Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Глобализация - ведущий фактор формирования мирового рынка легковых автомобилей в конце XX — начале XXI вв 12
1.1. Особенности фирменной'структуры рынка и динамики мирового производства легковых автомобилей 12
1.2. Место шведской корпорации Volvo в мировом.производстве автомобилей 30
1.3. Ведущая роль отраслевых инноваций в развитии мирового-рынка автомобилей на современном этапе 42
1.4. Основные тенденции мирового экспорта-импорта и характер ценообразования на мировом рынке легковых автомобилей 51
ГЛАВА 2. Стратегии рыночного поведения ТНК на мировом рынке легковых автомобилей 79
2.1. Дальнейшее обострение конкурентной борьбы на мировом рынке легковых автомобилей 79
2.2. Агрессивная сбытовая стратегия автомобильных ТНК на мировом рынке 94
2.3. Слияния и поглощения как эффективная форма укрепления конкурентных позиций автомобильных ТНК 112
ГЛАВА 3. Особенности деятельности шведской транснациональной корпорации Volvo на российском рынке автомобилей 140
3.1. Продукция иностранных автомобильных транснациональных корпораций на российском рынке 140
3.2. Экспортная стратегия и конкурентные позиции легковых автомобилей Volvo на российском рынке 158
Заключение 167
Литература 177
Приложения 186
- Место шведской корпорации Volvo в мировом.производстве автомобилей
- Основные тенденции мирового экспорта-импорта и характер ценообразования на мировом рынке легковых автомобилей
- Агрессивная сбытовая стратегия автомобильных ТНК на мировом рынке
- Экспортная стратегия и конкурентные позиции легковых автомобилей Volvo на российском рынке
Введение к работе
з
Актуальность темы исследования. Важнейшей характеристикой современной мировой экономики является глобализация хозяйственной жизни, в основе которой, как известно, лежат дальнейшее углубление международного разделения труда и интернационализация производства и капитала, а также растущая роль транснациональных корпораций (ТНК). В настоящее время ТНК уже играют ведущую роль в развитии мирохозяйственных связей путем реализации глобальных стратегий развития, объединяющих национальные и региональные рынки. Основным инструментом осуществления их влияния на мировую экономику является прямая инвестиционная деятельность, прежде всего, в форме слияний и поглощений как формы прямых зарубежных инвестиций. Современная волна концентрации капитала характерна слиянием и иными формами объединения уже ранее сложившихся ТНК, т.е. представляет собой как бы сверхконцентрацию компаний, что по существу уже не имеет исторических прецедентов.
Среди высокомонополизированных ведущих отраслей, наряду с банками, металлургией, добычей полезных ископаемых, торговлей, а также связью (телекоммуникации), особое место занимает автомобильная промышленность.
Состояние автомобильной отрасли, структурные сдвиги в производстве и сбыте оказывают значительное влияние на мировую общехозяйственную конъюнктуру и уровень всего промышленного производства. Большинство стран постоянно предпринимают усилия для неустанного инновационного обновления отрасли. Изучение процессов, происходящих в мировом автомобилестроении, выявление общих проблем, закономерностей и тенденций развития отрасли, а также место и роль отдельных ТНК и рыночных стратегий их поведения, в частности, крупнейшей шведской автомобильной корпорации Volvo, представляет теоретический и практический интерес для более эффективного развития российского автомобилестроения в обозримой перспективе.
Масштабы рассматриваемой автомобильной отрасли характеризуются тем, что совокупная стоимость конечной продукции мирового автостроения сегодня уже составляет около 1,5 трлн. долл. США. О высочайшей социально-экономической значимости автомобилестроения говорит то, что в нем непосредственно работает от 5 до 10% занятых в экономике стран с развитой индустрией. Число же людей, косвенно связанных с этой отраслью (и, соответственно, зависящих от нее), во много раз превышает указанные цифры. Затраты на приобре-
4 тение и эксплуатацию автомобилей - традиционно важная статья потребительских расходов населения развитых стран, где на эти цели тратится порядка 10-15% потребительского бюджета, то есть примерно столько же, сколько на питание.
Вместе с тем, в последнее десятилетие вследствие повсеместно продолжающейся мировой автомобилизации крайне обострилась проблема сбыта, возникла критическая потребность в снижении издержек, существенном совершенствовании конструкции самого автомобиля, что, наряду с всеобщим научно-технологическим и инновационным всплеском, начавшимся еще в 90-е годы, обусловило серьезнейшую реструктуризацию мировой автомобильной промышленности, выразившуюся в изменении в формах и методах контроля над капиталом, в более эффективной организации, новых технологиях и структуре производства, а также в более эффективном маркетинге и сервисе конечной продукции.
В последние годы произошло существенное укрупнение и еще более чем ранее сложное переплетение зон и глубины международной и межфирменной интеграции и транснационализации, зародились новые производственные системы всемирного масштаба, что в свою очередь отразило и во многом определило характер современных глобализационных процессов в мировой экономике. В итоге можно утверждать, что автомобильная промышленность явилась одним из индикаторов, двигателей и реального воплощения процессов глобализации мировой индустрии на современном этапе.
Особую остроту и актуальность в ходе настоящего исследования приобретает анализ особенностей состояния автомобильных отраслей стран мира - в том числе тех, относительно новых, которые на начальном этапе развитая мирового автомобилестроения в первой половине XX века, еще не имели сколько-нибудь серьезной базы и предпосылок для ее становления . К одной из таких и относится современная автомобильная промышленность Швеции. Автомобилестроение сегодня - важнейшая отрасль шведской промышленности. Она представлена двумя мировыми компаниями - лидирующей Volvo, имеющей заводы в Гетеборге, и менее крупной - Saab, с предприятиями в Тролльхаттене. Транспортное машиностроение было и остается сегодня локомотивом шведской эко-
5 номики: в этой отрасли занято около 340 тыс. человек, на нее приходится около 8% всех рабочих мест и около 40% шведского экспорта1.
Хотя Швеция относится к малым странам Западной Европы, в ее экономике присутствует серьезный сектор транспортного машиностроения: тут производят и легковые, и грузовые автомобили, самолеты, железнодорожный подвижной состав, и двигатели для самолетов, а в недавнем прошлом и морских судов.2 Но наибольшую известность и популярность в мире завоевали именно шведские автомобили. В автомобильной сфере шведские бренды - как солидные, весьма уважаемые, широко известные буржуазные фамилии: приобретая такие машины, люди как бы декларируют свою состоятельность, стремление к комфорту, независимости, повышенной экономии, максимальной безопасности и экологической чистоте, то есть ко всем основным идеалам современной европейской цивилизации.
В целом, чрезвычайно важной и весьма специфической ролью и местом шведской автомобильной промышленности в мировом автомобилестроении XXI века на примере корпорации Volvo и определяется актуальность настоящего диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования - анализ современных тенденций развития, места и роли автомобильной корпорации Volvo в секторе производства легковых автомобилей на фоне глобальных тенденций развития мирового автомобилестроения. Особое внимание уделено вопросам мировой практики слияний и поглощений, характеру процессов слияний и поглощений и участию в них шведских компаний, а также оценки конкурентоспособности автомобилей Volvo на современном мировом рынке.
Для достижения поставленной цели в работе поставлены следующие основные задачи:
оценить современное состояние и выявить основные тенденции развития мирового рынка автомобилей, в том числе, в частности с учетом последствий недавнего глобального финансово-экономического кризиса;
1 Волков А. В лучших семействах // Эксперт. Обзоры стран. 2008. №2 (24).
2 Собственно судостроение практически прекратило свое существование ещё в 1960-х годах в ре
зультате глубокого структурного кризиса в этой отрасли
выявить роль инноваций в формировании современного рынка автомобилей в условиях глобализации деятельности ТНК, в частности, корпорации Volvo;
показать особенности ценообразования и формирования конкурентной среды на современном мировом рынке легковых автомобилей;
рассмотреть эволюцию автомобильной корпорации Volvo, выявить специфические особенности стратегии ее рыночного развития и поведения на современном этапе;
показать направляющую роль слияний, поглощений и стратегических альянсов в деятельности корпорации Volvo; оценить особенности сбытовой стратегии компании на современном мировом автомобильном рынке; критически оценить эффективность стратегии шведской автомобильной компании Volvo;
на фоне общемировых тенденций обосновать основные перспективные направления развития отечественного легкового автомобилестроения с учетом мотиваций и основных целей и путей повышения эффективности международного экономического сотрудничества российских автомобильных компаний шведской корпорации Volvo.
Объект диссертационного исследования - крупнейшая шведская автомобильная корпорация Volvo в контексте современных тенденций развития мирового автомобилестроения (в секторе легковых автомобилей) и возможных направлений сотрудничества с российским автопромом.
Предмет диссертационное исследования - экономические отношения, происходящие в шведской автомобильной промышленности на примере корпорации Volvo, ее современные параметры и качественные сдвиги, вопросы трансформации автомобильного рынка в условиях глобализации деятельности мировых ТНК, роли отраслевых инноваций в формировании современного рынка автомобилей.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются базовые положения разработки, полученные в исследованиях российских ученых как в области социально-экономического развития Швеции, так и в ракурсе развития мирового и российского автомобилестроения. В их числе: Асатрян Р.С, Белов В.А., Брызгалов А.И., Волков A.M., Гнилитская Е.В., Джавадов М. Г., Дорохин
7 C.A., Жога Д.В., Конахина НА, Конина Н.Ю., Кхалед Ю., Самохвалов В.В., Смирнов Е.Н., Спичак Е.А., Хуан Хуай и др.
Среди шведских исследователей следует особо указать следующих исследователей-экономистов: Алфредсона Е., Бломстрома М., Де Гера X.. Екхолма К., Лундберга Л., Канна А.С., Ульсона Й., Хенрекссона М., Шмидта В., Эклунда К., Юргена Л., Юхансона В. и др.
Информационная и источниковедческая база исследования. При написании диссертации автором широко использовались исследования ведущих российских научно-исследовательских и других организаций и ведомств: Института мировой экономики и международных отношений РАН, Института Европы РАН, Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института, Всероссийской академии внешней торговли, Государственного университета управления, Дипломатической академии МИД РФ, Московского государственного института международных отношений (Университета) МИД РФ, Министерства экономического развития РФ, Росстата, Федеральной таможенной службы, Министерства промышленности и торговли РФ. Важное значение для подготовки исследования имели также разработки международных организаций, таких, как Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), ВТО, Конференция ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД), Международный валютный фонд (МВФ), Центральное статистическое бюро Швеции, Центральный банк Швеции (Riksbank), Министерство экономического развития и энергетики Королевства Швеция, Стокгольмский Университет, Королевский Институт Технологий в Стокгольме (Kungi Tekniska Huggskolan - КТН)
Научная новизна диссертационного исследования заключается в оценке наиболее перспективных возможностей использования новейшего шведского опыта международной деятельности автомобильных транснациональных корпораций, в частности, корпорации Volvo для более эффективного развития российского легкового автомобилестроения, с учетом опять же новейших глобализаци-онных явлений, связанных с недавним мировым экономическим кризисом. По существу в данном исследовании автомобильная корпорация Volvo по существу впервые системно анализируется и изучается с учетом новейших тенденций на мировом рынке.
8 Основные положения научной новизны, представляющие собой личный вклад автора в развитие экономической науки и составляющие приращение знаний в исследуемой области, заключаются в следующем:
на основе критического анализа процессов, происходящих в мировой автомобильной промышленности, выявлены ее основные современные тенденци-ии, такие как изменение в контроле над капиталом, в схеме организации и структуре производства, а также в маркетинге продукции, и ее качественные сдвиги, происходившие в конце XX - начале XXI века, включая такие как укрупнение и сложное переплетение зон монопольной интеграции, зарождение автомобильных производственных систем всемирного масштаба, а также масштабная реструктуризация;
исследованы ключевые факторы, определяющие масштабы концентрации мировой легковой автомобильной промышленности, такие как экономия на масштабе производства, технологические факторы, научно-технический прогресс, структурное и качественное изменение спроса на автомобили, а также тенденции формирования стратегий интеграции;
критически проанализирована современная волна слияний и поглощений в подсекторах автомобильной промышленности, таких как производство легковых автомобилей, автокомпонентов, розничная торговля, лизинг. Показано, что современная волна слияний и поглощений, которая сформировалась за продолжительный период бума в автомобильной промышленности в конце XX века, сегодня отличается трансграничным характером и беспрецедентными масштабами, она затронула и исследуемую в работе корпорацию Volvo;
научно обоснована необходимость более глубокого и всестороннего сотрудничества российских автопроизводителей со шведской корпорацией Volvo в секторе производства и сбыта легковых автомобилей. Показано, что в российской автомобильной промышленности с технологической точки зрения заканчивается эпоха так называемого «фордизма», завершившегося в индустриально развитых странах еще перед второй мировой войной, в управленческом плане до сих пор по существу господствует система управления производством середины 60-х годов, однако параметры спроса соответствуют современным тенденциям на мировом рынке. Особое значение для успешного выживания автомобильной промышленности в России придает фактор социальной значимости данного сектора промышленности;
выявлены основные этапы эволюции шведской корпорации Volvo, оказавшие влияние на современный облик шведского автомобилестроения, в результате чего автор пришел к выводу о том, что корпорация Volvo имеет ряд принципиальных различий от других автопроизводителей мира - в частности, германских, американских и японских в области организации производства и сбыта, а также и в сфере экспортной ориентации, и, наконец, как показывают события последних лет, в части экологической составляющей их экономических стратегий;
критически оценены современные рыночные стратегии продвижения компании Volvo на постсоветском пространстве, в частности в России, в результате чего автор пришел к выводу о том, что в начале XXI века объективных предпосылок масштабного производственно-инвестиционного сотрудничества шведских и российских автомобильных компаний пока еще далеко не сложилось, однако такие предпосылки, несомненно, имеют место и в обозримой перспективе оно должно развиваться.
Научно-практическое значение работы заключается в том, что она может послужить серьезной основой для российских автомобильных компаний при разработке ими стратегий средне- и долгосрочного развития, учитывая потребности и возможности отечественного и мирового рынков. Работа может быть полезной для руководителей компаний, профессиональных менеджеров по стратегическому развитию, участников фондовых рынков, а также экономистов, изучающих промышленные рынки. Материалы диссертационного исследования уже использованы в практике совершенствования учебных курсов «Мировая экономика», «Международные экономические отношения», «Корпорации в мировой экономике», которые, в частности, преподаются в Государственном университете управления в рамках специальности «Мировая экономика».
Диссертационная работа выполнена в рамках следующих пунктов паспорта научных специальностей ВАК РФ «Мировая экономика» - 08.00.14:
п. 13 «Современные рыночные стратегии и их роль в развитии международного обмена. Методические аспекты международной конкурентоспособности (ценообразование, маркетинг)»;
п. 18 «Национальная экономика отдельных стран в системе мирохозяйственных связей: проблемы оптимизации их взаимодействия с этой системой и обеспечения их экономической безопасности»;
п. 25 «Место и роль транснациональных корпораций в современной мировой экономике, их взаимодействие с национальными хозяйствами стран базирования и стран пребывания их зарубежных филиалов».
Апробация работы. Работа прошла апробацию на кафедре «Мировая экономика» Института национальной и мировой экономики Государственного Университета Управления (ИНиМЭ ГУУ). Основные положения диссертационного исследования были опубликованы автором в одной монографии и пяти статьях общим объемом 11,0 п.л., а также доложены в 2008-2011 гг. на научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» и «Реформы в России и проблемы управления» в Государственном Университете Управления. Кроме того, материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности, при преподавании в ГУУ практических занятий по дисциплинам «Мировая экономика», «Международные экономические отношения».
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, списка использованных сокращений и четырех приложений. Основной текст работы изложен на 180 страницах. Библиографический список включает 197 источников (26 - на иностранных языках). В диссертации приведено 24 таблицы и 13 рисунков.
ГЛАВА 1. Глобализация - ведущий фактор формирования современного мирового рынка легковых автомобилей в конце XX - начале XXI вв
1.1. Особенности фирменной структуры и динамики мирового
производства легковых автомобилей
-
Место шведской транснациональной корпорации Volvo в мировом производстве автомобилей
-
Ведущая роль отраслевых инноваций в развитии мирового рынка автомобилей на современном этапе
1.4. Основные тенденции мирового экспорта-импорта и характер
ценообразования на мировом рынке легковых автомобилей
ГЛАВА 2. Стратегии рыночного поведения ТНК на мировом рынке легковых автомобилей
2.1. Дальнейшее обострение конкурентной борьбы на мировом рынке легковых автомобилей
2.2. Агрессивная сбытовая стратегия автомобильных ТНК на мировом
рынке
2.3. Слияния и поглощения как эффективная форма укрепления
конкурентных позиций автомобильных ТНК
ГЛАВА 3. Особенности деятельности шведской транснациональной корпорации Volvo на российском рынке автомобилей
3.1. Продукция иностранных автомобильных транснациональных
корпораций на российском рынке
3.2. Экспортная стратегия и конкурентные позиции легковых автомобилей
Volvo на российском рынке
Структура работы
Место шведской корпорации Volvo в мировом.производстве автомобилей
Динамичное социально-экономическое развитие Швеции в предшествовавшем столетии позволило1 экономике страны вступить в этап постиндустриального развития, ее значительными успехами во внешнеторговой сфере (в последние годы Швеция экспортирует более половины всех производимых в стране товаров и услуг7), весомыми достижениями в росте уровня жизни населения. В условиях глобализации экономики и усиливающейся международной конкуренции на всех сегментах мирового рынка шведский опыт развития ми рохозяйственных связей и рационализации многоуровневой системы регулирования бизнес-сферы является весьма актуальным и значимым для России. В конце 80-х и начале 90-х годов XX столетия Швеция прошла очень ! сложный этап своего социально-экономического развития, сопровождавшийся ростом безработицы и масштабным финансовым кризисом-. В результате по следующей трансформации системы государственного регулирования эконо мики Швеция вышла из финансового кризиса, вновь обрела хорошие темпы экономического роста, низкие уровни безработицы и инфляции. Наработанные г в эти годы в Швеции эффективные подходы к преодолению банковского кри зиса и других кризисных социально-экономических ситуаций очень помогли в решении проблем, связанных с мировым финансово-экономическим кризисом 2008-2009 гг. Экономическая политика Швеции в конце XX начале XXI века формировалась и трансформировалась с учетом внутригосударственных и внешних экономических изменений и социально-политических условий. На разных исторических этапах экономическая политика включала такие подходы, как: «идея общности интересов нации» и вытекающий из нее принцип поиска компромисса в решении социально-экономических проблем; модифицированная кейнси-анская политика государственной стабилизации; политика активной роли государства в перераспределении доходов и социальной защиты граждан; опора на регулируемую рыночную экономику; проведение политики непрерывной модернизации и др. В итоге сформировалась «шведская экономическая модель», которая в условиях постиндустриального развития и усиления процессов глобализации претерпела существенную трансформацию, сохранив в себе сочетание эффективности рыночной экономики, социальной защищенности граждан и демократических свобод. Развитие основных отраслей шведской экономики тесно связано со стратегией формирования финансово-промышленных групп в национальной экономике. Так, Финансово-промышленная группа Валленбергов является самым крупным финансово-промышленным объединением не только Швеции, но и всей Северной Европы; ежегодный оборот компаний, входящих в её состав, о превышает 100 млрд. долларов США .
На протяжении 150 лет своего существования компанииТруппы, в числе которых Volvo, Ericsson, Electrolux и целый ряд других, демонстрируют способность к интенсивному росту. Род Валлен-бергов, по сей день являющийся крупнейшим акционером, компаний Группы, имеет репутацию «королевской семьи» в бизнесе, известном, помимо страны своего происхождения — Швеции, — во всём мире. Организационная структура Группы и механизмы управления входящими в её состав компаниями, позволили Валленбергам превратить некогда небольшие североевропейские фирмы в крупнейшие мировые ТНК. Автомобильная промышленность Швеции является наглядным примером создания высокопроизводительных и высокотехнологичных автоматизированных заводов, большая часть операций на конвейерных линиях которых выполняются промышленными роботами. Характерной чертой шведского автомобилестроения является широкая, многоуровневая внутренняя и межфирменная кооперация, предусматривающая заключение соглашений о взаимных поставках отдельных компонентов, а также совместной разработке или выпуске продукции. Сегодня Автомобильная промышленность Швеции играет важную роль в контексте экономики страны. Volvo Group, один из основных промышленников Швеции, экспортирует автомобили на 140 миллиардов шведский крон ежегодно. Это эквивалентно 15% от среднегодового экспорта Швеции9. Кроме этого, следует отметить высокий уровень занятости населения страны в области автомобилестроения (150 тыс.чел.), а также в смежных отраслях промышленности (400 тыс.чел.), что в сумме по подсчетам автора составляет порядка 11% экономически активного населения страны10. экон. наук, 08.00.14.-М.: МГИМО МИД РФ, 2008. С.4 История- шведского автомобилестроения восходит к 1897 году, когда группа Vagnsfabriksaktiebolaget і Sdertelge (Vabis) впервые выпустила собранный в Швеции легковой автомобиль. В 1901 году свою первую машину произвела Maskin АВ Scania на заводе в Мальме. Через год эти фирмы изготовили первые грузовики, а в 1911 г. объединили усилия и слились в компанию АВ Scania-Vabis , отметив событие выпуском автобуса с 12 пассажирскими местами. В 1929 г. новая фирма прекратила производство легковых автомобилей и долгое период выпускала только тяжелые транспортные средства - до тех пор покуда в 1968 году Scania-Vabis не объединилась с автомобильным отделением компании Saab. Позже, впрочем, совместное производство распалось, и с 1995 года Scania вновь стала самостоятельным предприятием. В 1924 году возникла компания под названием Volvo, а через три года она создала легковой автомобиль, которому суждено было сделаться первенцем в одном из самых престижных и солидных автосемейств. В 1928-м первые Volvo пошли на экспорт в Данию, а компания расширила ассортимент за счет грузовиков и автобусов. В сферу интересов данной автомобильной компании также вошел выпуск самых различных двигателей для разнообразной сельскохозяйственной техники, а так же для лесного оборудования и бытовых приборов. Начиная с любительства группы энтузиастов, компания с 1927 г. превратилась в крупную автомобильную корпорацию далее со всемирно известным брендом «Volvo»11. Имя компании стадо нарицательным аналогом надежности, качества и престижа. Уникальные разработки и внедрения их в системы безопасность всегда была фирменным знаком шведской компании и это хорошо известно во всем мире.
Основные тенденции мирового экспорта-импорта и характер ценообразования на мировом рынке легковых автомобилей
Современное мировое автомобилестроение становится всё более интегрированным и приобретает глобальный характер. Интернациональное единство капитала и всемирное разделение труда, осуществляемое в отрасли, соответствует общим тенденциям в развитии мирового хозяйства. Это обусловило превращение автомобилестроения,в органическую часть мирового хозяйства, а его производительных сил — в неотъемлемый составной элемент мировых экономических отношений сил. Подтверждение тому данные Приложения 1, из которого следует, что формирование совокупного мирового предложения легковых автомобилей происходит благодаря их производству на тех континентах и странах мира, которые располагают для этого соответствующими производственными мощностями и техническими возможностями. Вместе с тем, в последние годы американские и европейские производители не только не наращивают, но даже снижают объёмы выпуска легковых машин. Совершенно другая тенденция в странах АТР, особенно в тех из них, которые относят к развивающимся экономикам. Здесь рынки растут динамично, но на них преобладает спрос на недорогие автомобили, поскольку уровень благосостояния населения в этих странах пока низок. Производить недорогие автомобили в развитых странах, где работникам надо платить высокие зарпла ты, невыгодно, поэтому автоконцерны размещают производство там, где экономика только развивается. Например, не только на местные, но и на близлежащие европейские рынки. Более того, мировые автогиганты строят новые производства именно в странах с высокой квалификацией рабочих и относительно невысокими зарплатами. Например, завод по производству VW Touareg, Porsche Cayenne и Audi Q7 разместили в Словакии. В развивающихся странах на других континентах—в Бразилии, Аргентине, ЮАР; Китае, Индонезии, Пакистане, Узбекистане и в России — строят в основном автомобили, ориентированные на внутренний рынок, а если объёмы производства превышают внут-ренние потребности, то и на экспорт в соседние государства. . Таким образом, формируется одна из тенденций в развитии мирового производства легковых автомобилей — дальнейшее увеличение его объёмов происходит в основном за пределами развитых стран. Соответственно, глобализируется конкуренция за возможность размещения своего производства в других странах, за ресурсы, которые они могут использовать для производства автомобилей. Данная тенденция проявляется в заметных сдвигах в размещении производственных мощностей и объёмов производства в пользу АТР, Ближнего и Среднего Востока.
Ужесточение конкуренции, рост экологических требований к производству и автомобилям, медленные или отрицательные темпы роста на основных рынках, с одной стороны, и рост спроса, большой потенциал рынков, относительно низкая стоимость ресурсов, возможность получения льготных условий на развивающихся рынках - с другой стороны, создают реальные дополнительные стимулы для частичного вывода производства мировых автомобильных компаний на рынки развивающихся стран. К примеру, доля затрат на труд в продажной цене автомобиля составляет 5% в Китае и 6% в России. В Европе этот показатель будет равен 13%, в США 14% и 19% в Японии.24 Кроме того, производители автомобилей выносят в другие страны процессы научно исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР). По дан I ным опросов, в развивающиеся страны наиболее часто выводятся: инжиниринг автомобилей и НИОКР - 39%; разработка информационных технологий - 32%. І Индия, Китай и Мексика являются фактическими лидерами перемещения в них производственных процессов, в то время как текущая доля России практически равна нулю. Вместе с тем оценка конкурентной позиции нашей страны говорит о привлекательности страны для мировых автопроизводителей и наличии достаточного потенциала для организации НИОКР и высокотехнологических производств, как следствия относительно низких издержек и сравнительно высокого качества ресурсов. В перспективе такое распределение мирового легкового автомобилестроения, очевидно, усугубится. По прогнозам PriceWaterhouseCoopers, к 2011г. (см. приложение 1) наибольший прирост производства к 2012 году ожидается у производителей Южной Америки (4,6%) и в Восточной Европе (4,1%). Последнее усилит позиции Западной Европы, вобравшей в себя основных производителей легковых автомобилей из ЦВЕ и у стран Ближнего и Среднего Востока. АТР обеспечит темпы (1,49%), хотя и вдвое большие, чем в среднем по миру (0,74%), но всё же значительно более низкие, чем в рассмотренных выше регионах. Северная Америка, очевидно, уступит свои позиции. Прирост её производства предполагается менее, чем в 1%. Соответственно, доля Северной Америки в общем объёме производства и мощностей в 2011г. составит 26,4%. У европейских производи-телей тоже ожидается снижение данных показателей . Этому будет способствовать рост коэффициента загрузки производственных мощностей мирового легкового автомобилестроения, который, согласно нашим расчётам (по данным приложения 1), увеличится с 74 до 79%. Согласно имеющемуся прогнозу компании, в ближайшее время ожидается повышение коэффициента загрузки производственных мощностей мирового автомобилестроения (до 81,7% в 2010 г. и 83% в 2011 г.).26
Агрессивная сбытовая стратегия автомобильных ТНК на мировом рынке
Анализ участников мирового автомобильного рынка, изменения спроса и предложения на новейшие виды легковых автомобилей позволил сформулировать новейшие тенденции его развития на фоне продолжающейся глобализации с учетом страновых и внутрикорпоративных особенностей. В последнее десятилетие наблюдается существенное изменение позиций крупнейших американских, европейских и азиатских автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке. В условиях острой конкурентной борьбы лишь японские и корейские автомобилестроительные ТНК укрепляют свои позиции на американском и европейском рынках легковых автомобилей. В США и европейских странах продолжается рост продаж японских и корейских легковых автомобилей, главное преимущество которых заключается в их высокой надежности и экономичности. Более того, положение европейских постав щиков еще более усугубляется жесткими требованиями Европейской комиссии о снижении выбросов вредных веществ и противодействием профсоюзов программам реструктуризации отрасли. Таким образом, в текущем десятилетии завершается процесс «крушения олигополии», т.е. превращения США из рынка, ранее контролируемого тремя крупными,автомобилестроительными ТНК (GM; Ford Motor и Chrysler), в рынок, на котором примерно равные позиции занимают уже 8 —9 компаний. Основным перспективным центром развития современного мирового автомобилестроения уже рассматриваются страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай). Значимость рынка этих стран, по оценкам специалистов, такова, что если в развитых странах продажи к 2016 г. вырастут не более чем на 10%, то в этих странах объемы рынка увеличатся в несколько раз46. Наблюдается серьезное усиление позиций Китая на мировом автомобильном рынке. Так, экспорт китайских автомобилей (преимущественно в страны Ближнего и Среднего Востока и Европы) неуклонно растет, а ряд китайских компаний разрабатывает продукцию, специально предназначенную для рынков США и стран ЕС. Другими из перспективных центров развития мировой автомобильной промышленности являются страны АСЕАН (Индонезия, Малайзия, Сингапур, Таиланд, Филиппины). Кроме того, уже наблюдается увеличение производственных мощностей ведущих автомобилестроительных ТНК в странах Центральной и Восточной Европы (ЦВЕ), в частности, в Чехии, Словакии, Венгрии, Польше. Это обусловлено, главным образом, более низкой заработной платой, которая составляет примерно 25% от уровня, существующего в Западной Европе. Лидирующие позиции среди стран ЦВЕ занимает Чехия, основными преимуществами которой являются ее выгодное географическое положение, уже имеющийся в этой сфере опыт, высокий уровень квалификации инженерно технического персонала, наличие необходимой инфраструктуры, обширная база субподрядчиков, а также благоприятное инвестиционное законодательство.
В автомобилестроении развитых стран в последние годы осуществляется все более заметный переход от крупносерийного выпуска одной или нескольких моделей к мелкосерийному выпуску более широкого ассортимента. Это проявляется через изменение в сторону увеличения модельного ряда на американском автомобильном рынке, а также снижение производства популярных моделей и увеличение выпуска новых моделей европейскими автомобильными компаниями. Кроме того, одна из главных проблем современной автомобильной промышленности — явный избыток мощностей, которые существенно превышают спрос. Поэтому многие мировые автопроизводители активно проводят реорганизацию своих подразделений. Например, компания GM продолжает кардинально перестраивать свой бизнес в Европе, объединяя шведское, британское и германское подразделения дизайна и конструкторских разработок, устраняя дублирование функций в подразделениях, определяя узкую специализацию подразделений в каждой стране и перенося часть европейских производств в другие регионы (например, в Республику Корея из Германии). Все более заметно изменение маркетинговых подходов ТНК на мировом автомобильном рынке. Эта тенденция проявляется в следующих направлениях: 1. Главной и наиболее существенной тенденцией развития современного маркетинга автомобилестроительных ТНК является дальнейшая глобализация мирового автомобильного рынка. Современный мировой автомобильный рынок характеризуется затянувшейся стадией перенасыщения рынков, кризисом перепроизводства и продолжающимся уменьшением темпов роста спроса на рынках развитых стран. И это при том, что оптимизация издержек производства делает автомобиль все более доступным. Вместе с капиталом объединяются и различные технологии проектирования, производства и сбыта автомобилей, позволяя все полнее удовлетворять потребности покупателей. Например, компания Ford Мо tor объявила о реализации своей программы по созданию «глобального дизайна» автомобиля Ford, что предполагает создание узнаваемого образа автомобиля для покупателей всех стран. Таким образом, процесс глобализации формирует у автомобилестроительных ТНК необходимость использования определенных подходов в разработке стандартизированного комплекса маркетинга, т.е. использовать одинаковые маркетинговые1 приемы для реализации наилучшей рыночной стратегии в разных странах. 2. Несмотря на глобализацию экономик разных стран, несомненно оста ется специфика и уникальность каждого отдельно взятого автомобильного рынка страны или региона. Известно, что глобализация в мировой экономике
Экспортная стратегия и конкурентные позиции легковых автомобилей Volvo на российском рынке
Объем внешнеторгового оборота между Швецией и Россией еще далеко не в полной мере соответствует потенциалу сторон и не вполне отвечает экспортным возможностям и импортным потребностям обеих стран. Внешнерго-вый товарооборот между двумя странами составил в 2009 г. 5,3 млрд. дол., по сравнению 1995 г. он увеличился почти в 4,5 раза . Вместе с тем, уровень взаимной торговли между Россией и Швецией значительно отстает от других стран — партнеров России. Это свидетельствует о том, что сегодня имеются большие неиспользованные возможности в развитии двусторонних внешнеторговых связей между Россией и Швецией. Они кроются в сфере взаимодействия правительственных организаций Швеции и предприятий с российскими регионами. Сегодня уже действует около 70 межрегиональных соглашений между субъектами Российской Федерации и административными образованиями Швеции. Осуществляются программы-проекты внедрения передовых шведских технологий в Ленинградской, Архангельской и Калининградской областях, Республике Коми, Мурманске, Новгороде и Калининграде. Через реализацию совместных программ в северо-западных регионах России возможно значительно увеличить внешнеторговые операции между двумя странами в ближайшие годы. Перспективы сотрудничества двух стран связаны, в первую очередь, с совершенствованием структуры российского экспорта, улучшением его качества и расширением номенклатуры экспортных поставок. В российском экспорте в Швецию традиционно сохранится преобладание сырьевых товаров, в первую очередь топлива (более 90%)» при некотором даже увеличении их объема и удельного веса в экспорте64. Однако будущее за полуфабрикатами и товарами более высокой степени переработки как производственно-технического, так и потребительского назначения. Несмотря на многосторонний и развитый характер национальной экономики и рост собственного экспорта готовых изделий, машин и оборудования, Швеция тем не менее постоянно расширяет объем и номенклатуру ввоза готовых изделий из России. Что касается инвестиционного сотрудничества двух стран, то с середины 90-х гг. Швеция входит в число десяти основных иностранных инвесторов российской экономики. По данным ЦБ Швеции, сумма накопленных прямых шведских инвестиций в Россию достигла на конец 2009 г. 4.3 млрд.долл.США. За 2008-2009 гг. через официальную дилерскую сеть Volvo в России покупателям было продано 21041 легковых автомобилей и внедорожников Volvo. В условиях экономического кризиса и мирового падения продаж, в Volvo оценивают данный результат как чрезвычайно позитивный.
По результатам этих лет впереди России только четыре крупных рынка, которые являются традиционно сильными для Volvo: США (73078 шт.), Швеция (47775 шт.), Великобритания (33341 шт.) и Германия (27053 шт.). Таким образом, вполне можно считать, что российский рынок является стратегическим для корпорации Volvo, и по итогам 2008-2009 гг. этот статус стал еще более весомым. Россия, в частности, вышла на третье место в мире по продажам модели ХС70, стабильно занимает второе место по реализации модели ХС90 и лидирует в мировом рейтинге продаж седана S60. На наш взгляд, российский потребитель автомобилей класса «премиум» делает устойчивый выбор в пользу автомобилей Volvo против других иностранных марок по целому ряду причин: В первую очередь это легендарная безопасность, полный привод, идеальная пригодность автомобилей для российского климата и дорожных условий, а также стильный скандинавский дизайн. Причина успеха Volvo в России - это также широкий модельный ряд. Сегодня шведский производитель предлагает продукцию класса «премиум» во многих сегментах рынка: от небольшого купе СЗО малого среднего класса (С+) до модели ХС90 в классе «Среднеразмерные внедорожники». Именно широкое предложение во внедорожном сегменте ХС обеспечило во многом лидерство Volvo в России, поскольку кроссовер ХС70 и внедорожник ХС90 стали лидерами роста продаж в 2008-2009 гг. На долю этих моделей приходится 49% продаж. В 2009 году начались продажи в России нового компактного кроссовера ХС60. Другие три модели Volvo в горячей пятерке продаж — это седаны S40, S60 и S80: на их долю приходится 42% от общего объема продаж. Российский потребитель привык, что Volvo— это большой автомобиль класса «премиум», это мы и видим, проанализировав результаты продаж за 2008 год».65 Как ивдно ирз таблицы, лидер российского рейтинга продаж Volvo — внедорожник ХС90: С момента появления на российском рынке эта модель каждый год приобретает все большую популярность и показывает уверенный рост продаж. Особое предпочтение потребители проявили к дизельным модификациям, на чью долю-пришлось 55% от общего числа реализованных автомобилей: На второй-позиции с рейтинге продаже — седан S40. Эта модель традиционно любима молодым поколением. Несмотря на компактность и принадлежность к сегменту «С+», Volvo S40 является настоящим седаном класса «преми-ум». Стремительно нагоняя конкурентов по рейтинговой таблице, на третьей позиции находится кроссовер Volvo ХС70. Примечательно, что из всех реализованных в России автомобилей, 65% оснащены дизельными двигателями. Этот автомобиль имеет прекрасную репутацию в России - свидетельство тому феноменальный рост продаж на протяжении последних лет: 90% - в 2008 г., и 150%-в 2007 г. Несмотря на меняющуюся ситуацию на рынке в условиях недавнего экономического кризиса, 2008-2009 годы ознаменовались открытием пяти новых дилерских предприятий в России, оснащенных по самым современным стандартам. Стабильное развитие и расширение дилерской сети свидетельствуют, по мнению автора, об эффективной работе концерна Volvo в России и серьезности намерений в отношении российского рынка. Важной вехой в истории Volvo в России стало выведение сервисного обслуживания российских клиентов на новый уровень. Открытие собственного
