Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Интернет и информационные технологии в маркетинге: проблемы и тенденции 21
1.1. Масштабы и тенденции виртуализации мировых рынков 21
1.2. Проблемы бизнеса и их решение с помощью инструментов электронной коммерции 30
1.3. Информационные технологии и тенденции развития маркетинговых коммуникаций
Выводы по первой главе 48
Глава 2. Систематизация инструментов интернет-маркетинга 50
2.1. Модели типологий инструментов интернет-маркетинга 50
2.2. Систематизация инструментов по типам рынков 56
2.3. Систематизация инструментов по видам бизнеса 71
2.4. Отличительные черты инструментов интернет-маркетинга 91
2.5. Особенности использования и развития инструментов электронного бизнеса в России 103
Выводы по второй главе 114
Глава 3. Технология внедрения инструментов электронного бизнеса и интернет-маркетинга для малых и средних предприятий (на примере компании НПК «Коммаш») 116
3.1. Корпоративный портал как комплекс инструментов электронного бизнеса 116
3.2. Характеристика компании НПК «Коммаш»: специализация, место на рынке и проблемы развития 126
3.3. Создание системы внедрения инструментов интернет-маркетинга и электронной коммерции и ее применение компанией НПК «Коммаш» 129
3.4. Оценка экономического эффекта от использования системы инструментов интернет-маркетинга и электронной коммерции в НПК «КОММАШ» 144
Выводы по третьей главе 146
Заключение 148
Библиографический список использованной литературы 151
Приложение 155
Введение к работе
В ближайшие десять лет бизнес изменится сильнее, чем за предыдущие пятьдесят. Если в 80-е годы все решало качество, а в 90-е — реинжиниринг бизнеса, то ключевая концепция нынешнего десятилетия — глобальный маркетинг и «скорость». Эта концепция подразумевает персонализацию потребителя в режиме «реального времени» в масштабах всего мира. Она включает не только скорость изменения характера бизнеса, но и вопросы оперативности управления бизнес-процессами, и динамики изменения образа жизни потребителей и их запросов под влиянием все большей доступности информации. Скорость роста качества продукции и скорость совершенствования бизнес-процессов будут намного выше, а при достаточно большом значении этих показателей произойдет изменение характера самого бизнеса. Если компания, выпускающая или распространяющая продукцию, способна отреагировать на рыночную ситуацию не за несколько недель, а за несколько часов, то, по сути, она уже становится компанией, занимающейся услугами по предложению этой продукции.[1. С. 1]
Форма воплощения всех этих изменений поразительно проста: это поток цифровой информации в глобальных масштабах - информационная эпоха. [2] Мы уже лет тридцать живем в информационную эру, но покупатели все еще ищут продавцов «по старинке», поскольку основная часть обмена информацией между компаниями по-прежнему происходит с помощью бумажных носителей. [14] Индустриальная революция обеспечила производство товаров массового спроса, когда каждый получает одинаковые изделия. Интернет - революция привела к производству индивидуальных товаров: каждый получается именно то уникальное изделие, которое он смоделировал на своем мониторе. Да, многие используют возможности информационных технологий — но лишь для контроля над основными операциями: управлением производственными системами, составлением счетов, ведением бухгалтерского учета и расчета налогов. Все это — не более чем автоматизация старых процессов.
И только очень немногие используют эти технологии действительно по назначению, то есть для организации новых, радикально усовершенствованных бизнес-процессов, которые позволят сотрудникам полностью раскрыть свои способности и обеспечат возможность выработки ответа на любые изменения условий с такой скоростью, которая необходима для успешной конкуренции в новом мире «высокоскоростного» бизнеса. Большинство компаний не осознает, что сегодня средства реализации таких изменений уже доступны каждому. И, несмотря на то, что очень многие проблемы в бизнесе являются, по своей сути, проблемами информационными, почти никто не обращается с информацией так, как она того заслуживает.
Актуальность темы. Развитие Интернет и электронной коммерции в последние 10 лет приобрело всемирные масштабы. Интернет рассматривается компаниями во всем мире как инструмент, позволяющий выйти на иной, более совершенный уровень бизнеса, дающий новые конкурентные преимущества в глобальной экономической системе. Многими игроками рынка Интернет рассматривается как «новая экономика». В действительности это не совсем так. Глобальная сеть представляет собой лишь новый вид связи, который способен существенно повлиять как на бизнес-процессы внутри компании, так и на ее взаимодействие с партнерами, поставщиками, клиентами.
За более чем десятилетнюю историю интернет-бизнеса, был создан целый арсенал инструментов и технологий интернет-маркетинга, позволяющих проводить бизнес-процессы во всемирной информационной сети глобальных коммуникаций. Процесс их создания, отбраковки и продвижения продолжается, и будет совершенствоваться в дальнейшем.
Основной задачей данной работы является создание типологии и определение адекватности бизнес-функциям инструментов интернет-маркетинга.
Поставленная задача актуальна: интернет - компании до сих пор чаще всего возглавляют люди, являющиеся не экономистами и менеджерами, а программистами и специалистами в области PR. Они во многом способствуют восприятию Интернета как «новой экономики», сулящей большие перспективы -повторяется ситуация 2000 года, когда все ожидали взрывного роста «Интернет-экономики» и получения сверхприбылей. К сожалению, сегодня такая постановка вопроса пугает потенциальных инвесторов и препятствует эффективному развитию бизнеса с использованием Интернет.
Основной проблемой исследования является несоответствие с одной стороны потребностей новых бизнес-практик, основанных на ИТ-инструментах электронного бизнеса стихийно появляющихся, уровню их освоения, понимания и возможности дальнейшего развития в бизнес-процессах с другой. Проблема заключается в том, что не существует единого универсального инструмента, который позволял бы максимально автоматизировать бизнес-процессы компаний. При том, что электронные инструменты позволяют сделать бизнес прозрачным, снижают количество ошибок, ускоряют процессы обмена информацией и принятия решений, правильное внедрение и понимание принципов работы этих инструментов остаются основными проблемами. Это особенно важно и для российского бизнеса, осваивающего новую бизнес-культуру, так как в данном случае он имеет возможность сразу перейти к самым современным системам управления предприятием и управлению взаимодействием с потребителем — то есть выйти на современный уровень менеджмента, являющийся стандартом для всех компаний в странах постиндустриальной экономики.
Целью диссертационного исследовании является систематизация и типологизация инструментов интернет - маркетинга. Автором были предложены модели типологий инструментов интернет-маркетинга, на основе предложенных типологий была проведена систематизация инструментов интернет-маркетинга по типам рынков и видам бизнеса. Типологизация и систематизация необходимы для поиска адекватных инструментов интернет-маркетинга, способных усовершенствовать проблемные области современного бизнеса.
Автором была предложена технология внедрения системы инструментов интернет-маркетинга на российском малом предприятии, не обладающим финансовыми возможностями для внедрения таких популярных решений, как ERP (Enterprise Resource Planning - планирование ресурсов предприятия - комплексное приложение, используемое на большом предприятии для управления ресурсами и интеграции бизнес-процессов многих подразделений и департаментов внутри предприятия). Проблема заключается еще и в том, что даже крупные корпорации, не жалеющие денег на информационные технологии, зачастую оценивают свои вложения в ERP-системы как нерентабельные. Это несоответствие не устраняется одним только повышением объема капиталовложений. Большинство компаний вкладывает основные средства в простые системные единицы информационного комплекса: персональные компьютеры для офисных деловых приложений, сети и электронную почту для организации связи приложения поддержки основного бизнеса. Восемьдесят процентов средств от общего объема капиталовложений среднестатистической компании идут на технологии, которые могут обеспечить создание самых эффективных информационных коммуникаций, а вот отдача при этом составляет лишь 20% от тех преимуществ, которые доступны уже сегодня. Основными поставщиками ERP-систем являются Oracle, SAP AG и Microsoft. Акционеры и инвесторы приветствуют внедрение таких систем, повышающих прозрачность бизнеса и сокращающих издержки. Но ERP-системы строятся по индивидуальному заказу, а разработанные и утвержденные технические требования к программному продукту очень часто не соответствуют получаемому результату. И в результате начинается длительный процесс доработки, требующий дополнительных вложений со стороны заказчика. Низкая эффективность инвестиций в ERP-системы объясняется, во-первых, недостаточной осведомленностью деятелей рынка о возможностях, предоставляемых современными технологиями и инструментами в силу отсутствия их типологии, и плохим их позиционированием, обусловленным непониманием преимуществ и недостатков различных технологий, а во-вторых - неполным использованием этих возможностей, даже тогда, когда у организации есть все средства для оперативной доставки нужной информации всем сотрудникам компании. Соответственно были поставлены следующие задачи:
1. Изучение и систематизация существующих инструментов интернет-маркетинга.
2. Изучение и разработка модели систематизации и типологизации инструментов интернет-маркетинга и описание их бизнес-приложений
3. Построение типологии и системолопш инструментов интернет-маркетинга.
4. Определение предметных областей использования различных типов инструментов интернет-маркетинга.
5. Создание предложений, стратегий и правил по адаптации инструментов интернет-маркетинга к российским условиям бизнеса и проверка их эффективности на примере построения и экспериментальном апробировании инструментов интернет-маркетинга на российском малом предприятии.
Объектом диссертационного исследования является система инструментов интернет-маркетинга, развиваемая в глобализирующейся информационной эпохе.
Предметом диссертационного исследования является создание моделей типологии инструментов интернет-маркетинга и адаптация этих инструментов к практике российского бизнеса.
Научной базой данной работы послужили исследования и разработки российских и зарубежных компаний, ученых, экономистов и менеджеров: Ф. Котлера, У. Хэнсона, М. Кастельса, Б. Гейтса, Р. Костяева, В.М. Попова, Р.А. Маршавина, СИ. Ляпунова, СВ. Самохина, А. Сливотски, Д. Моррисона, А. Фридляйна и др. В процессе работы над диссертацией были использованы материалы научно-практических конференций и семинаров, аналитических отчетов и информационных ресурсов как размещенных в Интернет, так и опубликованные в виде монографий и статей.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в получении следующих выносимых на защиту результатов:
1. Созданы модели типологии и системологии инструментов интернет-маркетинга, позволяющие выявить типы инструментов по различным основаниям.
2. Определены предметные области использования различных типов инструментов интернет-маркетинга.
3. Разработана методика внедрения систем инструментов интернет-маркетинга на рынках В2В для малого предприятия.
4. Разработанная методика экспериментально апробирована на российском малом предприятии.
Практическая значимость заключается в обнаружении системы инструментов интернет-маркетинга, адекватных для малого предприятия и в создании эффективной системы пошагового внедрения этой системы инструментов в малой компании. Использование предприятием инструментов электронного маркетинга позволяет повысить эффективность и скорость принятия решений и снизить стоимость транзакций и дистрибуции, изменить характер взаимоотношений компании со своими клиентами и поставщиками.
Апробация результатов работы
На основе диссертационной работы разработана и внедрена программа спецкурса по инструментам интернет-маркетинга, апробированная при обучении студентов бакалавриата и магистратуры факультета менеджмента Международного университета в Москве.
Публикации
По материалам диссертационного исследования опубликовано 6 работ.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Первая глава "Интернет и информационные технологии в маркетинге: проблемы и тенденции" посвящена обзору развития электронной коммерции с момента появления глобальной сети Интернет до настоящего времени. Рассматриваются тенденции развития глобальной сети Интернет и электронной коммерции и оказываемое ими влияние на маркетинговую среду.
В 2002 г. розничная торговля через Интернет только в США принесла совокупный доход более чем в $41млрд. Сегодня в США насчитывается 200 млн. пользователей, т.е. тех, кто имеет выход в Интернет. К 2005 году количество пользователей в США увеличится до 214 млн. человек и составит около 20% от их общего числа в мире, что способствует развитию коммерции в Сети. В то же время, к 2005 году количество пользователей в мире увеличится до 1 млрд. чел.
Коммерческий Интернет породил самоподдерживающийся www-цикл. WWW-цикл является бизнес - системой с положительной обратной связью. Каждый элемент www-цикла приводится в действие предыдущим и в свою очередь передает энергию следующему, что приводит как к быстрому и динамичному увеличению мощности процесса, протекающего в системе, так и к появлению большого числа спекуляций в отношении ее возможностей. То есть, растущий размер проектов влечет за собой увеличение затрат на поддержку этих проектов, что приводит к дальнейшему развитию технологий. Основой самоподдерживающегося WWW-цикла является позитивное отношение к Сети потребителей. А такое отношение появляется от их знакомства с новыми технологиями и осознания выгод от их использования. Провайдеры видят в этом новые возможности и стараются предлагать потребителям новые брэнды и услуги, что в свою очередь порождает дополнительные информационные потоки, распространяющиеся среди репортеров, пишущих об Интернет, и в СМИ появляется очередной поток бесплатных сообщений о последних достижениях в Сети. Эта информация доходит до потребителей, вызывая у них стремление приобщиться к новым бизнес - технологиям, обеспечивающим как эффективные продажи, так и покупки. WWW-цикл с положительной обратной связью способствует ускорению темпов внедрения новых технологий. В типичном случае принятие технологии на вооружение зависит от наличия группы потенциальных пользователей и от того, насколько быстро они могут перейти в категорию покупателей.
Важным свойством положительного цикла является наличие в нем нескольких различных процессов диффузионного типа, которые, соединяясь, взаимно усиливаются. Поэтому распространение Web-сайтов зависит как от распространения самих этих сайтов, так и от приращения числа пользователей. В то же время, на рост количества пользователей и их времени, проводимого в Сети положительно влияет и увеличение числа Web-сайтов.
Особо рассмотрены причины, которые стали базой для появления различных инструментов электронной коммерции и интернет-маркетинга. Проводится анализ существующих проблем бизнеса, трансформации маркетинговой среды, недостатков существующих бизнес - инструментов и освещение возможностей, предоставляемых электронной коммерцией для решения проблем бизнеса (Табл. 1), трансформации маркетинговой среды (Табл. 2) и совершенствования бизнес -инструментов.
