Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Рынок туристских услуг и его маркетинговый анализ 8
1 1 Необходимость использования маркетингового подхода в зарубежном туристском бизнесе 8
1 2, Методики сегментирования целевого рынка туристских услуг и позиционирования туристского продукта 14
Глава 2 Формирование торшпых марок в маркетинге зарубежных туристских компаний 36
2. 1. Роль торговых марок в современной индустрии международного туризма 37
2.2 Пронесе формирования брендов в туристской индустрии 44
2.3, Количественные методы оценки стоимости туристских торговых марок ,,. 52
Глава 3 Инструменты маркетинговой политики на рынке иностранного туризма 68
3.1, Основные черты туристских услуг как товара 68
3.2. Продуктовая стратегия зарубежных туристских компаний и анализ ассортимента предлагаемых туристских продуктов с точки зрения их жизненного цикла 81
3.3 Контроль за качеством туристских услуг 91
3.4, Политика ценообразования на туристскую продукцию 98
3.5, Формирование сбытовой сети туристского продукта 109
3.6, Реклама как важнейшая составная часть коммуникационной политики туристской компании 119
3.7, Маркетинговая политика российских туристских компаний 127
Глава 4. Структура и механизмы логистической деятельности зарубежных туристских компаний 132
4.1, Логистические концепции и системы в структуре международного туризма 132
4.2, Материальные, финансовые и информационные потоки натуристском рынке 142
4 3. Логистическое управление в туристском бизнесе 158
Заключение 165
Сноски на источники 173
Библиография 177
- Необходимость использования маркетингового подхода в зарубежном туристском бизнесе
- Роль торговых марок в современной индустрии международного туризма
- Основные черты туристских услуг как товара
- Логистические концепции и системы в структуре международного туризма
Введение к работе
Международный туризм в современных условиях играет значительную роль во взаимодействии экономик и взаимообогащении кулыур По мерс того, как туризм развивался и становился неотъемлемой частью современной жизни, возрастало его международное значение, туристские фирмы начали охватывать широкий диапазон проблем - от производства туристских услуг, их размещение и позиционирование, сегментирование туристского рынка до стратегической маркетинговой и логистической деятельности Возникает необходимость проводить глубокое изучение механизмов функционирования туристской стратегии, деятельности туристских компаний, что обусловливает актуальность темы.
В работе делается акцент на зарубежном опыте маркетинга и логистики в туризме, и актуальность изучения этих проблем во многом связана с тем, что в условиях высокой насыщенности международного и национального рынков туристских услуг маркетинг и логистика приобретают основное значение
В настоящее время для обеспечения успешной продажи услуг туристской компании надо сделать больше, чем просто создавать и отслеживать их отличное качество, устанавливать цены и организовывать размещение наилучшим способом. Зарубежные компании стремятся продавать свои услуги, сопровождая их информативными обращениями, то есть развивать коммуникационные функции маркетинга, особенно рекламу, разрабатывать системы комплексного обслуживания потребителей, создавать эффективные интегрированные лої истические системы товародвижения туристскої о продукта, мотивировать персонал, разрабатывать стратегические направления деятельности.
В России туристская индустрия пока еще не достигла высокого уровня развития, нет необходимой информационной среды, демографических, экономических, социальных и других сведений, необходимых для выработки стратегических подходов к туристской деятельности. Но тем не менее российский рынок туризма является весьма динамичным, и компании нуждаются в богатом зарубежном опыте маркетинга и логистики в этой сфере Поэтому можно говорить об актуальности темы с точки зрения возможностей применения зарубежного опыта туристских фирм и рекомендаций зарубежных
специалистов в российской практике, что может способствовать интеграции российской туристской отрасли в мировую туристскую сферу.
Основная цель работы заключается в анализе зарубежного опыта маркетинга и логистики в туризме. В ходе исследования необходимо было решить следующие задачи
провести маркетинговый анализ зарубежного рынка туристских услуг,
определить методику сегментирования целевого рынка туристских услуг и позиционирования туристского продукта;
выявить специфику формирования торговых марок на рынке туристских услуг,
выяснить инструментарий маркетинговой политики на рынке иностранного туризма;
определить направления формирования сбытовых сетей туристских продуктов;
оценить место рекламы в маркетинговой политике зарубежных туристских фирм;
провести анализ структуры и механизма логистической деятельности зарубежных компаний натуристском рынке;
определить место логистики в стратегическом планировании туристской деятельности;
оцепить возможности и необходимость использования зарубежного опыта в деятельности российских туристских компаний.
К предмету исследования в диссертации относятся туристский рынок, сфера предоставления разнообразных туристских услуг. Также к предмету исследования относится деятельности зарубежных туристских компаний, их маркетинговая и логистическая деятельности, стратегическое планирование, а также процесс сегментирования рынка туристских услуг, формирование и позиционирование торговых марок натуристском рьшке.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили рабогы зарубежных и российских специалистов по проблемам развития рынка туристских услуг, сегментирования туристского рынка, позиционирования туристского продукта и компаний, маркетинговой и логистической деятельности в сфере туризма.
І [роведенис углубленного анализа этих проблем и необходимости разработки стратегии в этой области определили обращение автора к трудам российских ученых В частности, были использованы подходы к анализу туристских услуг, представленные в трудах таких российских ученых, как Аіеева П., Азар В, Бабылев Л? Балабанов А,, Балабанов И, Буторова Н, Волкова Л., Воронова Е,, Гуляев В., Демченко Е., Дурович А, Ерохшга Т, Ильина Е, Исмаев Д., Кабушкин II., Карпова Г, Квартальное В , Кириллов А , Кобек М, Копенев А, Курбатов К., Маринин М, Медник Н., Молчанова У, Морозов М,, Немоляева М, Папирян Г., Пузанова Е., Путрин Ю., Розанова Т, СапруноваВ., Сенин В.,ЧесшиковаВ. и др.
При рассмотрении теоретических и практических вопросов автор опирался на рабо1ы таких зарубежных ученых, как Барки Т., Боуэн Дж, Витт С , Голднер Ч., Котлер Ф., Макинтош Рм Мейкенз Дж., Милл Р., Моррисон Дж., Норманн Р , Пристли Дж„ Пирс П., Пун А., Робинсон Ч., Росс Р., Тир Р., Тоунер Дж, Харрис Г., Харрисон С, Хасбэндс У,, Холловей Дж. и др.
Научная новизна диссертации заключается в том, что
определено, что стратегическое планирование в туристской сфере включает следующие ключевые аспекты, управление бизнесом как портфелем инвестиций, точную оценку будущих прибылей но каждому направлению и продукту туристского бизнеса, разработку перспективных долгосрочных планов;
раскрыта концепция маркетинговых и логистических интегрированных систем информации зарубежных туристских компаний, определен ипструмеїгтарий исследования, в частности, типы случайной (простая, стратегическая, кластерная) и неслучайной выборки (упрощенная, подобранная, квотированная) на туристском рынке,
объяснены принципы рыночной сегментации мирового гурисіского рынка, подчеркнуты требования, необходимые для эффективного сегментирования туристского рынка, такие как измеримость, доступность, доходность, реализуемость; представлена концепция позиционирования, обеспечивающая получение зарубежными туристскими компаниями конкурентных преимуществ и выбор целевых сегментов в соответствии со страіеі ней
недифференцированного, дифференцированного или
концентрированного маркетинга;
определена концепция логистики в деятельности зарубежных туристских компаний, направленная на продвижение туристского продукта от продавца до потребителя; проанализированы основные методики оценок параметров качества туристеких услуї и логистического управления, суть которых состоит в использовании таких методов и приемов, как сравнительный анализ статистических данных, экспертные оценки, анкетные опросы, фокус-группы, SWOT-анализи др.;
сделаны рекомендации для российских туристских фирм, которые заключаются в необходимости создать единую систему учета и контроля за формированием и движением туристского продукта, сократить временные параметры продвижения материальных, финансовых и информационных логистических потоков, автоматизировать процессы учета и контроля потоков, сократить время и улучшить уровень обслуживания потребителей туристскою продукта, внедрить в туристский бизнес России Международный стандарт ISO 9000 (стандарт Международной организации стандартов) о качестве услуг.
Изучение зарубежной теории и практики маркетинга и логистики в туристской сфере имеет большое значение для российских туристских компаний, практические разработки в этой области могут стать эффективным инструментом для поиска конкурентных преимуществ для российских фирм.
Научные разработки диссертации были апробированы в работе маркетинговых и логистических подразделений российской туристской компании "Интертур", позволили качественно перестроить работу соответствующих служб и показали высокую экономическую эффективность
Наряду с этим материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности, при чтении спецкурсов "Маркетинг зарубежных компаний", "Международный маркетинг", "Международный бизнес: теория и организационные основы", "Зарубежная практика логистики" на экономическом факультете МГУ им. М.В Ломоносова,
Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им MB Ломоносова.
Необходимость использования маркетингового подхода в зарубежном туристском бизнесе
В работе отмечается, что в последние годы в мире наблюдается интенсивный рост туристских услуг. Туризм имеет огромный потенциал роста, более значительный, чем какая-либо другая отрасль экономики Согласно прогнозам Всемирной туристской организации, поток туристов возрастет по всему миру от 550 млн, чел в конце 90-х годов до более 1 млрд чел в 2010 году. В 2006 году ожидается, что туристская отрасль создаст рабочие места для более чем 300 млн. чел., доходы этой отрасли должны составить 12% мирового валового продукта, рабочие места в туризме должны составить около 12% всех рабочих мест в мире.
Постиндустриальный переход в странах с развитой экономикой и развит ие экономики потребления способствовали росту индустрии туризма и гостеприимства и внедрению прогрессивной маркетинговой концепции в деловую практику туристских компаний. Таким образом, с 50-60-х годов маркетинг стал использоваться туристскими компаниями, В основном это были туроператоры - крупные оптовики, создатели туристского продукта - и различные туристские клубы (например, во Франции).
Эти туристские организации первыми начали заниматься исследованием своей клиентуры, пытаясь проанализировать мотивационную сторону принятия решений о туристской поездке, Пионерами в этих крупных исследованиях были Германия, Австрия и Швейцария, Надо отметить, что в отличие от туристских фирм и различных туристских клубов, гостиничный бизнес оставался более консервативным и до 70-х годов не занимался исследованиями потребительских особенностей своей клиентуры, Лишь к концу 70-х годов менеджеры отелей начали ставить предпочтения клиента в центр своей рыночной политики. Приблизительно в эти годы начинают разрабатываться различные теории туристских мотиваций и моделей принятая решений о туристской поездке. Очевидно, что причин покупки определенного туристского продукта (или услуги) может быть много. Но для туристской фирмы особенно важно, чтобы она не была случайной, эпизодической. Наиболее приемлемый для туристской компании вариант - это когда у клиента создаются достаточно сильные мотивы для того, чтобы стать абсолютным приверженцем данной фирмы, чтобы его покупки стали регулярными. Таким образом, за счет создания системы мотивирования потенциального потребителя с помощью маркетинговых приемов туристская фирма может добиться расширения круга своих постоянных клиентов и завоевать доверие непостоянных и выборе пуристских клиентов.
Сейчас в России работает более 5000 туроператоров, имеющих лицензию. После принятия в ближайшее время Госдумой РФ поправок к закону ,1Об основах туристской деятельности" число туристских компаний уменьшится, так как получить финансовую гарантию или страховой полис будет сложнее и дороже, чем лицензию: стоимость банковской гарантии будет составлять от 2 до 5% суммы гарантии, то есть 200-500 тысяч рублей. Кроме того, под гараншю банк будет требовать обеспечение, а страхование ответственности будет стоить столько же. Для туроператоров, работающих в области международного туризма, размещение гарантий составит 10 млн. рублей Для удержания своего места на рынке и получения конкурентных преимуществ от российских туристских компаний потребуются новые действия по изучению туристского рынка, новых условий конкуренции, формированию новых маркетинговых стратегий, логистических схем.
Российский туристский рынок активно подключается к международной сфере туристских и гостиничных услуг, что представляет собой сложный организационно-технический и экономический процесс, требующий не только разнообразных знаний в области туризма, профессионализма в туристско-экскурсионной деятельности, но и умения развивать и применять маркетинговые и логистические концепции и новые прогрессивные методы обработки и передачи материальных и информационных потоков Расширение маркетинговой и логистической деятельности российских туристских компаний находится в тесном взаимодействии с увеличением потоков туристов В таблице № 1 показано общее количество российских туристов только в первом полугодии 2006 года отправленных туристскими компаниями отправили за рубеж.
В этой связи очень показателен опыт Австрии, где туристский маркетинг рассматривается как совокупность следующих функций: - обнаружение и стимулирование у потребителей желания путешествовать; - превращение этого желания в определенные виды туристских услуг,1 продвижение этого пакета туристских услуг на рынок и его продажа; - изучение ответной реакции потребителей
Здесь важно подчеркнуть первую и особенно четвертую функции, так как именно их реализация позволяет разработать определенную могивационную систему, воздействующую на процесс принятия решения потенциальных клиентов по поводу туристской поездки,
В туристской практике такая задача решается с помощью проведения маркетинговых исследований, применения приемов прямого маркетинга, а также использования рекламационного менеджмента. Что касается последнего, то здесь особенно важно выделить его регулирующую функцию Имеющий своей непосредственной целью разбор поступающих требований и жалоб клиентов, рекламационный менеджмент является важнейшим информационным источником для контроля за качеством предоставляемых услуг.
Роль торговых марок в современной индустрии международного туризма
К настоящему моменту туризм стал одной из немногих отраслей, охватывающих практически всю мировую экономику. Сегодня па иланеіе трудно найти регион, который не являлся бы донором или акцептором туристских потоков. Но еще 100 лет назад о туризме как об отрасли, и тем более как об индустрии не могло быть и речи. Именно этим объясняйся относительная "молодость1 туристских торговых марок по сравнению, например, с брендами товаров широкого потребления.
Процесс снабжения товаров торговыми марками начался и набрал силу в ХГХ веке, в это же время возникла процветающая и поныне транспортная компания Томаса Кука Но эта торговая марка явилась скорее исключением из общего правила и возникла в значительной мере благодаря случайности. Дело в том, что Кук был членом общестпа трезвости, и, организовав в 1841 і железнодорожную поездку с обедом на 500 человек, своей основной целью он ставил не получение дохода от предоставления новой услуги, а решение вопроса проведения свободного времени британских рабочих Тем не менее, эго был первый в истории туризма "package tour" - туристский пакет Для начала ХГХ века характерно налаживание транспортных маршрутов, м а ее о ЕЮ е строительство гостиниц, курортов, появление первых операторских и агентских фирм, которые сначала функционировали исключительно как агенты по продаже билетов на морские круизы. В то же время, в гостиничной индустрии большинство брендов существует не более 30 лет. Тем не менее, в настоящее время трудно найти отрасль, в которой торговые марки иірали бы большую роль, а приверженность потребителей была более ощутимой
Так, например, Manott для многих путешественников является олицетворением качества, a La Quinta разработала положительный имидж, привлекающий путешествующих бизнесменов, останавливающихся, как правило, на одну ночь. Разработка торговой марки для любого продукта, в том числе и туристского, является одним из основных этапов разработки маркетинговой и коммерческой стратегии, а одной из важнейших целей маркетинга - создание предпочтительной для потребителя торговой марки.
Часто одни и тс крупные компании туристской индустрии благодаря разным торговым маркам обслуживают разные сегменты рынка. Например, гостиничная цепь "Holiday Inn" усиленно іфименяет шесть торговых марок Настоящая марка, разработанная в начале 50-х годов для обслуживания всею рынка, первоначально называлась "Holiday Inn Hotels" В середине 70-х годов была создана концепция "Residence Inn", которая специализировалась на предоставлении услуг бизнесменам, приезжающим на длительный срок В начале 80-х годов была внедрена марка "HI Crown Plaza" для обслуживания бизнесменов, встреч и собраний. Тогда же были разработаны торговые марки "Hampton Inns", "Embassy Suites" и "Granada Royal". Первая предназначалась для всех - и проводящих отпуск» и бизнесменов, однако диапазон услуг был несколько ограничен, так как гостиницы располагались в насыщенных туристами зонах "Embassy Suites" обслуживает преуспевающих бизнесменов в будние дни, успешно создав имидж, привлекающий тех, кто хочет жить в юстинице, состоящей из одних люксовых апартаментов "Granada Royal" -отпускников с аналогичным предыдущей концепции уровнем сервиса.
Другая гостиничная цепь - "Radisson" применяет пять торговых марок. "Radisson Hotels" предоставляет полный набор услуг для людей выше среднего достатка, разместив свои отели в торговых зонах, "Radisson Inn" обслуживает бизнесменов и непродолжительные встречи, размещена в городах-спугпиках "Radisson Resorts" предназначена для отдыха и встреч и в основном располагается в "живописных местностях. "Radisson Plaza Hotels" обслуживает преуспевающих бизнесменов и отдыхающих, предлагая широкий круг услуг, размещается в центре городов И, наконец, "Radisson Suit Hotels" предоставляет различные услуги бизнесменам, останавливающимся на продолжительный период, а также предлагает праздничные завтраки, коктейль-встречи, находится, как правило, в районах, где много офисов
Следует отметить, что туристская индустрия включает в себя несколько секторов: авиаперевозчики, туроператоры, агентские фирмы и сектор размещения (в том числе гостиничное хозяйство); а также субрыпки. ресторанный, сопутствующих товаров, экскурсионных бюро, гидов, переводчиков и др. И практически все предприятия вышеперечисленных отраслей могут использовать преимущества, которые дают сильные бренды, чтобы укрепить свои рыночные позиции и добиться дополнительной прибыли.
Успешная торговая марка отличается тем, что ока не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность» удовлетворяя их определенные психологические потребности. Основа этой добавленной ценности - уверенность в том, что данная марка качественнее или предпочтительнее аналогичных продукіов конкурентов Вопрос о добавленной стоимости - о субъективных убеждениях потребителей - лежит в основе создания успешной торговой марки Потребители не просто избирают сильную марку, по и охопю платят за известное имя более высокую цену. Для этого есть две причины. Во-первых, выбор туристской компании, основывающийся на детальном анализе пакета предлагаемых услуг или на методе проб и ошибок, слишком труден, долог и дорог. Довериться зарекомендовавшим себя маркам - простейший выход из положения. Во-вторых, добавленная ценность торговой марки имеет и эмоциональные обоснования. Например, ужиная в ресторане "Four Seasons", расположенном в верхнем Манхэттепе, человек не просто приятно проводит время, по и заявляет о своем социальном статусе
Добавленная ценность торговой марки определяется и тем, могут ли потребители определить качество товара до его приобретения или нет Если потребитель может оценить качество продукта до совершения покупки, продукт обладает исследуемыми свойствами (search qualities). Примеры - мебель, одежда и друїис товары, основные свойства которым могут быть определены визуальным или осязательным путем. Если потребитель должен попробовать продукт, прежде чем он сможет установить его качество, такой продукт имеет опытные свойства (experience qualities), к этой группе продуктов н большинстве своем относятся и туристские услуги- Бесспорно, чем в большей степени товар или услуга наделены опытными свойствами, тем более значительную роль играет репутация его торговой марки при принятии потребителем решения о покупке.
Основные черты туристских услуг как товара
Прежде чем подходить к вопросу об особенностях производства и характерных чертах туристского продукта рассмотрим, что из себя представляет рынок международного туризма и как определяется на нем туристский продукт Следуя общепринятым определениям, можно обозначить тот факт, что под международным туризмом подразумевается совокупность поездок, совершаемых жителями одних стран (регионов) в другие страны (регионы). Таким образом, международный рынок туризма включает в себя все регионы, страны, между которыми происходит обмен иностранными визитерами/7 В целом классифицировать рынок иностранного туризма можно по видам и формам туризма. Такая классификация позволяете рассматривать международный туристский рынок с позиции различных сегментов туристского рынка (о чем шла речь нышс). Рассмотрим л обших чертах данную классификацию.
Сначала рынок международного туризма сегментируется по территориальному критерию, с точки зрения регионов и стран, привлекательных для туризма Затем международный туристский рынок рассматривается как совокупность субрынков и сегментов внутри отдельных стран. Причем данные сегменты выделяются в зависимости от дифференциации самого содержания туристских продуктов, предлагаемых на международном туристском рынке. Данная дифференциация проводится по различным критериям, которые отражают содержание и составные компоненты самого туристского продукта.
Таким образом, с этой точки зрения рынок международного туризма представляет из себя совокупность различных туристских предприятий, оказывающих различные туристские услуги.
И этой связи становится особенно важным понять, чти же в конечном итоге подразумевается под туристским продуктом. Вообще название "продукт" выражает суть конкретных или абстрактных вещей, которые можно осязать либо мысленно воспринять: нища в ресторане, рассказ гида о достопримечательностях и тд. Особенность туристского продукта включается в том, что он представляет собой совокупность разнообразных элементов или услуї, так как он является результатом усилий многих туристских предприятий и объединении В целом можно заключить, что туристский продукт есть совокупность следующих элементов: - Место дестинации, те то. что может побудить туриста совершить путешествие и конкретный регион: -Культурные, архитектурные и исторические достопримечательности. -Особые природные ресурсы, красивый ландшафт и т д , -Технологические возможности, - Средства размещения туриста (гостиницы, пансионаты, мотели, частные дома и т д.) и питание (рестораны, закусочные и т.д.), - Дополнительные услуги и оборудование (проведение экскурсий, организация развлекательных мероприятий, наличие спортплощадок и спортивного снаряжения, предоставление консультационных услуг и т д), - Транспортное обслуживание, -Выбор вида транспорта, используемого для перевозки туристов до места назначения (дестинации), -Организация транспортного обслуживания па месте (имеются в виду встречи-проводы туристов). Вообще данная классификация составляющих элементов туристскою продукта не единственная" и требует определенного уточнения.
Говоря о месте дестинации, следует уточнить и раскрыть этот термин, так как данный параметр является чуть ли не самым важным элементом в комплексе услуг, составляющих туристский продукт. В этой связи необходимо упомянуть статью М. Морозова и О Коля о важности исследования туристской организацией такого фактора или элемента туристского продукта, как дестнпация. В своей статье М. Морозов и О. Коль дают определение дестинации как места (курорта), притягивающего туристов своей особой ценностью, определяемой каждым туристом со своей субъективной точки зрения-59
Таким образом, дестинация, ее ценность связана с целью поездки каждого конкретного туриста. Следую данному обстоятельству можно провести классификацию туристских продуктов по первому элементу их содержания, т е. выделить виды туризма в зависимости от целей, с которыми совершаеіея or или иное путешествие (поездка).
Виды туризма (или цели путешествия), в комплексном обследовании туристов виды туризма выделяются в зависимости от цели совершаемого путешествия. Данная классификация соотносится со структурированием рынка международного туризма, сегментированного по целям путешествия- Такая разбивка применима и к туристскому продуїсгу. Рассмотрим более подробно существующие виды туризма на международном туристском рынке. - Познавательные туры, - Отдых, - Лечение. - Спорт, Охота» - Деловые поездки, - Научные поездки, - Поездки на различные фестивали, международные выставки, - Изучение языка, - Паломничество, - Посещение родственников, - Инклюзив-туры, - Другие виды специализированного туризма, - Самодеятельный туризм.
Причем данный перечень видов туризма и целей путешествия далеко не полный. Можно, например, расширить данный перечень, углубив сегментацию по целям поездки с учетом специфических потребностей различных типов туристов. В частности, отдых может быть нескольких категорий элитарный отдых {на Гавайях, например, или в Ницце), семейный отдых (в пансионатах, домах отдыха и т.д.), молодежный (сочетание отдыха с занятиями спортом, изучением языка и т.д), огдых для лиц старшего возраста (уютный недорогой отель на лоне природы и тд) и т.д. Очевидно, что один туристский продукт можег быть разработан с учетом удовлетворения одновременно нескольких целей поездки или потребностей.
Логистические концепции и системы в структуре международного туризма
Логистика в современных условиях находит широкое развитие не только в производственной отрасли, но и в сфере услуг. В последнее время логистические методы находят применение и в туристской отрасли. Рассмотрим общие принципы лопістики, ее концепции и направления, которые характерны для туристской деятельности в зарубежных странах
Логистика в своем эволюционном развитии разработала ряд концептуальных направлений: общих затрат, предотвращения подоптимизации, финансовых обменов, интегрированной логистики, всеобщего управления качеством.
Концепция общих затрат характерна для периода середины 1950-х по 1970-е годы, который зарубежные специалисты называют периодом становления (концептуализации) логистики- Этот период характеризовался быстрым развитием теории и практики логистики. Философия маркетинга широко распространилась в организациях бизнеса. В это же время пришло понимание, что нельзя больше пренебрегать возможностями улучшения дистрибуции (физического распределения) продукции и услуг, прежде всего с позиций снижения затрат. Напрнмер5 переключая перевозки товаров с автомобильного на воздушный транспорт, можно избежать необходимости создания промежуточных складов, т.е. исключить затраты на складирование, хранение, управление запасами. И хотя затраты на транспортировку возрастут, общий уровень затрат в распределительной сети уменьшится. Концепция общих заграт явилась базисом для развития методологии принятия логистических решений. Сутью концепции общих затрат является то, что все затраты рассматриваются как осуществляемые одновременно для обеспечения требуемого уровня обслуживания. При сравнении альтернативных подходов затраты по некоторым функциям увеличиваются, а по некоторым -уменьшаются или останутся на прежнем уровне. Целью концепции общих затрат является нахождение альтернативы, обеспечивающей самые низкие общие затраты
В этот период ученые, экономисты, администраторы стали говорить о логистике как науке интегрального инструмента менеджмента, суть коюрои сводилась к тому, что "логистика - это менеджмент всех видов деятельности, которые способствуют движению и координации спроса и предложения па товары в определенном месте и в заданное время" (концепция так называемой бизнес-логистики как инструмент менеджмента) .
В то же время стало очевидным, что усилия по совершенствованию отдельных функций не приводят к достижению оптимальных результатов Го есть необходим поиск компромиссных вариантой взаимодействия всех функций, чтобы система в целом достигла оптимального баланса "стоимость/эффективность" (концепция предотвращения подоптимизации"4).
Сущностью концепции финансовых обменов является то, что если вследствие замены функций распределения одни затраты увеличиваются, а другие уменьшаются, то результатом должно быть уменьшение общих затрат (в некоторых источниках эту концепцию еще называют концепцией снижения общих затрат)
Принципиальная новизна логистического подхода в этот период заключалась в том, что открывалась реальная возможность глубоко интегрировать отдельные области хозяйственной деятельности в единую ресурсопроводящую систему. Логистическая концепция общих затрат и позволила перейти от дискретного к сквозному управлению материальными потоками и было найдено решение проблемы координации управления материальными потоками от производителя до потребителя, но его претворение в жизнь было еще далеко до осуществления по ряду причин.
- для большинства предпринимателей, заинтересованных в повышении прибыли, логистический подход к уменьшению затрат еще не стал очевидным;
- попытки внедрения логистических принципов в производство и распределение продукции натолкнулись в ряде фирм па противодействие среднего и даже высшего звеньев менеджмента. Менеджеры, привыкшие к традиционным методам управления отдельными объектами или звеньями производства и потребления, не были готовы к сквозному управлению
материальными потоками на основе концепции снижения общих затрат,
- дополнительные трудности создавали существовавшие в то время системы бухгалтерского учета, не приспособленные для выделения и контроля составляющих логистических издержек и оценки финансовых результаті логистических нововведений;
- потребовалось создание развитой инфраструктуры, легко адаптирующейся материально-технической базы для функционирования интегрированных материальных, финансовых и информационных потоков Возникла необходимость в разработке соответствующих технологических систем, формировании административного аппарата и высококвалифицированных специалистов в различных областях знаний,
- новая область хозяйствования нуждалась в более глубокой и всесторонней проработке научных основ и положений в системном анализе и синтезе решаемых практических хозяйственных задач.
В результате всесторонней интенсификации мысли и действий лоїистика приобрела статус концептуальной стратегии- Научные разработки приобрели прагматическую направленность. Велись всесторонние исследования по разработке методов управления материальными. финансовыми и информационными потоками на многих направленнях сферы производства и обращения с широким комплексным использованием современной компьютерной техники и информационных технологий Это явилось одной из причин компьютерного бума, или становления эпохи персональных компьютеров.
В 1980-е годы и начале 1990-х годов малогабаритные, обладающие огромным быстродействием, удобством в эксплуатации и относительно недорогие персональные компьютеры (ПК) стали неотъемлемой принадлежностью и престижем любой организации бизнеса, устанавливались практически на большинстве рабочих мест менеджеров и п кабинетах руководящих работников с целью не только управления и контроля за производственным, технологическим, распределительным и иным процессом, но и демонстрации своей принадлежности к новому перспективному направлению научной мысли и практики.
