИ. Долгова, В.М. Коллонтая, Н.А. Косолапова, Ю.В. Куренкова, В. Уварова и А.Я. Эльянова. На тему экономической глобализации написано много диссертаций, включая работы В.И. Солоненко2, Г. Фишера3, Г.П. Анилиониса4, А.Ю. Мертартагяна5 и др.
В работе использованы, также, труды известных зарубежных исследователей: Д. Аакера, Р. Батры, Дж. Квелш, Т. Левита, Дж. Майерса, К. Омэ и др.
В последние годы наблюдается активизация изучения возможностей использования сети Интернет в маркетинговой деятельности компаний. Большой вклад в изучение технических и коммуникативных составляющих
государственный университет им. М.В. Ломоносова. - М., 2001.
интернет-маркетинга внесли Д. Хоффман и Т. Новак, представляющие Вандербилдский Университет США (Vanderbilt University). Вопросы электронного бизнеса и маркетинга в сети Интернет подробно рассматриваются в работах Р. Вилсона, Б. Гейтса, В. Имери, Д. Козье, Дж. Келх, Л. Клейн, Дж. Элсворф, М. Элсворф. Среди отечественных специалистов необходимо выделить фундаментальные работы И.Т. Балабанова, А.А. Кантаровича и В.В. Царева, а также работы А.А. Алексеева и созданный под его руководством сайт, посвященный вопросам маркетинга в сети Интернет [http://www.marketing.spb.ru], Т. Бокарева, занимающегося вопросами разработки эффективных программ интернет-рекламы, Н.П. Лиходедова, рассматривающего практические вопросы профессионального поиска информации посредством интернет-ресурсов. В диссертации также использовались труды В. Байкова, В.А. Быкова, Е. Горного, П.К. Залесского, СИ. Ляпунова, К.А. Петрова, И. Пичугина, В.М. Попова, Ю.В. Рублевской, И. Успенского, Е.С. Шершнева. Изучению некоторых из этих вопросов посвящены диссертационные исследования Э.С. Воронецкого ; Ю.М. Горенбургова ; Р.А. Маршавина ; А.О. Пугачева .
Вместе с тем, в указанных работах не дается всестороннего рассмотрения роли сети Интернет в процессах глобализации бизнеса, недостаточно изучены концептуальные основы интернет-маркетинга и его роль в повышении конкурентоспособности компаний на мировом рынке, мало внимания уделяется взаимодействию и конвергенции виртуальной и реальной маркетинговых сред, неполно освещены возможности и проблемы интернационализации деятельности компаний с использованием Сети.
Цель и задачи исследования. Цель проведенного автором исследования состоит в выявлении новых действенных путей интернационализации российского предпринимательства посредством маркетинговой интернет-среды, а также разработка практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности российского бизнеса путем его интеграции в глобальный онлайновый рынок.
В соответствии с целью исследования автором были поставлены следующие задачи:
1. Определить роль сети Интернет в глобализации мировой экономики.
2. Определить концептуальные основы интернет-маркетинга в рамках основных направлений развития маркетинговых концепций. Критически проанализировать понятийный аппарат в области интернет-маркетинга и новой экономики.
3. Показать как интернет-средства позволяют реализовать маркетинговую функцию компании, включая определение потребностей целевого рынка, формирование маркетинга-микс международной компании и модификацию целевого рынка в рамках мегамаркетинга международной компании.
4. Изучить реально-виртуальный дуализм современной международной маркетинговой среды, вследствие которого возникают основные барьеры на пути глобализации интернет-маркетинга. Изучить особенности информационных технологий, порождающие эффективные средства преодоления препятствий в развитии международного интернет-маркетинга.
5. Провести анализ международной маркетинговой интернет-среды; определить современное состояние и специфику развития российского интернет-маркетинга и интернет-экономики. Выявить факторы, сдерживающие развитие интернет-маркетинга российских компаний и предложить меры по их устранению.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования является глобализация бизнеса и международной реально-виртуальной маркетинговой среды. Предмет настоящей диссертационной работы составляют концептуальные основы интернет-маркетинга, структурные особенности маркетинговой интернет-среды, проблемы глобализации электронной
коммерции и основные интернет-средства для их преодоления, возможные пути глобализации деятельности российского предпринимательства с использованием сети Интернет.
Методы исследования. В ходе исследования применялся сравнительный и логический анализ, синтез и другие методы научного познания. По причине сложности и многомерности маркетинговой интернет-среды, использовался метод разделения макросреды на три сечения по экономическим, социокультурным и политико-правовым признакам.
Научная новизна. Новизна исследования заключается в том, что в нем впервые комплексно анализируются проблемы использования маркетинговой интернет-среды в процессе интеграции России в мировую экономику с учетом глобально-локальной и реально-виртуальной специфики сети Интернет.
Автором получены следующие научные результаты:
• уточнена структура понятийного аппарата в области интернет-маркетинга и сетевой экономики;
• дано экономико-методологическое обоснование того, что сеть Интернет может рассматриваться как виртуальная маркетинговая среда. В ходе обоснования выявлены характеристики сети Интернет, которые присущи микро-, мезо- и макросреде. Предложена классификация интернет-характеристик макросреды по экономическим, социокультурным и политико-правовым признакам; предложено определение маркетинговой интернет-среды;
• определена роль информационных технологий и сети Интернет в процессах экономической глобализации; раскрыта взаимосвязь между реальной и виртуальной средой и определена роль сети Интернет в этой взаимосвязи как акселератора развития и глобализации маркетинговой среды;
• разработана матрица целевых аудиторий в стратегических координатах «глобализация-локализация», которая позволяет одновременно проследить развитие маркетинговых стратегий как в международном пространственном аспекте (национальный рынок - многонациональный
глобальный), так и в абстрактном маркетинговом пространстве (рынок -сегмент - ниша - индивидуум);
• сформулирована усовершенствованная маркетинговая стратегия для глобальных компаний: завоевание не только крупных, но и небольших однородных национальных ниш путем их объединения в единую глобальную нишу в виртуальной среде; показано, что без использования сети Интернет объединение таких ниш экономически неэффективно;
• на основе сравнительного анализа каналов прямого маркетинга определены особенности и преимущества интернет-маркетинга для осуществления индивидуального маркетинга и маркетинга отношений в глобальных масштабах, что позволяет рассматривать интернет-маркетинг как прогрессивную форму прямого маркетинга;
• выявлены основные барьеры на пути глобализации интернет-маркетинга и технологические инновации, порождающие эффективные средства их преодоления;
• предложена модель интернационализации российских компаний с использованием сети Интернет, которая показывает, что процесс интернационализации компании в реально-виртуальной среде может проходить быстрее и с меньшими затратами, чем в обычной реальной маркетинговой среде.
Практическая значимость. Практическая значимость настоящей диссертационной работы определяется тем, что ее положения, по мнению автора, могут быть использованы:
• в ходе доработки программ развития электронной коммерции и внешнеэкономического комплекса России и регионов страны (выявлены наиболее значимые проблемы, препятствующие развитиЮ и интернационализации российской электронной коммерции, предложен ряд мер по их устранению);
• для .интеграции сети Интернет с существующими системами маркетинговых коммуникаций и бизнес-процессами российских компаний, вовлеченных во внешнеэкономическую деятельность, в целях повышения эффективности их экономической активности (определены
приоритетные отрасли для развития электронного бизнеса, в том числе
российского; разработана модель для оценки эффективности
мероприятий внешней рекламы в сети Интернет, предложена система
показателей для оценки степени интернационализации компании
посредством сети Интернет); • для подготовки курсов лекций и проведения семинарских занятий по
международному бизнесу, интернет-маркетингу, электронной
коммерции/бизнесу.
Апробация результатов исследования. Результаты проведенного исследования были использованы автором при осуществлении профессиональной деятельности в Международном центре социально-экономических исследований «Леонтьевский центр». В настоящее время автор использует полученные в ходе написания диссертационной работы выводы при проведении исследований мировых рынков информационных технологий в международной компании «Аэлита софтвэа корпорэйшн», занимающейся разработкой программного обеспечения.
Основные результаты исследования были отражены в докладах на конференции по проблемам глобализации в Санкт-Петербургском институте внешнеэкономических связей, экономики и права (ИВЭСЭП), 2002 г.; на Научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных работников и аспирантов Санкт-Петербургского университета экономики и финансов по итогам НИР 2001 года, 2002 г.; на Научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных работников и аспирантов Санкт-Петербургского университета экономики и финансов по итогам НИР 1999 года, 2000 г.; на 2-м Всероссийском экономическом форуме студентов и молодых ученых, 1999 г.
Материалы диссертационной работы были включены автором в образовательные программы по подготовке специалистов по международным экономическим отношениям, международному бизнесу и международному предпринимательству в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов и в Новгородском филиале Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, где диссертант
осуществлял преподавательскую деятельность, а также участвовал в составлении методического руководства по курсу «Мировая экономика» для студентов 2-го курса.
Автором опубликовано 12 научных работ, включая подготовленные в соавторстве, общим объемом около 14,75 п.л., в том числе две монографические работы.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Структурно работа выполнена таким образом, что изучение идет от общих вопросов глобализации и определения в ней роли сети Интернет к пониманию эволюции маркетинговой теории, где центральное место занимают тенденции глобализации и локализации маркетинговых стратегий. Затем изложение переходит к некоторым практическим вопросам изучения реально-виртуальной маркетинговой среды и парадигмы маркетинга-микс в ее контексте. Завершается работа изучением особенностей российской части виртуальной маркетинговой среды и проблем интернационализации российского предпринимательства с использованием сети Интернет.
Основные тенденции глобализации бизнеса и роль сети интернет в этих процессах
Глобализация ведет к своеобразному усилению регионально-экономической «многополюсности»12. В то время как промышленно-развитые страны (ПРС) стремятся вовлечь в сферу своей деятельности других субъектов мирового хозяйства в целях получения дополнительных преимуществ от расширения использования своих технологий, многие менее развитые страны вынуждены ставить перед собой иную задачу - противодействовать чрезмерно быстрому процессу экономической глобализации, который приводит к некоторым неблагоприятным, или даже разрушительным для них последствиям вследствие «размывания и обесценивания регулирующих функций государства»13, превышения возможностей этих стран по адаптации к новым условиям. Во многом, такая политика является оправданной, поскольку вследствие глобализации и, в том числе, недостаточной гибкости устава Всемирной Торговой Организации (ВТО)14 как важного регулятора этого процесса, у национальных правительств остается меньше возможностей по защите местных производителей от непосильной внешней конкуренции, обеспечению финансового содействия новым видам производства, смягчению социальной напряженности. Заслуживающими внимания выглядят и требования со стороны развивающихся стран ввести международный контроль в финансовой сфере на краткосрочное (в основном, спекулятивное) движение капитала, разработать кодексы поведения ТНК, а также программы по противодействию негативным проявлениям глобализации15. Вместе с тем, важно учесть, что сокращение внешнеэкономических связей и чрезмерная протекционистская политика в отношении национальной экономики ведут к снижению темпов роста из-за недостатка обменов опытом и знаниями, снижения качества выпускаемой продукции и предлагаемых услуг и пр., а «автаркия и экономическая эффективность - (вообще) вещи несовместимые»16. Хотим мы того или нет, неуклонно ускоряющийся процесс глобализации экономической деятельности носит почти необратимый характер и уже достиг такого высокого уровня, что некоторые глобальные компании вступили в конкурентную борьбу друг с другом. Например, в глобальных масштабах конкурируют Coca-Cola и Pepsi на рынке прохладительных напитков; Ford и Toyota на рынке автомобилей; Boeing и Airbus на рынке авиастроения; Reed Elsevier, Reuters, Dow Jones, Dialog Thompson и West Group на рынке онлайновых деловых информационных услуг; Microsoft и AOL на рынке обеспечения доступа в сеть Интернет; Intel и AMD на рынке микропроцессоров; Procter & Gamble, Unilever и Colgate-Palmolive на рынке моющих средств.
По мнению противников глобализации, она будет сопровождаться усилением торговой экспансии транснациональных компаний (ТНК) на рынках развивающихся стран, что приведет к бесконтрольному перемещению производства в эти страны, загрязнению окружающей среды вредными выбросами, несоблюдению прав местной рабочей силы. Кроме того, глобализация может привести к бесконтрольному повышению цен (особенно, фармацевтическими компаниями) и росту экономических преступлений (незаконный реэкспорт, рост торговли наркотиками). Противники глобализации есть не только среди представителей стран второго и третьего эшелонов, но и среди лидеров глобализации. Они полагают, что включение развивающихся стран с низким уровнем жизни в процессы экономической глобализации приведет к мировому росту конкуренции, что создаст угрозу занятости и снижения уровня жизни в развитых странах. Увеличение потока эмигрантов из развивающихся стран и стремление национальных компаний сохранить конкурентоспособность может привести к снижению заработной платы и социальных льгот17. Производители из промышленно-развитых и развивающихся и стран, которые не могут приспособиться к новым условиям, оказывают давление на правительства своих стран. Они требуют введения дополнительных тарифных и нетарифных барьеров для защиты своих интересов, что иногда приводит к торговым войнам и вызывает необходимость вмешательства со стороны ВТО18 19. Наконец, антиглобалисты из развитых и развивающихся стран сходятся во мнении о том, что этот процесс ускоряет перенос негативных явлении между странами и уже вызвал острые экономические потрясения во время валютных кризисов в Европе в 1992 и 1993 гг. и в Юго-Восточной Азии осенью 1997г21. С другой стороны, сторонники глобализации считают, что она приводит к общему росту эффективности производства, так как содействует более глубокому международному разделению труда (МРТ). Согласно теореме Хекшера-Олина, страны с низкой оплатой труда получают дополнительные возможности специализироваться на производстве трудоемкой продукции, а страны с высокой оплатой труда - на производстве товаров, требующих высокой квалификации. В результате, развиваются все страны, участвующие в МРТ (однако, наряду с увеличением разрыва экономического благосостояния между ними), стимулируется их экономический рост, повышается благосостояние населения, создаются новые рабочие места. Национальные компании получают новые возможности выхода на внешние рынки, что приводит к росту эффекта снижающихся издержек от увеличения масштаба производства, увеличивает эффективность производственных инвестиций. Потребители получают возможность выбора из расширенного ассортимента продукции за счет импорта из других стран. Глобальные информационные технологии создают необходимые условия для передачи новых технологий развивающимся странам22.
По мнению экспертов Международного валютного фонда глобализация представляет собой «растущую экономическую взаимосвязь стран всего мира в результате возрастающего объема и разнообразия трансграничных потоков товаров, услуг и капиталов, а также благодаря все более быстрой и широкой диффузии технологий» . В отличие от экономической интернационализации, глобализация имеет общемировой, а не межнациональный (межстрановой) масштаб нарастающего взаимодействия между странами и экономическими субъектами, включая индивидов, которые также признаны частью глобальной структуры24. Вместе с изменением масштабов интернационализации меняется и ее качество: уровень взаимодействия перерастает из множества отдельных взаимосвязей в целостную экономическую систему.
Глобальный интернет-маркетинг как прогрессивная форма прямого маркетинга
В 1977 году Д. Огилви (D. Ogilvy), основатель компаний Ogilvy и Benson& Mather, на первом "Дне Прямого Маркетинга" в Лондоне отметил, что прямые коммуникации получили стремительное распространение в бизнесе и все говорит об их быстром развитии и в дальнейшем120. Примерно в то же время Э. Ней (Е. Ney), глава Young & Rubicam, предположил, что прямой маркетинг и прямые коммуникации будут наиболее быстро развивающейся областью маркетинга в следующие 25 лет " . Современный уровень развития прямого маркетинга показывает, что они были абсолютно правы. В 1994 г. на форуме Европейской ассоциации прямого маркетинга (European Direct Marketing Association, EDMA) было объявлено, что в распределении рекламных бюджетов Европы доля директ-маркетинга составляла около 35% ". В 1999 г. его доля составила 45-55%. Для сравнения, в 1996 году доля затрат на прямой маркетинг в России составила лишь 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, а в 1999 г. резко возросла до 50%"J. Особенно впечатляет развитие прямого маркетинга в США. В то время как в розничной торговле США продажи увеличиваются примерно на 3% в год, аналогичный показатель торговли по каталогам и прямой почтовой рекламы составляет 7%124.
Среди основных причин столь стремительного развития прямого маркетинга следует выделить: рост конкуренции и дефицит времени у покупателей, приведшие к повышению требований со стороны покупателей к качеству индивидуального обслуживания и сокращению времени на совершение покупок; появление новой возможности получения товаров по кредитным карточкам; внедрение компьютерных технологий и соответствующего программного обеспечения (телефонные списки и электронные базы данных о потребителях), позволяющих значительно расширить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей; 47 снижение стоимости услуг телекоммуникационными компаниями на подключение к сети Интернет; появление компьютерной информационной гиперсреды World Wide Web, которая предоставляет возможность быстрого, дешевого и интерактивного взаимодействия фирмы с ее потенциальными клиентами, расположенными в любой точке мира; Пока еще не существует установившейся и общепринятой терминологии по прямому маркетингу. Проблемы вызывает даже само название "директ-маркетинг", поскольку его трудно назвать интуитивно-понятным, тогда как термин "прямой маркетинг", являющийся неполным переводом английского словосочетания "Direct Marketing", по мнению многих российских специалистов по маркетингу, является еще более неудачным125. Американская ассоциация прямого маркетинга (Direct Mail/Marketing Association, DMMA) определяет прямой маркетинг как «интерактивную систему, в которой для воздействия на измеряемую реакцию потребителей (получения определенного отклика) и/или для совершения сделки используется одно или несколько средств коммуникации»126. Согласно . этому определению прямой маркетинг включает как организацию продажи, базирующейся на личном посещении клиента и личной беседе с ним при презентации товара, так и установление прямых контактов с клиентом для поддержания постоянных отношений. Во втором случае подразумевается прямой маркетинг отношений127. Одним из значительных инновационно-технологических успехов последнего десятилетия, получающим все более широкое применение в прямом маркетинге, является рост продуктивности использования возможностей цифровой обработки данных в системе коммуникаций, т.е. внедрение мультимедиа-технологий, под которыми понимается сложная, многопрофильная совокупность медиасредств и электронных сетей, способов формирования и реализации коммуникативных возможностей в процессе предпринимательской деятельности. Главными формами мультимедиатехнологий, обеспечившими переход от вербальных к невербальным коммуникациям, стали электронный обмен информации (ЭОИ) и глобальная компьютерная сеть Интернет, которая является реализацией опосредованной компьютерами гиперсреды (КГС128), отличающейся от электронной диалоговой информационной системы многосторонней коммуникативностью. Гиперсреда, созданная компьютерным взаимодействием, становится коммуникативным пространством, обладающим определенным информационным потенциалом, позволяющим осуществлять диалог. В этом контексте интерактивность выступает как способность гиперсреды участвовать, осуществлять "живое" общение в диалоге с пользователем и тем самым реализовать свойство гиперсреды виртуальной реальности (наблюдать то, чего нет на самом деле, - виртуальные магазины, аукционы, биржи и т.д.).
Для осуществления прямого маркетинга в сети Интернет могут использоваться .различные онлайновые сервисы, объединенные системой WWW129. К таким сервисам можно отнести электронную почту; телеконференции; системы разговорных комнат; протокол передачи файлов; различные виды серверов, основанных на системе гипермедиа WWW.
Структурные особенности и реально-виртуальный дуализм маркетинговой интернет-среды
Таким образом, по состоянию на сентябрь 2002 г., общее число пользователей сети Интернет составляло около 9,6% от общей численности населения Земли, что свидетельствует о нахождении нашей цивилизации на пороге практической лавинной глобализации сети Интернет, начало которой прогнозируется на 2005 г. В то же время, значительные изменения претерпевает географически-национальное распределение пользователей Сети. Если в августе 1998 г. более 53% пользователей всего мира было сосредоточено на родине сети Интернет, то есть, в США и Канаде, где этому способствовали стабильное экономическое положение и развитая коммуникационная инфраструктура, то сейчас количество пользователей в Северной Америке, Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе (АТР) стало примерно одинаковым. По мере массового включения в сеть Интернет пользователей других наций, Северная Америка постепенно снижает показатель относительной концентрации пользователей, что происходит в значительной степени за счет исключительно высоких темпов роста числа пользователей сети Интернет в странах Азии (как прямое следствие увеличения числа пользователей в Китае, число которых в июне 2002 г. составило 45,8 млн. чел.141), где по прогнозу компании IDC142, к 2005 г. даже без Японии, будет больше пользователей сети Интернет, чем в США. Их число составит 240 миллионов. Общее число пользователей в мире и их географически-национальное распределение составляет предельную базу участников электронной коммерции.
Половозрастные характеристики совокупного пользователя сети Интернет. На ранней стадии развития сеть Интернет была представлена, преимущественно, пользователями мужского пола, что было связано с преобладанием в Сети компаний, специализирующихся в области информационных технологий, в которых работают, в основном, мужчины. Однако, в последние годы происходит постепенное сближение тендерной структуры пользователей сети Интернет с общемировым демографическим показателем. Согласно результатам последних исследований, в Западной Европе доля женщин среди интернет-пользователей составляет сейчас, в среднем, около 30%143 144, а в США - более 50%145. В Азии также отмечается значительное увеличение этого показателя146. Средний возраст пользователей сети Интернет составляет около 38 лет, при этом прослеживается устойчивая тенденция к его росту147. Согласно отчету авторитетного издания eMarketer, в 2003 г. около 27% всех американцев старше 55 лет станут активными пользователями сети Интернет, а в течение 1999 г. число американских пользователей старшего поколения возросло с 6,6 миллионов до 9,1 миллиона, что даже породило для них название «седые серферы» (Silver Surfers)14 . По мере того как сеть Интернет становится нормой социальной жизни половозрастные характеристики совокупного пользователя сети Интернет приближаются к характеристикам генеральной совокупности населения рассматриваемого рынка. Доход. Уровень среднегодового дохода пользователей постепенно снижается (с 63 тысяч долларов США в 1996 г. до пятидесяти тысяч долларов США в 2001 г.), что свидетельствует о большей доступности сети Интернет для широких социальных слоев149. Язык. Значительная часть пользователей сети Интернет свободно работает с английским языком. Например, в Западной Европе английский считают рабочим языком 39% населения150. В то же время, для 57-66% пользователей английский язык не является родным151. Поэтому в сети Интернет имеется много веб-сайтов на японском и китайском языках, а также на немецком и французском. Особое место занимает такой параметр как индивидуальный стаж: пользования сетью Интернет, поскольку пользователи, имеющие больший стаж пользования сетью Интернет, чаще совершают покупки в интернет-магазинах, чем новички. Можно отметить, что за последние годы произошло «смещение» статистического распределения демографического профиля пользователя сети Интернет от преимущественно англо-говорящих молодых мужчин, с высокими доходами и хорошим образованием к женщинам, с более низкими доходами и меньшей вероятностью отнесения к числу англо-говорящих. Это, в свою очередь, сместило лидерство покупок от престижных, преимущественно «мужских товаров» (например, автомобили, компьютеры, электроника) к товарам широкого потребления, рассчитанным на потребление женщинами, в семье и в целом для лиц со средним доходом.
Базисом для оценки состояния маркетинговой интернет-среды могут служить экономическая статистика и активность в Сети. Прежде чем перейти к рассмотрению агрегированных экономических показателей, изучим вопрос о том, что вкладывается в понятие «электронная коммерция» (e-commerce).
Одно из наиболее универсальных определений электронной коммерции дается в официальной публикации правительства США, где указывается что «это безбумажный обмен деловой информацией с использованием сети Интернет, браузеров, приложений для совершения сделок, систем электронного обмена данными EDI (Electronic Data Interchange), электронной почты, телеконференций, систем электронного перевода денег и других сетевых инструментов для бизнеса»152. Всемирная Торговая Организация (ВТО) дает более четкое определение электронной коммерции - «производство, дистрибьюция, маркетинг и продажа товаров и услуг посредством телекоммуникационных сетей»153. Согласно ВТО, частным случаем электронной коммерции является электронная торговля (electronic trading, еrading), под которой понимается предоставление товаров или услуг потребителю с использованием электронных сетей за некоторую плату154,1 . Иными словами, электронная торговля, в отличие от электронной коммерции, не включает производственную и маркетинговую деятельность.
Возникновение и основные характеристики рунет
История сети Интернет в России началась в 1991 г., когда телекоммуникационные эксперименты нескольких групп программистов привели к появлению систем электронной почты российской коммерческой сети «Релком» (от слов Reliable Communications) и американской сети «Гласнет» (Glasnost Network). Первые веб-сайты были созданы в России в 1993 г., однако первоначально осуществлять навигацию по ним могли только люди, непосредственно связанные с интернет-бизнесом и зарубежные пользователи Сети. С марта 1994 г. начинается регистрация доменов «RU», что можно уже формально считать учреждением российской части сети Интернет, акроним которой, Рунет, происходит от словосочетания Russian Network . Предоставление массового доступа в Сеть началось позже, в 1995 г., вместе с появлением первого русского коммерческого веб-сайта «Россия-Он-Лайн» (РОЛ).
Одним из наиболее важных критериев, позволяющих судить о степени интеграции страны в глобальное информационное общество и о потенциале участия в электронной коммерции, является количество национальных пользователей сети Интернет. До начала 1996 г. численность пользовательской аудитории Рунет была настолько незначительной, что серьезными измерениями ее характеристик никто не занимался. Однако, впоследствии ситуация стала меняться коренным образом. В период с 1996 г. по 2001 г. количество людей, имеющих регулярный выход в сеть Интернет со своего персонального компьютера дома или на работе, увеличилось, по некоторым данным281, в 3-7 раз и достигло в 2002 г. около 6,1 миллионов пользователей (что составляет чуть более 1% от мировой интернет-аудитории). Отметим, что такой разброс в оценках достаточно типичен. Особенно показательны в отношении этого результаты исследований аудитории Рунет, проведенные различными агентствами в течение 1999 г. (см. приложение 12). «Ну и, наконец, измученные вопросами творцы аналитического исследования признали, что и сами не понимают, почему их данные так отличаются от широко известных цифр конкурентов. И предложили всем желающим (включая глубокоуважаемых друзей-соперников) подключиться к обсуждению результатов» . Среди основных причин таких расхождений в оценках размера аудитории Рунет могут быть: разные сроки проведения исследований, различные виды исследуемых аудиторий (от ядра аудитории до максимальной аудитории), разные методики и цели проведения опроса. Поэтому, при оценке динамики развития аудитории Рунет нужно осмотрительно полагаться на данные различных агентств, поскольку они плохо сопоставимы. Любые исследования должны быть принципиально открытыми (методика, квоты, выборки и сами массивы данных); необходимо создать депозитарий данных (выставляемых по истечении определенного срока, когда информация начнет терять коммерческую привлекательность); необходимо согласовать определения регулярной аудитории сети Интернет всеми агентствами, в целях обеспечения сопоставимости их данных. Как один из возможных вариантов, за основу предлагается взять методику Nielsen/NetRatings, которая используется во всем мире и, следовательно, позволяет проводить сравнительный анализ интернет-аудиторий по странам.
Что касается перспектив развития сети в России, то эксперты сходятся во мнении, что дальше сеть в России будет развиваться по заданному в 1998-1999 годах сценарию и ее аудитория в ближайшие годы будет расти примерно на 25-30% ежегодно. Таким образом, если прогнозы оправдаются, то не позднее 2010 года количество пользователей Рунет составит не менее 20% от населения России и Сеть станет привлекательна для активной коммерциализации. Географическое распределение пользователей Рунет во многом напоминает положение на глобальном рынке, где основная часть пользователей также расположена в регионах с наибольшими доходами населения и наиболее развитой инфраструктурой Сети: по данным на 2001 год примерно 57%) интернет-аудитории было сосредоточено в Москве и еще 9% - в Санкт-Петербурге .
Профиль российского интернет-пользователя (таблица 3.1). Большая часть российских пользователей - люди в возрасте от 25 до 34 лет (30%), преимущественно мужчины (59%), при этом наиболее активными посетителями веб-страниц являются молодые люди возрастной группы 16-24 года. Таким образом, по половой характеристике аудитория Рунет уже совпадает с глобальной аудиторией сети Интернет (см. таблицу 3.1).
По некоторым данным за 1999-2001 гг., среди различных социальных групп доля имеющих доступ в сеть Интернет больше всего (в порядке убывания) среди руководителей/ владельцев предприятий, служащих с высшим образованием и учащихся " . Согласно исследованиям Comcon , уровень потребительской активности пользователей Рунет выше среднего по стране на 72%. До недавнего времени, также как и в России, в развитых странах доступ в сеть Интернет имели, преимущественно, обеспеченные слои населения и учащиеся (через вузы). Но недавнее исследование, проведённое компанией InsightExpress, показало, что средний пользователь американского сектора сети Интернет всё сильнее начинает соответствовать характеристикам среднего американца. По-видимому, по мере увеличения доступности сети Интернет для российских граждан, аудитория Рунет также будет все точнее отражать российское общество в целом. Более половины пользователей тратят около 75% своего времени в сети Интернет на посещение русскоязычных сайтов, а 20% пользователей посещают только русскоязычные сайты. Доля пользователей Рунет, посещающих только английские сайты, составляет лишь 1,5%288. Поэтому увеличение количества русскоязычных онлайновых контент-проектов и сервисных служб, ориентированных на массового клиента, стало одним из важных факторов роста аудитории Рунет.
Таким образом, по основным рассмотренным характеристикам аудитория Рунет во многом повторяет развитие Сети в развитых странах, с отставанием на несколько лет. Поэтому наибольшим спросом здесь пользуются дорогие товары, особенно компьютеры и аудиотехника, причем известных иностранных марок, по данным запросов к информационной системе Price.ru289.
Электронная коммерция в Рунет начинает активно развиваться. По данным агентства IBPartners, в период с 1998 по 2002 гг. российский рынок электронной коммерции вырос более чем в 20 раз, что превышает рост в любой другой отрасли российской экономики. В секторе розничных продаж особенно высокий рост наблюдался в период с 1999 г. по 2000 г., когда объемы электронной коммерции в России увеличились, по некоторым данным, в 9 раз , что отчасти объясняется значительным приростом числа пользователей Рунет и активным развитием электронных систем платежей в это время.
